玩具业终端制胜

1、玩具业终端制胜中国玩具业走出困境的关键一步北京艾索儿童市场咨询公司 李露凌全球的金融危机也给中国制造业带来巨大的影响，而玩具制造业首当其冲。2008年10月17日，全球最大玩具代工商之一玩具生产巨头香港合俊集团旗下的两家东莞玩具工厂倒闭、6500名员工面临失业。七天之后，香港华兴公司下属企业创亿玩具深圳有限公司宣布倒闭。中国玩具业是所有制造业中“轻国内市场，重海外市场”最突出的行业，自然是受全球金融危机最早的行业了。数字显示，广东有3万多家玩具实体企业，其中有高达80的厂商完全依靠外部市场的代加工订单生存，这样一个贸易依存度很高的行业，受到国外经济萧条负面影响的广度和深度还在继续扩大。随着金融

2、危机向实体经济的蔓延,被誉为“世界工厂”的中国制造业已经走到了十字路口，而中国玩具业更是到了生死存亡的关键时刻。病来如山倒，病去如抽丝，多年的积聚下的问题不是一下就能解决的。继续按原来OEM模式发展，给国外商家做代工，无疑前景令人勘忧，而当前订单急剧减缩，把许多玩具制造商都推到了生死的边沿。如果另立门户，面临的工作也会纷繁复杂，创意、研发、营销、市场、人才，都是中国玩具制造商不得不面对的棘手的问题。但等是没有结果的，必须迈出关键一步，让玩具制造商走出困境。“中国玩具业做好终端就可摆脱打工的地位，实现逆转。”这是笔者在与一位做玩具终端的客户一次交流中，得到的一个总结。综合考虑各种因素，在目前情况

3、下，大力发展终端，是中国玩具业走出困境至关重要的一步。首先，从中国玩具市场的最大矛盾来分析。一方面中国是玩具制造业大国，另一方面中国也是玩具消费需求大国，但却存在很大的矛盾，最大的矛盾就是制造商已极低的价格出口，而消费者有以极高的价格购买“中国制造”的外国玩具。认真分析这个矛盾会发现，做好终端是使矛盾统一的最行之有效的办法。中国是玩具制造大国，同时中国玩具市场消费需求巨大，玩具消费增长非常迅速。但市场现状是，中国玩具市场多数国外品牌占有，玩具价格昂贵，与中国居民的消费水平产很大差异，这就造成虽然孩子需求玩具，家长也有心要买，但多数因为家长的消费支出不能满足玩具的价格要求，所家长也只能用代替品，

4、或是用小玩具代替大玩具，或是只能制止孩子的购买欲望，或是减少购买数量来等条件，来结束孩子一次又一的次纠缠。我们经常看到父母与孩子大动干火的“玩具事件”，我相信，没有那位家长不想让孩子欢心，只能说多数中国家长所做的决定是无耐。 为了更清楚了解这种制造和消费的矛盾，我们首先来看看中国制造OEM模式下的利润点：如果按照第二种模式，至少可以给中国玩具市场带来两种好处。首先是，消费者可以用自己力所能及的价格给孩子充分的购买玩具，那么中国的玩具消费潜力可以充分挖掘。中国玩具市场与现实消费的矛盾，从市场发展角度来讲，说明中国玩具消费潜力还远远没有挖掘出来。尤其是，中国农村玩具市场是一个完全没有开发的市场，中

5、国玩具市场远没有被挖掘出来。其中最关键的一个原因就是价格，中国的家庭可支配收入尽管近年来增长非常迅速，但与西方发达国家仍有很大的差距，以相同的规模消费同等价格的玩具是不现实的。第二个好处，中国制造营得的利益可以充分保障，可以逐步完成创立品牌的资本积累和能力。中国制造厂商长期为国外大品牌代工，尽管有些玩具制造厂商已经很有实力，但面对如迪斯尼等发展了近百年的大型国外玩具品牌公司，仍然是小巫见大巫，没有丝毫的话语权和定价权。据业内人士，早在这次金融危机之前的很长时间，中国的玩具制造商就面临严重的“倒闭潮”。从2006年开始，随着人民币升值、原材料价格上涨以及劳动力成本上升等因素，以代工为主的玩具企业

6、腹背受敌。在低毛利甚至无利润的状态下，许多玩具企业开始被迫倒闭或者主动选择了退出。这种情况下，中国制造商直接进入中国的终端网络，那么制造商的那部分利润可以充分保证，为将来的全面发展提供基础。但是，国内目前还缺少大型的玩具销售网络终端。我们大概就中美玩具市场主要销售渠道简要对比：美国玩具销售渠道主要有：玩具专营店、大型折扣超市、连锁大卖场、消费电子产品专卖店、百货商店、礼品/杂货店、网上销售。玩具专营店：1.TOYS RUS（中译名为玩具反斗城）就是美国玩具零售业的龙头，是美国玩具零售业第一家上市公司。它是大型连锁玩具专营超市，在全美共有586家，遍布各地大中小城市，一般设在城郊，邻近高速公路的

7、购物中心（Shop Mall）。它规模庞大，玩具品种完全。2.还有一类则是美国著名玩具品牌的直营店，如Mattle（美泰），Hasbro（孩子宝），leapfrog。大型折扣超市：现在全美玩具的销售额，沃尔玛已跃居首位，超过TOYS RUS这类专门玩具超市。如果将沃尔玛与TOYS RUS相比，它在玩具业的服务专业水平略逊于TOYS RUS，品种不如TOYS RUS全，对市场潮流动态的掌握不如TOYS RUS准，它可以有力推动潮流，但难以领导潮流。连锁大卖场：诸如TARGET（目标）、COSTCO（好市多）。它采取会员制、商品以成箱、成盒、成袋这种较大量的销售形式，给顾客以“批发价”。并以简化商

8、场布局、以大货架摆放商品，降低营销成本，达到降低售价，让利给会员消费者。现在它也参与分食玩具市场的大饼。它的竞争优势是售价更低，虽然品种与服务逊于沃尔玛，但玩具品质并不低于沃尔玛，所以也深受消费者欢迎。不过，它不太经销最新型、较大型、较高挡次的玩具。消费电子产品专卖店：由于消费电子产品的消费群日趋低龄化，儿童电脑、儿童相机、儿童手机款式五化八门，也由于传统玩具越来越多的使用高科技与芯片，使电动、可发声的玩具层出不穷，玩具与消费电子产品的界限己越来越模糊。美国玩具协会也从2004年开始将“青少年电子产品”（Youth Electronics）划分成一个新的玩具门类。美国玩具业统计资料，己将电子游

9、戏机与传统玩具分开，按2002年至2006年统计资料，游戏机的销售额都接近传统玩具总销售额的一半左右，年平均约为110亿美元。从类型来看，中国玩具销售渠道与美国的销售渠道差不多，但在规模和市场地位上还是有很大区别的。主要有以下表现：1）中国没有大型玩具专营店、大型折扣超市，而这是美国玩具的主要销售渠道。2）百货商场、大型超市是品牌玩具的主要销售场所，价格昂贵，利润主要为国外玩具品牌商控制。3）批发市场、杂货店是小型、便宜玩具的主要销售场所，但质量无法保证，只面对低端人群，利润空间较低。这里几乎没有国内玩具制造商可以直接进入的销售渠道。而对于消费者，中国和美国的玩具价格几乎是一样，美国玩具就是日

10、常消费品，而在中只是奢侈品、只有小部分的高端家庭能够负担得起，对于大多数城市的家庭还是只能有选择的为孩子购买玩具。小城镇和农村的孩子也就能玩杂货的店的小玩具。第二，从当前经济大形势的阶段出发。全球经济危机的蔓延，国家的进出口贸易无疑会受到加大的影响，扩大内需是国家当前提出的稳定经济发展的重要措施。除了政府采购，挖掘居民的消费潜力也是重点。在玩具领域，减少销售环节，大幅度降低玩具价格，尤其是高品质玩具价格，必然会提高消费规模的。根据经济学原理，对于非必须性消费，价格的弹性系数会非常明显，对于目前中国家庭的消费能力和消费理念，玩具也属于非必须性消费产品，价格降低，会明显带来消费规模的增对于中国占绝

11、大多数的中低收入家庭，和市场空间巨大的农村市场，可挖掘的市场空间是无比巨大的。第三，从目前中国消费结构和家庭成员消费影响力出发。随着中国计划生育政策的深入，以儿童的为中心的“4+2+1”家庭模式逐渐形成，儿童不仅成为家庭的中心，儿童消费也逐渐成为家庭消费的中心。以前可能是家长购物时稍带着给孩子进行购物，但慢慢会演变为家长会越来越多陪孩子购物稍带给自己购物。目前市场上一些大型儿童用品购物中心不断兴起就是最好得到例证。为了吸引更多的消费者，而对于大型百货商场，长期垄断一层“黄金”柜台的化妆品、首饰、衣服让位于儿童玩具也不是痴人说梦。这种情况，对于处于困境的玩具行业无疑是很大的利好因素，也构成大力发

12、展玩具销售终端的重要前提条件。目前在国内大力发展有实力的玩具终端，可以发挥“两种权利，几大作用”，帮助玩具业走出困境。首先，大力发展有实力的终端，可以树立两种关键的权利：1）定价权。目前的儿童用品专营店实力较弱，而大型超市和百货商场儿童用品消费大多处于边缘地位，玩具定价权主要集中在品牌厂商。如果发展有实力的玩具销售终端，则可以提高销售定价权，提高制造商的利润空间。2）消费者信任权。如果发展有实力的销售终端，可以发挥渠道品牌的价值，对于较高质量的非知名玩具品牌，可以得到消费者的更多认可和接受。也可以对劣质玩具提高进入门槛，促进市场的健康运行。其次，通过建立有实力的玩具终端销售网络，并发挥两种权利

13、，可以为玩具市场产生几方面的作用：1） 完善玩具销售网络，扩大市场触角，改善儿童消费环境。从目前的销售终端来看，儿童用品还处于边缘区，在百货商场，儿童用品通常紧挨文具，处于最不起眼的位置。从柜台设计与物品摆放来看，与成年人商品没什么两样，更谈不上适合儿童的体验消费模式，完全没有按照儿童消费特点来营造。而通过建立专门的消费网络，可以按造儿童的消费特征来设计。同时，网络触角也可以延伸到小城市、小城镇，扩大市场覆盖范围。2） 抑制国外品牌商的高额品牌附加值。提供提升网络的自身实力，在销售搞品质小品牌的前提下，可以提高市场议价能力，抑制国外品牌商的高额品牌附加值。3） 保证制造商利润空间。通过完善网络

14、，减少销售环节，更重要是减弱国外品牌商的挤压，可以大大保证制造商利润空间，这对中国玩具行业的整体发展至关重要。4） 大力降低玩具零售价格，给消费者带来实惠。如果中国玩具真正走向“国内制造、国内品牌、国内销售”，最大的利益方无疑是中国的消费者，可以用近乎一半的价格消费相同档次、相同品质的玩具，中国孩子消费玩具也会如同欧美一样向消费日用品一样，大力提升消费规模。当然，不是有了这样的渠道，就高枕无忧，事实上，中国玩具业只是迈进国门的第一步，真正要在国内市场站稳脚，产品创新是核心竞争力，只不过当务之急是找对了切入点。就目前中国玩具现状来看，市场需求的产品供应是没有问题的，因为中国玩具制造商制造力很强，可能缺乏的是自主的产品，其实就目前而言，我们可以先“模仿”生产，这并没有什么不好，只要模仿的更好，而不是只仿造外形，不做进一步改善就完全可以。有“营销学伯父”之称的西奥多莱维特（Theodore Levit）就曾经谈论过如