家纺行业直营店 vs 加盟店解析

1、家纺行业直营店 vs 加盟店解析文/ 付宏生 2009年9月10日，罗莱家纺在深交所挂牌上市，募集资金9.5亿元人民币，而此次募集的资金主要投向公司产能扩张、直营店建设及对研发能力的提升。随着罗莱家纺高调的宣布，“罗莱家纺将通过不拘一格的直营店拓展尽快抢占市场，以在市场竞争中保持领先地位。”而引发了一场家纺行业直营店与加盟店之间的思考，企业到底应该通过什么样的专卖店模式进行发展才是最适合企业的？在家纺行业中，直营店与加盟店一直以来都扮演着不同的商业角色。企业发展的初期离不开加盟，大部分家纺企业在企业成立的初期，都是借助了特许经营的商业模式迅速打开市场局面的。然而随着企业的不断壮大及加盟网络的迅

2、速扩展，企业在初期开展加盟时的一些弊端也随之显露无疑，特别是在对加盟店的管控力度上，由于加盟店的管控难度高于直营店。此时，加盟模式又成了制约家纺企业发展的一个瓶颈。面临着这一困境，更多的企业选择了通过直营店的建设去为企业开疆扩土。但对于部分资金不是非常富裕的家纺企业来说，直营店建设所需要投入的大量资本、人力、物力又使其陷入一个尴尬的境地中，那么有没有一种更好的方式，使加盟与直营为企业所用了。事实上，家纺企业要想建设和发展连锁终端网络，首先要做的就是选择适合企业的专卖店模式，并且通过一定数量的比例关系来平衡加盟店与直营之间存在的优劣势，以实现企业综合管控。当然最重要的是要求企业在发展直营与加盟时

3、能够清晰的了解到加盟与直营之间区别，利用其中互补性我企业博得更好的发展。所用了解直营与加盟的特性是企业开展加盟时首要关注的事项。笔者就此对家纺行业加盟与直营做了一个详细的分析与对比。详见如下：一、直营店与加盟店在企业中扮演的角色关系要认清加盟与直营店之间的区别，首先要做的就是研究加盟店与直营店这两种不同专卖店各自的特性，并认清加盟与直营的优、缺点。只有做到这一点才能让加盟店及直营店为企业发挥出更大价值出来。表1、表2分别对直营店与加盟店各自的特性，及优缺点进行了详细的分析。表1、家纺直营店与加盟店各自特性的对比项目名称直营加盟单店投资由企业直接承担直营店投资金额由加盟商承担加盟商单店投资金额，

4、并交纳一定的保证金及加盟金给企业毛利率毛利相对较高毛利相对较低企业所得利润零售给消费者的零售价所得利润。批发给加盟商的批发折扣价所得利润及加盟费、保证金等收入选址由企业总部负责选址及评估由加盟商进行选址，企业负责对店址进行评估装饰装潢从设计图纸到装饰装潢由企业独立承担企业提供设计图纸，由加盟商根据企业提供设计图稿进行施工建设人员招募由企业负责对终端进行人员招募加盟商进行人员招募人员培训企业负责对终端人员进行培训企业指派专员对加盟商及店内管理人员、服务人员进行培训开店支持公司总部各部门对终端进行开店支持企业指派专员对加盟商开展支持营运管理公司总部直营负责对终端进行营运管理及督导加盟商负责对加盟店

5、进行营运管理，公司负责对加盟商进行营运督导商品处理库存由企业总部消化，规模效应下的库存风险低库存由加盟商消化，规模效应下的库存风险相对较高人员后续培训企业负责对终端管理人员及工作人员进行培训，可集中性组织培训，培训成本较低由加盟商进行培训营运支持及促销推广单店营运由总部直接负责，直营单店可获得总部教高的营运支持及服务加盟店终端运营由加盟商自主负责，受总部独立的支持相对较少风险承担由企业负责承担直营店盈亏由加盟商承担终端经营盈亏商业角色企业宣传及占领市场的平台，同时还是企业获得教高利润的一个产品销售平台。企业快速占领市场、宣传、利润来源的平台表2 直营店与加盟店的优、劣势分析优势劣势直营1.单店

6、综合利润高于加盟店，净利润所得归属企业；2.便于企业管理及掌控3.直营店的建立为企业建立了较好的终端宣传平台4.为企业建立了人才输送体系，及人才储备体系1.单店投资金额由企业自行承担，对于资金不是非常充裕的企业在企业发展中有一定的制约性；2.由企业独立承担投资风险3.店铺选址相对较难，对于快速发展的企业，需要企业有一批优秀的拓展队伍进行选址；4.人员招聘、培训由企业独立承担，对企业招聘、培训系统要求相对较高加盟1可以充分的利用外部资金为企业进行拓展，为企业建立快速的发展模式。2吸纳一部分外部资金如加盟费、保证经为企业提供现金流支持。3减少市场选址的难题。4降低企业扩展人力资源成本，减少企业对终

7、端管理人员招募、培训费用的投入。5降低企业终端投资风险。增强企业规避风险的能力。6增强企业产品的销售渠道、及渠道的掌控力，但相对于直营店，总部对加盟店的掌控力更弱。1. 分摊了企业利润2降低企业对单店的管控督导能力，增加企业对单店管理控制的难度。3企业品牌风险增强，连锁企业常见的现象是“一荣俱荣、一损俱损”，一家单店的经营成果好坏直接影响其它终端品牌形象。4. 对企业督导、服务、支持系统要求甚高，加盟商资质的评估取决于企业的评估系统，后期发展主要取决于督导、服务、支持系统。二、加盟店与直营店建设中的难点1、直营店建设的难点（1）投资资金需求连锁经营除了能为企业创建一个利润、宣传的品牌平台外的同

8、时，由于其规模效应的产生还给企业带来了额外的市场议价权，而创造出企业连锁规模效应的前提就需要企业建立一定数量的连锁终端。如企业单纯的选择直营店进行发展，按每家店投入资金100万计算，10家1000万100家就需要1个亿的资金需求。而这1亿的投资资金对于规模的企业不大是具有一定的募集难度的。这也是致使企业为什么会选择开展加盟的原因。（2）店铺选址家纺行业中有一句不成文的说辞，即店铺地理位置的好坏决定了店铺能否成功50%。所以选择一家好的店铺对于企业而言至关重要。而企业在选址的过程拓展人员通常会面临着这样的一个矛盾。1、好的商圈、好的店铺由于其盈利较高过早的被投资者抢占，对于后续的进入者很难找到店

9、铺开发的缝隙。而对于不成熟的商圈企业的进入又增加企业的投资风险性，企业又不愿意进入。这也是致使现在为什么选择一个成熟店铺这么难的关键因素所在。 2、由于市场店铺投资行为的出现，导致很大一部分店铺掌握在投资人手中，无形中提升了终端的租赁费用，这也致使企业在面对高昂的租赁费用时不得选择放弃。3、由于一部分店铺资源掌握在二手或者三手房东手中，企业在收集商铺信息时无形中增加了一定的难度，以上几点原因也正是造成现在店铺选择为什么这么难的关键原因所在。（3）店铺存活率企业建立直营店其中的一个目的是通过发展直营店为企业建设出商品销售的渠道，从而实现商品的价值转换为企业创造利润。所以店铺的存活率直接关系到企业

10、的发展行为。由于直营店是由企业独立承担投资，简直而言，直营店的投资风险也将由企业独立承担的。从投资的角度去说，一家直营店的亏损将直接拉平三家盈利直营店的利润。如果整体存活率低于60%那么最终使企业面临着财务上的压力和危机。保证和提升直营店店铺的存活率是企业必须面临及解决的关键问题之一。（4）终端人员的人才储备、培养众所周知，现代零售业的特点是连锁化经营，为保证其成功，不仅需要管理模式，流程制度等标准化，更需要培训出可以高度执行的人才。而企业开店前期必须保证一定的人员储备量，这样开新店时才有充足和适合的人去管理。因此，连锁企业人才的储备和培养对日后门店的运营管理质量及其拓展速度有着决定性作用。家

11、纺行业中直营店内的管理人员、服务人员通常由企业直接从社会中进行招聘，通过短期的培训上岗，缺少专业的家纺知识及销售技巧，这些势必增加了新店开张的不稳定因素。 从而致使直营店中的服务质量与销售业绩无法得到保证。而国外的连锁企业在企业具备一定规模时便和XXX教育机构或者企业自己办理“XXXX特许经营学院”，定向为企业培训、储备及输出人才，通过建立人才储备机制而实现人才供给，从而使企业在人才供给中有了很强的保障性。（5）终端管理与控制连锁体系的3S原则简单化、专业化、标准化，其中的标准化就要求直营店店外部的形象，内部的营运模式能够形成统一的模式。所以维护每个直营店营运标准、品质标准及服务标准是每个连锁

12、终端和总部共同面临的事项。在家纺企业中通常面临着这样的一个问题，企业的督导人员通常由企业直接从社会中进行招聘，缺乏系统的连锁经营管理思维模式。在建立整个督导体系时单凭经验办事，无法建立一个科学、有效的标准营运体系及督导体系，这无疑给终端管控及终端标准执行增加了一定的不稳定性。最终导致单店经营上无法实现真正意义上的连锁，只是形象上的统一。2、加盟店建设的难点 （1）加盟商招募难企业在开展加盟时通常会面临着这样的一个难点，加盟商招募的难点。企业为什么会面临着这样的难点了，其中主要的原因有以下几点，1、企业成立的初期，缺少一定的品牌影响力，让潜在加盟商无法认识和了解企业的盈利模式。2、企业在进行加盟

13、宣传时无法界定有效的传播途径，将信息传递到目标加盟商手中。最终导致广告费投入不小而实际效果却非常的差。3、市场中加盟信息鱼龙混杂，导致潜在加盟者提高了加盟的警惕性。4、开展加盟的企业单纯的评口头讲解，并没有实质性的建设处盈利终端，从而降低了潜在加盟商对企业的信任度。（2）加盟商信用度及加盟商资质的评估 在家纺行业，很多企业开展加盟失败时有两个一个重要原因是导致加盟失败的根本。1、企业片面的追求利益，只要有潜在的加盟商愿意加盟企业，企业即开展加盟，不作任何的资质评估。2、企业在开展加盟前期对加盟商信用度及资质评估的失败。导致不良加盟商为获取自己的利益而捣乱企业在市场中的经营行为，从而致使企业品牌

14、受损，企业受损！而企业在评估加盟商信用度及加盟商资质时失败关键的原因就是对加盟商提供的个人信用度无法有效的甄别和筛选，最终导致特许经营开展失败。 （3）加盟店督导、管控控制是特许人有信心发展特许经营的重要原因，更多的体现为对受许人的监督和管理，以保证受许人的经营使特许人的品牌增值，至少不损害特许人原有的声誉。而作为受许人，一方面希望特许人能频繁地给予自己指导和帮助，另一方面又不希望特许人过多地干扰自己的经营规划，这就在无形中对“控制”提出了度的要求。这种控制与被控制，主要体现在监督和管理两方面。控制是管理特许经营运营的一个重要方面，从顾客角度来讲，对于质量与统一性的控制是关键。失去控制的特许人

15、没有能力去做任何事，很多单店受许人就会有推托责任和搭便车的现象产生。比如对于偷工减料使质量不统一从而把责任推托在其他身上，还有营销广告常出现搭便车现象，这样导致整个特许体系成员的不公平，心理不平衡，就产生一系列的有损害体系的现象，这“破窗效应”一但发生，整个特许经营体系也就危在旦夕。从加盟店与直营店的对比分析中我们发现，加盟店的终端服务人员由加盟商自行招聘的，并由加盟商独自承担对终端人员的薪酬支付。从这一点上我们可以发现，加盟商终端的管理人员及服务人员不受企业总部直接管理。这也意味着加盟店服务质量的好坏，总部无法直接控制，这无形中也就增强了家纺企业总部对加盟商的管控难度了。其次，品牌形象难以管控和保证。加盟店生意的好坏直接影响着加盟商对加盟合同的履行程度，假设加盟商所经