关于“艾尚”果汁进入零售终端的

1、关于“艾尚”果汁进入零售终端的策划方案策划方案的关键词：进入零售终端 工作QQ：524414882 策划者：网达天下公司策划部 E-mail：bjwangtianxia策划方案制作时间：2009-8-28 策划方案的编号：10908281涉及合作方：生产加工厂方（由他人公司代工） 提供服务方 零售商（分等级）（由于双方沟通的信息不够详细，我方只能够按照我们自己推测的想法来确定，如有不同的地方谅解）前言：为了使 “艾尚”果汁饮料能尽快进入北京市场，经过近一个月的调查、研究、论证及结合我们的渠道优势，初步想法如下（具体再结合实际情况进行调整，如果认可我们的策划思想，在确定合作后，我们提供策划执行方

2、案）：一、当前的营销环境状况分析：国内果汁饮料市场的市场份额以康师傅、统一和汇源三大品牌为主，而且竞争双方在市场的产品定位、渠道布局、营销推广、广告活动等方面都投入了大量的资金和人员。所以，很难看到有中小型企业的影子，北京市场尤其突出，即便是这些中小企业无时不刻存在于我们身边，但是消费者也是对他们熟视无睹，他们的影响和市场状况可想而知。    那如果改变常规的做法，另找渠道，是否在这些强势企业品牌竞争的领域之外存在一些生存良好，不断壮大的企业？我们认为是一定存在的，一些中小企业同样也能获得自己的生存空间，对于这类处于不断上升空间的企业，谁能怀疑他们其中的

3、某一个或多个品牌不会成为未来的强者呢？ 二、双方优势分析:（一)“艾尚”果汁饮料的产品力：    产品的口味、口感：    按“包装促销力系数”，来评价“艾尚”果汁饮料的设计、印制等使用具有良好促销力的，感觉还挺好，“艾尚”=爱上好识好记，包装时尚，与现有的流通品牌比，仅缺乏知名度。    附：包装促销力系数：    包装促销力系数注意力系数产品特性明确度系数人性化系数尝试购买率系数记忆力系数    说明：注意力系数是指可能注意到包装的

4、受调查目标消费者，在调研中注意到包装的受调研人数在总人数中所占的比例；产品特性明确度系数中的“特性明确”是指受调研目标消费者在注意到包装的刹那间，对产品性质及大致特点的明确度。人性化系数是指包装传达给消费者的安全、便拿取、适用等信息。其他子系数以此类推。由各子系数之和组成的促销力系数越大，包装的促销力就越强。 附：消费者购买饮料时最重视的因素：（ 二) 我们强大的渠道力：    只要维持合理的利润（价格）体系，确保渠道各环节都有钱赚，才能保证渠道的张力。    以前渠道内的矛盾尖锐，主要原因在于中间环节过多，影响了利润体系的

5、竞争力。 针对此情况，我们的主要采取了两项措施：其一，将原先的各级终端零售商的利润分三份：厂家、我们服务商、零售终端平均分配，三方收益。平衡各方利益点，保证和提高了各个环节的积极性和渠道流通的畅通性。其二，如出现低价倾销或投机抬高价格的行为，我们作为中间服务商，按合同监督厂家和零售商，直至取消其合作资格。    疏通分销主干道。    在北京市场要想使产品迅速顺畅涵盖北京各目标区域市场必须要进行区域细分：    在北苑家园、回龙观、。、。、等北京各区域的各个方位，保持10-20家以上的零售便利店，以对该区

6、域形成包围与辐射的影响力。    高度重视各小区及各街道内的有进酒店能力的零售点，并力保铺货到位。    建立、健全能控制又能激励零售商的合理监控机制，从机制上确保渠道的畅通。    加强对零售商的顾问式回访、协销、分销，从情感上为分销渠道的畅通助力。    通过对前期零售商销售能力的了解、记录和研究，预估各分销商未来月度的销售量，以尽量减少乃至避免“转移库存”、产生蹿货、滞销及回款风险等情况的发生。    对于零售终端的管理措施。 &

7、#160;  终端既是同类产品竞争最激烈的地方，也是产品直面消费者的地方。其质量的好坏在整个市场链的运作中的作用非常重要。    树立铺货就等于挤、压竞品及铺货工作永远存在的思想，使直销铺货工作保持延续性和韧性，使每个月各片区的铺货上架率都维持在以上，以便目标消费者见到买到。因为市场份额的多少与铺货上架率的大小息息相关。    对终端零售定级对待，对学校、体育运动、休闲娱乐、公园及其他高频率发生饮料类消费的场所进行重点回访、支持与掌控。    工作必须做到七细：片区细、线路细、重点细、了解细、分

8、析细、服务细、维持细，只有做细与做到真正的双赢，才有更多潜力可挖和更多业绩回报。    维持商家的“钱途”才能更好创造自己的前途。在渠道利润体系中，随时在终端力保与同业看齐的以上的利润。    注重理货工作，给产品争取较显眼的货架位置，方便吸引消费者偶然消费至经常性消费行为的发生。    逐渐加大终端宣传及终端导购力的构建工作，以提升产品在同业中的终端竞争力。    用好销售人员，厂家可以随时调看相关资料。关键在于一张一弛、一软一硬的激励与监管方面。  &

9、#160; 严格执行业务报表和落实性追踪查访制度。    绘制、比较个人业绩周、月坐标图，增加销售人员的危机感，激发其能动性、创造性。    建立、健全从终端商的客户档案。档案资料包括区域位置、店面大小、人流量、业主情况、联系方式、月进货量、月实际销售量等详细情况，以便更好地将销售人员的个人营销网络纳入企业的整体营销体系中，以便对销售人员进行针对性指导和减少因销售人员的离职带来的市场波动。    将网点增加量、拥有及维持量，销售量和回款量一起与个人薪酬挂钩。    引进侧重市

10、场能力考核的“销售人员考核系数”，结合具体化的有情管理、传统重德守纪的考核办法激励与监管销售人员。    附：“销售人员考核系数”    销售人员考核系数网点完成比系数网点增加比系数网点维持比系数销量增加比系数销量占有比系数回款比系数     说明：网点完成比指某考核期内实际完成的网点数量在任务网点数量中所占的比例。网点增加比指某考核期内的实际网点完成数量相对前度考核期内的实际网点完成数量的增加量，在前度考核期内的实际网点完成数量中所占的比例。网点完成比与网点增加比联系起来运用，主要考核的是销售人员的市场

11、拓展及瞻前顾后的运营能力。这尤其适合市场导入期与成长期的考核。   网点维持比指某考核期内实际拥有的网点数量相对前度考核期内的网点拥有量之比。    网点维持比与网点完成比、网点增加比联系起来运用，主要考核的是销售人员的客情维持与沟通及其市场的综合运作能力。此子系数能在市场成熟期与市场衰退期较好进行销售预警。    销量增加比指某考核期内的实际销售量相对前度考核期内销售量的增加比。这主要考核的是销售人员的协销、分销能力，用心做市场的策划能力等。可见受考核销售人员的综合素质和潜质。   

12、 销量占有比指受考核销售人员在某考核期内的销售量，相对销售部门总销售量的比例。由此在所有销售人员中形成竞争和互动。    回款比指某考核期内的实际回款量相对应收账款之比。这主要考核的是销售人员的责任心、收款能力及“德行”，并减少呆坏账的发生。    “销售人员考核系数”由子系数组成。子系数之和越大，就说明受考核销售人员的市场拓展、沟通及营销综合素质与能力就越强。某子系数分值越小，就说明围绕该子系数的问题就越大，受考核销售人员在此方面的素质与能力就越弱，就越应针对性改善。本考核系数适应长、中、短期的量化考核，规避了传统考核中虚空、不合理

13、等缺点，可在不同市场阶段做适当微调。 5用社区内广告资源，厂家配合做好社区广告（具体见媒体执行方案）。a.线上媒体广告: 1、与国内主流媒体广告平台的合作：主要投放门户网站。2、网络推广： 使用各种推广工具及合作渠道资源扩展品牌知名度。3、商业平台合作：协助厂家完成大量商业平台的展示及发布。4、社区化电子商务：利有社区平台强化产品的知名度,及使用习惯性,占领有效市场,有效推广产品的使用人群。b.线下媒体广告: (1)杂志报刊物的后付费分账理念：根据产品受众有效选择分账媒体实现广告投放,零成本的投入扩大媒介品牌效应,且实现销售增量。(2店面广告：最接近消费者及消费地点的广告资源。(3)社区广告：

14、行张贴海报，摆放产品宣传单页等的宣传活动。 5用社区内口碑资源，起推介产品及实现网络购物。三、对“艾尚”果汁饮料的策略定位：1、兵马未动，策略先行 产品上市前必须首先规划好品牌策略（艾尚生活，艾尚果汁 ）、市场策略（扁平到零售终端）、产品策略（“艾尚”果汁饮料，更纯的果汁 ）、传播策略（“艾尚”就是*小区的爱上 ）、销售策略（“艾尚”果汁饮料，高质低价 ）等等。中国有一位伟人曾经说过：“路线对了，没有人会有人，没有枪会有枪。”路线就是我们说的策略。策略清晰、正确，后面的系列营销进程才可能顺畅。2、不要输在起跑线上“艾尚”果汁饮料在进入市场前，我们进行的定性调研的内容就包括：产品概念：艾尚=生活

15、，是生活的艾尚产品名称：艾尚=爱上口感：容量、包装：原滋味强，不含色素价格：建议是3.00元到3.80元。利益点：果汁浓度大！TVC：动画效果很好，适合有上社区广告。等诸多方面，经过我们在北京多个社区对目标消费人群分组进行了反复的测试、调研。当感觉到胸有成竹后，我们相信很快取得了市场的成功。3、搭建品牌，谋定后动 “你想成为什么样的人，你就会成为什么样的人”。同样,明确你想成为什么样的企业，什么样的品牌，你才会有努力的方向，才可能成就梦想。“艾尚”目标消费者是中高收入者的品牌定位。 4、对准“艾尚”目标消费者说话 除了以上按年龄、性别细分外，还可以按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理

16、等多种方式进行市场细分。我们“艾尚”果汁饮料主要是卖给18-55岁的两个年龄阶段消费人群。第一年龄阶段消费人群：18岁到30岁的成人市场，这个市场最大的特点是时尚性消费和炫耀性消费，特别是目前的80后、90后的年轻人，消费更是追求时尚，追求炫耀，因此，在外包装上，“艾尚”果汁够时尚包装，可以引用明星饮料比美，能够代表时尚，代表青春，在价格上应区分传统饮料，“艾尚”果汁略微高于传统饮料是适合的。   第二年龄阶段消费人群：30岁到55岁的成人市场，这个市场最大的消费特点是“务实”，功能性消费突出，在这个阶段，是男人事业的黄金期，而消除疲劳会是这个区间男性最大的卖点，

17、对于女性，则是抗衰老，女人看着自己一天天的衰老下去，他们非常需要解决延缓自己的衰老问题。在这个区间，有很强的消费能力，要让这个区间的消费者认准产品，那么产品的效果一定要见效。长期以来，果汁富含的多种维生素是大家认可的,不需要市场教育!附：男女消费最常购买的饮料类型5、先定位，再传播 在现在我国的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道好”，品牌传播口号是“好味道从上好佳开始”。洽洽食品的品牌定位是“快乐”，品牌传播口号是“洽洽食品，快乐的味道”。 这些如：身份象征、独特体验、另类享受、文化魅力、情感满足、自我鼓励等等，我们“艾尚”果汁饮料我们把它定位是时尚的-时尚果汁，“艾

18、尚”生活！品牌定好位，然后在进行品牌传播不是问题了。“艾尚”果汁饮料广告语：同样的饮料 、不一样的品质！ 同样的生活 不一样的人生！ 6、清晰规划你的产品线 产品线的市场覆盖方式主要有：价格覆盖、口味覆盖容量覆盖、品种覆盖、功效覆盖、色调覆盖 、包装形态覆盖等等。我们“艾尚”果汁饮料主要是部分口味覆盖与包装覆盖。 7、提炼出产品的核心利益点 产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持 点，而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。只要我们回到消费者身上来，会发现市场绝不是原来想象的那样，所有品牌的美誉都

19、来自消费者，所以对中小企业更要意识到这一点，不然，在营销活动中就会偏离了自己的目标那么定位的问题的解决还 是需要从消费者那里寻找答案。“艾尚”果汁饮料，真的很“纯”！8、好名传天下一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性，又能够带出产品的卖点，而且顺口，容易记忆。一个好名字，会为产品今后的传播节省大量的宣传费用。“艾尚”马上 “爱上”。9、口感决定重复购买这是快速消费品的特性，购买的随机性非常强，消费者对品牌的忠诚度相对较低。新品牌如果口味好，消费者就会马上记住你，下次就会产生重复购买。如果消费者第一次尝试购买，产品的口感不好或一般，消费者就不会记住你，再让他第二次消费会非常困难。“艾

20、尚”果汁饮料口感通过试饮感觉良好。10、包装是产品的脸面 包装是产品的脸面，好的包装自己会说话！产品包装设计基本要素包括： （1）平面创意（图案、色调、品名、卖点以及文字搭配等）； （2）包装的形状； （3）包装使用的材质等。以上3个方面共同构成产品包装的档次和视觉冲击力。“艾尚”果汁饮料产品包装有足够的视觉感召力，在超市的货架上不会被埋没。 11、选好卖场，决胜终端 饮料是典型的快速消费品，购买的随机性很强，所以产品铺货率的高低对产品销量有着直接的影响。除了在社区边的超市、便利店、食杂店、百货商场外，我们的销售点还涉及到网吧、火车站、机场等也是适合的销售终端。12、终端促销，刺激购买 终端促

21、销活动以终端堆头、DM直投、人员导购和终端展示是整合营销传播中四个相互紧密关联的重要环节，它们之间共同作用，促进企业品牌和产品销量的提升，也是做大市场规模的四个核心营销要素之一。“艾尚”果汁饮料通过我们的渠道，我们能使其更加扩大。13、借助软文、事件行销，出奇制胜 软文要解决广告不能解决的，但又需要与目标消费者沟通的问题。在广告里不能说的，在软文中可以说。软文不是广告，更容易让消费者信服。软文可以从不同的侧面，不同的角度介绍你的企业、品牌、产品，诠释你的经营理念，品牌主张，产品特性，各种优势等。可以是自己说，也可以是别人说。软文可以实现硬广告达不到的目的，它是企业传播的独特工具。“艾尚”果汁饮

22、料可以通过而我们的网站、社区媒体达到相应效果。营销应该是一个动态的系统，只有不断地与消费者沟通，与市场沟通才会在竞争激烈的市场中走的更好14、建立市场监测与情报反馈系统 其实很多企业不自觉的已经开始了部分这样的工作，但多数企业并没还有建立科学、系统的市场监测与情报反馈系统。这类监测系统主要包括：宏观市场监测、市场状况监测，消费者需求变化监测、竞争对手监测、产品销售监测、广告效果监测、渠道监测等等。“艾尚”果汁饮料可以通过我们的数据分析，得出相应的决策依据，在各个营销环节的掌控和快速反应的能力，为企业建立动态的营销体系提供依据。 四、“艾尚”果汁饮料的市场战略选择：摆在果汁类生产的中小企业面前的

23、市场战略目前有两条：    一条是与大品牌拼价格，传统的中小饮料企业以仿冒、抄袭大品牌的包装、配料等方面，甚至一些打擦边球，弄得跟大品牌看起来一模一样，就是变个相似的名称，误导消费者，卖一瓶是一瓶；另一条是走差异化路线。这类中小企业一般都具备独特的、差异化的产品或渠道，真正满足消费者带来差异化需求的中小企业才找到了属于自己的市场战略，也找到企业由小变大的法宝。对于“艾尚”果汁饮料，我们在产品一定的情况下，只有渠道差异化突围，方有捷径。五、“艾尚”果汁饮料营销目标目标一：深耕细作是渠道根本。对于中小企业进入陌生市场的渠道建设面临的问题，主要有以下三类：&#

24、160;   问题一：渠道究竟该怎么建？             问题二：渠道开展难，如何打破？            问题三：渠道的控制和管理如何做？  问题一解决方案：审时度势，合理布局。对于“艾尚”果汁饮料，现在最重要的一点是因势利导，在别人现有渠道上先利用，再逐步调整，使渠道更通畅，消费者更便利的买到

25、“艾尚”的产品，同时也能节省开发费用。只要适当对渠道正确引导和布局，必将为以后的发展壮大打下基础。问题二解决方案：见缝插针，深谋远虑。对“艾尚”果汁饮料目前既缺乏影响，同时也缺乏有效的激励措施。必须借用渠道，寻找不属于强势品牌的空隙，如何将这些空隙转化为自己的市场，如夜市、洗浴中心、酒吧、KTV、学校便利店、机场商店、烟酒店等等，借助细小渠道的开发同样能显著提升产品的占有率。将渠道分为多类，如餐饮、夜市、便利店等，有针对性的选择能将产品渗透到代理、经销机构，开展零化战略，积少成多，相信将10家、20家的小零售串联起来的时候，总量上是惊人的。制定合理的开发计划，设计专门的合作协议，明确双方的义务

26、和责任，给予诱人的市场回报，销售额分层返利，店面支持，服装、礼品等。在心理上、情感上、文化上等手段予以发挥，同时可灵活产品经销方式：首批试销、现款优惠折扣、销售奖励，以及消费者奖励和终端优秀网点奖励（如：完成既定目标产品赠送等）。将最底层、最接近消费者的零售点稳固起来，销量的事情自然会水到渠成，在销售终端上要下大功夫，如人员跟踪、店面物料支持、活动促销等，采取人防战略，在终端下功夫，产品位置选择最优，物料方面则为店面pop、广告牌、促销小提示板等，物料要设计美观，符合产品定位和消费者文化需求。很多中小企业的市场代表态度恶劣、敷衍了事，直接将产品在消费者印象中的划入低档、劣质的行列。小终端的活动

27、如今也开始变得重要了，大品牌已经发现了这一点，因为小终端的粘度比一般大型的卖场更强，消费人群稳定，促销效果明显，而且消费者比较新奇，容易接受。简单的一张促销台、促销板和一些促销换购礼品，加上两名零时的促销员即可，既起到宣传作用，也能促进单个终端的销售额。 只有同消费者联系加强了，产品与消费者在情感上建立了沟通，终端的局面才能打开。    问题三解决方案：优胜劣汰，赏罚分明。我们公司在对终端的奖赏和处罚上的公平性得到零售商认可，不容易发生各零售点的不正当竞争行为，为确保市场稳定、渠道畅通发挥重要的作用。建立起规范的管理文本，对那些有能力的零售商提

28、供最佳的服务支持，而那些表现平平的零售商要及时提醒，甚至更换，定期开展终端零售点的培训与协调大会，提供交流和表彰的平台，类似于对他们的的额外奖励，使零售商感觉在一个团体、一个组织内生存，依靠的是大家的团结和齐心协力。收集最新的市场情报和建议，公司不断的合理吸收和调整，以适应市场的变化。对渠道的管理不局限于商务代表，而要特别设立督察代表。保证商务代表不侵害公司的利益，同时能检查商务代表在负责社区的工作成绩和效果。督察代表同时检验各终端零售商在执行公司市场政策方面的执行情况，在适当时候，选择出核心终端零售商，提升双方合作伙伴，签订排他性代理协议，保证渠道的忠诚度。对于“艾尚”果汁饮料，要尽量开发细

29、微渠道，采用新渠道模式，打破现有大品牌的垄断和强势，使细分市场和区域市场的优势得以保持，同时消费者的不同需要能及时满足，以大品牌所缺乏的产品或独特之处，为产品开辟出独到而有效的渠道。目标二：直插零售点，渠道从底做起 。饮料是一类高购买频率、购买地点随机度高的产品。要获得良好的销量，必须有足够的铺市面。对竞争激烈，自己知名度不够，销售难度很高。成功的找到切入点后,利用我们公司的渠道优势，快速抢滩终端零售点,有效保障产品在流通领域有序销售,反过来再建立其他终端零售商。“艾尚”果汁饮料的促销、陈列做得有声有色，不比大公司逊色，我们有理由相信销售很快进入良性循环。六、具体行销方案（一）销售计划 1、销

30、售目标：首次合作100个零售点×平均每个产品每天卖1瓶=56130元/月2、销售进度：100个点，2天内铺货完成。销售月增长率为15%。3、市场（客户）目标：100个点均为A级店(考核指标见附件)。4、产品推广要求：该类产品只推一家。 (二）铺市行动我们将从“推”“拉”两个动作实战分解，来讲解“艾尚”果汁饮料饮料如何快速入市。 1、分解“推”实战动作 。(1) 进入流通： “艾尚”果汁饮料饮料入市的常规市场操作手法是先铺市、后做促销，快速上架，在首批合作的100个零售端点，2天内必须铺市完成，先进入，在集中做销售。 (2) 产品上架： “艾尚”果汁饮料进入流通后，接下来就要进入终端上

31、架了，各饮料公司采用了不同的方式方法，比如健力宝第五季终端铺市时每家店进1箱第五季产品，每箱赠1瓶本品，另外回收1个纸箱（目的是让产品上架）再赠2瓶第五季纯水（价值1.20元）；王老吉铺市时终端店进货后可参与陈列有奖活动，终端店陈列5排2层（5*2）王老吉产品10罐，1个月奖励6罐产品（价值18元）；统一鲜橙多在学校产品上架，与店主签定买断货架专用协议，每个月赠2箱产品（价值30元）；可口可乐在启动乡镇时只要店方全品类进可口可乐产品约30箱，就赠送1个四层方形陈列架和1把广告伞；但这些不是最好的方法，农夫果园在某市场把每家每月陈列10瓶产品给30元（50瓶纯水）费用的活动（共计500家）执行购

32、买1瓶饮料赠1瓶纯水（每家店限10瓶）共计2500家，这应该是最快、最有效、面积最广的产品上架方法。当然，我们“艾尚”果汁怎么上架，具体合作后再议。 (3) 设备投入： 饮料进入终端上架后，需要生产厂家投入设备了，以前我们常见的是可口可乐在街头的现调机和自动售货机，再后来是康师傅在售点的广告伞和冰柜，现在是王老吉强势的终端设备投入，王老吉在现代渠道投入有展示架、冰箱/冰柜、促销台、吊旗、海报、价格牌、以及形象造形和形象包柱等；在餐饮渠道投入有店招、易拉宝、吊牌、串旗、海报、围裙、椅套、纸巾、压签桶、菜谱架等；在小店渠道投入有店招、雨蓬、冰箱/冰柜、陈列架、吊旗、吊牌、海报、围裙、货架插卡、价格

33、牌等；在特通渠道投入有店招、广告伞、桌椅、陈列架、试饮桶/冰柜、吊旗、海报、围裙、价格牌等；在批发渠道投入有店招、雨蓬、广告伞、空箱、海报、串旗等；这些设备投入让我们感觉王老吉产品无处不在，有利于产品销量的提升。至于我们“艾尚”果汁，我们视合作100个零售点的销量情况后再做具体方案。 (4) 生动化陈列： 在全世界，饮料类产品的50%以上都是因消费者冲动而购买。使产品生动化是饮料类销售业务代表的第二个职责，产品生动化是销售业务代表在零售点内为使”艾尚”产品对消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所做的一切。为了履行产品生动化的责任，”艾尚”销售业务代表必须做到以下几点： 确保“艾尚”产品陈

34、列在最佳地点。 保持和增加所有艾尚”产品的货架空间。 按我们要求的模式，产品生动化标准陈列”艾尚”产品。 充分利用零售点给予“艾尚”产品陈列的空间。 使用售点广告（如货架说明牌、海报、LOGO等）来刺激产品销售。 在“艾尚”产品上标明价格，特别在所有促销性陈列的产品上，并且做好产品的清洁与轮转。 使产品生动化并供足所有的次要陈列品和冰柜/冰柜的存货，以便出售更多的快销产品。 “我们的渠道”模式”的产品生动化拥有具体的执行标准，对“艾尚”销售业务代表在实际执行中起到明确的指引作用。它们包括： 地点：“艾尚”产品应成为消费者在零售卖场的人行通道中，首先看到的软饮料，因为这样将有利于刺激消费者的冲动

35、性购买。 位置：每种品牌和包装的产品在某一市场的所有销售点均应按统一的次序陈列，这会使产品的外观一致，并且有易于陈列管理。 空间：“艾尚”产品应具有与其销售占有率相等的或更多的货架空间。任何产品的市场占率最直观的体现就是其货架的空间占有率，而“艾尚”公司每一种产品占有货架空间的大小都与其销量有关，所以遵循这一原则可以防止产品脱销并保护产品的市场有率。 纵向排列：产品应按包装的规格不同纵向展示，这样可以产生最大的广告牌效应，以产生强大的视觉刺激，并更容易令消费者迅速做出购买决定。 中心集中排列：销量较少的品牌应该横向排列，这样可以增加陈列外观，为次要品牌的产品提高可见性。 利用空间：陈列的产品应

36、时常进行调整，以消除空间浪费的现象。这样可以增加存货，减少脱销并提供更好的陈列外观。 购货点（POP）广告：在所有陈列品处应使用清洁而新颖的购货点广告，它可以为”艾尚”产品在商店内做广告，同时以支持产品的卖场竞争并且达到促进产品销售的目的。 标价：所有”艾尚”产品和货架上均应明确标价，这将把消费者的注意力引向”艾尚”产品，并能表示出在价格上的竞争力。 包装面向：每种包装产品在陈列的过程中应使其中文标志面向消费者，这将改善产品陈列的外貌，同时还会售出有吸引力的包装图形。 轮换和清洁：包装品的轮换和陈列品的清洁是销售业务代表的日常服务工作之一，整齐的产品陈列和清洁的产品外包装是具有竞争力的优势。同

37、时，秉持产品先进先出的原则，即先出厂的产品陈列在前，后出厂产品陈列在后以最大限度地保证产品的新鲜程度。 (5) 组织有成效的促销这方面要注意作好促销计划管理、促销过程管理和促销效应评估三个阶段，这三个阶段工作如下：首先，注意抓好促销方案的策划、设计环节促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败。在实施促销活动之前应对方案进行策划、设计、审定和及时修正。主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行场所、活动设备等；促销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标；促销活动对竞争者是否有竞争力，是否适应市场前景；是否适合自身品牌的发展，是否对市场带来

38、积极的影响等等；其次，注意促销活动的时间选择和安排。由促销经理（主管）依据审定后的促销方案，进行促销活动的组织、实施，对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。特别要作好人员的组织安排：以市场区域划为单元，结合实际的市场环境决定人员；广告、宣传品的准备和布置工作：主要包括道具、宣传品、媒体等，必须提前在促销活动开始之前准备、布置完毕；促销货物的准备：促销产品种类、价格和预计销量及续补量；时间安排：把握促销时机，对促销时间进行细分，做到促销时间合理把握。再次，确定各自职责范围。明确促销经理（主管）、促销员各自权责范围；明确信息收集流程，特别是反馈表单的设计和准备，主要包括销售表、终端零售商和

39、客户反馈表、任务追踪落实情况表等等。第四，作好促销活动中的组织、实施、监督和管理工作。促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理的过程，其中监督工作主要包含以下内容：计划方案执行情况、人员执行情况、物资控制情况、实施中的不良倾向。如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差，区域经理（主管）就必须立即进行促销活动的调整，以改进促销方式、方法，必要时甚至可以终止促销活动。零星促销活动主要包括免费品尝、买×赠×活动、促销小姐现场促销等小型促销活动，其特点是规模小、投入的人力、物力少，不需要大量的广告投入，可操作性比较强，时间可长可短。这类活动规模比较小，活动比较容易把

40、握。酒店、KTV、迪厅、酒吧、商场（超市）、社区等大型促销活动，主要是指在酒店、商场超市举办的现场抽奖活动、婚庆促销、新产品发布会、渠道定货会、社区促销活动等，其特点规模大，投入的人力、财力大，需要大量的广告投入，操作性相对复杂。要进行全面、细致策划、组织、实施。第五，认真作好促销活动的分析、评估和总结工作促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后，是否如愿以尝，实现预期使命。这就要对促销活动进行分析、总结，对促销活动的分析、评估，对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总，对促销人员的业绩进行评估和奖罚、归纳，对促销活动成功的经验或失败的教训、提出改进措施。（6）营销创新： “艾尚”果汁饮料的

41、营销创新,可以参考康师傅绿茶等的一些做法，酒吧里12年的芝华士1瓶售价480元，每瓶搭赠6瓶康师傅绿茶进行勾兑饮用，一个酒吧一个月要卖300-500箱康师傅绿茶，销售量大得惊人。另一个案例是第五季番石榴汁营销创新，现在在广东第五季番石榴汁配搭伏特加是一种最为流行的喝法，完全由健力宝公司营销独创、自行调试出来的经典力作，以泰国进口的番石榴为主要原料，为了在伏特加烈性口感中呈现出番石榴特有的香醇风味，加入了第五季番石榴果汁，让泰国番石榴汁能与俄罗斯伏特加融合出前所未有的滋味，让您不仅闻到醇厚的番石榴果香，喝到香滑醇正的番石榴果汁，还能感受到伏特加强劲十足的烈性！（简单制作方法：第5季番石榴汁1/3

42、杯，伏特加1/3杯，冰块5块，以上摇均匀即可饮用）。当然，我们“艾尚”果汁饮料，也可以喝出自己的不同。2、分解“拉”实战动作 （1）提高知名度： 在提高知名度方面，饮料公司大都使用媒体广告，效果最快的当然是电视广告了，但我们 “艾尚”果汁，我们的理想是做成我们铺货社区的第一品牌，我们是做法就是以社区范围内的集中、精准的广告投放，费用，效果应该优势很明显，真正的使产品与广告同时出现在目标消费者面前，达到销售的效果。 （2）消费者试饮： 做饮料营销的同行可能知道这样一个公式： 市场销量=消费者数量*购买频率*单次饮用量 为了寻求和培养目标消费者，许多饮料公司常采用消费者推广方式，例如王老吉经常在餐饮搞试饮活动，在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大，推广方式是招聘促销小姐，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上（淡化其中药味），要倒6小杯给6个客人喝，目的是让更多的消费者品尝到王老吉的味道，并向消费者宣传其下火的功能，同时培养更多的目标消费者；可口可乐的健康工房上市时也采用了类似的赠饮活动，及现在的尝试类网站也很多。“艾尚”果汁饮料在进入酒店类消费时，可以用尝试推广。 （3）培养忠诚度： 在培养终端零售商忠诚度方面，娃哈哈“联销体”渠道模式做得很好，主要包