品牌营销策划与管理自学考试大纲

1、品牌营销筹划与管理4273 自学考试大纲I.课程性质与设置目的品牌营销筹划与管理是市场营销专业独立本科段的重要专业课。随着科技的进步和世界经济一体化的进展，市场高度成熟，并且越来越呈现出个性化与规模化的特点。营销活动与市场价值都围绕品牌展开是品牌时代最本质的特点，市场营销也相应地开展为品牌营销。拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得最大的市场价值，这是品牌时代的游戏规那么。因此，如何打造和维护一个有价值的品牌就成为所有市场营销活动的关键。本书全面探讨品牌营销原理和实战技巧，提供一种有效实现品牌核心理念与有效传播的方式，使学生对品牌管理的理论和运 作方式有一个系统的认知，改良学生无

2、形资产管 理的能力和技能。本课程的内容大体上可分为三局部。第一局部第一章至第三章阐述了品牌的概念、形态和层次；简要而系统地介绍了品牌与产品、名牌及品牌与产品质量的关系；讨论了品牌在市场营销中的地位和作用等问题。第二局部第四章至第七章是品牌营销筹划局部。包括品牌营销战略分析、品牌定位、品牌命名与设计、品牌推广等内容。第三局部第八章至第十三章是品牌管理局部。包括品牌管理的内容和品牌管理策略、品牌延伸管理、品牌危机管理、品牌资产管理、品牌价值评估以及品牌国际化等内容。本课程的重点是品牌理论、品牌决策、品牌定位、品牌推 广、品牌管理和品牌价值评估的相关理论和实践。学习本课程的主要目的在于使学生能够掌握

3、品牌营销策戈y与管理的相关知识，理解在品牌营销筹划于管理活动过程中应遵循的思路与原那么，掌握课程中学习的品牌营 销筹划与管理 的方法并加以灵活的运用。为学生进入企业品牌管理领域奠定根本的 能力，增强学生的竞 争实力和开展后劲。ii ?课程内容与考核目标 第一章品牌概论一、学习目的与要求 通过本章学习，着重掌握：品牌的概念、品牌的形态与层次、品牌与 消费者行为等内容。二、考核内容第一节品牌的概念品牌的涵义二品牌的特征三品牌的价值四世界品牌的开展第二节品牌的形态和层次一品牌的形态二品牌的层次第三节品牌与消费者行为一消费者的购置行为二品牌认知三品牌忠诚三、考核的知识点一品牌的概念二品牌形态和层次三品

4、牌与消费者行为四、考核要求一品牌的概念识记：1品牌的概念；2、品牌的根本特征；3、品牌忠诚 领会：1品牌的价值；3、世界品 牌的开展。二品牌形态和层次识记：品牌分类的内容。三品牌与消费者行为识记：1品牌的认知；2、品牌忠诚。领会：消费者的购置行为。第二章品牌与产品一、学习目的与要求通过本章学习，着重掌握：品牌与产品的关系、名牌的概念与特征、品牌与产品质量等内容。二、课程内容第一节品牌与产品的关系一品牌附属于产品二品牌与产品平行三产品附属于品牌第二节名牌一名牌的外显特征二名牌的内在特征第三节品牌与产品质量一质量是品牌的生命二质量的市场标准三提高产品质量？维持品牌地位三、考核的知识点一品牌与产品的

5、关系二名牌的概念与特征三品牌与产品质量四、考核要求一品牌与产品的关系识记：品牌与产品的关系二名牌的概念与特征识记：名牌的概念。领会：名牌的特征。三品牌与产品质量领会：品牌与产品质量的关系。第三章品牌与市场营销一、学习目的与要求内容。通过本章学习，着重掌握：品牌的概念、品牌的形态与层次、品牌与消费者行为等二、考核内容第一节 品牌在市场营销中的作用一市场营销在企业竞争中的作用二品牌在市场营销中的作用第二节品牌竞争中的市场营销战略决策一品牌竞争中的市场管销战略决策二品牌的市场促销二把品牌融入到市场营销中第三节新型市场营销组合一新型市场营销类别二新型市场营销组合分析三新型市场营销组合的目标三、考核的知

6、识点一品牌在市场营销中的作用二品牌竞争中的市场营销战略决策三新型市场营销组合四、考核要求一品牌在市场营销中的作用领会：1市场营销在企业竞争中的作用；2、品牌在市场营销中的作用。二品牌竞争中的市场营销战略决策领会：品牌竞争中的市场管销战略决策。三新型市场营销组合领会：新型市场营销类别。应用：1新型市场营销组合分析；2、新型市场营销组合的目标。第四章品牌营销战略分析一、学习目的与要求内容。通过本章学习，着重掌握：品牌的概念、品牌的形态与层次、品牌与消费者行为等二、考核内容 第一节品牌营销的体系与原那么一品牌营销的体系二品牌营销的原那么第二节品牌营销模式一品牌营销的模式分析二品牌营销的具体模式第三节

7、品牌战略环境分析一企业内部环境对品牌开展战略的影响二企业外部环境对品牌开展战略的影响三品牌目标市场分析及与品牌定位第四节品牌营销战略决策一领导型品牌的竞争策略二挑战型品牌的竞争策略三追随型品牌的竞争策略四补缺型品牌的竞争策略三*、考核的知识点一品牌营销的体系与原那么二品牌营销模式三品牌战略环境分析四品牌营销战略决策四、考核要求一品牌营销的体系与原那么识记：品牌营销的体系领会：品牌营销的原那么。二品牌营销模式识记：品牌营销模式。三品牌战略环境分析的影响领会：1企业内部环境对品牌开展战略的影响；2、企业外部环境对品牌开展战略 应用：1品牌目标市场分析；2、品牌定位。第五章品牌定位一、学习目的与要求

8、及品牌通过本章学习，着重掌握：品牌定位的概念、品牌定位的方法、品牌定位决策程序 定位的工具等内容。二、考核内容第一节品牌定位的概念一品牌定位一品牌定位的意义二品牌定位的前提三品牌定位策略第二节品牌定位的方法一品牌定位原那么二品牌定位的模式三品牌定位的误区第三节品牌定位决策程序一品牌定位调研二品牌定位设计三品牌定位整合沟通四品牌定位形成第四节品牌定位分析工具一ZM技术二品牌定位知觉图、考核的知识点一品牌定位的概念二品牌定位的方法二品牌定位决策程序四品牌定位分析工具四、考核要求一品牌定位的概念识记：品牌定位。领会：1品牌定位的意义；2、品牌定位的前提；。应用：品牌定位策略。二品牌定位的方法识记：1

9、品牌定位的原那么；2、品牌定位的模式。领会：品牌定位的误区。二品牌定位决策程序领会：1品牌定位调研；2、品牌定位设计；3、品牌定位整合；4、品牌定位形成四品牌定位分析工具应用：1 ZM技术：2、品牌定位知觉图第六章品牌命名与设计一、学习目的与要求通过本章学习，着重掌握：品牌命名、品牌设计、品牌识别等内容。二、考核内容第一节品牌命名一品牌命名的原那么二品牌名称的种类二品牌命名的程序四品牌命名策略第二节品牌设计一品牌标志的功能与特征二品牌设计的原那么二品牌设计谋略第三节品牌识别一品牌识别的构成形象、理念、行为、视觉二品牌识别的功能二品牌识别体系创立四品牌核心价值识别三、考核的知识点一品牌命名二品牌

10、设计三品牌识别四、考核要求一品牌命名识记：1品牌命名的原那么；2、品牌命名的程序。领会：1品牌命名的种类；应用：品牌命名策略。二品牌设计识记：1品牌标志的功能；2、品牌标志的特征。领会：1品牌设计的原那么应用：品牌设计谋略。三品牌识别识记：1品牌识别构成；2、品牌识别的功能。领会：1品牌识别体系应用：品牌核心价值识别。第七章品牌推广一、学习目的与要求通过本章学习，着重掌握：品牌推广的准备、品牌推广的实施及品牌广告等内容二、考核内容第一节品牌推广的前期准备一品牌推广的概念二品牌推广的准备工作三品牌推广方案第二节品牌推广的实施一品牌推广实施的内容二品牌推广实施的步骤三品牌推广实施中应注意的问题第三

11、节品牌广告一广告的作用二品牌广告推广原那么三品牌广告推广决策三、考核的知识点一品牌推广的前期准备二品牌推广的实施三品牌广告四、考核要求一品牌推广的前期准备识记：品牌推广的概念。 领会：品牌推广的准备的具体内容。二品牌推广的实施领会：1品牌推广实施的内容；2、品牌推广实施的步骤。三品牌广告领会：1品牌广告的作用；2、品牌广告推广原那么。应用：品牌广告推广决策。第八章品牌管理一、学习目的与要求模式及通过本章学习，着重掌握：品牌管理的价值、品牌管理的任务与内容、品牌管理的 组织、品牌管理策略等内容。、考核内容第一节品牌管理的价值一防止品牌开展失控二保持品牌形象一致性二保持品牌活力四使品牌资产增值五支

12、持溢价收购六提高品牌抗风险能力第二节品牌管理内容一品牌管理的任务二品牌管理的内容三品牌管理的模式四品牌管理组织 第三节品牌管理策略一单一品牌策略二多品牌策略三主副品牌策略四联合品牌策略三、考核的知识点一品牌管理的价值二品牌管理内容三品牌管理策略四、考核要求一品牌管理的价值领会：品牌管理的价值。二品牌管理内容识记：1品牌管理的任务；2、品牌管理的内容 领会：1品牌管理的模式；2、品牌管理的组 织三品牌管理策略应用：品牌管理策略。第九章品牌延伸管理一、学习目的与要求通过本章学习，着重掌握：品牌延伸的概念、类型、目的及品牌延伸应考虑的因素；品牌延伸的决策程序；品牌延伸的正面效应及陷阱；品牌创新等内容

13、。二、考核内容第一节品牌延伸的内涵一品牌延伸的概念二品牌延伸的类型三品牌延伸的目的四品牌延伸需要考虑的因素五品牌延伸的原那么第二节品牌延伸的决策程序一确定品牌延伸的目的二品牌延伸备选产品分析三制定营销方案，实施品牌延伸四品牌延伸的评估第三节品牌延伸的正面效应与陷阱一品牌延伸的正面效应二品牌延伸的假设干陷阱第四节品牌创新一品牌老化与品牌创新二品牌创新的程序三品牌创新的策略三、考核的知识点一品牌延伸的内涵二品牌延伸的决策程序三品牌延伸的正面效应与陷阱四品牌创新四、考核要求一品牌延伸的内涵 识记：1品牌延伸的概念；2、品牌延伸的类型；3、品牌延伸的原那么领会：1品牌延伸的目的；2、品牌延伸应考虑的因

14、素。二品牌延伸的决策程序领会：1品牌延伸的决策程序；2、品牌推广实施的步骤。三品牌延伸的正面效应与陷阱领会：1品牌延伸的正负效应。四品牌创新识记：品牌创新领会：品牌创新的程序。 应用：品牌创新的策略。第十章品牌危机管理一、学习目的与要求通过本章学习，着重掌握：品牌维护的必要性、品牌维护的根本内容、品牌维护策 略；品 牌危机的概念、品牌危机的特征、品牌危机出现的原因、品牌危机管理；品 牌保护等内容。二、考核内容第一节品牌维护一品牌维护的必要性二品牌维护的根本内容三品牌维护策略第二节品牌危机管理一品牌危机的概念与特征二品牌危机出现的原因三品牌危机的管理第三节品牌保护一品牌的经营保护二品牌的自我保护

15、三品牌的法律保护三、考核的知识点一品牌维护二品牌危机管理三品牌保护四、考核要求一品牌维护识记：1品牌维护的必要性；2、品牌维护的根本内容。领会：1品牌维护策略。二品牌危机管理识记：1、品牌危机的概念；2、品牌危机的特征。领会：品牌危机出现的原因。应用：品牌危机管理。三品牌保护应用：1、品牌的经营保护；2、品牌的自我保护；3、品牌的法律保护。综合应用：品牌的 保护。第十一章品牌资产管理一、学习目的与要求通过本章学习，着重掌握：品牌资产的涵义、构成及特征；品牌资产建立的内容；品牌资产价值评估的意义、特点以及如何进行品牌资产的评价等内容。二、考核内容第一节品牌资产概述一品牌资产的涵义二品牌资产的构成

16、三品牌资产的特征第二节品牌资产的建立一建立品牌知名度二建立品牌美誉度三建立品牌认知四建立品牌联想五建立品牌忠诚第三节品牌资产评估一品牌资产价值评估的特点二品牌资产评估的意义三品牌资产价值评估的方法三、考核的知识点一品牌资产概述二品牌资产的建立三品牌资产评估四、考核要求一品牌资产概述识记：1品牌资产的涵义；2、品牌认知；3、品牌形象；4、品牌联想；5、品牌忠 诚。 领会：品牌资产的特征。二品牌资产的建立领会：1品牌知名度的建立；2、品牌美誉度的建立；3、品牌认知的建立；4、品牌联想的 建立；5、品牌忠诚的建立。三品牌资产评估识记：品牌资产价值评估的特点。 领会：品牌评估的意义。应用：品牌资产价值

17、评估的方法。第十二章品牌国际化一、学习目的与要求通过本章学习，着重掌握：品牌国际化及战略意义；品牌国际化的动因、时机和障碍，品牌国际化的原那么；品牌国际化的策略等内容。二、考核内容第一节品牌国际化及战略意义一、品牌国际化的含义二、品牌国际化的战略意义第二节品牌国际化的原理一、品牌国际化的动因二、品牌国际化的时机和障碍三、品牌国际化的原那么第三节 中国品牌国际化策略一、中国品牌国际化的有利条件二、中国品牌国际化的障碍三、中国品牌国际化的市场选择模式四、中国品牌国际化应注意的问题三、考核的知识点一品牌国际化及战略意义二品牌国际化的原理三中国品牌国际化策略四、考核要求一品牌国际化及战略意义识记：品牌

18、国际化的概念。领会：品牌国际化的战略意义。二品牌国际化的原理识记：品牌国际化的原那么。领会：品牌国际化的动因。应用：1品牌国际化的时机；2、品牌国际化的障碍。三中国品牌国际化策略领会：1中国品牌国际化的有利条件；2、中国品牌国际化的市场选择模式。应用：中国品牌国际化的障碍。综合应用：中国品牌国际化应注意的问题。川？关于大纲的说明与考核实施要求一、自学考试大纲的目的与作用的。其目课程自学考试大纲是根据专业自学考试方案的要求、结合自学考试的特点而确定的是对个人自学社会助学和课程考试进行指导与规定。课程自学考试大纲明确了课程学习的内容及广度与深度，规定了课程自学考试的范围和标准。因此它是编写课程自学考试教材与辅导书的依据。二、课程自学考试大纲与教材的关系课程自学考试大纲是进行学习与考核的依据。大纲与教材所表达的课程内容根本一致。但是由于教材是推荐使用的，其中有的内容与大纲不一致的地方，应该以大纲规定为准。三、关于