第四章消费者的知觉消费心理学

1、.第四章消费者的知觉教学要求：消费者购买商品的心理活动， 是从对商品的认识过程开始的。 它是消费者购买行为的前提， 也是消费者其他心理过程的基础。 本章学习中，要求学生理解和掌握感觉和知觉的含义、分类和营销应用，掌握提高企业展露水平的技巧； 学会利用知觉原理分析和解决营销实际问题。教学重点：感觉和知觉的含义、分类、特征，感觉知觉的心理现象在营销中的应用。错觉的产生、种类及营销应用。知觉过程、知觉风险以及在营销中的应用。教学难点：展露及展露选择性的认识以及营销应用；零售商如何提高展露水平；植入式营销和埋伏式营销的认识和营销应用。知觉风险的产生和降低知觉风险的途径。教学方法：案例教学法、讲授教学法

2、、课堂讨论法教学内容：消费者购买商品的心理活动， 是从对商品的认识过程开始的。 它是消费者购买行为的前提， 也是消费者其他心理过程的基础。 从心理学的角度看，这个过程包括了消费者对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程。.第一节消费者的感觉和知觉感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段， 是其他心理过程的前提和基础。消费者通过感觉和知觉活动可以获得有关商品的各种信息资料。一、消费者的感觉（一）感觉的概念所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者对商品的认识过程是从感觉开始的。（二）感觉的分类人的感觉是多种多样的， 根据感觉反映事物个别属性的特点， 可把各种感

3、觉分为外部感觉和内部感觉两类。 外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。 外部感觉按引起感觉的刺激物与感受器官有无直接接触， 分为距离感受作用和接触感受作用。 内部感觉是指接受肌体内部刺激， 反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。主要包括运动觉、平衡觉和内脏觉。多种多样的感觉使消费者能够从各个方面了解商品的属性和特点，初步获得对商品的感性认识。（三）感觉的基本特征(1)适宜刺激。 (2)感受性。 (3)适应性。 (4)关联性。（四）感觉在市场营销中的作用1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础， 消费者只有在感觉的基础上，.才

4、能获得对商品的全面认识。俗话说： “耳听为虚，眼见为实” ，在市场营销中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。购买商品时，消费者首先相信的是自己的感觉。因此，有经验的工商企业在设计、宣传自己生产或经营的产品时， 总是千方百计突出自己商品与众不同的特色。2、感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据。因为客观事物给予主体感觉的差异， 会引起不同的情绪感受。 工商企业营业环境布置的优劣，商品陈列布局和颜色搭配，营业员的仪容仪表，都会让消费者产生不同的感觉， 从而引起不同的心境， 进而影响购买的可能性。3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。不同的人感觉阈限是不同的， 厂商企业在调整价格和进行广

5、告宣传时，向消费者发出的刺激信号强度，就应当适应他们的感觉阈限。二、消费者的知觉（一）知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 它是在感觉的基础上， 把感觉的材料加以综合整理， 从而形成了对事物的完整印象。通常人们总是以知觉的方式比较完整地看待事物。 消费者通过知觉活动，加深了对商品的认识，由对个别属性的认识，上升到整体的认识。（二）感觉与知觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础，消费者只有感觉到商品的颜色、形状、.气味、重量等各方面的属性，才有可能形成对该商品的整体知觉。但不能把知觉理解为是感觉的简单相加，因为知觉是在过去知识和经验的参与下，对感觉到的信息进行综合

6、和加工的过程。因此，知觉是比感觉更为复杂深入的心理活动，是心理活动的较高阶段。 通常把感觉和知觉称为感知，是认识的感性阶段。（三）知觉的分类知觉是对客观事物综合的、 带有主观色彩的认识活动， 可从不同角度进行分类。1、根据知觉所反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉、运动知觉。2、根据某个分析器官在反映活动中所起的优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。（四）知觉的特征及其在市场营销中的意义1、知觉的主观性与商品的宣传。2、知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。3、知觉的理解性及整体性在广告中的应用。4、知觉的连贯性与系列产品的销售。5、知觉的误差性与推销商品的艺术。第二节知觉过程知觉由个体

7、获取刺激物信息并赋予这些信息以含义这样一类活动所构成。知觉从展露开始。 展露发生于刺激物进入我们某个主要感觉接收系统之时。展现于我们感觉器官下的刺激物仅仅是所有刺激物.中的一小部分，哪些刺激物被展露往往是“自我选择 ”的结果。一、刺激因素刺激因素是指刺激物本身的物质特征。 刺激物的一些特征会不依赖于个体的特征独立地吸引我们的注意力。1. 大小和强度2. 插播频率3. 色彩和运动4. 位置5. 隔离6. 格式7. 对比8. 信息量二、展露当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。刺激物在个人面前展现仅需刺激物置放在个人相关环境之内。 展露的发生并不一定要求个体接收到刺激物信息。三

8、、注意1、定义。注意是指心理活动对一定事物的指向和集中。2、特点：它有两大特点，即指向性和集中性。指向性是集中性的前提和基础， 而集中性则是指向性的体现和发展。注意不是一种独立的心理过程， 也不属于个性心理特征， 它是各个心理过程之中的一种共同特征。.3、功能。注意对人的活动有重大影响。它有如下功能（ 1）选择功能（ 2）保持功能（ 3）调节和监督功能4、注意的外部表现。包括适应性运动、无关运动的停止等。5、注意的两种类型及影响因素。6、注意的品质（ 1）注意的范围（ 2）注意的稳定性（ 3）注意的转移（ 4）注意的分配。四、知觉1、定义。知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的

9、整体反映， 它是在感觉的基础上， 把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。2、知觉与感觉的重要区别：知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可理解为处于注意边缘的其它刺激物。3、知觉过程4、知觉特征企业总要努力把一切有利于自己的信息传递给消费者，但面对同.样的客观实践，人们感知外部世界的速度、范围和内容等，可能会存在差异。差异产生的原因， 主要源于个人的各种特点和临场条件的制约。人们在感觉、知觉过程中，会表现出如下特征：1）选择性。即在同一时间里

10、，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。 它与三个机制有关：知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时， 一部分刺激受到心理上的排斥， 从而被自然地排除在注意之外。知觉警戒又称选择的感受性， 指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。3）相对性。知觉是根据感觉获得资料而作的心理反应此种反应代表了个体以其已有经验为基础，对环境事物的主观解释。 因此知

11、觉也称为知觉经验，但经验不是绝对的，而是相对的。某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉。这就会产生形象与背景的相对性问题，以及知觉对比问题4）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点5）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，.但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分， 而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。第三节知觉风险及防范一、知觉风险（一）知觉风险，是指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它源于实际风险，又与主观认识有密切关系。（二）知觉风险的

12、类型1、功能风险；2、安全风险；3、资金风险；4、社会风险；5、心理风险二、产生知觉风险的原因（一）消费者自身因素（二）商品种类与性质（三）购买情景与方式（四）其它因素三、消费者降低知觉风险的方法有美国学者曾勾勒出消费者消除知觉风险的大致轮廓：如依赖名人、忠于牌子、名牌形象、私人的测试、商店形象等。【课堂讨论】.1、请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/ 观众。2、广告信息被目标消费者回避掉。企业怎样提高展露的水平呢？【案例讨论】美国联邦粮食保险公司四年里花了 1350 万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。 这一活动包括给数百万农场主和 FCIC 投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道； 在广播台发广告、 出小册子等。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。 一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”上述案例中的结果出现的原因