第十二章分销渠道管理决策

1、第十二章第十二章 分销渠道管理决策分销渠道管理决策 生产者选择确定了渠道方案之后，必须对生产者选择确定了渠道方案之后，必须对中间商进行研究分析，确定选择中间商的中间商进行研究分析，确定选择中间商的条件，对中间商进行培训、激励和评价，条件，对中间商进行培训、激励和评价，处理渠道的冲突问题，调整或重新安排渠处理渠道的冲突问题，调整或重新安排渠道，对分销中的商品实体转移实施管理。道，对分销中的商品实体转移实施管理。第一节第一节 中间商分析中间商分析 11中间商的含义中间商的含义 中间商是处在生产者和消费者之间，参与商品交中间商是处在生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促进买卖行为发生和实现的、具有

2、法人易业务，促进买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织和个人。资格的经济组织和个人。 中间商作为一种行业是独立于生产之外的，专门中间商作为一种行业是独立于生产之外的，专门从事商品从生产领域向消费领域转移的流通产业，从事商品从生产领域向消费领域转移的流通产业，也就是商业。商业是社会分工发展的产物。人类也就是商业。商业是社会分工发展的产物。人类历史上第三次社会大分工，产生了商人，形成了历史上第三次社会大分工，产生了商人，形成了商业的最初形式。随着商品生产与交换的发展，商业的最初形式。随着商品生产与交换的发展，商业得到进一步发展。商业的专业化，使它对生商业得到进一步发展。商业的专业化，使它对生

3、产与消费的发展起到了巨大的促进作用。产与消费的发展起到了巨大的促进作用。 12中间商存在的缘由中间商存在的缘由 1生产者缺乏直接市场营销的财力。由于消费者居住的生产者缺乏直接市场营销的财力。由于消费者居住的分散性，而生产者生产产品的集中性，需要众多销售网分散性，而生产者生产产品的集中性，需要众多销售网点，以便接近消费者。如果生产者独自营销，将耗去大点，以便接近消费者。如果生产者独自营销，将耗去大量资金。量资金。 2生产者直接营销需要其他生产者提供互补产品，以便生产者直接营销需要其他生产者提供互补产品，以便取得大规模配销的经济效益。消费者购买某些商品并不取得大规模配销的经济效益。消费者购买某些商

4、品并不是单一性和专程性的，而是具有比较性、选择性和顺便是单一性和专程性的，而是具有比较性、选择性和顺便性。生产者从事直接营销时，就需要同时经销其他生产性。生产者从事直接营销时，就需要同时经销其他生产者的与自己产品相关联的产品，以招徕顾客。生产者不者的与自己产品相关联的产品，以招徕顾客。生产者不会采用这种低效的营销方式，因而更愿意由广泛的私人会采用这种低效的营销方式，因而更愿意由广泛的私人配销机构网进行销售。配销机构网进行销售。 3生产者对投资利润率最大化的追求使其更愿意使用中生产者对投资利润率最大化的追求使其更愿意使用中间商。当生产者在制造产品方面能获得较之直接营销更间商。当生产者在制造产品方

5、面能获得较之直接营销更大的投资利润率时，生产者便会将资金投资于生产领域，大的投资利润率时，生产者便会将资金投资于生产领域，而会放弃直接分销渠道。而会放弃直接分销渠道。 13中间商的类型中间商的类型随着社会分工的发展，商业内部的分工也不断地发展，形成了批发随着社会分工的发展，商业内部的分工也不断地发展，形成了批发商和零售商两种基本类型。商和零售商两种基本类型。1批发商批发商 （1）批发商的性质）批发商的性质 批发是指将货物或服务批量销售给为转卖或为商业用途而购买的企批发是指将货物或服务批量销售给为转卖或为商业用途而购买的企业或个人的活动。从事这种活动的企业或个人被称之为批发商。业或个人的活动。从

6、事这种活动的企业或个人被称之为批发商。批发商与零售商比较，其特点有：批发商与零售商比较，其特点有： 销售对象不同。批发商是向转售者或生产者出售商品，而零售商销售对象不同。批发商是向转售者或生产者出售商品，而零售商是向最终消费者出售商品；是向最终消费者出售商品； 销售批量不同。批发商从事大宗买卖，批量购进，批量销售，而销售批量不同。批发商从事大宗买卖，批量购进，批量销售，而零售商是批量购进，零星销售；零售商是批量购进，零星销售； 地区分布不同。大型批发商主要分布在全国性的经济中心城市、地区分布不同。大型批发商主要分布在全国性的经济中心城市、大城市，中小批发商主要集中在地方性的经济中心的中小城市；

7、大城市，中小批发商主要集中在地方性的经济中心的中小城市；而零售商则是分散在全国各地广大消费者中间。批发商的数量较而零售商则是分散在全国各地广大消费者中间。批发商的数量较之零售商少得多，但所覆盖的贸易区域比零售商大。之零售商少得多，但所覆盖的贸易区域比零售商大。 （2）批发商职能）批发商职能 生产者和零售商愿意选择利用批发商，是因为批发商能生产者和零售商愿意选择利用批发商，是因为批发商能够发挥下到效能：够发挥下到效能： 销售。批发商提供的销售人员能使生产者以较低的成销售。批发商提供的销售人员能使生产者以较低的成本接触大批小客户，并且业务关系广泛，比较远的生本接触大批小客户，并且业务关系广泛，比较

8、远的生产者更受顾客的信赖。产者更受顾客的信赖。 购买和编配商品。批发商能够选择和编配顾客需要的购买和编配商品。批发商能够选择和编配顾客需要的花色品种，这样可以为顾客节省时间。花色品种，这样可以为顾客节省时间。 分装，批发商是整批购进，并按零售商一般需要量分分装，批发商是整批购进，并按零售商一般需要量分装后销售，为顾客节省资金。装后销售，为顾客节省资金。 仓储。批发商持有存货，能为顾客减少仓储成本和风仓储。批发商持有存货，能为顾客减少仓储成本和风险。险。 运输。批发商比生产者更接近顾客，他们能够向购买运输。批发商比生产者更接近顾客，他们能够向购买者更迅速交货。者更迅速交货。 融资。批发商向顾客信

9、用销售，向生产者提前融资。批发商向顾客信用销售，向生产者提前交货，准时付帐。交货，准时付帐。 风险承担。因批发商持有商品所有权，所以要风险承担。因批发商持有商品所有权，所以要承担商品失窃、破损、腐烂、过时降价等费用承担商品失窃、破损、腐烂、过时降价等费用支出。支出。 提供信息。向供应商和顾客提供关于新产品，提供信息。向供应商和顾客提供关于新产品，价格变动，竞争者活动等信息。价格变动，竞争者活动等信息。 咨询和服务。帮助零售商训练销售人员，布置咨询和服务。帮助零售商训练销售人员，布置店堂，商品陈列，建立会计与库存管理制度，店堂，商品陈列，建立会计与库存管理制度，提供技术服务等。提供技术服务等。

10、（3）批发商类型）批发商类型 不同国家对批发商分类标准不同，我国一般是按不同国家对批发商分类标准不同，我国一般是按照以下标准对批发商分类：照以下标准对批发商分类： 按经营商品种类范围划分，分为综合批发商和专业批按经营商品种类范围划分，分为综合批发商和专业批发商。综合批发商经营商品种类繁多，如百货批发站；发商。综合批发商经营商品种类繁多，如百货批发站；专业批发商则只经营某一类或某几类商品，如五金电专业批发商则只经营某一类或某几类商品，如五金电器批发站。器批发站。 按服务地区范围划分，分为全国性批发商、区域批发按服务地区范围划分，分为全国性批发商、区域批发商和地方批发商。全国性的批发商担负着全国范

11、围的商和地方批发商。全国性的批发商担负着全国范围的商品批发，如我国商业部门一级采购供应站；区域批商品批发，如我国商业部门一级采购供应站；区域批发商是承担着一个省或经济区范围的商品批发任务，发商是承担着一个省或经济区范围的商品批发任务，如二级采购供应站；地方批发商是只担负一个市、县如二级采购供应站；地方批发商是只担负一个市、县或某一贸易区的商品批发业务，如三级采购供应站，或某一贸易区的商品批发业务，如三级采购供应站，它是基层批发单位。它是基层批发单位。 按是否拥有商品所有权划分，分为经销批发商和代理按是否拥有商品所有权划分，分为经销批发商和代理批发商。经销批发商也被称作商人批发商，拥有商品批发商

12、。经销批发商也被称作商人批发商，拥有商品所有权，而代理批发商不拥有商品所有权。所有权，而代理批发商不拥有商品所有权。 按照批发商在商品流通过程中的环节划分，分为产地按照批发商在商品流通过程中的环节划分，分为产地批发商、口岸批发商、中转批发商、销地批发商。批发商、口岸批发商、中转批发商、销地批发商。 按商品经营的方式划分，分为专业批发商、工业部门按商品经营的方式划分，分为专业批发商、工业部门自营批发商，联营批发商，代理批发商和批发交易市自营批发商，联营批发商，代理批发商和批发交易市场。场。 按服务内容划分，分为综合服务批发商和专业服务批按服务内容划分，分为综合服务批发商和专业服务批发商。综合服务

13、批发商是对生产者、零售商或用户提发商。综合服务批发商是对生产者、零售商或用户提供市场经营的各种服务。供市场经营的各种服务。 2零售商零售商 （1）零售商的性质）零售商的性质 零售是将商品或劳务直接销售给最终消费者的商业活动。零售是将商品或劳务直接销售给最终消费者的商业活动。从事这种活动的企业或个人被称为零售商。从事这种活动的企业或个人被称为零售商。 零售商从事的商业活动与批发商从事的商业活也有明显零售商从事的商业活动与批发商从事的商业活也有明显的不同。零售活动的特征有：的不同。零售活动的特征有： 交易次数的繁多性。零售交易次数多但平均每笔交易数额小。交易次数的繁多性。零售交易次数多但平均每笔交

14、易数额小。 零售交易多为当面挑选的现货交易，而批发交易多为期货交易。零售交易多为当面挑选的现货交易，而批发交易多为期货交易。 零售交易中，购买者具有较强的随机性，而批发交易中，购买者零售交易中，购买者具有较强的随机性，而批发交易中，购买者具有较强的计划性。具有较强的计划性。 零售商提供的商品种类综合性强而批发商提供的商品种类专业性零售商提供的商品种类综合性强而批发商提供的商品种类专业性强。强。 零售活动范围地方性强，而批发活动范围不限于当地，辐射到区零售活动范围地方性强，而批发活动范围不限于当地，辐射到区域，甚至于全国。域，甚至于全国。 （2）零售商的职能）零售商的职能 零售商作为必要的商品流

15、通环节，是因为他在商品流通零售商作为必要的商品流通环节，是因为他在商品流通过程中担负如下职能，满足生产者、批发商和消费者的过程中担负如下职能，满足生产者、批发商和消费者的需求。需求。 分类、组合、配货职能。零售执行消费者采购代理人的任务，把分类、组合、配货职能。零售执行消费者采购代理人的任务，把购进的商品按照消费者的需求分类、组合和搭配，使消费者便于购进的商品按照消费者的需求分类、组合和搭配，使消费者便于购买，满足消费者的综合需求，也弥合了生产者提供产品的单一购买，满足消费者的综合需求，也弥合了生产者提供产品的单一化与消费者综合化需求的差距。化与消费者综合化需求的差距。 服务职能。零售商在销售

16、商品的同时，向消费者提供多样性服务，服务职能。零售商在销售商品的同时，向消费者提供多样性服务，方便消费者购物，促进销售。方便消费者购物，促进销售。 储存商品及承担风验职能。零售商储存一定量的商品，保证消费储存商品及承担风验职能。零售商储存一定量的商品，保证消费者的随时购买，满足消费者不同时间的需求。因而零售同时承担者的随时购买，满足消费者不同时间的需求。因而零售同时承担着商品在储存中发生的各种风险成本。着商品在储存中发生的各种风险成本。 融资职能。零售商通过信用销售商品，如采用赊销，融资职能。零售商通过信用销售商品，如采用赊销，分期付款等销售方法，为消费者起到融资的作用。分期付款等销售方法，为

17、消费者起到融资的作用。 信息传递职能。零售商处于生产者、批发商与消费者信息传递职能。零售商处于生产者、批发商与消费者之间，来自于生产者、批发商以及消费者需求变化及之间，来自于生产者、批发商以及消费者需求变化及欲望的信息，往往在零售商处汇集。零售商通过沟通欲望的信息，往往在零售商处汇集。零售商通过沟通信息起到促进生产，引导消费的作用。信息起到促进生产，引导消费的作用。 娱乐职能。店铺零售商不仅销售商品，也向消费者提娱乐职能。店铺零售商不仅销售商品，也向消费者提供娱乐、欢心的去处。零售商通过店堂美化，商品陈供娱乐、欢心的去处。零售商通过店堂美化，商品陈列及宣传的艺术化，给消费者以美的享受。若兼营娱

18、列及宣传的艺术化，给消费者以美的享受。若兼营娱乐服务，则更体现娱乐职能。乐服务，则更体现娱乐职能。 （3）零售商分类）零售商分类 零售机构繁复多变，新形式不断涌现。我国目前零售机构繁复多变，新形式不断涌现。我国目前按零售业态对零售商分类。按零售业态对零售商分类。 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。行相应的要素组合而形成的不同经营形态。 根据零售商有无店铺分类，有：根据零售商有无店铺分类，有： 有店铺零售商。是有固定的进行商品陈列和销售所需有店铺零售商。是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费

19、者的购买行为主要在这一要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。场所内完成的零售业态。 无店铺零售。无店铺零售。 不通过店铺销售，由厂家或商家直接将不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。商品递送给消费者的零售业态。 根据零售组织形态分类，有：根据零售组织形态分类，有： 独立商店。这种商店通常是由业主自己经营，有一个店铺的零售商。独立商店。这种商店通常是由业主自己经营，有一个店铺的零售商。 连锁商店，也称联号商店。这是指流通领域行业中若干同业店铺，以共连锁商店，也称联号商店。这是指流通领域行业中若干同业店铺，以共同进货或授予特权等方式连接起来，实

20、现服务标准化，共享规模效益的同进货或授予特权等方式连接起来，实现服务标准化，共享规模效益的一种现代化商业组织。有三种形式：一是单一所有权的连锁商店，也称一种现代化商业组织。有三种形式：一是单一所有权的连锁商店，也称直营连锁。二是特许连锁商店，也称加盟连锁。三是自愿连锁，独立的直营连锁。二是特许连锁商店，也称加盟连锁。三是自愿连锁，独立的零售商自愿联合，按合同约定联购分销。单一所有权的连锁店与特许连零售商自愿联合，按合同约定联购分销。单一所有权的连锁店与特许连锁商店、自愿连锁的区别是前者高度统一，而后者是在合同规定内统一锁商店、自愿连锁的区别是前者高度统一，而后者是在合同规定内统一行动，合同规定

21、外可以自由活动。行动，合同规定外可以自由活动。 消费者合作社。这是消费者所有制的零售组织，由消费者自行投资、自消费者合作社。这是消费者所有制的零售组织，由消费者自行投资、自行经营管理，并分配利益。行经营管理，并分配利益。 零售企业集团。这是以大型零售机构为主体，将不同商品类别和形式的零售企业集团。这是以大型零售机构为主体，将不同商品类别和形式的各种机构组合在一起，并将配销与管理功能综合为一个整体，实行多样各种机构组合在一起，并将配销与管理功能综合为一个整体，实行多样化经营，向消费者提供多功能服务。化经营，向消费者提供多功能服务。 根据商店群集的关系分类，有：根据商店群集的关系分类，有： 商店街

22、。这是指同业或不同业的多家独立的零售商集合在城市的商店街。这是指同业或不同业的多家独立的零售商集合在城市的某一地区，形成商品的零售区域。其特点是设在城市中心的交通某一地区，形成商品的零售区域。其特点是设在城市中心的交通便利之处，由各种独立的零售商构成。便利之处，由各种独立的零售商构成。 购物中心。这是指为满足消费者所需要的商品和劳务，把各种行购物中心。这是指为满足消费者所需要的商品和劳务，把各种行业的零售业集中起来的地点，为满足消费者购买商品提供时间的业的零售业集中起来的地点，为满足消费者购买商品提供时间的方便。其购物中心特点是以少数大店、名店为核心提供综合服务，方便。其购物中心特点是以少数大

23、店、名店为核心提供综合服务，而且环境舒适。而且环境舒适。 根据零售商经营业务范围划分，有：根据零售商经营业务范围划分，有： 多元化经营的零售商店，这是以零售业务主、兼营加工或劳务业多元化经营的零售商店，这是以零售业务主、兼营加工或劳务业的零售机构，有零售兼生产加工，零售兼营批发、零售兼营其它的零售机构，有零售兼生产加工，零售兼营批发、零售兼营其它劳务几种形式。劳务几种形式。 单一经营的零售商店。这种商店就是经营零售业务，没有兼营其单一经营的零售商店。这种商店就是经营零售业务，没有兼营其他业务。他业务。 根据零售商提供的服务水平划分，有：根据零售商提供的服务水平划分，有： 提供充分服务的零售商。

24、这是指顾客在寻找提供充分服务的零售商。这是指顾客在寻找比较比较挑选挑选购买等一系列的购货过程中，商店都提供服务，如百货店、珠购买等一系列的购货过程中，商店都提供服务，如百货店、珠宝店、照相器材等专业店。宝店、照相器材等专业店。 提供有限服务的零售商，只在顾客某个阶段上提供服务。如提供提供有限服务的零售商，只在顾客某个阶段上提供服务。如提供购买后的退换货服务，提供结算的赊欠服务、送货服务等。购买后的退换货服务，提供结算的赊欠服务、送货服务等。 顾客自我服务的零售商。顾客在购买过程中完全自我服务。如超顾客自我服务的零售商。顾客在购买过程中完全自我服务。如超级市场、折扣商店等。级市场、折扣商店等。

25、根据零售商的机械化程度分类，有：根据零售商的机械化程度分类，有： 售货机销售。售货机销售的商品日益广泛，除了包装食品，饮料、售货机销售。售货机销售的商品日益广泛，除了包装食品，饮料、香烟等，还有袜子、化妆品、书籍、唱片、胶卷等商品也都适用香烟等，还有袜子、化妆品、书籍、唱片、胶卷等商品也都适用售货出售。售货机还提供娱乐服务。售货机常被置于工厂、办公售货出售。售货机还提供娱乐服务。售货机常被置于工厂、办公室、大型零售店、车站、码头、机场等的等候厅，向消费者提供室、大型零售店、车站、码头、机场等的等候厅，向消费者提供24小时服务。小时服务。 1.4 中间商的发展趋势中间商的发展趋势 从批发商方面看

26、，呈现出衰落与发展交替的趋势。从批发商方面看，呈现出衰落与发展交替的趋势。一些批发商衰落下去，尤其是那些专业批发商活一些批发商衰落下去，尤其是那些专业批发商活动范围日渐缩小。其原因是：动范围日渐缩小。其原因是： 生产的纵向联合，减少了生产领域中相互间的商品流生产的纵向联合，减少了生产领域中相互间的商品流通。通。 生产的集中、单位大规模化，使生产单位设立自己的生产的集中、单位大规模化，使生产单位设立自己的销售部成为可能。销售部成为可能。 商品标准化。使销售技术操作简单，广告销售成为可商品标准化。使销售技术操作简单，广告销售成为可能，方便生产者本身的直接销售。能，方便生产者本身的直接销售。 信用制

27、度的发展，降低了批发商的金融职能。信用制度的发展，降低了批发商的金融职能。零售组织与规模经营的发展。零售商日益追求规模零售组织与规模经营的发展。零售商日益追求规模效益，大型零售机构增多，单独的、分散的、小规效益，大型零售机构增多，单独的、分散的、小规模零售商组成连锁商店，从而能够从生产者那里大模零售商组成连锁商店，从而能够从生产者那里大批量进货。批量进货。生产者对中间商选择、调整的自由权利。生产者对生产者对中间商选择、调整的自由权利。生产者对那些他们认为不能积极促销产品，不能满足顾客的那些他们认为不能积极促销产品，不能满足顾客的订货，不能提供最新市场信息等的批发商实行放弃订货，不能提供最新市场

28、信息等的批发商实行放弃政策，也使批发商衰落下去。另一些批发商发展起政策，也使批发商衰落下去。另一些批发商发展起来，他们迎接来自零售商的挑战，改弦更张，调整来，他们迎接来自零售商的挑战，改弦更张，调整服务方式，满足供应商和目标顾客的要求。他们认服务方式，满足供应商和目标顾客的要求。他们认识到他拥生存的基础是提高整个分销渠道的效率和识到他拥生存的基础是提高整个分销渠道的效率和效益，水不断改进服务，降低成本才是成功之路。效益，水不断改进服务，降低成本才是成功之路。零售商的发展趋势零售商的发展趋势零售商的新类型机构不断产生，原有的机构不断衰落，零售商的新类型机构不断产生，原有的机构不断衰落，零售商不断

29、地自我更新。人们通过对零售商的产生、发零售商不断地自我更新。人们通过对零售商的产生、发展的观察，提出了种种零售机构发展假说。展的观察，提出了种种零售机构发展假说。 零售轮转假说零售轮转假说美国哈佛商学院零售学权威美国哈佛商学院零售学权威M麦克尔教授认为，新型的零售机麦克尔教授认为，新型的零售机构变革有一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新构变革有一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新型零售机构最初都采取型零售机构最初都采取“低地位、低毛利、低价格低地位、低毛利、低价格”的经营政的经营政策。当他们取得成功时，必然会引起许多人的效仿。结果引起策。当他们取得成功时，必然会引起许多人的

30、效仿。结果引起这种新型零售机构之间的竞争。这样就会促使他们改善设施，这种新型零售机构之间的竞争。这样就会促使他们改善设施，提供更多的顾客服务，带来费用的增加，使他们必然要提高价提供更多的顾客服务，带来费用的增加，使他们必然要提高价格。这样，他们就和他们替代的旧的零售机构一样，转化为格。这样，他们就和他们替代的旧的零售机构一样，转化为“高费用、高价格、高毛利高费用、高价格、高毛利”的零售机构。与此同时，新的革的零售机构。与此同时，新的革新者又以低地位、低毛利、低价格为特色的零售机构出现，于新者又以低地位、低毛利、低价格为特色的零售机构出现，于是是“轮子轮子”重新转动起来重新转动起来 零售机构生命

31、周期假说零售机构生命周期假说这一假说认为零售机构和任何产品一样，也有其生命周期及四个这一假说认为零售机构和任何产品一样，也有其生命周期及四个阶段：阶段：创新阶段。这是指创办和发展新型的零售机构。由于新型的零售创新阶段。这是指创办和发展新型的零售机构。由于新型的零售机构和传统的根本背离。因此新型的零售机构较其有差别优势。机构和传统的根本背离。因此新型的零售机构较其有差别优势。在发展新型零售机构之初，企业的投资收益率、销售增长率和市在发展新型零售机构之初，企业的投资收益率、销售增长率和市场占有率都迅速提高。场占有率都迅速提高。加速发展阶段。在这一阶段，出现了许多模仿者纷纷效法创新者加速发展阶段。在

32、这一阶段，出现了许多模仿者纷纷效法创新者也开办新型零售机构；而且已经营业的企业又在其它地区开办新也开办新型零售机构；而且已经营业的企业又在其它地区开办新商店，进行地区扩张。到这个阶段结束时，企业的市场占有率和商店，进行地区扩张。到这个阶段结束时，企业的市场占有率和投资收益率均达到最高水平。投资收益率均达到最高水平。成熟阶段。处在成熟阶段的零售机构，以前那种朝气蓬勃的生命成熟阶段。处在成熟阶段的零售机构，以前那种朝气蓬勃的生命力已经消失，逐渐受到处在创新阶段的零售机构的必然结果是市力已经消失，逐渐受到处在创新阶段的零售机构的必然结果是市场占有率稳定或下降，投资收益率下降。但是对大多数零售机构场占

33、有率稳定或下降，投资收益率下降。但是对大多数零售机构而言，成熟阶段是长期的。如果经营者善于应变，会使商店的经而言，成熟阶段是长期的。如果经营者善于应变，会使商店的经营管理适应市场变化的形势，能够保持稳定增长，取得中等水平营管理适应市场变化的形势，能够保持稳定增长，取得中等水平的赢利。的赢利。衰退阶段，企业市场范围明显缩小。衰退阶段，企业市场范围明显缩小。 零售机构综合化与专业化循环假说零售机构综合化与专业化循环假说这个理论认为，零售机构是以新经营的商品种类从综这个理论认为，零售机构是以新经营的商品种类从综合他向专业化再到综合化的不断循环而发展变化，按合他向专业化再到综合化的不断循环而发展变化，

34、按这一理论零售机构发展顺序大致经历了五个时期：这一理论零售机构发展顺序大致经历了五个时期：杂货店时期（商品综合经营），杂货店时期（商品综合经营），专业店时期（商品专营），专业店时期（商品专营），百货店时期（商品综合经营），百货店时期（商品综合经营），方便店时期，（商品专业化经营），方便店时期，（商品专业化经营），商业街或购物商业街或购物中心时期（商品综合经营）。（见图中心时期（商品综合经营）。（见图12-1）第二节第二节 渠道成员选择与激励渠道成员选择与激励 21选择渠道成员选择渠道成员并不是所有的中间商都可以作为生产者分销渠道的成员。对于顾客并不是所有的中间商都可以作为生产者分销渠道的成员。

35、对于顾客而言，渠道成员就意味着企业，代表着企业的形象，渠道成员的营而言，渠道成员就意味着企业，代表着企业的形象，渠道成员的营销力程度在某种意义上创造企业的成功。销力程度在某种意义上创造企业的成功。生产者寻找中间商不管难也好，易也好，都要确定需要的中间商特生产者寻找中间商不管难也好，易也好，都要确定需要的中间商特性。一般来说，中间商应具备以下条件：性。一般来说，中间商应具备以下条件： 中间商的声誉。该中间商从业的历史年限，在同行中的声誉程度；中间商的声誉。该中间商从业的历史年限，在同行中的声誉程度； 经营其他产品情况；经营其他产品情况； 创利润记录；创利润记录； 偿付能力程度，拥有资产及负债状况

36、；偿付能力程度，拥有资产及负债状况； 协作的态度；协作的态度； 销售人员的规模与素质；销售人员的规模与素质； 经营条件。经营条件。中间商具备的这些条件处于良好状态，就会促进生产者产品与服务中间商具备的这些条件处于良好状态，就会促进生产者产品与服务转移，满足目标顾客的需求。转移，满足目标顾客的需求。22激励渠道成员激励渠道成员生产者在选择确定了中间商的具体成员后。还要对中间生产者在选择确定了中间商的具体成员后。还要对中间商不断地检查、激励、评定，从而最大限度地调动中间商不断地检查、激励、评定，从而最大限度地调动中间商的积极性，保证分销渠道的顺畅和高效。商的积极性，保证分销渠道的顺畅和高效。1激励

37、渠道成员，生产者必须认识到中间商的特性。激励渠道成员，生产者必须认识到中间商的特性。 向中间商提供适销对路，物美价廉的产品。中间商认为适销对向中间商提供适销对路，物美价廉的产品。中间商认为适销对路的商品是销售成功的一半，因而生产者提供符合市场需求的路的商品是销售成功的一半，因而生产者提供符合市场需求的产品就会受到中间商的欢迎。产品就会受到中间商的欢迎。合理分配利润。生产者在产品订价方面要充分考虑到中间商的合理分配利润。生产者在产品订价方面要充分考虑到中间商的利益。对进货数量、信誉、财力、管理等不同的中间商给予不利益。对进货数量、信誉、财力、管理等不同的中间商给予不同的价格折扣，使中间商感到经营

38、茶生产者的产品会得到较理同的价格折扣，使中间商感到经营茶生产者的产品会得到较理想的利润收入。想的利润收入。促销支持。生产者承担宣传推广产品的全部成部分费用，不要促销支持。生产者承担宣传推广产品的全部成部分费用，不要求中间商承担或只要求承担部分费用；并且派出人员协助中间求中间商承担或只要求承担部分费用；并且派出人员协助中间商安排商品陈列，举办展览和操作表演，帮助培训推销人员等，商安排商品陈列，举办展览和操作表演，帮助培训推销人员等，都会得到中间商的欢迎。都会得到中间商的欢迎。 资金支助。生产者可通过融资，采取售后付款资金支助。生产者可通过融资，采取售后付款或先部分付款的方式，促进中间商积极进货，

39、或先部分付款的方式，促进中间商积极进货，努力推销产品。努力推销产品。 提供情报。生产者将获得的市场信息及时通报提供情报。生产者将获得的市场信息及时通报给中间商，同时也将生产方面的发展状况告诉给中间商，同时也将生产方面的发展状况告诉中间商，使中间商心中有数，或邀请中间商共中间商，使中间商心中有数，或邀请中间商共同探讨市场状态及发展动向，制订扩大销售的同探讨市场状态及发展动向，制订扩大销售的措施，使中间商能够有效地安排销售。措施，使中间商能够有效地安排销售。 2管理与中间商关系。可以采取下列三种做法：管理与中间商关系。可以采取下列三种做法： （1）设法得到中间商的合作。生产者可以运用）设法得到中间

40、商的合作。生产者可以运用下列权利，促进中间商合作：下列权利，促进中间商合作： 奖励权。对配合的渠道成员给予奖赏鼓励其行为。奖励权。对配合的渠道成员给予奖赏鼓励其行为。 惩罚权。对不配合的渠道成员实施惩罚。如减少利润、惩罚权。对不配合的渠道成员实施惩罚。如减少利润、收回奖赏许诺、减慢运货速度等；收回奖赏许诺、减慢运货速度等； 专家权。向中间商提供成功经营的相关知识，使其掌专家权。向中间商提供成功经营的相关知识，使其掌握。如提供促销规划、培训、商品陈列技术等。握。如提供促销规划、培训、商品陈列技术等。 施加影响权。生产者利用被赋予或被认为的拥有施加施加影响权。生产者利用被赋予或被认为的拥有施加影响

41、的权力，如在渠道中的优势地位，产品销售的经影响的权力，如在渠道中的优势地位，产品销售的经验等影响渠道成员。验等影响渠道成员。 （2）与中间商建立伙伴关系。成功的生产者都愿意与中）与中间商建立伙伴关系。成功的生产者都愿意与中间商结成长期伙伴的关系，更愿意花费精力培养这种关间商结成长期伙伴的关系，更愿意花费精力培养这种关系。生产者明确地认识到在市场开发、市场覆盖、产品系。生产者明确地认识到在市场开发、市场覆盖、产品提供、帐务要求、招徕顾客、技术服务和市场信息等方提供、帐务要求、招徕顾客、技术服务和市场信息等方面，企业与中间商的彼此要求，因此根据平等、互利、面，企业与中间商的彼此要求，因此根据平等、

42、互利、互惠的原则，与中间商共同议定在这些方面的协议，从互惠的原则，与中间商共同议定在这些方面的协议，从而使双方长期合作，共同发展。而使双方长期合作，共同发展。 （3）通过建立一套有计划的，实行专业化管理的垂直分）通过建立一套有计划的，实行专业化管理的垂直分销系统，把生产者与中间商的需要结合起来，实现双方销系统，把生产者与中间商的需要结合起来，实现双方的密切合作。生产者可在这一系统中建立一个中间商关的密切合作。生产者可在这一系统中建立一个中间商关系规划部，由这个部与中间商共同规划销售目标、存货系规划部，由这个部与中间商共同规划销售目标、存货水平、商品陈列、培训员工以及广告宣传计划，使中间水平、商

43、品陈列、培训员工以及广告宣传计划，使中间商认识到作为这一系统的成员，可以从中获得更大的利商认识到作为这一系统的成员，可以从中获得更大的利益，因而更愿意竭诚合作。益，因而更愿意竭诚合作。 23培训渠道成员培训渠道成员 由于渠道成员联系客户，因而生产企业应该把渠由于渠道成员联系客户，因而生产企业应该把渠道成员看成客户。服务渠道成员最终是服务客户。道成员看成客户。服务渠道成员最终是服务客户。从这一意义出发，生产企业需要仔细计划并执行从这一意义出发，生产企业需要仔细计划并执行对中间商的培训。对中间商的培训。 培训的内容可以包括技术培训，让渠道成员了解培训的内容可以包括技术培训，让渠道成员了解产品的技术

44、特点，用途，使用方法和保管，以便产品的技术特点，用途，使用方法和保管，以便在销售商品是能够正确介绍和演示；陈列技术培在销售商品是能够正确介绍和演示；陈列技术培训，渠道成员能够突出产品的重要特征展示产品。训，渠道成员能够突出产品的重要特征展示产品。通过这些培训，使得渠道成员在顾客面前成为专通过这些培训，使得渠道成员在顾客面前成为专家，具有影响力。家，具有影响力。 24渠道成员业绩评价渠道成员业绩评价 为了能使中间商有效合作，及时掌握中间商履行约定的为了能使中间商有效合作，及时掌握中间商履行约定的情况，生产者有必要经常检查中间商，以一定标准衡量情况，生产者有必要经常检查中间商，以一定标准衡量中间商

45、的表现程度。中间商的表现程度。 检查的标准是生产者与中间商约定的项目，通常包括以检查的标准是生产者与中间商约定的项目，通常包括以下几个方面：下几个方面： 销售额完成情况；销售额完成情况； 销售增长情况；销售增长情况； 产品的销售范围及占有情况；产品的销售范围及占有情况； 向顾客交货的速度快慢；向顾客交货的速度快慢； 平均存货水平；平均存货水平； 对损坏或损失商品的处理；对损坏或损失商品的处理； 对顾客服务的表现；对顾客服务的表现； 在促销及员工训练方面的合作程度等。在促销及员工训练方面的合作程度等。第三节第三节 渠道冲突管理渠道冲突管理 31渠道冲突及类型渠道冲突及类型 渠道冲突是指同一渠道中

46、不同环节以及同一环节中不同成渠道冲突是指同一渠道中不同环节以及同一环节中不同成员之间的矛盾。员之间的矛盾。 生产者追求渠道成员合作，因为合作产生的利润会高于各生产者追求渠道成员合作，因为合作产生的利润会高于各自为政的渠道成员的各自利益。然而，追求自我利益最大自为政的渠道成员的各自利益。然而，追求自我利益最大化的渠道成员，更愿意本身的利润更高，于是矛盾产生了。化的渠道成员，更愿意本身的利润更高，于是矛盾产生了。 1从渠道冲突产生的环节分析，渠道冲突的类型有：从渠道冲突产生的环节分析，渠道冲突的类型有： 垂直渠道冲突。这是指同一渠道中不同环节的矛盾。如经销商抱怨垂直渠道冲突。这是指同一渠道中不同环

47、节的矛盾。如经销商抱怨生产者在价格方面控制的太严，而提供的服务太少；生产者在价格方面控制的太严，而提供的服务太少； 水平渠道冲突。这是指同一渠道中同一环节的不同成员的矛盾。如水平渠道冲突。这是指同一渠道中同一环节的不同成员的矛盾。如某生产者的一些经销商抱怨同一城市其他经销商在产品价格、广告、某生产者的一些经销商抱怨同一城市其他经销商在产品价格、广告、服务等方面过分进取，导致这些经销商的生意清谈。当渠道成员都服务等方面过分进取，导致这些经销商的生意清谈。当渠道成员都力求自身利益最大化时，就有可能损害其他成员的利益。力求自身利益最大化时，就有可能损害其他成员的利益。多渠道冲突。这是指生产者已经建立

48、的两个或更多多渠道冲突。这是指生产者已经建立的两个或更多的渠道，这些渠道在向同一市场推销产品时产生的的渠道，这些渠道在向同一市场推销产品时产生的矛盾。如某服装生产者，即建立自己的专卖店销售矛盾。如某服装生产者，即建立自己的专卖店销售服装，又选择大型百货店销售，还授权一些商店特服装，又选择大型百货店销售，还授权一些商店特许经销。由于渠道多，渠道成员会认为自己的销售许经销。由于渠道多，渠道成员会认为自己的销售会被其他的渠道抢夺，尤其是某一渠道降低价格或会被其他的渠道抢夺，尤其是某一渠道降低价格或者是毛利时，渠道之间的冲突会变得异常激烈。者是毛利时，渠道之间的冲突会变得异常激烈。当前多渠道冲突的要焦

49、点，在于生产者增加电子商当前多渠道冲突的要焦点，在于生产者增加电子商务渠道。在有些产品领域里，如图书、音像制品等，务渠道。在有些产品领域里，如图书、音像制品等，电子渠道会对零售商、经纪人、代理人和其他中间电子渠道会对零售商、经纪人、代理人和其他中间商产生反冲作用。商产生反冲作用。 2从渠道冲突的后果严重性分析，渠道冲突的从渠道冲突的后果严重性分析，渠道冲突的类型有：类型有： 良性冲突。这是指渠道成员之间的矛盾能够促进更好良性冲突。这是指渠道成员之间的矛盾能够促进更好更新的观点与方法产生，相互之间的攻击行为没有失更新的观点与方法产生，相互之间的攻击行为没有失去理智、不具有破坏性，有利于提高整体渠

50、道绩效。去理智、不具有破坏性，有利于提高整体渠道绩效。 恶性冲突。这是指渠道成员之间的敌对情绪和对抗超恶性冲突。这是指渠道成员之间的敌对情绪和对抗超过一定的限度，对渠道关系和渠道绩效产生破坏性影过一定的限度，对渠道关系和渠道绩效产生破坏性影响，带来严重的消极后果。这种冲突，分散了渠道成响，带来严重的消极后果。这种冲突，分散了渠道成员为实现整体目标所作努力，渠道资源被用于报复对员为实现整体目标所作努力，渠道资源被用于报复对方所采取的行动中，渠道成员彼此不信任和敌视。方所采取的行动中，渠道成员彼此不信任和敌视。 3.2渠道冲突产生的原因渠道冲突产生的原因 渠道冲突产生的基本原因可以说是各个独立企业

51、的利益渠道冲突产生的基本原因可以说是各个独立企业的利益不一致。具体分析有以下几个方面：不一致。具体分析有以下几个方面： 1.目标不一致。生产者可能通过低价来追求迅速发展，而经销商目标不一致。生产者可能通过低价来追求迅速发展，而经销商则可能通过高价来追求盈利；则可能通过高价来追求盈利； 2.任务和权利不明确。渠道成员忽视自己的任务与权利，在追求任务和权利不明确。渠道成员忽视自己的任务与权利，在追求利润的前提下向一个市场推销商品。销售的区域界限混乱，销售利润的前提下向一个市场推销商品。销售的区域界限混乱，销售方式不一，因此产生冲突。如某企业曾发生全国客户经理与现场方式不一，因此产生冲突。如某企业曾

52、发生全国客户经理与现场销售人员的矛盾冲突，现场销售人员与电话营销的矛盾冲突，现销售人员的矛盾冲突，现场销售人员与电话营销的矛盾冲突，现场销售人员与经销商的冲突；场销售人员与经销商的冲突； 3.感知不同。经销商可能会认为生产者会取而代之，而实际情况感知不同。经销商可能会认为生产者会取而代之，而实际情况并非如此；并非如此； 4.互相依赖程度。渠道成员相互依赖的程度越大，发生冲突的可互相依赖程度。渠道成员相互依赖的程度越大，发生冲突的可能性越大。能性越大。33渠道冲突管理策略渠道冲突管理策略虽然渠道冲突有有利的一面，但更多的是消极的冲突。虽然渠道冲突有有利的一面，但更多的是消极的冲突。对渠道冲突管理

53、的目的是化解消极冲突。对渠道冲突管理的目的是化解消极冲突。1确定冲突管理过程。根据过程中的每一阶段采取相确定冲突管理过程。根据过程中的每一阶段采取相应的解决措施应的解决措施:确定冲突问题。作为渠道管理者先要端正对渠道冲突的认识。确定冲突问题。作为渠道管理者先要端正对渠道冲突的认识。判断冲突的性质和类型，矛盾的可调节性程度，矛盾产生的根判断冲突的性质和类型，矛盾的可调节性程度，矛盾产生的根本原因。对冲突问题的确认，与管理者掌握的信程度有关。因本原因。对冲突问题的确认，与管理者掌握的信程度有关。因此，建立有关冲突的调研分析制度，构架冲突管理的信息系统，此，建立有关冲突的调研分析制度，构架冲突管理的

54、信息系统，是确定冲突问题的依托和条件。是确定冲突问题的依托和条件。分析冲突问题。主要是分析冲突产生的原因以及后果。通过分分析冲突问题。主要是分析冲突产生的原因以及后果。通过分析界定冲突的性质，以利于找到解决冲突的方法和措施，有利析界定冲突的性质，以利于找到解决冲突的方法和措施，有利于解决冲突资源的配置和利用。于解决冲突资源的配置和利用。明确冲突管理目标。冲突管理目标有缓解性和化解明确冲突管理目标。冲突管理目标有缓解性和化解性目标。缓解性目标在于降低冲突水平，缓解性目性目标。缓解性目标在于降低冲突水平，缓解性目标在于消除和解决冲突的问题。标在于消除和解决冲突的问题。制定冲突管理方案。包括提出解决

55、冲突的策略措施，制定冲突管理方案。包括提出解决冲突的策略措施，工作流程，制度、资源准备和激励或控制措施。工作流程，制度、资源准备和激励或控制措施。落实冲突管理方案。选派适当的人员，在适当的时落实冲突管理方案。选派适当的人员，在适当的时机推行和落实管理方案。机推行和落实管理方案。检查、评估冲突管理绩效。对冲突解决效果进行检检查、评估冲突管理绩效。对冲突解决效果进行检查和评估。目的是完善冲突管理措施，提高冲突管查和评估。目的是完善冲突管理措施，提高冲突管理水平。理水平。2冲突管理策略冲突管理策略目前对渠道冲突管理的研究者提出以下管理策略：目前对渠道冲突管理的研究者提出以下管理策略： 超目标策略。与

56、渠道成员签订共同寻找的基本目标协议。其中包括共同超目标策略。与渠道成员签订共同寻找的基本目标协议。其中包括共同关心的问题，如生存、市场份额、高品质产品、顾客满意等。这种协议关心的问题，如生存、市场份额、高品质产品、顾客满意等。这种协议在渠道遇到外部威胁实施容易达成的。在渠道遇到外部威胁实施容易达成的。 在两个或两个渠道环节上互换人员。通过互换人员，渠道成员会相互理在两个或两个渠道环节上互换人员。通过互换人员，渠道成员会相互理解对方的观点和行为，取得对冲突产生的后果的共识，促进自我约束。解对方的观点和行为，取得对冲突产生的后果的共识，促进自我约束。 合作。邀请渠道成员参加企业的咨询会议或董事会会

57、议等。使渠道成员合作。邀请渠道成员参加企业的咨询会议或董事会会议等。使渠道成员了解生产者的目标方针，对渠道成员提供的利益，并让渠道成员参与意了解生产者的目标方针，对渠道成员提供的利益，并让渠道成员参与意见，取得渠道成员的认同。这样促进渠道成员行动上理解和支持，降低见，取得渠道成员的认同。这样促进渠道成员行动上理解和支持，降低冲突水平或避免冲突产生。冲突水平或避免冲突产生。 协商。发生冲突的渠道成员，面对面地交流，解决冲突。在协商的过程协商。发生冲突的渠道成员，面对面地交流，解决冲突。在协商的过程中，双方应本着求大同存小异的原则相互理解，相互让步，开诚布公交中，双方应本着求大同存小异的原则相互理

58、解，相互让步，开诚布公交流信息，心平气和地协商，最后消除分歧，达成对彼此目标的理解与认流信息，心平气和地协商，最后消除分歧，达成对彼此目标的理解与认同。同。 仲裁。当管理者运用以上管理策略无效时，可以采取这一策略。根据双仲裁。当管理者运用以上管理策略无效时，可以采取这一策略。根据双访的同意，将冲突的解决交给中立的第三方，双方接受第三方的处理结访的同意，将冲突的解决交给中立的第三方，双方接受第三方的处理结果。果。第四节第四节 渠道调整渠道调整 由于市场情况纷繁复杂、瞬息万变，生产者要保持渠道由于市场情况纷繁复杂、瞬息万变，生产者要保持渠道的高效性，还必须不断地调整销售渠道，适应市场变化的高效性，

59、还必须不断地调整销售渠道，适应市场变化的要求。的要求。 生产者调整渠道有三种方式：生产者调整渠道有三种方式： 1增减渠道成员：这是指在某一分销渠道模式里增减增减渠道成员：这是指在某一分销渠道模式里增减个别中间商，而不是增减各种渠道模式。生产者决定个别中间商，而不是增减各种渠道模式。生产者决定增减个别中间商时，需要作经济效益分析。要考虑到增减个别中间商时，需要作经济效益分析。要考虑到增减某个中间商，对企业的盈利是否有影响，是否会增减某个中间商，对企业的盈利是否有影响，是否会引起渠道其他成员的反应，其他成员的销售是否会受引起渠道其他成员的反应，其他成员的销售是否会受影响等。这些情况，生产者在决定渠

60、道成员增减时必影响等。这些情况，生产者在决定渠道成员增减时必须充分考虑到，以便采取相应的措施，防止出现不必须充分考虑到，以便采取相应的措施，防止出现不必要的矛盾。要的矛盾。 2增减渠道：这是指增减某一渠道模式，而不是增减增减渠道：这是指增减某一渠道模式，而不是增减渠道里的个别中间商。当生产者利用某一分销渠道销渠道里的个别中间商。当生产者利用某一分销渠道销售产品不理想时，或者市场需求扩大而原来有的渠道售产品不理想时，或者市场需求扩大而原来有的渠道不能满足需求时，或者生产者所利用的分销渠道一方不能满足需求时，或者生产者所利用的分销渠道一方面销售量低下，而另一方面市场的需求又未满足时，面销售量低下，