非常可乐市场营销策划

1、一、市场前景1、宏观环境和市场前景近年来，随着中国改革开放的推进和市场经济的日臻成熟，中国13亿人口的庞大市场需求被唤醒，消费者的消费能力伴随着GDP的不断增长快速增强。同时由于中国加入WTO对外资的进一步开放，使得本土企业面临着与跨国巨头的正面交锋，如何在“与狼共舞”中求得生存与发展，使自己立于不败之地成为国内企业密切关注的话题。、行业前景从饮料行业来看，2001年，我国饮料的年产量已达1669万吨比2000年增长11.94%，从此一直保持两位数的增长速度。到2005年年末，我国饮料年产量已达2400万吨，其中碳酸饮料约占饮料总量的30%左右。整个行业发展势头非常迅猛，市场上不断有新的饮料推

2、出。在碳酸饮料的市场上，可口可乐和百事可乐的消费群体很难撼动，给国内饮料企业造成很大压力。如何为消费者开发新概念的产品，以及与之相对应的口味，成为娃哈哈的当务之急。3、该产品市场现状2006年世界杯，娃哈哈抢在“两乐”之前，率先在中国推出了“咖啡可乐”。在短短两个月，它迅速登陆北京、上海、广州、武汉等一线城市。自六月上市以来，咖啡可乐的销售量已经接近100万箱，开始出现供不应求的现象，特别是在一线城市的销量十分喜人。但是，咖啡可乐还面临着一系列问题：在央视广告有了高度，但面不够广，有很多人还不知道咖啡可乐；饮料销售淡季的到来使咖啡可乐销售量下降等一系列问题。我们可以说的是以上的资料来源于全国，

3、但对于杭州市场也是一个全国范围的缩影，我们可以用上面的资料来解释杭州市场，所以说资料虽然是全国性，但句句体现着是杭州的消费情况。二、营销策划的目的（1）2007年1月末到2007年5月通过对杭州市大学生群体的宣传，增强消费者对产品的认识，扩大产品销售额。树立咖啡可乐的品牌形象，培养消费者对此产品的认识。（2）向大学生群体推广咖啡可乐，以大学生群体为突破口推进非常可乐品牌农村包围城市的营销策略。全面推广咖啡可乐，此次策划把杭州市场作为浙北地区的推广重点，推进咖啡可乐在一线城市抢占市场的战略。（3）根据环境的变化，对咖啡可乐的产品组合做一定调整，实现产品延伸，重新制定营销方案，让咖啡可乐摆脱营销困

4、境。三、市场环境分析、 环境分析之SWOT分析：（1）营销现状与目标差距：自2006年夏天推出非常咖啡可乐以来，在杭州市场夏季销售旺季销量增长很快，一线城市的销售额也有很大增长。但从现在宣传的情况看，只在央视等电视媒体的进行了广告宣传，对终端宣传做得不够，咖啡可乐的知名度还不够大。随着销售淡季的到来，还处于投入期的咖啡可乐需要整合各方面的因素，大力做好一线城市的市场推广，培养品牌的影响力和消费者的忠诚度，使咖啡可乐这一新的细分市场成为娃哈哈攻占一线城市的先驱。（）外部机会与威胁分析关键外部因素权重评分加权分数  机会中国消费者消费饮料能力快速增长0.240.8饮料市场需要新

5、产品0.240.8消费者对咖啡文化的崇尚0.0530.15消费者对可乐消费的习惯和依赖0.0530.3中国人支持民族品牌的意识0.230.15 威胁消费者对非常可乐农村定位的认识0.1520.3国外品牌过于强势，消费者钟情于特定品牌0.210.2中国市场的进一步开放，国外企业的大批进入使竞争加剧0.0520.1 得分1 2.8得分高于一般指标2.5，外部环境对非常咖啡可乐有利  （）内部优势和劣势分析          关键内部因素权重评分  加

6、权分数  优势自主品牌 0.14    0.4自主研发能力 0.1  4    0.4产品性价比高 0.1  3    0.3具有成本优势 0.05  3    0.15新闻营销 0.05  4    0.2营销渠道广，市场反映速度快 0.1  3    0.3  劣势

7、对一级城市推广运作能力较弱   0.15  2    0.3终端控制能力相对较弱   0.1  2    0.2资本和人力资源相对不足   0.05  1    0.05产品标准化不够   0.05  1    0.05企业品牌竞争力与竞争对手相比较弱   0.1  2    0.2国际化运作能力&

8、#160;  0.05  1    0.05 得分    1     2.6 得分高于一般指标2.5，内部环境对非常咖啡可乐有利。综上可知，内部和外部环境对非常咖啡可乐都有利，但是优势还不是特别明显。、STP分析（市场细分-产品目标市场-市场定位）（1）市场细分：咖啡可乐依靠咖啡与可乐的完美组合开辟了一个新的细分市场，即喜欢咖啡或可乐的消费者群体，区别于咖啡也区别于可乐，一种全新的碳酸饮料产品咖啡可乐。咖啡可乐主要面向年轻人，而我们此次选择的大学生也很符合

9、咖啡可乐的营销思路。（2）目标市场选择：精确锁定现代的，个性的，时尚的，小资的，崇尚西方生活方式的城市青年；他（她）们可能是办公室白领，单身一族，丁克家庭，大学生；他（她）们或正在热恋，或怀念昔日感情，或憧憬激情与浪漫.大学生（杭州大学生）年龄在18-28岁，他们健康时尚，乐于接受新事物，能创造流行，有强烈的品牌意识，很容易相互影响，引发品牌崇尚。崇拜高科技，凡事重感觉，张扬个性，思维活跃，喜欢娱乐和休闲，浪漫也是他们的一大追求。根据调查，可乐消费的主力军是16-25的年轻人，所以我们选择了以杭州大学生为突破点来构建这个促销计划，因为可乐饮料以学生为最广泛，然而这个年龄段的人是喝着娃哈哈成长起

10、来的一代，对娃哈哈品牌比较熟悉，容易形成品牌认同，在说娃哈哈总部在杭州，所以有着比别人与众不同的优越感和熟悉感。（3）市场定位：咖啡可乐，两者都来自西方，都代表着西方生活方式，有心理文化附加价值；咖啡提神，可乐亦提神，产品功能利益上有共性，有直接的生理饮用价值；咖啡是经典的，可乐是速食的，内涵上又互补；咖啡需加热，可乐宜冰镇，喝法上有创意。面向大学生，突出咖啡可乐的不一样的口感，能消费者获得完美的味蕾享受的功能。同时进行情感定位，突出“激情与浪漫”的情感诉求，激活他们的消费欲望。娃哈哈非常咖啡可乐原先的模糊定位，无法调动消费者的积极性，在市场反映较好之后变得相对冷淡，这就需要重新进行市场定位。

11、以大学生为主要目标市场有利于进一步的市场推广。非常可乐“农村包围城市”的策略成就了其在中国市场的地位，但是她的农村定位使其很难打入城市市场，而非常咖啡可乐要想打入城市市场就要突出其城市定位。四、竞争对手分析主要竞争对手：咖啡可乐的最大竞争对手就是可乐，咖啡可乐的市场份额的获得很大程度上在于切取可乐这一大块蛋糕。同时，冷咖啡类的饮料也是咖啡可乐需要关注的竞争对手。、可乐类：可口可乐、百事可乐（1）      竞争对手的基本情况    可口可乐：一个多世纪以来，可口可乐公司把“可口可乐”的影响推向了全世界。可口可乐已经

12、成为名副其实的全世界最具知名度和最有价值的品牌。在杭州大学经常购物的超市上很大一部分货价都是摆着可口可乐的产品。    百事可乐：百事可乐是紧次于可口可乐的当今世界上最著名的可乐品牌之一。百事可乐诞生于19世纪末，国际著名的调查机构AC尼尔森公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为全球最受欢迎的碳酸饮料之一，并且是中国年轻人最喜爱的软饮料之一。（2）      竞争对手的优势与劣势企业外部因素优势（strength）劣势（weakness）1民族品牌劣势：对中国中小城市和农村市场做的不够；产品不够丰富（3市场

13、网络优势可口可乐：重视品牌管理；质优价廉的产品策略；重视对销售渠道的管理，注重渠道的深耕细作，搞好与瓶装商的关系；全面本土化策略。百事可乐；竞争导向的定价策略；严格控制质量的产品策略；大力塑造品牌理念；巨资投入体育营销；终端产品的生动化陈列。心理劣势2资金实力对比3中小城市及农村网络无暇顾及4短期内无法组织强大的广告促销攻势”机会（opportunity咖啡味可乐。可口可乐表示咖啡味可乐，迎合年轻人和成年人口味，不是针对少年市场。“两乐”虽然有所行动，但都未在中国市场推广可乐，这为娃哈哈提供了机会和市场空间。WO策略1在中国可乐市场，缺乏国有品牌2娃哈哈已是国内饮料业的龙头3百事可乐和可口可乐

14、在农村市场出现空缺43、咖啡可乐的优势当咖啡遇到可乐，如浪漫遇到激情，创意无限伸展，快乐如影随行，完美演绎非常的味蕾享受。咖啡提神，可乐亦提神，卖点上有共性；咖啡是经典的；可了是速食的，内涵上有互补，咖啡需要加热，可乐宜冰镇，喝法上有创意。让咖啡的浓郁醇厚与可乐的动感刺激完美融合，在浪漫与激情碰撞中演绎出一场解渴和提神的味觉盛典。对于娃哈哈而言，这只产品，既是对其碳酸饮料产品线的扩充，更是对传统可乐进行的大胆升级。低于百事与可口的价格3利用娃哈哈的消费渠道4以中小城市及农村为主要市场我们在促销前分析了咖啡可乐存在的固定东西，这些东西我们不能改变也没有能力去改变，但我们把咖啡可乐现状结合我们市场

15、调查结合起来进行了浅析，也算是我们组员的建议和想法。1、口味策略在我们所做调查问卷中在问及碳酸饮料最重要的是什么时，有86%的人选择了口感最重要。喝过咖啡可乐的人中，对咖啡可乐的口感有20%认为好喝，口味独特； 51%的人认为一般，可以接受； 29%的人认为不好喝。而在不喜欢喝咖啡可乐的人中有44%1培养消费者的忠诚度难度大, 如高校学生。 浓香型咖啡可乐：生产咖啡味比现有产品淳厚的可乐，包留少许可乐清爽味道主要消费群体为冷咖啡的爱好者。2、包装策略当年非常可乐模仿可口可乐包装设计上市，被一些设计人士视为老土、没有创意，殊不知这是非常可乐跟随战略的需要；但这次的非常咖啡可乐，圆滑的弧形瓶身，和

16、谐搭配的咖啡色，柔美的曲线与字体，俨然带着浪漫、时尚的现代气息。一些消费者还想当然的以为这是可口可乐等欧美大公司的产品，仔细一看，才发觉是娃哈哈集团出品。形状不变从调查上看，对咖啡可乐的包装：从右图可知原包装总体上还是比较成功的。因此为了节约成本，形状上仍采用原来的通体流线型貌似保龄球瓶子的包装，保留原来时尚流畅的视觉感受。产品保留原600ML大瓶装，增加小瓶小瓶装容量350ML一瓶。新口味采用小瓶更能减小消费者初次尝试的成本，更利于新品推广；两乐易拉罐装的高销量看，小瓶装的可乐也有不小消费群体；大瓶600ML的碳酸饮料的消费人群已经比较习惯于选择两乐，采用小瓶可避免与之正面交锋；瓶装样子更小

17、巧可爱，放在众多大瓶中更突出显眼，更能引起消费者的注意。根据口味细分2种口味的包装加以区分。清香型咖啡可乐采用蓝色为主，棕色为辅的色彩搭配，宣传重点为“激情”。浓香型咖啡可乐采用棕色为主，蓝色为辅的色彩搭配，宣传重点为“浪漫”。3、价格方面大瓶600ml仍3元/瓶，小瓶建议零售价为2元。从目的上考虑，采用渗透定价。具体到咖啡可乐目的是在于要在赶两乐行动之前，挖掘并抢占咖啡味可乐的市场空间。在市场稳定后，再适当向上调整价格。从我们所做调查上看对于可乐消费73%的人愿意尝试新口味，这反映出抢占的目标空间是存在的。而调查又显示有37%的人对饮料的选择钟情于特定的品牌，说明在培养了较稳定的口味选择消费

18、者后，有相当大的一部分人群对自己已经钟情的饮料价格敏感度不高，可以保证提价时不过多影响销售量。从消费者对价格的接受程度上考虑，碳酸饮料普遍的市场定价在2元3元间。我们的产品在容量上选择了350ML 2元，相应的两乐的长久使用的易拉罐装是355ML 价格为2元。这样我们的产品在直观的量价比上就和大众普遍接受的水平相当，可以大大减少消费者选择尝试的阻力。从成本上考虑，现在娃哈哈采用的是600ML 3元的定价，我们建议采用的350ML2元的定价从量价比上与之相当，而且还要更低些。这也是考虑到包装在采用小瓶后包装成本减少的比例较低，为此预留一定空间。一、跟随无创新。 细想起来，凡是娃哈哈成功的模仿都不

19、是简单的模仿，而是有特色、有创新的模仿。然而非常可乐的创新有限。非常可乐目前的尴尬处境不能说与这种简单的模仿无关。何谓创新，或产品推陈出新，或产品形式、包装推陈出新，或服务的推陈出新。 百事可乐当年能够成功对可口可乐形成威胁，就是因为百事可乐把自己定为年轻人的饮料：“年轻人，喝自己的可乐”。可口的产品设计、广告、活动极力体现“热烈、红火、喜庆、激情”，百事崇尚的则是“新一代的选择”，极力表现“酷、新潮、时尚”。 而非常可乐给人的感觉总是在跟着可口可乐走，并没有推陈出新。产品诉求与可口可乐越来越接近，但在总策划上显然略逊一筹。如果遇到对手的强力对抗，非常可乐优势不大。 其实，可口可乐已在进军农村

20、。可口可乐公司高层表示将把市场开发的重点放在中国的农村市场上。今年春天，在中国福建、浙江等东南沿海省份一些小渔村的代销店里，人们开始看到有可口可乐的货架、冰柜出现。可口可乐将这些地区作为其向农村市场进军的试验室和前沿阵地。中粮可口可乐已经投资1200万美元在甘肃建厂。可口可乐公司还陆续出台了一系列其他措施。 不知在可口可乐的挤压下，非常可乐能否保住“农村”这块根据地。 二、低价策略。 以低价取胜策略冲击市场是一些产品赖以胜出的一个非常重要的手段。非常可乐就是这样。由于在农村市场，可口可乐和百事可乐的销售比较弱，还未大规模进入，非常可乐以低价占领了第一的位置。 然而，低价取胜的产品只有依靠销量才

21、能获得生存的动力。即使上量了，却又会因为对消费潜力的深度挖掘有限，很快就会迎来市场增长滞缓的一天。况且，市场的诱人之处只要一经敏感的强者嗅到，他们的进攻足以构成致命的威胁。 非常可乐近几年销量没有大幅增长就说明了一些问题。可见低价策略并不一定是制胜的法宝。而且，前文说到的可口可乐向农村市场进军，很显然与非常可乐在农村市场的热销有很大的关系。 比“两乐”便宜10%20%的非常可乐刚一吹响全面进军全国一、二线城市市场的号角，“两乐”就实施起了进军农村市场对非常可乐“釜底抽薪”的计划。可口可乐更还具体制定了将一元钱的玻璃瓶装可乐以退瓶“返利”形式带向农村，并向农村市场投放7000台冷柜的方案。以非常

22、可乐的赢利能力和娃哈哈的综合竞争力来看，我们有理由认为，非常可乐“进城”不成、反丢“根据地”的最为危险时刻即将来到。 三、进城策略。 今年可乐销售旺季到来之前，非常可乐表示，将在稳固现有市场的同时，全面进军全国一二线城市市场，在北京、上海、广州、香港等城市首度与百事可乐、可口可乐展开正面竞争。全国各个重点饮料市场最畅销报纸的头版和娱乐版上，同时出现了“非常可乐与国人同乐，1亿瓶鲜果C大赠饮”的活动广告，各个主要省级电视台和城市电视台的黄金时段同时开始了非常可乐100秒广告的轮番轰炸。这表明，娃哈哈集团进攻国内一二线城市的战线全面拉开。 但可口可乐和百事可乐通过十几年、二十几年的努力，已在我国大

23、中型城市完成了布局，包括布局设厂、网络建设、终端形象，再加上国内消费者的一些崇洋消费观念，其市场占有率明显高于国内品牌。 而且，在我们的调查中，大城市里年轻人普遍认为“非常可乐土”、“口味淡”，这些是一部分人的主观感觉，但是我认为这也说明了城市里对非常可乐的“喜庆文化”并没有充分认可，尤其是年轻人。 可口可乐的动感广告“抓住这感觉”既喜庆又活泼，请时尚明星做广告，抓住了城市年轻人，整个策划可以说无懈可击。非常可乐能够达到与可口可乐同样的高度吗？ 而且，非常可乐的销售渠道是比较深的放射状结构，通过业务员的接单，一级一级往下走货。也就是说，一个地区的销售渠道实际上是掌控在代理商手中的，这一点比起可

24、口可乐、康师傅又有很大的差距了。尤其是在城市中，这样的销售模式更是没办法跟他们相比。非常可乐如何消除这种劣势呢？ 四、竞争机制、激励机制落后，人才匮乏。 宗庆后在接受媒体采访时也愿意承认：“娃哈哈现在的确出现了一些问题。”他指的问题是“大企业病”，企业内部的竞争机制、激励机制已不适应新的要求。 对此，宗庆后准备在今年对娃哈哈进行第一次修整。“娃哈哈17年来没休整过，今年要用一年时间来调整。”对此他毫不讳言的是，“以前压力主要在我身上，休整的一个方向就是将压力分给所有员工。”也正因为以前的压力都在他身上，因此有独立操盘能力的人员储备并没有随之跟上。非常可乐的整个策划、推广等过程都是宗庆后严格按照

25、自己的思路监督打造的，其他的人员仅仅是执行而已，很少有自己的思路、理念在里面。而现在，非常可乐的进一步发展明显遇到了一些问题，而这和公司的用人机制的缺陷是分不开的。 可口可乐在这方面似乎更有大企业的风范。12年前，罗伯特·鲁道夫完全退出了他在可口可乐公司的权力高位，也痛苦地撤销了曾精心挑选出的接班人的职务，任命了戈伊苏埃塔为新掌门。在戈伊苏埃塔时代以前的10年里，可口可乐公司对投资者的总回报率平均不到每年1，而在戈伊苏埃塔的领导下，这一数字平均高达30。在可口可乐公司里，谁有优良表现，谁就会得到回报。66岁的凯欧退休时才知道自己所拥有的可口可乐股票、认购优先权等总价值已超过1.66亿

26、美元。而目前戈伊苏埃塔的股票总价值已大约在3.76亿美元左右。股票认购优先权已使公司职员中很多成为了百万富翁。 可以说娃哈哈已经有了做跨国企业的经济实力，但是后备的管理、人才需求是否也能跟得上是娃哈哈必须面临的问题。 五、品牌深度上匮乏。 当初娃哈哈纯净水，采用了时尚营销的模式：明星+音乐行销，在当时的社会环境中，是领先的。但现在，仍只是沿用了这套模式。实际上王力宏的那个广告版本就差劲了许多。歌也不流行了，品牌记忆度也差了，时尚感削弱了很多。而在其他市场手段，如公关、赞助、运动、技术等方面，几乎空白。 文化其实是个壳，是营销力量赋予产品的精神外延。在这方面可口可乐和百事可乐各有各的切入点。可以

27、说可口可乐和百事可乐的竞争某种程度上的竞争是红和蓝的竞争。 那么非常可乐呢？不能说他们的营销人员就没有给产品赋予一定的文化外延。但是始终感觉很勉强：喜庆、红色，似乎有可口的影子；按理说，中国人对自己的传统文化理解得肯定要比老美透彻；但是从广告创意、制作水平、营销活动策划方面却看不出有怎样的透彻。 非常可乐为什么在城市的营销中败下阵来？他们的广告就一个特点：红火、喜庆。而这些东西容易为城镇居民，农村居民所接受吸引。然而这在城市消费者眼中感觉就是有点“土”，没有文化底蕴。因此，虽然娃哈哈纯净水走势不错，非常可乐却没有借势而“火”。 以上是我的一点归纳和总结，个人能力所限，不免失之偏颇，请业内人士指

28、正。 很多人说非常可乐是一个经典的“挑战”案例，但我认为，更应该说是一个经典的“发展”案例。非常可乐战略上的领先使其迅速崛起，然而又是一些战略上的原因使其快速发展没有继续。最后，预祝非常可乐进城成功，能够尽快与可口可乐、百事可乐站在同一起跑线上。“非常可乐”的非常营销策略 2008-6-14     看过中国营销传播网上梅江先生撰写的给进城的“非常可乐”一点“非常建议”，深有感触。作为看着非常可乐长大的我而言，对非常可乐有一种天生的好感，这种好感不仅源于中国人的情结，同时也来自于多年来对非常可乐的关注。 记得非常可乐刚刚推出之际，本人还是浙江大学的学子，亲身感受到

29、了非常可乐对于市场的冲击，尤其其以“中国人自己的可乐”的市场定位更是为我们这些愤青们提供了另外一种选择。 记得中国驻南斯拉夫大使馆被炸之际，本人曾经试图为非常可乐做点策划，当时杭州高校学子已经组织准备游行，而且上海、北京、沈阳、广州、成都等地均有此意。如果此时非常可乐站出来，以其“中国人自己的可乐”的独特定位为参加游行的学子免费派送，那么将具有相当的轰动效应，无论对城市市场还是农村市场，均具有相当的影响力，而且绝对可以一鸣惊人。然而由于此事牵扯到政治问题，故而最终放弃该想法。后来我在我的研究生论文中也将非常可乐作为一个讨论的案例，从博弈论的角度对非常可乐与可口可乐及百事可乐之间的竞争进行探讨，

30、得出三分天下有其一的结论。 非常可乐“中国人自己的可乐”的定位，确实具有划时代的伟大意义。它开辟了一个崭新的时代，两乐一统中国的时代已经一去不复返了。然而随着市场的发展，竞争愈加激烈，两乐在谋求一二级市场的同时，加大了对三级市场的覆盖力度，其触角已经深入我国大部分省市的农村地区，这对以“农村包围城市”为市场扩张策略的非常可乐造成了巨大的冲击。冲击同样来自于价格方面，虽然非常可乐相对于两乐的价格相对较低，然而随着我国农村地区的加速发展，同时两乐也意识到价格在农村地区对销售的影响程度，这一优势将很难得到长期的维系，后期将成为阻碍非常可乐的一个巨大的绊脚石。 正如梅先生所言，“可乐只是一种碳酸饮料，

31、本身是没有文化的”，然而就是这个没有文化的东西霸占了大多数年轻人尚未成熟的心灵，甚至是小朋友们幼稚的心灵，是什么东西能够具有如此强大的动力，答案在于文化，一种可乐的文化，一种充满着活力与张扬、叛逆、无所畏惧的可乐文化，一种将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物融入的可乐文化。 然而，在考虑文化因素影响的同时，我们也需要注意其他的影响因素，这里包括包装、包括渠道、包括其他一切的一切。当然笔者也无意过于罗列，仅就渠道而言，略谈自己的一点看法。 两乐在渠道方面所下的功夫不可谓不多也，大到卖场超市，小到街边小店，而最为我所称颂的不是这些，这些对于我们中国人的非常可乐而言同样也做到了。我所感兴趣的是两

32、乐与西式快餐的结合。大家应该注意到，肯德基是属于百事集团的，而在肯德基里销售的饮料更多的是以碳酸饮料为主，而这碳酸饮料便是百事可乐；同样，麦当劳里销售的是可口可乐。这种捆绑式销售、捆绑式品牌推广需要我们进行仔细的研究。大家知道，麦当劳、肯德基以西式快餐著名，吃饭当然离不了饮料，这便是关键所在。麦当劳、肯德基以其干净、整洁、速度为国人所称颂，其宽敞明亮的环境更是为年轻人所接受，而在这种环境下推出饮料将势必产生潜移默化地影响，尤其对于那些尚未长大的孩童，而这部分人正是10年以后消费的主力。 当然，渠道并不能改变一切，关键还是整体的市场营销，市场定位，在此，笔者结合梅先生在文中所言，为非常可乐整点意

33、见，以稍尽鄙人的微薄之力。 1.就梅先生所言，改变非常可乐的“中国人自己的可乐”的定位，笔者不敢轻易苟同。 众所周知，先入为主。在两乐大打娱乐牌、体育牌，而且先于非常可乐在市场中已经定位的情况下，轻易改变原有的、已经花费较大力气在消费者中建立的市场定位将是极其可怕的，这需要付出沉重的代价。毕竟非常可乐已经建立起自己的品牌，自己的市场知名度，自己的市场位置。但这并不代表我反对梅先生的观点，毕竟“中国人自己的可乐”的定位确实有点狭隘，甚至是民族主义倾向。但我们需要考虑的是，如果非常可乐的市场仅在中国，或者未来的战略定位就在中国或者华人圈，我确实不赞成将此定位予以改变，但倘若非常可乐要打入国际市场的

34、话，那么这一定位将会阻碍其市场的拓展。因此，是否改变“中国人自己的可乐”的定位需要根据非常可乐长远的打算进行。 2.改变品牌视觉识别。对于梅先生的这点提议，我认为确实应该。抄袭毕竟不能永远，而且抄袭将助长竞争对手的市场竞争力。 可口可乐的红色，百事可乐的蓝色，大家是否可以想象另外一种标志色，绿色呢？当然也可以是另外的颜色，这点笔者并无意义。笔者选择绿色基于如下考虑： lRGB三原色 众所周知，RGB也就是红绿蓝三种颜色是最基本的三种颜色，而其他各种颜色均可以由这三种颜色勾兑而成。目前，可口可乐选择的是红色；百事可乐选择的是蓝色，那么非常可乐是否可以选择绿色呢？如此，非常可乐完全可以融入可乐的大

35、家庭黑色阵营。而绿色也代表着非常可乐 与两乐已经鼎足成为可乐家族的“原色”。 l与时代关注的焦点同步 目前，可口可乐选择的是红色，代表着活力；百事可乐选择的是蓝色，代表着时尚，那么非常可乐是否可以选择绿色，寓意着健康呢？我完全认同，因为这个世界缺少的就是健康，而人们追求的也是健康，没有健康，哪来的活力，哪来的时尚？对于非常可乐来讲，可以在这个方面做文章。 3.于是乎，我与梅先生的观点吻合于第三个，那就是绿色健康可乐的观点。 全世界刮起的抵制碳酸饮料的风暴正好为绿色可乐的诞生创造了条件，全球人追求健康的梦想将在非常可乐实现。健康的活力，健康的时尚，而不是注射了兴奋剂的活力，不是病态的时尚，难道这

36、还不能够使非常可乐雄霸天下么？ 非常可乐，健康并快乐着；“非常健康，自然非常可乐”，梅先生的观点确实与鄙人的观点同出一辙。 4.追求新生事物，敢为天下先 作为两乐的竞争对手，非常可乐需要作的事情就是追求新生事物，敢为天下先。两乐根据年轻人的思想与做事方式，在其品牌中注入了活力，年轻，时尚、朝气蓬勃的文化内涵，然而其却忽视了重要的一点，那就是年轻人的叛逆心理，年轻人的追求新生事物，敢为天下先的精神。 当代人在父母的宠爱与娇惯下成长，没有自己的空间，没有自己的时间，没有自己的地盘，因此养成了其极具叛逆的性格。“动感地带”的成功，很大程度上得益于这点，“我的地盘我作主”，毕竟每个人都有自己的私人空间

37、，每个人都有自己的偏好，每个人都有自己所追求的生活。因此，非常可乐如果想重新定位，去掉其狭隘的“中国人的”定位，那么最好的定位方向将是“追求新生事物，敢为天下先”。同样，“敢为天下先”的精神也是非常可乐乃至娃哈哈公司及宗庆后先生所追求的目标。 当然，这点与绿色健康的观点也不存在着冲突，没有健康的身体，没有健康的心理，何来“追求新生事物”，何来“敢为天下先”。非常可乐可以借鉴蒙牛借“超级女声”推出的“蒙牛酸酸乳”的做法，从而达到其“健康的追求新生事物”的定位。 5.改换包装，对于梅先生的此点提法，我也持赞同的意见，如果在改变其市场定位的同时，当然也需要通过一定的工具予以体验，而包装就是最好的工具

38、之一，试想当年可口可乐美女瓶的推出便可见其影响。非常可以需要以极其出位但健康的表现手法来达到这一市场定位。 第二节 目标市场与市场定位一、目标市场这次我们分析的是非常可乐如何进入济南高校市场，所以对于目标市场就是济南市区高校的可乐市场。济南市区有三十所左右的高校，在校学生逾三十万人。由于高校学生年轻、易于接受新事物等特点，高校可乐市场有相当大的市场容量。根据调查显示，高校可乐市场虽然已经被两乐先入为主，但是非常可乐还存在潜在的市场，所以我们把此次市场策略分析的目标市场定位济南高校可乐市场。二、市场定位由于此市场已经存在了两大可乐运营商，而且可口可乐和百事可乐都是由长时间历史的公司，并且进入济南

39、高校市场特比较早。非常可乐进入这个市场不能定位于击败可口可乐和百事可乐，而是要与它们实现共存，保证自己的生存地位，进而通过口感、包装、广告等把自己“中国人自己的可乐”的产品形象突出出来，在高校市场消费者的心理塑造出自己有特色的国产可乐形象，以确保自己的竞争地位。      第三节 市 场 策略一、产品和价格策略产品由集团提供，产品质量是生存的基础是非常可乐能否走进高校市场的基础保证，所以应该让大学生亲身接触到产品，用产品本身去说明非常可乐并不比外国可乐差很多，要让大学生通过对产品的认识消除他们心中对产批存在的疑虑，让他们知道非常可乐能

40、否满足他们对可乐消费的需求。这种对产品的感知是需要大量的现场活动作为辅助的，具体的方法可以采用现场品尝或现场对比方法，请促销人员深入济南几大高校校园展开现场展示活动，通过现场免费品尝一方面可以让学生得到产品的信息，另一方面也可以收集信息作为反馈。另外，可以对学生是在运动后购买可乐的最多的特点推出缓解疲劳的功能性可乐。产品包装，许多消费者提出非常可乐的产品包装与可口可乐太近似，无论是从包装的色调还是包装容器方面都没有自己的特点，这样使得消费者总认为非常可乐是单纯模拟的可口可乐。所以，要进入高校市场应该改变自身的产品包装，例如：改变包装的主体色调，为了突出产品是中国人自己的可乐这一指导思想可以采用

41、红色与黄色组合的基础色调，结合国旗的颜色。在包装设计方面应区别于竞争者，让人一看就是非常可乐的产品。另外，作为大学生来讲，他们充满活力、年轻，希望有自己的个性，所以产品设计要突出可乐是年轻有活力的代表。包装规格方面，据调查数据显示，在高校出售最多的是335ml罐装和600ml瓶装，这两种包装最受学生的欢迎，销量也最多，在就是1.5L瓶装，所以，向高校市场主要提供前两种包装的产品，以其他包装规格为副。品牌，最主要是品牌塑造，要把品牌塑造成为现代大学生饮料的代名词，符合大学生有活力，年轻，希望突出自己风格和个性，这会在促销中体现出来。价格的制定，主要采用竞争者导向法采取随行就市的具体方法运作。在高

42、校市场上已经有两大可乐巨头，他们的价格几乎是行业的价格标准，在制定价格时要考虑到这一价格标准。非常可乐的价格不能高于两乐的价格，也不能低于他们太多，进行跟随定价。 二、分销与促销策略入世对中国民族工业所带来的冲击是巨大的，在这个时期，饮料行业最具有影响力的娃哈哈不仅是要求存，更重要的是我们该如何面对并接受这蕴藏着无限机遇的挑战，历史似乎给了娃哈哈一个承担振兴民族工业的重任。 市场才是企业生存、发展的主题，尤其是在技术要求相对不高的劳动密集型企业更是如此。鉴于此，在非常可乐的渠道与策略方面我们着重从非常可乐的渠道建设管理与策略来分析。首先，娃哈哈应该对目前实施的营销方式进行调整。浙江的

43、企业似乎非常热衷于在全国各地建立自己销售网络，如分公司/业务代表处等。这对于巩固市场的确大有好处籍此使浙江的企业获得了飞速的发展。但是这只属于已经过去的一个时代。直接寻求更为专业、销售网络更深更广的当地代理商；减少中间环节，降低成本。这似乎更有助于巩固、开发市场。其次，加快市场整合、兼并部分在当地具有影响力的企业、实现生产本地化。至今娃哈哈的渠道建设仅仅局限于：厂家=代理商=终端还在前几年，非常可乐的终端还是仅仅局限于二三级终端上，而今非常可乐消防可口可乐和百事可乐在渠道上的建设方法，采取广铺货加大宣传力度，并把战略重点也由农转非了。但这是远远不够的，在引起可口和百事的注意之后，非常可乐的城市

44、化战略似乎一再的举步不前了。从两大超级企业中杀出一条血路不是不可能，只是同质化产品的竞争不是靠模仿和追随，要有自己的想法。目前的分销渠道还是比较合理的，事实上很多人都看上了高校这块大面包，大学生的消费欲望是非常强的。百事举办了几届歌手海选，既赚名声又赚钱，非常早该如此了。百事打的是“年轻，激情”牌，非常可乐不便以此出击，中国的大学生除了年轻和活力外，还有一个很适合非常可乐发挥特点的特性，那就是爱国。而非常可乐一直以来在消费者心目中都是一个民族牌坊：“中国人自己的可乐”。有人说抓住一个大学生就等于抓住了三代人。目前沃尔玛、家乐福、麦德隆等超市巨头正在酝酿或已推出“自有品牌可乐”。至此可乐市场可谓

45、狼烟四起！中国市场已到了战国时期，今后的可乐市场竞争将更加激烈。非常可乐称谓FUTURE可乐，如果说它代表了未来可乐，那么未来的谁来饮用它呢！当然是大学生了，大学生是国家的未来！ 如果一个大学生成为娃哈哈品牌的忠实用户，那么他的影响将是金字塔式的三代人：父母；自己，家人；以及他的下一代！从“中国人自己的可乐”的广告中我们可以看出，非常可乐在打民族品牌这张牌。用我们的爱国情结来宣传，很不错，相信每一个中国人都愿为自己的民族品牌出力。在民族自尊、感情很爱国情结来看，大学生在这方面表现的最为突出。不论从近代的“五四运动”还是现在的“中国南斯拉夫大使馆被炸事件”来看，大学生是主要力量，他们的表现也最为

46、激烈，他们的民族感情表现的淋漓尽致。 为了能更好制定公司在大学校园里开展各种活动，非常可乐可以对各大高校未来5-10年的发展计划做一下调查。现在高校扩招，合并院校，扩大规模，是一种趋势，相信各高校规模会不断扩大。由此可见进入高校市场是一个极好的战略。在此方面我们着重从三个方面来分析：一、广告投放；二、联合营销；三、网络化。一、广告投放 广告是品牌传播的重要工具之一，对品牌与消费者的沟通起着不可替代的作用。可供选择的广告媒体很多，主要的有电视、广播、杂志、报纸、网络、POP、宣传手册等。在这里，我们主要围绕两个品牌电视广告的运作展开分析。电视广告具有声画并茂、信息接受快、传播面广、诉求鲜明、新颖等特点。广告主题应围绕品牌的核心价值为基础进行表现，其目的在于有针对性的将品牌形象树立在消费者的心里。在不同时期，根据一定的市场目标，企业可以选择广告的表现主题，也就是说，广告主题是可以不断变化的，但它所要表达的核心诉求在较长的一段事情里应是始终不变的。    在可口可乐的广告片中，我们看到的很多元素都是和其品牌核心价值息息相关的，如红色调表示热情，运动表示活力，明星代表了流行时尚等等。各种元素相互配合，在不同的主题（包括情节、表现方式