电视与电商结合的模式探析_以明星跨界时尚真人秀节目_女神的新衣_为例

1、电视与电商结合的模式探析以明星跨界时尚真人秀节目女神的新衣为例 徐红蔚摘 要：传统电视内容的价值逻辑是内容受众广告，其商业模式是以节目内容获得观众收视回报。这是一种用户与消费者对应关系不明且消费行为无法清晰测算的模式。而互联网内容的价值逻辑则是内 容用户，即用户直接消费内容而产生购买的行为，用户与消费者直接对应，消费行为和习惯可清晰呈现 并汇入大数据。网络媒介环境下，传统电视的转型之道在于植入互联网基因，于是电视 + 电商的节目模式 应运而生。这类模式将电视与电商的价值逻辑相融合，直接产生视频可看 + 商品可购的平行内容模块，实 现“所见即可买”，使得平台联合、环节连通、用户合一。关键词：电视

2、转型；互联网基因；T2O模式；电商导入“电视没有台”，这是近年来数字化、网络化和媒介融合趋势下传统电视台面临的令人吃惊却又严峻的 媒介生态现实。视频内容依然是人们的所爱，甚至用户 对于视频内容的需求已达到空前扩张的程度，电脑、手 机、平板电脑，大大小小的屏幕热播不歇，几乎到了无 处不视频、无时不视频的地步。然而，作为以视频内容 生产传播为主业的电视台，却走到了步履维艰的困境之 中人们需要“电视”，但是不需要“台”了。为什么一边是用户对视频内容的需求激增，一边却 是大多数电视台即使埋头改版、拼命吆喝、重金导入新 媒体概念也走不出生存发展的困局呢？是什么将电视台 与曾经的受众割裂了呢？新的传播学理

3、论已经淡化了“受众”的概念。随着 新兴媒体的出现，传播已不再是少数专业性、精纯性、 职业化的专营媒体面向大众的单向的、单一途径的、固 定终端的、被动接受式的传播，而是所有人对所有人的 多向的、互动的、多维度的、自由选择智能终端的、主 动认知式的传播。在网络信息时代，用户体验至上使内 容的人本价值被放大，正所谓“你为人性定价，上不封 顶；你为内容定价，没有下限这就是今天中国互联 网的现实商业环境”。处在网络化媒介生态之中的传统 电视台，先天缺少互联网媒介基因生产的内容不是产 品，拥有的观众不是用户，获得的收视率不是流量。面对 日渐萎缩的广告市场，为了生存，电视行业需要转型。然而怎样转型，才能获得

4、先天所不具有的新媒体 元素？内容怎么变成产品？观众怎么变成用户？收视怎 么变成流量？2014年8月23日在东方卫视上档播出并随即在优酷土豆上线的综艺节目女神的新衣，以电视与电商结合的全新模式，在“现象级”综艺电视节目的 竞相争艳中异军突起。这档耗时两年研发的原创模式电 视综艺娱乐节目，一举实现了电视与电商的跨界联合， 将设计师、明星、时尚买手拉入秀场，让销售平台天猫 与用户平台“明星衣橱”APP全程互动，在万众瞩目下 完成同一时尚主题从设计、制衣到展示、竞拍，再到上 架、购买的全部流程，真正实现“所见即可买”的完整 体验，堪称“用户体验为王”的互联网时代电视节目创 新的里程碑。一、全新商业模式

5、突围生存困局：为电视节目输入互联网基因传统电视台的商业模式是广告，其盈利模式是这样的：电视台以优质电视节目内容获取观众的青睐（收视 份额），广告客户冠名播出，电视台依靠收视份额从广 告客户那里获得广告收入。换言之，电视内容的价值逻辑 就是：内容产生观众观众产生消费市场消费市场回 馈冠名特约商家。从图1中我们看出，传统电视台只有观 众，没有用户，电视台是无法直接从用户那里获利的。 而且，电视台对于观众是谁、在哪、有何需求是完全不 知情的，客户对于电视节目的广告投放无法做到精准，回 报也难以估算，即便是“现象级”的综艺栏目爸爸去 哪儿、中国好声音能够吸引伊利和加多宝以上亿之 巨的重金加盟特约，然而

6、客户广告效益几多、是否名利双 收，不得而知。这可能也是越来越多的客户宁可赞助线下 活动直接促销，也不愿贸然投放节目冠名的一个原因。 专论 权，系列成衣同步在天猫上线销售；而出场明星的终极得分由三部分构成：现场最终竞拍成绩（40%）现场 观众喜爱度（40%）明星与设计师互评分数（20%）， 每两场结束，累计得分最低者将被淘汰出局。这样一套游戏规则的设置，绝不仅仅是将成衣业作 业流程电视化，而是在这种流程化中巧妙地加入了艺术表 现手段和现场互动环节，赋予电视综艺娱乐节目审美、叙 事、参与等重要元素，满足观众对明星的好奇心，刺激消 费购买欲这是电视业者最为拿手的部分。我们看到， 在明星参与设计的环节

7、中，忐忑、纠结、自信、防范， 各种想赢的心态表露无遗，长达10分钟的故事铺垫吊足 了观众的胃口，他们想看个明白到底谁的设计最棒，谁 的忐忑无悬念，谁的自信会破灭，谁会被淘汰。更重要 的是，我喜欢的设计有没有拍得最高价？天猫零售多少 钱？90分钟里，观众的心理体验时而是个粉丝，时而又 是个时尚买手，可能最终还是个消费者，他们用自己的 审美标准点评明星与设计师，为每一款设计估价打分， 并决定会否或用什么样的价格将它收入囊中。明星参与设计了产品，带出了故事，完成了走秀， 在买手面前卖力展示推介，这一切使电视节目不再单 单是节目、是内容，而是真实的可以售卖的产品，或者 说，是用明星、故事、风波、情感等

8、来包装成衣制品以吸 引用户，让产品有故事、有竞争、有惊喜、有悲情。90分 钟的走秀竞拍，何止是一件衣服的买卖，实则是对人性和 价值取向的带动。这样的促销，效果无疑是立竿见影的。 电视播出的是一场全国范围内的新衣竞买活动，观众关 注明星，同时自然而然成为消费成衣商品的用户。图1 传统电视内容的价值逻辑图2 电视+电商模式的商业逻辑互联网时代电视如何创新？女神的新衣用一个电视与电商的跨界首秀，打通女装“时尚主题款型 设计制衣造型T台走秀版权竞买成衣销售”所 有环节，交出了漂亮的答卷。女神的新衣以时尚行 业的流程为故事主线设计综艺节目框架，将通常至少需 要几个月时间完成的设计、展示、订货、量产、销售

9、环 节高度浓缩在24小时之内，动用娴熟的综艺手段突出各 职业角色的个性表现，铺陈情节故事，捕捉角色心理， 强化戏剧冲突，将设计创意的展示比拼、明星的卖力求 胜、买手的独到眼光和竞价技巧淋漓展现。为突出综艺 节目中叙事与狂欢这两大主要独立要素，女神的新 衣按照职业特性设计角色、制定规则。1.充分满足叙事效果的角色构成总时长90分钟的节目引入由6位女明星和6位服装造 型设计师、1位时尚总监、4位时尚点评师构成的观察 团，另有4位各携1000万元竞买资金的时尚买手。换言 之，21位基础角色团队包含4种角色定位、设计方6组竞 争对手、买手方4位竞价对手、几位时而帮忙时而添乱的 时尚点评师，各有各的角色

10、定位，各有各的性格特点和 表现路数，较为充分地保证了每期节目的叙事效果。节目中的角色个性赋予设计、走秀和竞拍以不同 悬念。比如，“争强好胜”的女星莫小棋因为自己喜欢 的布料被别人抢了先而潸然落泪，临时更换选材而制作 的“芭蕾舞者”系列因时尚点评师一句“不是那么实用 实穿”而遭三位买手“放弃”，最终遗憾出局。这样的 “出局”似有铺垫，似在情理之中，角色之间激烈的竞 争关系和感情的自然流露增加了节目的可看性。2.浓缩全流程的规则设定“游戏规则”的设定高度浓缩了设计师和时尚买手 的工作流程：时尚总监提前将下期设计主题向6组明星 和设计师发布，经过设计师与明星之间的探讨、决策之 后，紧张的24小时倒计

11、时开始了。在一个配备了设计、 制衣和穿搭等全部所需的超大裁缝作坊里，明星和各自 的设计师讨论、画图、打版、裁制、试衣、调整，带着 对相同主题的不同诠释制作出系列服饰，准备好走秀 前的一切；而4位时尚买手，则各自携带1000万元竞拍 基金，在观看完每位明星的全套新衣T台走秀之后，各 自行使三次出价权，出价最高者获得该系列全部成衣版二、电商平台导入：跨界联合激活互联网基因仅仅把故事说好，这还很不够，因为并没有跳脱传统的综艺节目模式。要把观众变为用户，让看到的立刻 可以购买，就得跨界借船。“明星衣橱”APP和天猫商 城，才是真正实现女神的新衣模式价值的“宝船”。 与其说是女神的新衣找到了“宝船”，不

12、如说 是天猫与节目模式“情投意合”。天猫并不是第一次与 电视台“牵手”，之前与央视合作同步首发舌尖上的 中国2的食材和食谱，让消费者边看电视边选购，已 使天猫找到了利用电视节目形成购买主题的全新模式。爸爸去哪儿2随后也在天猫启动边看边买专题。 不过，直到与女神的新衣携手，电视内容才真正直接生成产品，完成“所见即可买”。第一次，对电 视来说，内容和产品画上等号，观众和用户角色合一。 这种破冰转型，得益于电视与互联网的跨界联手。一些 促销手段更直接在节目中出现。女神的新衣“抢镜 王”买手、茵蔓品牌创始人方建华，在第四期欢喜的下转121页532015年第1期 交流之窗 艺术创作来源于生活又高于生活。

13、花果山传奇是广播文艺作品，其文本既要符合曲艺节目案头能阅 读、场上能表演的要求，同时也要遵循广播语言口语 化、既形象又生动的规律。作为一位德艺双馨的评书演 播艺术家，刘兰芳在录制过程中，按照广播评书的语言 要求，对花果山传奇文稿进行了大量的二度创作， 修改、添加了许多“立起来的语言”。力求用更接地气 的语言，让听众“望得见山，看得见水”，让跨越几个 世纪的人文故事在当代再次散发出传奇的魅力。正是刘 兰芳这位年近古稀的老人一丝不苟、追求精准表达的创 作态度，使得这部评书作品故事越发生动，韵味十足， 引人入胜，百听不厌。为此，连云港市委宣传部部长滕 雯赞叹刘兰芳是一位永远值得连云港人感谢的艺术家。

14、花果山传奇一经问世，便好评如潮。中国曲 协副主席、中国艺术研究院曲艺研究所所长吴文科说， 连云港能够联手著名评书艺术家刘兰芳的团队，与中央 人民广播电台协作，推出这样的百集评书，是为我们国 家、为老百姓、为文化事业作出了重要的贡献。他认为，连云港方面没有用喊口号、贴标签的方式来支持文化建设，而是立足于本土的文化资源，把一部评书建构 在西游记、建构在连云港当地的人文景观、建构在 千百年来连云港地区所流传的与本地本土自然景观和文 化传统相关联的民间传说基础之上。如果说有宣传，它 也是高级的宣传，也是深入灵魂的宣传，是接通历史的 宣传，是符合时代要求和文艺规律的广播文艺作品。中国文联副主席、书记处书

15、记夏潮说，中华传统文 化是我们中华民族的文化基因和精神标识。没有优秀的 传统文化，就没有今天社会主义核心价值观的营养。过 去我们的祖辈是从炕头上、茶苑上、戏台上，从说书人 那里、唱小曲的那里、唱地方戏曲的那里接受传统文化 的滋养。今天，我们新编广播评书，这种形式在当今社 会正当其时，对于传承弘扬社会主义核心价值观意义非 常大。刘兰芳和连云港市强强联手，运用传统样态讲出 了中国好故事。(作者单位：江苏连云港广播电视台)(责任编辑：樊丽萍)上接53页宝贝时光里，以最高价竞得贾静雯亲子装的成衣版权后，又出其不意地当场宣布，要在天猫发售1111件同款 女童裙装，每件1元包邮。这一举动瞬间引发了天猫的

16、预定热潮。这样的促销必定会拉抬该套亲子装系列的成 交量，这是电视节目植入用户和市场基因以后，娴熟的 买手操作市场和诱导消费的一次小小发挥。这些无疑都 让市场看到了电视与电商携手后所能爆发的巨大潜力。女神的新衣也吸引了时尚穿搭界的手机应用。 一支被咬了一口的棒棒糖，这个可爱的标识就是“明星 衣橱”APP。这个因女神的新衣而名声大噪的手机 应用其实已经上线两年多，一直在用图片和文字形式发 布明星穿搭的街拍照片和点评，教粉丝穿衣装扮之道以 及如何买到与明星同款的服饰，拥有4000万用户，日活 跃用户300万。尽管已有不错的知名度，但当遇到与自 身“即看、即买、即搭”理念高度匹配的女神的新 衣时，“明

17、星衣橱”还是当仁不让地成为节目唯一官 方互动平台。这个棒棒糖标识的APP被装入现场观众手 中的手机上，当主持人宣布“现场投票通道开启”时， 走秀明星的粉丝们就开始在APP上投票点赞，这个数据 构成权重占40%的“现场观众喜爱度”得分。“明星衣 橱”更是打通了上下线营销力，以参与节目的韩国明 星NANA（林珍娜）作为代言人，迅速拍摄广告片投 放，在APP上开设专题页，预告最新播出讯息，汇总集 纳各期内容，把女神的新衣变为视频版的“明星衣 橱”，将官方唯一互动平台的权益运用到了极致。本来“井水不犯河水”，你做你的时尚走秀节目，我做我的时尚买手，为各种各样不同层次的品牌店家组 织商品进入市场，各自打磨自己的那一段链条，但是， 一个本土自产的节目模式让电视和电商来了一回“十指 相扣”。紧密的跨界合作模式既让电商货架上的成衣有 了“前世今生”的品牌故事，又为电视节目植入了市场 基因有着主题设计故事的系列服装在品牌买手的竞 价中，吸引场内外观众的参与打分，完成设计版权的现 场交易。同时，观众用户消费者可在“明星衣橱” 社区讨论版上发现知音，在天猫实现“边看边买”。这 是电视完整直播甚至主导竞价过程与消费诱导的全新