olay广告项目策划书

1、oay广告筹划哲一、前言依据最新国家统计调查研究资料指出：近20年来每个家庭中化装品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增高趋势。在上世纪九十年代末至以后几年金融危机 也未有下降趋势。根据省统计局城调队的的另一项调查启示，消费者零用钱化装品消费额，大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化装品消费量上，并无多大减少的趋向平均减少量 8%左右，且有等比率增高的趋向。事实上我们知道化装品已经不是奢侈品，而是生活 必需品，因在富裕的生活里， 妇女更注重自己的装扮， 所谓女为悦己者容，即是此道理。 也因为化装品变成一种生活必需要品后所谓以流行为重点的化装地们亦开始动摇。 因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在

2、选择化装品方面除要求品质外，亦考虑使用方便。目前中国大中城市市场化装品组合系列只有佳丽宝美的组合化装品，为时下妇女喜好购买，其他品牌多属路边摊品牌型，购置行动较少。因此本公司玉兰油化装品公司针 对市场需要，推出玉兰油组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。二、市场分析一营销环境分析1、总体的经济形势虽然全球金融海啸席卷全球，全球各国经济开展面临严重的危机，世界经济面临大倒退的考验，而中国2021年的经济增长依然保 8.7%的速度，是世界经济开展的主要引擎，2021年我国经济呈现了 v字型开展，经济恶化根本已经见底。2021年以来，我国居民收入持续增长，居民消费结构加快升级

3、，我国居民消费的生动力明显增强。2021年，上海举办世界博览会，这又是我国经济开展的一个好的契机，这次世博会也 可能是世界经济重新开展的起点。2021年总需求的变化将呈温和走高的趋势，随着世界经济回暖，外贸出口的状况将发生比拟明显的转变。在此背景下，2021年的经济增长将会保持平稳上升的趋势。GDP是目前各个国家和地区用来衡量该国或地区的经济开展综合水平通用的指标根据国家统计局数据，2005年一2021年GDP曽长情况：2005年18000元 ，2006年210871 元，2007 年 249500 年，2021 年 300670,元，335353 元。可以看出，我国GDP保持着良好的增长情况

4、，经济形势较好，各行业的开展有一个良好 的宏观经济背景。2、总体的消费态势近十年我国城乡居民人均收入均呈现逐年增长的趋势，家庭的恩格尔系数总体呈下降趋势，充分说明我国城乡居民的收入水平和消费水平都有显著的提高。 但我国居民消费率持 续走低， 国居民消费需求增长相对缓慢， 消费对经济拉动作用相对弱化， 我国居民的消费现 状整体上不容乐观； 从居民消费角度考察， 无论是与兴旺国家和世界平均水平比拟， 还是从 我国城乡和地区， 以及不同收入消费群体的居民之间进行比拟， 均存在很大差距。 也就是说， 我国目前扩大居民消费，具有巨大的市场潜力和开展空间。3 、市场概况。(1) 化装品市场化装品工业在世界

5、围正大踏步地向前开展， 从销售额来看， 统计数据说明， 我国化装品 市场销售额平均以每年 23.8%的速度增长，最高年份到达 41%,2005 年比 2004 年增长了 17.93%，需求继续增长， 没有发生实质性改变，中国化装品市场的开展还有很大的空间。中国化装品的销售额 1982年为2亿元， 1985年为10亿元， 1990年为 40亿元， 1995 年 为 190 亿元， 2000 元为 335 亿元，比前一年增长 16.6%， 2005 年到达 1680 亿元，并且仍在 高速增长。从人均消费水平来看， 我国人均化装品消费水平与兴旺国家相比还比拟低， 随着经济的 开展， 人民生活水平的提

6、高，对个人形象的愈加重视，加之中国是人口大国，中国已经成为 全球未来增长潜力与规模最大的化装品市场，中国化装品市场俨然成为了兵家必争之地。3、竞争市场分析 就目前国防晒用品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白热化，旁氏、 SKII 、兰蔻、欧莱雅、 雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国市场， 而小护士、 索芙特、 丁家宜等国知名品牌也对 国混乱的市场份额怀有一线希望。 于是， 各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。 就 上海市场而言， 上海是我国新形成的经济文化中心， 时尚前卫的生活理念在这个国际大都市 里成为生活的主题，引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。 目前，国防晒用品市场的竞争特征主要表

7、现在：1品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技开展步伐的加快，以防UVA UVB紫外线为主的防晒化装品如雨后春笋般涌现，同时防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出不穷。2品牌产品瓜分市场中国参加 WTC后，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西、小护士、索芙特、丁家宜 等国外知名品牌大量进入我国市场以其高知名度、 高科技含量占据绝大局部的市场份额， 其 所在的高消费阶层的指名购置率亦很高。3各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎全集中在以下几点：a. 含高效防UV紫外成份，防晒力强。b. SPFX PA+成份、提高产品科技成份 c 有效防水，使产品更具实用性d. 含独特成份防晒同时有效美白

8、e. 适用于任何肤质及年龄层次f .领导当今国际防晒美白最新潮流5、CLAY市场分析 玉兰油以全球高科技护肤研发技术为后盾， 在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基 础上， 不断扩大产品围， 目前已经涵盖了护肤和沐浴系列， 真正帮助女性全面周到地呵护自 己的肌肤，使她们更年轻、更自信，焕发从到外的美丽光荣。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。如今， OLAY 超越了产品成效的宣传，更加着重对女性情感世界的 关注，率先推出“宠爱自己 、“和谐、“美好等关爱女性的理念。迄今， OLAY 已不仅是 一个护肤品牌，而逐步成为感性而有亲和力的女性世界。所以，对于OLAY的影响力，我们是毋庸

9、置疑的。由于玉兰油才开始做男士系列，相比 于曼秀雷敦等品牌， 在这一方面起步较晚， 可能在消费者心里认知上存在一定的劣势。 但可 以利用玉兰油女士系列已经建立的良好口碑进行男士系列的推广。6、消费者消费习惯对市场的影响 在价值观日新月异的今天，消费者的消费习惯已经成为影响市场分布的一大重要因素。 各类品牌占领各自的细分市场层面，局部消费者逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌的同 时，如何吸引、满足消费者的要求也成为了品牌保护和占领新的市场份额的关键所在。7、营销环境分析总结优势：宝洁深厚的品牌涵， 高质量的产品， 对待产品、 顾客和企业严谨的负责态度 已有的忠 实顾客群，产品更容易进入市场 产品本

10、身优势，通过大量调查精心研究，中国首发上市， 适合广阔消费者使用， 切合他们的需要， 化装品的消费群体多为成熟消费者， 购置能力相对 比拟高，对产品的选择较为理性，容易形成品牌偏好度劣势： 产品品种比拟少 市场细分不够 市场覆盖面缺乏 广告创新不够 时机：经济开展形势较好， 生活水平的提高，消费者更关注个人形象，对化装品需求量大。年 青消费的市场潜力大，尽管国外的品牌如雅诗兰黛、cd、碧欧泉、阿迪达斯、资生堂等均开发了男性护肤化装品系列，国的大宝、采诗、高夫等也进入护肤美容市场，然而针对化装品 市场的开发一直是处于“犹抱琵琶半遮面的状态，产品缺乏针对性威胁：大多数消费者普遍对化装品购置使用缺乏

11、了解， 提高消费者对化装品的认知度需一段时 间； 消费者对护肤化装品的认知缺乏，化装品的信息传播渠道阻塞；市场竞争剧烈，越来越多的企业进入化装品市场； 以前没有做过多样化的护肤品，是否能够转变顾客观念，赢得消费者口碑和信任二消费者分析1 、消费者护肤品总体消费态势1护肤产品使用情况城市 ： 洗面奶、洁面乳： 76% 面霜： 35% 爽肤水： 22% 乳液： 19% 防晒霜： 13% 鼻贴： 5% 面膜： 5% 面胶： 3% 眼霜： 3%2肤质调查：从以上的调查研究发现， 人们美容意识慢慢发生着改变， 慢慢开始更关注起自己的自身 形象，护肤美容已经不单单只是上层人士关心的问题。 人们美容意识的觉

12、醒正在从兴旺城市男性和女性的皮肤存在很大差异，锁水保湿，其中富含的营养成分较从而形成暗疮或粉刺。如果男 另一方面， 男性护肤品的主要慢慢向全国覆盖，也在从年轻一代慢慢向其他年龄层蔓延。 据调查显示， 现约有 76%的人们经常使用男士洗面奶。 需要专门的护肤品。 女性的肤质薄， 化装品以滑嫩肌肤、多。而约一半的男性都是偏油性肌肤，毛孔容易被油污阻塞， 性长期使用女性护肤品， 就更易因营养过剩而导致皮肤问题。客户群是男性白领， 所以定价普遍较高，利润也明显较高。我们从几个售卖男士护肤品的柜台了解到，洗面奶、洁面膏等清洁类产品卖得最好，其次是面霜，再次是剃须膏和须后水， 眼霜、面膜、精华素那么越来越

13、受到欢送。2、现有消费者分析1现有消费群体的构成护肤品消费者年龄段划分消费者每月可支配收入据资料显示， 国现有化装品市场的销售额不超过整个市场的2%，而成年消费者却是数以亿计的。 整体而言， 国的化装品消费市场才刚刚开始， 有效的营销方案仍有待进一步地挖掘 与改良。通过调查我们发现，现有消费者的年龄层多分布于30 岁以下，本科及以上学历的男性白领居多。每月可支配收入大都在1500 元以下。而国护肤品市场做的比拟好的是北京、上海、等几个大城市，其他地区相对欠缺。2现有消费者的消费行为1、动机分析通过调查我们发现，影响化装品消费主要有五大因素：因素 1：利益因素这个因素中包含的容涉及“职业利益 、

14、“成就感、“对时尚的追求和“自信心四个 方面。他们都是从消费者从化装品中所获得的利益为出发点， 既有实际的职业开展上获得的 利益，也有其他三个从心理及精神因素上获得的利益。因素 2：外界环境影响因素这个因素中包含有 “正规商场里卖的产品， 其平安性有保证 、“他人影响 、“如果媒 体报导我正在使用的某产品有可能引发过敏等副作用， 我会立即停止使用和购置 和“媒体 广告会吸引我购置他们所宣传的产品四个容。这四点分别从购置男性化装品的环境影响、 周围人对自己购置决策的影响、 媒体报导产品出现问题时的影响和广告影响出发， 描述了外 界环境对消费者在化装品选购的作用。因素 3：品牌及质量认知这个因素包

15、含的容有： “从来都不买陌生品牌 、“选购时， 我更在乎产品的品牌 和“价 高质优 三个方面。 前两项包含的是品牌在选购化装品时的影响， 而最后一项为哪一项对产品质量 和价格关系的认识。因素 4：方便与效果这个因素包含的容有： “我认为 , 男性化装品应该以使用方便为设计理念 和“化装品的 效果是我决定是否再次购置的首要因素 。第一个测试问题是对化装品的使用便利性的认可 程度，而第二项是检测产品的使用效果对购置行为的影响。因素 5：价格因素这个因素包含两局部： “我在给自己选购化装品时，很少考虑它的价格是多少和“价 格的上下会直接影响我对化装品的购置意愿 ，都是对于产品价格对消费行为造成影响的

16、考 核。2、购置频率对于“每月化装品的购置次数 ，从表中可以看到有接近一半的消费者每月对化装品的 购置次数为 12 次，还有三分之一的消费者平均到每月的购置次数不到一次。这说明化装 品目前的消费频度还处于比拟低的水平。3现有消费者的态度消费者对 olay 的认知通过调查我们发现， 玉兰油在市场的认知度并不是很高， 近一半以上的消费者并不知道 玉兰油新品的推出。因此，产品在广告营销方面需要加强。3、潜在消费者(1) 潜在消费者的特性， 除了精英白领阶层以外，我们通过在线上的调查发现，处于 18-25 岁的在校学生阶层， 也是一个很大的消费市场。(2) 潜在消费者现在的购置行为 通过调查，我们找出

17、了在校学生会使用的一些护肤品牌：阿迪达斯、碧欧泉、碧柔、高 夫、俊士、杰士派、兰寇、曼秀雷敦、倩碧、吾诺、大宝等。他们大多比拟强调护肤品清洁 控油的成效，并且一般会选择中低价位的产品。在所有护肤产品中，洗面奶的需求最多，其 次为爽肤水。(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性消费者被产品吸引原因通过调查发现， 潜在消费者在选择产品时多是受报刊、 电视广告、 朋友推荐以及价格三 方面的影响。 净爽醒肤泡沫洁面啫喱， 定价为 39.9 元， 与市场上多数洗面产品的定价一致， 符合潜在消费者对价格的要求。 但由于产品是于今年三月份全新上市， 目前的用户总数不多， 在通过 “朋友推荐 这个渠道上趋于劣势

18、。 而通过消费者对产品认知的调查中我们也可以发 现，玉兰油男士系列在广告上的力度还需加强。4、消费者分析的总结(1)现有消费者优势 ：白领阶层有较强的经济实力， 对产品的选择主要放在品牌与质量上； 白领阶层对优质 生活的最求与我们产品的目标相一致 。劣势 ：自身现有产品种类较少， 用户选择面较窄； 产品进入市场较晚， 培养忠实用户需要时 间。时机 ： 白领阶层的工作方式及生活习惯决定他们需要十分注意自己形象； 人们美容观念的改变 决定了市场前景无比广阔 ；国际美容开展趋势决定了国化装品市场的前景。威胁 ： 多数化装品的现有消费者都为白领阶层，竞争较大；2潜在消费者 优势 ： 学生对新鲜事物的接

19、受能力强。劣势 ： 学生整体的经济实力相对较弱；对护肤品种类的需求较为局限。时机 ： 消费者皮肤的特点决定市场前景广阔；年轻学生对时尚的最求使之愿意尝试新。产品。威胁 ：价格下降的压力。3目标消费者通过调查我们发现会使用护肤品的 25 岁一下的居多，其最高学历为本科学历的占到调 查总人数的 62.5%，而他们的每月可支配收入都在1500 元以下。所以大学生以及年轻的白领阶层是化装品市场很大的一局部消费主体。从我们的产品上分析，此产品主要解决的是肌肤所出现的油光、粗糙、倦容三大问题。 这些问题也是在校大学生与白领阶层肌肤易出现的主要问题综上所述，我们将目标消费者定为在校大学生及白领阶层。三商品分

20、析1 、产品特点 1水感透白系列：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护、集中修护等种 类。 细胞级美白科学重大突破， 2X 祛斑。 成效超越高端美白精华。 2新生换肤系列 ：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护、集中修护 等种类。尖端科研智慧的结晶， 缔造高效抗皱成分， 20 年来的国际权威认证细胞新生抗老 科技。 10 年来提炼堪比黄金般珍贵的抗皱成分 Amino-peptide 氨基酸肽是逆转 皮肤老化的最新科技之一。 3焦点皙白系列 ：包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护等种类。专 为夜间设计，抗老 +美白蕴含高浓度的夜间修护配方，葡萄糖胺晢白复合物 4水漾动力系列 ：

21、包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、集中修护独有的 聚水能量因子配方， 蕴含天然植物聚水菁华和维他命 B3。 能提供强劲水力量，帮助强固 肌肤天然保湿。 5多效修护系列：包含调理、滋润、防护三大类。蕴含七种维他命和矿物质，对抗多种皮肤岁月问题。 6健康嫩白系列 ：集结四种天然精华，美白精华，桑椹萃取精华，稀有矿物成 分，法国玫瑰萃取精华7卓越焕能男士系列：从逾 100种男士护肤配方中甄选， 逾 300种精选成分里提炼。 击退枯燥，抑制油光，抗击粗糙，扫除倦容 。 8深沉洁面系列 ：推出各类清洁洁面乳。 9个人清洁护理系列：将面部护理技术应用到全身 ，产品水嫩滋养，健康嫩白 紧致活肤。2、优劣

22、分析玉兰油的优势：价格相对合理， 能满足广阔工薪阶层的需求； 每个季度都有新产品推出并不断创新， 如 采用鲜果萃取液概念， 将天然水果成分参加到护肤产品中， 更能得到年轻爱美女性的追捧 ； 采用明星效应， 聘请符合产品形象的明星代言；更换新包装， 采用比拟艳丽的色彩，活泼的 包装更能吸引消费者；将大卖场、商场专柜、超市、连锁店多种渠道的重重覆盖，最大程度 的扩大年轻目标消费群体规模，抢占市场份额；玉兰油还联手著名音乐电视MTV在全国的大学校园中举办"新自然，新主OLAY-MTX新才艺选拔赛，通过这一系列提高品牌在校园消 费群中的知名度及美誉度； 玉兰油市场采取了整体运作、 强势出击的

23、方式， 这也继承了其以 往的风格套路。 玉兰油的劣势：其目标群体锁定了中低端客户， 不能满足广阔高端消费群体的需求 ；其每个季度推出 的新产品不多； 锁定的根本上是年轻的消费群体， 没有全方位出击， 将覆盖围扩大到老年消 费群体3、产品生命周期分析护肤品生命周期图示Olay产品生命周期图示很早就开始兴起的护肤概念，宝洁直到多年之后年才做出反响，宝洁的到来显得似乎有点太晚了。对于宝洁而言个人护理市场更是刚刚起步，OLAY正是他生命初期的一个试金石。整个护肤品市场处于市场的成长期，护肤品已经形成了多品牌、多系列、多价位的竞争格局，整个化装品市场正呈井喷开展。要击败多年老大妮维雅、年轻人第一选择的曼

24、秀雷敦、迅速上窜的欧莱雅，OLAY以乎还有很长的一段路要走。因而，作为后来者，在现阶段，OLAY必须借助OLAY化装品市场已有的品牌优势，大力做好宣传促销以及渠道推广，及时反响市场信息，中高端销售情况，吸收顾客的意见与 建 议，最好咨询与效劳，在市场站稳脚跟，扩大市场占有率，建立忠实的消费群体。在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。良好的口碑与形象必将使男士护 肤系列一出来就受到良好的关注，以及较高的心理预期。OLAY男士系列，机遇与挑战并存，未来的男性护肤品专家。4、产品价格分析作为护肤品市场的后起之秀，OLAY中档的价格定位，更有易于消费者接受。与同类商品的价格比拟：价格规格妮

25、维雅75 元 50ml理肤泉268 元50ml资牛堂28050ml兰蔻：36550ml欧珀莱89125ml巴黎欧莱雅：100兀50ml同市场上其他品牌的类似产品比照来看，卓越焕能系列的价位是比拟适宜的，处于中档水平。通过我们的市场调研来看，消费者也比拟乐于接受这个价位。大局部人认为以 OLA 丫的质量保证，这个价绝对值。根据我们的目标消消费群体，在校大学生和白领的消费水平，这个价格的定位也恰到好 处。5、产品渠道分析与推广建议 根据上阶段的市场和消费者分析得出玉兰油作为进入男士洁面市场的后起之秀， 处于生 命周期的进入阶段， 需要迅速扩大自身影响力， 打通销路， 与消费者形成良好的互动关系以

26、及树立口碑。 而玉兰油是从事化装护肤几十年的老牌企业， 自身已积累了良好的技术及市场 份额和雄厚资金， 可以加大对男士系列的支持， 选取多种分销渠道。 巅峰系列洗面奶价格公 道有亲和力， 针对的是学生群体和局部白领阶层， 这些目标消费者一般倾向于在较便利的地 点通过比拟分析以决定自己的消费行为， 接受新事物能力强， 追求时尚和品位， 而且彼此间 的示效应较强，对产品的介绍体验和互动要求也较高。我们从渠道的长宽度结构， 销售渠道， 渠道的推广建议并结合上阶段的市场及产品分析 来进行渠道的分析。四竞争对手分析1、竞争状况随着市场的成熟与开展， 日化企业间的竞争也日趋剧烈。 兰蔻、欧莱雅、 雅芳等国

27、际知 名品牌抢占国市场， 而小护士、 丁家宜等国知名品牌以其高知名度， 高科技含量也占据了大 局部的市场份额，然而产品同质化严重， 品牌缺乏个性， 营销手段单一，造成众多品牌共抢 一块蛋糕的局面。2、市场预测我国化装品市场已经根本饱和， 主要生产厂家在市场中相对稳定， 产品竞争已经是以品 牌的竞争为主， 产品的分类更加细化。 该类产品已经处在成长期的后期， 局部产品已经进入 了成熟期。美化化装品市场上， 除了一些国际品牌产品的市场销售比拟稳定外， 我国外乡化生产企 业的产品质量还普遍比拟低， 名牌产品非常少， 今后随着人们生活水平的提高， 对美化化装 品的需求还会逐渐加大，美化化装品正处在成长

28、期开展阶段。因特殊用途的化装品， 在技术上要求比拟高， 同时又要接受特殊的审批程序， 所以它的 开展相比照拟慢。目前该类产品的品种较少， 产量较低， 新产品开发风险相比照拟大， 因此 该类产品目前还处在幼稚期开展阶段。总的来说， 玉兰油未来应该把重心向美化化装品和因特殊用途的化装品倾斜， 这些化装 品的需求会越来越大，市场前景诱人。3、阻碍分析 国际市场上，雅芳，倩碧，欧莱雅等在国都具有极高的知名度，美誉度，和很好的市场 表现。欧莱雅推出 5 个品牌，其市场细分准确，对玉兰油来说是一大威胁。在国市场上，化装品市场群雄争霸，市场竞争十分剧烈。卡尼尔，小护士，年轻时尚， 吸引着追求自然美的年轻消费

29、者。在产品类型上， 虽然玉兰油种类繁多， 但投放市场的产品大局部与国品种相差无几， 个 性特色突出的力量不够。玉兰油主要面对中端市场， 消费群体集中在中低收入女性， 应该向低端和高端突围， 占 据更多的市场份额。三、广告策略一目标策略1、扩大品牌知名度及市场影响力。2、推广新产品，分析产品制造市场。3、促成目标消费群体使用相关化装品消费习惯转变，到达创造一种消费时尚，并由此 开辟更广阔的市场空间。4、在剧烈的市场竞争中使自己立于不败之地。二市场策略1、总体市场分析 我国城市化装品市场已由成长期逐步进入成熟期， 品牌众多， 名牌唱主角。 全国有 3000 多个品牌，其中有 20 多个品牌占据市场

30、的主导地位，比例约占0.7% 且外资、合资企业占主导地位，其市场份额已近 80 。2、竞争市场分析就目前国防晒用品市场来看，各大品牌的竞争已日趋白热化，旁氏、 SKII 、兰蔻、欧莱 雅、雅芳、羽西等国际知名品牌大肆抢滩国市场，而小护士、索芙特、丁家宜等国知名品牌 也对国混乱的市场份额怀有一线希望。 于是，各式各样各有特色的广告与促销活动层出不穷。 就上海市场而言， 上海是我国新形成的经济文化中心， 时尚前卫的生活理念在这个国际大都 市里成为生活的主题， 引领时尚潮流也成为消费市场的新观点。 目前， 国防晒用品市场的 竞争特征主要表现在：1品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技开展步伐的加快

31、，以防UVA UVB紫外线为主的防晒化装品如雨后春笋般涌现，同时防晒功能日趋完善，其他辅助功能也层出不穷。2品牌产品瓜分市场中国参加 WTC后，旁氏、SKII、兰蔻、欧莱雅、雅芳、羽西、小护士、索芙特、丁家宜 等国外知名品牌大量进入我国市场以其高知名度、 高科技含量占据绝大局部的市场份额， 其 所在的高消费阶层的指名购置率亦很高。3各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎全集中在以下几点：a.含高效防UV紫外成份，防晒力强。b . SPFX PA+成份、提高产品科技成份c 有效防水，使产品更具实用性d. 含独特成份防晒同时有效美白e. 适用于任何肤质及年龄层次f .领导当今国际防晒美白最新潮流

32、3、消费者消费习惯对市场的影响分析 在价值观日新月异的今天，消费者的消费习惯已经成为影响市场分布的一大重要因素。各类品牌占领各自的细分市场层面， 局部消费者逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌的 同时， 如何吸引、 满足消费者的要求也成为了品牌保护和占领新的市场份额的关键所在。4、目标市场由于玉兰油化装品公司之玉兰油组合系列乃是新产品，知名度低， 因此我们的市场目标的第一优先是打造知名度，并使65%的消费者确信本商品为高级品，进而占有整个化装品市场之 15%。消费对象主要有三类：1主要对象为 i25 岁至 34 岁之职业女。 2未婚女性。 3专业人才如美容师、化装师等 。三定位策略1 、商品定位：

33、将防晒与美白合二为一的新一代高科技防晒用品。2、广告定位：全新的防晒与美白理念铸就生活化的美丽。产品贴近人心的关爱同样是化装品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品，把国品牌远远的甩在身后。在化装品领域， 玉兰油是离百姓最近的产品无论价格还是渠道、 无论策略还是包装。 说离百姓生活最近，是因为玉兰油和可口可乐一样真正做到了“看得见 买得到 买得 起 买得放心。价格，采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难当然，未必低价都能 成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其他企业望尘莫及 ，遍地开花的专柜使玉兰油成为 职业女性眼中的“第一印象 。玉兰油的几款主要产品提出了 “解决 7种肌

34、肤问题 的概念， 这是第一个提出问题而且 在广告中不给出具体答案的广告目的就是让顾客主动去了解“ 7 种肌肤问题究竟是什 么，因为 7 种肌肤问题的提出就是一个圈套，顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油 的过程，不知不觉就会走进“玉兰油的惊喜世界 。后来的“高露洁解决 12 种牙齿问题和 “微妙 清洗 99 种污渍都可以算是玉兰油的姊妹篇，其中“高露洁和“玉兰油真有 异曲同工之妙。仅仅看产品，玉兰油也是“美白 保湿 控油，和其他产品没有任何本质的差异，那 玉兰油为什么能够比别人做的好呢？从产品角度而言， 玉兰油更善于讲产品故事， 更善于把 产品概念转化为亲身感受。 首先产品的概念非常简单 “

35、净白、“焕彩、“滋养、“修护 直接准确，没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释；无论是“牛奶般白皙还是“鸡蛋 一样的嫩白 、“婴儿般的肌肤 、“草莓一样红嫩 ，玉兰油都牢牢的把握住形象和通俗，从 来没有哗众取宠和无的放矢， 以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果， 让明星用普通人的 身份来诠释和感受产品， 配合数据和宝洁的声誉， 加上无数的奖项与证言， 积极的参与消费 者心理沟通。四媒体策略1、大型户外广告牌或大型广告灯箱2、橱窗广告或专柜广告3、沿街式吊旗广告4、地铁灯箱广告5 、车体广告五诉求策略1、翻开知名度利用各种媒体、座谈会、美容发表会。2、加深品牌印象密集广告。3、促进销售及知名购置

36、广告效果 。4、建立企业形象第一品牌及东方色彩、自然之美六表现策略由于同类产品充满了整个化装品市场， 其中以国外进口化装品牌尤为具有威胁。 各品牌 防晒霜乳液 的防晒效果十分相近，不同之处那么在于各品牌自身的特殊成份及其成效。因 此，这一时期的户外大型广告重点应在于以下三方面：1、 引导目标消费群体的消费理念一一新一代防晒用品=防晒+美白。2、树立并稳固玉兰油品牌的市场定位，提升玉兰油品牌在消费者品牌概念中的地位。3、利用广告的艺术性表达并强调玉兰油多效修护霜的卓越防晒成效及独特美白成份在 防晒同时对肌肤的美白功能。户外促销广告的策略重点那么着重放在比拟上， 采取与间接对手进行功能比拟的方式，

37、以此确立消费者对玉兰油力诉求“玉兰油 防晒修护霜的防晒美白修护的超强功能品质， 多效修护霜购置信心与品牌指名度，并籍此占领更多的市场份额。四、广告方案一广告工作方案1、广告调查： 2021年12月 5日-2021 年 12月6日；2、广告创意： 2021年12月 6日-2021 年 12月7日；3、广告筹划： 2021年12月 7日-2021 年 12月8日；4、广告设计： 2021年12月 8日-2021 年 12月9日；5、广告制作： 2021年12月 8日-2021 年 12月9日；6、广告实施： 2021 年 12月 10 日开始。二广揭发布方案1、广揭发布排期 简略版 1广揭发布媒体

38、： CCTV2广告段位： 5 段3广告长度： 2 分钟4广告单价： 30 元5播出时间：工作日， 18:00 24:00 ； 周末日及节假日， 7：0024:006发布日期： 2021 年 12 月 15 日2、推出时机严严寒冬之际， 消费者肌肤饱受恶劣天气影响， 推出给他们带来肌肤的舒适之感的 olay 产品。3、广告主题及意义1自然之美。 2东方之美自己的妆彩。自己的个性。塑造美的自己。3携带方便，使用简便平面广告之表现：1 主标题：自然的洗礼，自然的滋润。2副标题：创造天生丽质的魅力，流露出诗样的青春气息。3筹划意图：表现出自然的韵味，高雅的气质，青春的永恒。4、广告宣传持续时间2021

39、 年 12 月 2021 年 6 月5、广告终止时间2021 年 7 月 1 日 0： 00三促销活动方案1、OLAY双重积分送好礼活动现在屈臣氏等日用品销售终端在全国各大城市均有分布， 他们一般有专门的积分卡， 玉 兰油可以和这些销售终端联合推出购置 OLAY产品享受双重积分优惠活动，活动期间但凡购 买OLAY任意一款产品均可享受双重积分。 并且积累一定分数可以换取相应的产品，比方说，积累满 800分可以换取洗面奶或啫喱， 积累满 1000 分可以换取凝露， 累积 1200分可以换取 眼霜。2、现场体验活动各大商场专柜也可以推出双重积分优惠， 还可以设置体验专区， 现场为有购置意向的消 费者

40、做免费体验，让顾客切实感受到 olay 产品的特别之处，坚决顾客的购置意向。3、男女混搭OLAY在化装品市场奋战多年已有大批忠实的女顾客，建立了良好的口碑，通过她们发 展OLAY男士的客户群也不失为一个很好的选择。我们可以推出购置女士系列产品赠送相应 的男士试用装 主要针对购置 2540 年龄段的女士产品， 因为这个年龄段的女性大多已婚， 确保送出的每一份试用装都可以物尽其用4、竞赛活动在人流量较大的地带 如春熙路 搭建活动平台， 主持人向大家系统介绍卓越焕能系列 的相关信息，然后提出问题请观众答复，答对者获赠现金兑换卷凭卷在专柜购置 olay 产 品可以抵扣相应的金额 。四经费预算与分配1

41、、电视广告： 30万2 、平面广告： 10万3 、工作人员薪酬： 200万五、效果预测于广告刊播后， 不定期以问卷、 座谈会和其它方式作广告效果测定， 以随时修正广告方 案。1、电视广告以一星期测定 1 次。2、NR MG以二星期测定1次。3 、每一个月做消费者座谈会。附录一： Olay 产品市场调查问卷尊敬的各位女士、先生，您好！我们是工程学院新技术学院的学生，现在就 olay 产品 市场做市场调查。目的在于向大家对 olay 产品的了解程度和态度，表达我们共同的关注。 我们将采取直接回收的方式回收问卷， 并且在调查中确保您的信息隐私。 希望大家给予理解 和支持，对您的参与表示感谢，感谢您在

42、百忙之中对我们工作的支持，谢谢您的支持！1：您在近三个月有购置过护肤品吗？A 、有 B 、没有2：您购置的是哪个品牌？A 、自然堂 B 、玉兰油 C 、丸美 D 、资生堂 E 、其他 3：您为什么会选择该品牌？A 、价格好 B 、成效好 C 、广告宣传 D 、其他 4：您是在哪里购置的？A、大型超市 B、百货市场 C、专柜卖场 D、便利店E、其他 5：请问您知道玉兰油的广告吗？A 、知道不 B 、知道6：您是通过什么渠道知道玉兰油广告的？A 、电视 B 、网络 C 、促销7：您知道的玉兰油广告语是哪个？A 、惊喜从肌肤开始B 、Olay ，肌肤与你越变越美C 、看不见我，但看得见我的美丽D 、

43、主动保湿肌肤，源源不断水动力 8：请您选出玉兰油广告的代言人？A 、周迅 B 、曼玉 C 、冰冰 D 、宋慧乔 9：玉兰油广告给你最深刻的印象是什么？A 、广告明星 B 、产品功能 C 、画面感 D 、没有印象 E 、其他 10：玉兰油是哪个公司出品的？A 、宝洁 B 、联合利华 C 、美之澳 D 、其他 11：请问您对玉兰油广告的评价是什么？A 、一般 B 、较满意 C 、非常满意 D 、不满意 12：您的性别？A 、男 B 、女13：您的年龄？A 、21-30 B 、31-40 C 、41-50 D 、50 以上 14：您的职业？A 、公务员 B 、商人 C 、退休人员 D 、其他 15：

44、您的月收入？A 、1500 以下 B 、1500-2500 C 、 2501-3500 D 、3500 以上您的答复对于我们得出正确的结论很重要，希望能得到您的配合和支持，谢谢！附录二： Olay 男士系列护肤品市场调查访谈提纲访谈人：敖翔、邓驭懿、炼、甘丰、周黎明访谈时间：2021 年 12月 5 日访谈地点：工程学院新技术学院同大公寓六栋 210记录时间：2021 年 12月 5 日被访者：在校大学生一、访谈容一护肤的背景及自身特质1 、您的职业是？2 、您的年龄是？3 、您的可支配收入为多少？4 、您是否有恋爱或婚姻关系？是否会为其挑选或购置护肤品？5 、您了解自己的皮肤状况吗，并加以详

45、细描述？6 、您认为护肤对一个人的形象有什么样的影响？7 、您自身是否在使用护肤品？ 二护肤的需求1 、您使用护肤品的原因？2 、您护肤的频率是多少？3 、您常用的护肤品类型有哪些？4 、您能接受的护肤品价位是多少？5 、您购置护肤品时看重的是那些方面？6 、您购置护肤品的渠道有哪些？7 、您购置护肤品遇到了哪些问题？8 、您对于现在所使用的护肤品有哪些不满？9 、您觉得护肤品使用哪种包装使用起来比拟方便？10 、您一般使用哪种品牌的护肤品？ 三对 olay 产品的看法男1 、您有使用过 olay 的护肤品吗？促使你使用或不使用的原因是什么？2 、您觉得 olay 男士系列的宣传广告能吸引您吗

46、，为什么？3 、您比拟重视以下 olay 男士系列的以下哪种成效 1控油 2 祛痘 3 去暗尘 4紧 致 5光滑 6提肤色 7其它？4 、您对 olay 男士系列护肤品的外部包装、图案设计及材料是否满意，为什么？6 、您对 olay 男士系列护肤品质地、色泽及触感有什么看法，您一般喜欢哪种类型的？5 、您是喜欢 olay 男士系列的单件还是套装，为什么？7 、您对 olay 男士系列护肤品有何意见或建议？现场使用一对 olay 男士系列试用品产品及类型进行描述和讲解。二现场体验 olay 男士系列护肤品。三谈论自身的使用感受及想法。附录三： Olay 市场调查报告一、调查简介1、调查时间： 2

47、021 年 12 月 5 日 2、调查地点：工程学院3、调查对象：学生、商人、退休人员和其他潜在的客户4、样本容量： 100 份有效问卷5、调查目的：深入了解玉兰油的消费市场，挖掘潜在客户，了解消费群体对 玉兰油的想法和建议。二、问卷分析1. 单题分析问题 1：您在近三个月有购置过护肤品吗？晦口独帝其次如上图所示，蓝色局部是表示三个月购置过护肤品的人，占了总调查人数的83%就是黄色局部，只占到总数的17%从图可知，现代人很多都在用护肤品，人们对养生健康之道都很重视，这种势头将来还会保持下去，可想而知，护肤品的市场潜力是巨大的。问题2:您购置的是哪个品牌？JLefks如上图所示：购置的护肤品品牌

48、里其他类的占了大局部，有46%各近总数的一半，说明人们用的护肤品很杂，多种多样，其次是玉兰油占了17%说明还是有一定数量的人是比拟熟悉这个品牌的，自然堂 10%资生堂7%丸美3%在整个护肤品市场里玉兰油分量占的并 不多，需要加强宣传跟产品自身质量的提升。问题3:您为什么会选择该品牌？ 2嗷H 口 ift 堆担如下图：把成效好作为选择护肤品品牌的原因占了很看重成效；其次因为广告的原因而购置一种护肤品的占了35%反响消费者在选择护肤品时20%说明广告的宣传力量不可无视；而因价格实惠去购置的人只占到12%说明大局部人购置护肤品并不会很在意价格方面的因素，成效好才是最主要的。问题4:您是在哪里购置的?

49、如下图：知道玉兰油广告的人占到总数的卜制黑如下图：在专柜卖场购置护肤品的人占到了 39%说明人们在买这种商品时是非常重 视、谨慎的，不会随便选个商店就买了， 而是去专柜市场买； 其次是在大型超市购置的占到 了 21%其他10%百货市场7%便利店就只有6%T。从图可知，护肤品对很多人来说都是 很重要的生活必需用品，而在购置时会到一些比拟正式、高档的店子里去。问题5:请问您知道玉兰油的广告吗?91%说明玉兰油的广告根本上是尽人皆知玉兰油带来了巨大的商机。问题6:您是通过什么渠道知道玉兰油广告的?渠道频率百分比有效百分比累积百分比有效电视5858.063.063.0网络22.02.265.2促销22.02.267.4其他33.03.370.71255.05.476.11366.06.582.61411.01.183.71231515.016.398.9合计9292.0100.0缺失 系统88.0合计100100.0从上面的表格可知，通过电视渠道知道玉兰油广告的有63%网络的有2.2%，促销的有2.2%，其他的有3.3%，电视和网络的有 5.4%，电视和促销的有6.5%，电视和其他的有1.1%， 电视、网络和促销的有16.