大学生营销大赛 康师傅方便面营销策划方案

1、 康师傅方便面销售方案康师傅方便面销售方案团队名称：起凡团队名称：起凡团队成员：李玉龙、马天乐团队成员：李玉龙、马天乐 高高 璇、史念念璇、史念念前言前言 市场环境分析市场环境分析02020303营销组合策略营销组合策略活动方案活动方案预期效果与评估预期效果与评估产品定位产品定位方案可行性分析方案可行性分析风险预测风险预测经费预算经费预算附录附录010304050607080910 我国经济持续快速增长，我国经济持续快速增长， 城镇化，城镇化， 国际化趋势显著国际化趋势显著 。 食品行业保持着持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈食品行业保持着持续发展态势，食品市场竞争日趋激烈 。 中国大陆市场现

2、已形成康师傅、统一、华龙面三足鼎立局面中国大陆市场现已形成康师傅、统一、华龙面三足鼎立局面居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活居民消费水平整体上升，方便面普及居民日常生活 我国实现社会消费品零售总额同比增长我国实现社会消费品零售总额同比增长15.4% ，方便面进一步深入百姓生活方便面进一步深入百姓生活 科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场科学技术发展，产品创新更有利于开拓市场 方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。方便面分为油炸干燥的油炸面和经热风干燥的风干面。近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但营养含量不高。近年又出现了玉米、小米方便面等新的技术，但营养含量不高。

3、中国传统面食文化同方便面产业与时俱中国传统面食文化同方便面产业与时俱面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，随着人们生活节奏的不断加快，随着人们生活节奏的不断加快，快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发展要求快捷、简单、美味、廉价的方便面迅速适应了时代发展要求中国人口环境因素促进方便面产业发展中国人口环境因素促进方便面产业发展目前中国中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场目前中国中国社会较大的人口基数和农村人口比重为方便面市场提供了巨大消费潜力市场和消费基础提供了巨大消费潜力市场和消费基础 中年中年青年青年 儿童、儿童、老年老年

4、购买购买主体主体随着农民消费水平的提高，随着农民消费水平的提高，方便面更为普及，市场潜力大方便面更为普及，市场潜力大一次性购买数量大，一次性购买数量大，对营养要求高对营养要求高对方便面的需求度高，对方便面的需求度高，普及率高，对营养有要求普及率高，对营养有要求范围大，人群稳定性高，范围大，人群稳定性高，市场容量大市场容量大由图可知：按照不同年龄层次来划分，购买主体青年和中年对方由图可知：按照不同年龄层次来划分，购买主体青年和中年对方便面需求量相对较大，我们界定方便面的主要消费人群分布在青便面需求量相对较大，我们界定方便面的主要消费人群分布在青年人与中年人之间年人与中年人之间 ，进一步细分康师傅

5、方便面目标消费群体，进一步细分康师傅方便面目标消费群体 。 我们认为大学生与差旅人员是将会是康师傅消费的重要人群，我们认为大学生与差旅人员是将会是康师傅消费的重要人群，此外，还有广大农村市场中存在数量较大的消费群体此外，还有广大农村市场中存在数量较大的消费群体 可以归于可以归于大骨面的潜在消费群体大骨面的潜在消费群体 。 2.1.2 2.消费群体态度消费群体态度 方便面以其口味、款式、包装而方便面以其口味、款式、包装而取得较高的占有率和存活率，随着取得较高的占有率和存活率，随着工作节奏加快，生活水平和质量工作节奏加快，生活水平和质量不断提高，对快捷、简单、营养、不断提高，对快捷、简单、营养、美

6、味和廉价的方便面的需求也日益美味和廉价的方便面的需求也日益增长，口味增长，口味 品牌与配料的营养越品牌与配料的营养越来越被消费者所看重。来越被消费者所看重。2.1.2 3.消费者购买原因消费者购买原因 消费者购买方便面存在一种消费者购买方便面存在一种方便面情结，所以偶尔觉得想吃方便面情结，所以偶尔觉得想吃。 对于工作比较忙碌的人来说对于工作比较忙碌的人来说 ，他们购买方便面是为了节约时间、他们购买方便面是为了节约时间、 吃饱吃饱 这两部分是购买方便面的这两部分是购买方便面的主要群体主要群体 。一部分在旅行、出差。一部分在旅行、出差中的人也是方便面的消费群体。中的人也是方便面的消费群体。 4.消

7、费者总体态势消费者总体态势 使用大骨面的人群年龄主要集中在使用大骨面的人群年龄主要集中在18-55岁，消费者岁，消费者正向年轻化发展正向年轻化发展 ,他们相对于价格更注重口味，营养与他们相对于价格更注重口味，营养与品牌形象，他们购买方便面的频率相对较小。通常是品牌形象，他们购买方便面的频率相对较小。通常是一到两个月，但数量较多，两包及四包以上占一到两个月，但数量较多，两包及四包以上占40%以上以上 情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。情感沟通对于这部分人群更具杀伤力。 5.消费者分析总结消费者分析总结 主体消费群特征主体消费群特征 主要是大学生与差旅人员消费群体主要是大学生与差旅人员消费群体 大

8、学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格，差旅人员偏重营养，喜欢探索新的实务。此外，农村市场存在员偏重营养，喜欢探索新的实务。此外，农村市场存在容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。 目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态目前我国的方便面市场呈现三足鼎立的状态 ，康师，康师傅傅 、统一、统一 、华龙占据了将近、华龙占据了将近80%80%的市场份额的市场份额 ，一些其他，一些其他的中小型及地方企业瓜分剩下的的中小型及地方企业瓜分剩下的20%20%的份额的份额 ，在农村市场，在农村市场， 区域品牌较多区域品牌较多 ，

9、呈现出诸侯格局的杂乱状态，呈现出诸侯格局的杂乱状态。 康师傅康师傅 、统一定位中高端路线、统一定位中高端路线 ，产品口味丰富多样。，产品口味丰富多样。 华龙定位中低端路线，华龙定位中低端路线， 产品以劲道著称产品以劲道著称 。 白象大骨面定位中低端线路白象大骨面定位中低端线路 ，以营养为诉求点大骨熬，以营养为诉求点大骨熬汤，代表传统骨面的第一形象品牌汤，代表传统骨面的第一形象品牌 。u品牌对比品牌对比康师傅康师傅相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，划地相对优势：生产商为顶新国际集团，资金实力雄厚，划地区销售，销售成本低，市场触觉敏锐，信息反馈迅速，在区销售，销售成本低，市场触觉敏锐，

10、信息反馈迅速，在新产品开发新产品开发 ，广告促销，广告促销 ，营业推广等多方面新招迭出，营业推广等多方面新招迭出 产品形象好，种类多，口味受欢迎，消费者认同度高产品形象好，种类多，口味受欢迎，消费者认同度高 ，具有明显的品牌优势具有明显的品牌优势统一统一 相对优势相对优势生产商为台湾最大的食品企业生产商为台湾最大的食品企业台湾统一企业台湾统一企业 ，资金技，资金技术优势明显术优势明显 以以“干脆面干脆面”切入中国市场，在产品和促销上切入中国市场，在产品和促销上不断推新与不断推新与 康师傅竞争，康师傅竞争， 取得了不错的战绩取得了不错的战绩消费者消费者较高的认可度和一定的品牌优势较高的认可度和一

11、定的品牌优势 华龙华龙 相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的相对优势：生产商为河北华龙食品有限公司，有自己的研发机构，吸取康师傅的成果经验，实施市场细分的副品研发机构，吸取康师傅的成果经验，实施市场细分的副品牌战略，以中档面的质量，大众面的价位，完全规避了与牌战略，以中档面的质量，大众面的价位，完全规避了与康师傅等高档面强势品牌的正面交锋康师傅等高档面强势品牌的正面交锋 白象：白象： 以营养的以营养的“大骨面大骨面”作为代表，白象在竞争格局中充当市作为代表，白象在竞争格局中充当市场补缺者的角色，场补缺者的角色， 白象大骨面低价优质有效回避强大竞白象大骨面低价优质有效回避强大竞争者的

12、威胁。在群雄割据中争者的威胁。在群雄割据中 获得一席之地获得一席之地 ，大骨面品牌，大骨面品牌提及率和喜爱程度在产品定位的中低档市场企业中相对处提及率和喜爱程度在产品定位的中低档市场企业中相对处于领先地位。于领先地位。各个企业特色产品各个企业特色产品优优 势势劣 势势机 会会威 胁胁1.1. 市场占有率高达市场占有率高达47.8%47.8%以上以上 。 2.2. 产品种类齐全口味多们，能满足了各个产品种类齐全口味多们，能满足了各个阶层的需求。阶层的需求。 3.3. 产品分销渠道在城市中覆盖广泛。产品分销渠道在城市中覆盖广泛。 1、经济危机使得原材料价格上涨，利润降低。经济危机使得原材料价格上涨

13、，利润降低。2 2、其价格优势也不太明显、其价格优势也不太明显出现了众多的中小企业，对康师傅构成了众大出现了众多的中小企业，对康师傅构成了众大的威胁。的威胁。1、来自于其它同内企业的竞争，最大的竞争者来自于其它同内企业的竞争，最大的竞争者就是就是“统一统一” ” 。 2 2、于康师傅方便面本身处在成熟期，、于康师傅方便面本身处在成熟期， 想取得想取得重大市场突破，需要花费更多的时间和精力。重大市场突破，需要花费更多的时间和精力。1. .竞争对手还没有在渠道上采取有力措施阻止竞争对手还没有在渠道上采取有力措施阻止康师傅新品上市。康师傅新品上市。2.2.生活节奏加快，对于此类方便又快速便宜的生活节

14、奏加快，对于此类方便又快速便宜的产品需求量不断增加。产品需求量不断增加。 产品概述：产品概述： 骨汤营养包产品，用大骨熬汤煮面有营养。秉承产品价格便宜，骨汤营养包产品，用大骨熬汤煮面有营养。秉承产品价格便宜，分量足的优点分量足的优点 。品种口味多，成功实现为消费者所接受的品牌特。品种口味多，成功实现为消费者所接受的品牌特色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。色，并加强关于营养面的宣传力度与消费者的认知度。特色产品，中档面质量，低档面价格特色产品，中档面质量，低档面价格产品定位：产品定位：产品理念与卖点：产品理念与卖点：理念：吃，也要有骨气理念：吃，也要有骨气卖点：营养，天然品质，新品

15、种，性能价格比卖点：营养，天然品质，新品种，性能价格比1 1. .通过此次营销活动，与消费者近距离，深度的沟通通过此次营销活动，与消费者近距离，深度的沟通。使消费者更加的了解康师傅企业以及其品质好，。使消费者更加的了解康师傅企业以及其品质好，信用好，服务好，价钱公道的经营理念，并且提高信用好，服务好，价钱公道的经营理念，并且提高消费者对其的认可度。提高康师傅方便面在消费者消费者对其的认可度。提高康师傅方便面在消费者（尤其是大学生）中的知名度和影响力。（尤其是大学生）中的知名度和影响力。2.2.通过我们在校园内的宣传以及推广，刺激学生消费通过我们在校园内的宣传以及推广，刺激学生消费者的购买欲望，

16、进一步增加康师傅方便面的市场占者的购买欲望，进一步增加康师傅方便面的市场占有率。同时，树立良好的品牌形象，增进消费者的有率。同时，树立良好的品牌形象，增进消费者的品牌忠诚度。品牌忠诚度。3.3. 树立企业形象，使销量在短期内能快速增长，为以树立企业形象，使销量在短期内能快速增长，为以后的市场拓展产生深远影响。后的市场拓展产生深远影响。营销目标营销目标产品策略产品策略1.1.产品定位：产品定位：经过我们的研究，我们最终把康师傅方过我们的研究，我们最终把康师傅方便面定位为方便快捷、便面定位为方便快捷、简单、美味、安全营养有创单、美味、安全营养有创意。意。2.2.产品质量：康师傅企业保证质量产品质量

17、：康师傅企业保证质量3.3.产品服务：服务营销，让产品服务：服务营销，让目标顾客感受标顾客感受贴心周到，心周到，服务公平。我们会提供服务电话，让消费者及时反服务公平。我们会提供服务电话，让消费者及时反馈产品的信息。如：味道如何，包装是否有不妥，馈产品的信息。如：味道如何，包装是否有不妥，一旦发现问题及时解决。一旦发现问题及时解决。 引导吃面新时尚引导吃面新时尚吃出创意，吃出新花样。直吃出创意，吃出新花样。直接面对接面对目标人群推广产品，在短期标人群推广产品，在短期内，局部范围内，局部范围内扩大知名度和影响力。为大学生提供便捷、实惠、扩大知名度和影响力。为大学生提供便捷、实惠、美味和安全营养。美

18、味和安全营养。实地促销实地促销1.1.团队成员带着产品直接去寝室或者其他地点推销团队成员带着产品直接去寝室或者其他地点推销，微笑上门服务。在推销过程中队员会及时了解，微笑上门服务。在推销过程中队员会及时了解消费者的反馈并及时作出处理。消费者的反馈并及时作出处理。2.2.设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服。针对懒人这个消费群体的特点，人懒得更舒服。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让我们就让“康师傅康师傅“方便面变得更方便，我们可方便面变得更方便，我们可以在每栋宿舍楼都设一个小的销售点。这个销售以在每栋宿舍楼都设一个小的销售点。这个销

19、售点可以是队员或我们队员的同学的寝室，同学想点可以是队员或我们队员的同学的寝室，同学想吃方便面了，打个电话或者在发条信息，面和水吃方便面了，打个电话或者在发条信息，面和水就一起送上门（特别是男生更青睐这种服务）就一起送上门（特别是男生更青睐这种服务）3. 3. 在校园里搭建临时帐篷在校园里搭建临时帐篷, ,为为“康师傅康师傅“方便方便面专卖的临时促销点面专卖的临时促销点, ,配以主题海报为广告配以主题海报为广告，在此同时搞一系列的促销活动，在此同时搞一系列的促销活动, ,如如 买一送买一送一一 活动、活动、 集五个集五个“康师傅康师傅“方便面的包装方便面的包装就可以换取一盒桶装就可以换取一盒桶

20、装“康师傅康师傅“方便面。方便面。4.4.赠送小纪念品活动。如：一次购买赠送小纪念品活动。如：一次购买2020包包“康康师傅师傅“方便面，送可爱手机挂链一个。方便面，送可爱手机挂链一个。5. 5. 刺激消费。适当数量折扣，鼓励多购如果刺激消费。适当数量折扣，鼓励多购如果购买产品满购买产品满2525元的可以打元的可以打9.59.5折；购买产品折；购买产品满满3030元的可以打元的可以打9 9折；购买产品折；购买产品5050元的可以元的可以打打8.58.5折，购买产品超过折，购买产品超过8080元的可以打元的可以打8 8折。折。方案执行与控制方案执行与控制 （一）、执行：（一）、执行：( (康师傅公司与团队合作完成康师傅公司与团队合作完成) ) 联络部：做好与各宣传点相关负责人的洽谈联络部：做好与各宣传点相关负责人的洽谈 团