国内虚拟运营商的发展策略

1、国内虚拟运营商的发展策略覃涛（江苏省邮电规划设计院有限责任公司， 江苏省南京市 210019）中，为用户提供更有价值的专业性服务。1.2虚拟运营商发展现状虚拟运营商的概念最早出现于欧洲，1虚拟运营商定义及其发展现状虚拟运营商定义虚 拟 运 营 商 是指移动通信虚拟网络运营商 （MVNO）， 它租用传统电信运营商的网络资源，按 照用户的实际需求进行多样化、个性化转化，以此来 提升电信服务的附加值。 传统运营商只负责建设和 维护电信基础网络，提供稳定高效的网络环境，虚拟 运营商则租用传统运营商的网络资源， 专注于通信 增值业务的运营， 以自有品牌为用户提供各类通信 服务，并拥有独立的计费、客服、营

2、销以及管理体系。 从商业的模式上看， 虚拟运营商并不建设也不 关心基础网络，只通过租用网络为用户提供服务，可上世纪八1.1十年代， 为了打破电信市场垄断， 促进行业合理竞争，开始出现了电信业务转售。 1999 年 Virgin 集团 与德国电信公司的子公司 One2One 成 立 了 Virgin Mobile（维珍移动），标志着虚拟运营商的诞生。截止到目前， 全球共有 1100 多家虚拟运营商， 其中大部分位于欧洲和北美等发达地区， 其中欧洲 国家的虚拟运营商业务开展最为广泛。 香港、日本、 韩国也已经开始发展虚拟运营商业务。 总结国外虚 拟运营商的成功经验， 虚拟运营模式主要有业务差 异化

3、、服务社区化、应用个性化三种，表 1 为不同模 式下虚拟运营商的主要营销策略1。以将更多的精力投入到新业务的开发、运营和推广表 1虚拟运营商经营模式分类17模式分类成功案例策略描述业务差异化Virgin Mobile细分客户群体，提供专业的差异化服务渠道a）定位青年（1635 岁）市场，业务差异化，进行业务捆绑和业务创新b）实体零售店与 Virgin 自有渠道相结合进行渠道建设 ， 同时通过与集团航空公司 、 旅游公 司、音乐公司等相互合作，捆绑销售，为年轻电信用户提供差异化的业务服务社区化Giffgaff首家采用社区模式的虚拟运营商，它不设客服中心，没有实体店，不卖充值卡，100%在线运营a

4、）基于社区的客服b）用户参与的销售和营销推广c）基于社区的创新和产品开发应用个性化LifeComm聚焦医疗应用群体的行业应用型虚拟运营商。 它主要专注于 4065 岁的医疗应用群体，将 健康、保健、健身等医疗服务捆绑到手机平台上，实现 3G 网络的医疗保健应用，提供专业领 域内的个性化服务摘 要 随着工业和信息化部向民营企业发放虚拟运营商牌照，国内电信市场正式步入 了一个全新的格局。 作为电信行业市场需求多样化、个性化转变过程中的产物，虚拟运营 商在迎来巨大机遇的同时，也将会面临多重挑战。 文章针对目前复杂的电信运营市场，分 析虚拟运营商所面对的问题与挑战，结合具体案例提出对应的发展策略，为国

5、内虚拟运 营商未来的发展提供参考。关键词 虚拟运营商； 挑战； 发展策略； 创新Virgin Mobile 是目前最为成功的虚拟运营 商之一， 在全球十多个国家提供虚拟移动通信服务， 其核心竞争力主要有合作、 品牌、 渠道三个元素。 Virgin Mobile 凭借其市场影响力与网络、 终端、应 用等各类供应商建立了长期合作关系， 根据市场需 求共同开发产品。 与此同时， Virgin Mobile 对市场 和客户进行细分， 将单一的产品进行捆绑， 实现产 品的捆绑销售， 形成了具有鲜明 Virgin 特色的服务 产品。相比国外虚拟运营商的发展状况， 国内虚拟运 营商才刚起步。 2014 年初

6、， 国家工业和信息化部向 第二批共 8 家民营企业发放了移动通信业务牌照， 加上 2013 年发布的 11 张牌照， 全国总共有 19 家 民营企业正式进入了虚拟运营商的行业。 目前国内 获得虚拟运营商牌照的企业主要分为四类： a）传统 手机渠道商， 包括迪信通、 天音通信、 话机世界等。 b）零售连锁企业， 主要有苏宁、 国美、 京东等。 c）互 联网企业， 如阿里巴巴、 巴士在线、 北京分享在线 等。d）行业应用企业， 包括蜗牛科技、用友软件等1。 表 2 为国内虚拟运营商的分类及各类虚拟运营商的 优势和劣势。个产业链中拥有绝对的主导权。无论是固网通信还是移动通信， 市场的总量都 已接近饱

7、和，用户也完全被三大运营商所占有，短时 间内虚拟运营商难以打破这一垄断局面。a）对于企业客户三大运营商依靠品牌和垄断的优势， 已经牢牢 把控住企业应用入口。经过多年的经营维护，三大运 营商已经构筑了厚厚的壁垒， 虚拟运营商想进入十 分困难。 同时，对于企业客户之类的优质用户，也是 传统运营商必定会全力争取的。b）对于家庭用户近年来用户 ARPU（客户月均消费）值在逐年递 减，而开通成本不但没有降低，反而有所增加，充分 表现出运营商对于家庭用户的足够重视。 这是因为 家庭用户基数十分巨大， 是三大运营商多年积累的 用户基础， 庞大的用户基数能有效保证运营商的市 场占有率，也是运营商最后的利益阵地

8、，因此，如果 虚拟运营商尝试争夺这类用户， 将会受到运营商的 全力排挤。综上所述， 传统运营商不仅掌握着移动通信网 络的全部基础和资源， 并且涉及到整个产业的全业 务运营，在用户规模上更是占据绝对的优势，拥有绝 对的用户资源。 因此如何突破传统运营商的垄断是 虚拟运营商将要面对的巨大挑战。2.2高昂的运营成本虽然市场对于虚拟运营商满怀期待， 但高昂的 运营成本会极大地制约其发展。有数据显示，虚拟运 营商从三大基础运营商处获得的业务价格并不低， 甚至会高于普通代理商的价格。 中国联通虽然允许 虚拟运营商自由组合套餐， 但转售价格是原套餐的60% 70%。 中国电信则要求虚拟运营商只能转售2虚拟运

9、营商面临的挑战2.1传统运营商的垄断目前，中国移动、中国联通、中国电信三家运营 商垄断了国内电信市场， 控制着通信业务的通道及 计费 / 收费渠道，并且拥有庞大的客户资源。 而一般 的增值电信服务商 （无论是在互联网领域还是移动 增值领域）几乎不可能同时拥有这三大资源。三大运 营商始终坚持全业务运营， 不仅在基础业务中具有 竞争力，在增值业务市场中也处于领头羊位置，在整表 2 国内虚拟运营商分类18行业类型优势劣势代表企业传统手机渠道商具有移动通信行业运营经验，渠道覆盖面广，分销网络大不直接面对消费者 ， 品牌知名度 较低，对消费者了解较少天音通信、话机世界零售连锁企业品牌知名度高，经销网络庞

10、大，用户规模大无内容平台，用户粘性较低国美、苏宁、京东互联网企业品牌知名度高，线上资源丰富，与电信有较强 的互补性，拥有开发内容资源的能力线下资源缺乏 ， 无通信运营的经 验，现有结构需做较大调整阿里巴巴、 巴士在线 、分享在线行业应用企业拥有大量的行业客户资源， 在特定的市场中 知名度高，能有针对性地细分市场可能没有通信运营的经验蜗牛科技、用友软件技 术 交 流2014 年 第 10 期自己原有业务套餐，转售价格比中国联通略低，约为原套餐价格的 40% 50%。 不低的业务成本加上计 费系统建设以及后期维护和服务， 虚拟运营商基本 没有盈利空间，如果缺乏其他平台的配合，小型虚拟 运营商很难生

11、存。同时，为了防止虚拟运营商可能会 通过价格战来扩大用户规模和利益， 基础运营商的 转售价格短期内不会下调。低价服务套餐是市场对虚拟运营商的期待，但 是虚拟运营商通过从三大基础运营商处购买移动通 信业务， 再包装成自有品牌进行销售的模式是很难 实现低价服务的， 它必须建立在基础运营商所提供 的套餐折扣之上，就目前来看，简单的低价格营销策 略是不可行的。 虚拟运营商不能寄望于从通信业务 中直接获得利润。当然， 以竞争者身份出现的虚拟运营商在进入 移动通信市场之初， 必须适时推出一些价廉的资费 套餐，提供丰富的资费组合，以此来满足市场期望并 从中抢夺客户资源。 但无论虚拟运营商如何宣传和 推销，

12、这些所谓的优惠套餐依然缺乏足够的价格优 势，很难吸引客户。 这里选取各家企业 5660 元的 月套餐进行比较（见表 3）。从表 3 可以看出， 传统运营商和虚拟运营商套餐内容相差不大， 套餐超出部分的收费也没有明显 优惠。对比中国联通和话机世界的套餐，中国联通每 月 300 分钟语音、 300M 流量，比话机世界多出 100 分钟语音、 40M 流量， 而套餐资费仅仅高出了 0.1 元。京东通信每月 10 元月租，不含任何组合套餐，但若要达到中国联通 60 元套餐所包含的业务内容，则再需要缴费 90 元，每月共计 100 元，明显要高过中 国联通2。由此可以看出， 虚拟运营商的资费优惠程度并

13、未达到市场预期。 虚拟运营商想通过简单的价格战 难以长期立足于市场，甚至有可能提前出局。总而言 之，不低的业务成本，再加上自主计费系统的建设以 及后期服务投资， 必将给虚拟运营商带来高昂的运 营成本，在很大程度上会制约虚拟运营商的发展。2.3市场环境的挑战欧盟在发展 3G 初期， 强制运营商将 30%的网 络资源出租给虚拟运营商， 这有力促进了欧洲虚拟 运营市场的发展。但国内并没有类似的政策，国内虚 拟运营商起步较晚， 目前在产业链上的地位仍显脆 弱，能否真正意义上地成为国内电信产业的变革者， 在很大程度上取决于国内市场环境和政策。值得关注的是， 国外移动虚拟运营首先是从固 网虚拟运营开始的，

14、 固网虚拟运营很好地为后期移 动虚拟运营打下了基础。在固网虚拟运营中，虚拟运 营商可以租用基础网络来建立自己的核心网络，这 样虚拟运营商便可以自行建设并经营自己的传输网 络，更加灵活地依据自身需求来部署策略，在降低话 务成本的同时，也可以进行管道建设，使得流量经营 更加灵活。 例如， 法国的第四大移动运营商 Free Mobile 就巧妙地利用虚拟运营政策，通过部分自建 设施快速进入移动市场， 两年时间内用户发展到800 多万，占据了 12%的法国电信市场份额。表 3国内部分运营商 56 元 / 月 60 元 / 月套餐对比19运营商月费（元）（语音 + 流量）套餐含量备注语音（分钟）流量（M

15、B）中国移动5850500超出部分：流量 0.29 元 / M语音 0.19 元 / 分中国联通60（40+20）300300超出部分：流量 0.2 元 / M语音 0.15 元 / 分天音通信56.6120267套餐 170 元，语音 360 分钟，流量 800M，可供 3 人使用，此处以人均计算迪信通59（39+20）220100超出部分：流量 0.3 元 / M语音 0.2 元 / 分话机世界59.9100260超出部分：流量 0.15 元 / M语音 0.15 元 / 分京东通信10/语音 0.15 元 / 分， 流量 0.15 元 / M2014 年 第 10 期技 术 交 流基于国

16、内市场环境和政策， 虚拟运营商直接进入移动虚拟运营市场， 仅仅被允许租用三大运营商 的网络资源， 只能在原有套餐基础上进行业务组合 销售，缺乏对网络运营和建设的自主权，很大程度上 缩小了虚拟运营商的施展平台， 不利于虚拟运营商 的发展。有别于国外虚拟运营商的发展历程，加上特利用移动虚拟经营推动原有经营业务的发展。例如，零售商可利用其广泛深入的线上线下分销渠道进行 产品推广， 同时可以通过赠送免费流量和话音通话 等通信产品来拉动原有产品的销售。已获得了虚拟运营商牌照的蜗牛移动主营业务 涵盖网络游戏、数字电影等，因此可以打造自身平台 应用，并结合现有优势游戏业务，把主要精力放在手 机游戏，并通过手

17、机游戏提供相应的移动通信服务。 巴士在线是国内最大的公交移动电视网络提供 商，拥有独特的业务资源和个性化的细分市场。结合 目前四网融合的趋势， 可以在公交车内提供免费WiFi 网络，吸引用户使用巴士在线的通信服务。苏宁互联则可以在应用层面融入自身电商特色 业务。例如，提供网络平台，实现全时段在线运营，以 方便用户实时在线查看销售、价格、库存、物流等相 关数据，从而提高运营效率。 同时，苏宁互联还可以 打通线上线下，让用户既能享受线上便利，也可以享 受遍布全国一千多家门店咨询以及售后等优质的实 体服务3。3.2 资费策略国外多数虚拟运营商进入市场之初都采取低资 费策略，将消费群体定位于中低端用户

18、，抢夺基础运 营商的客户资源。 极具优惠的低价套餐是虚拟运营 商吸引用户资源和扩大客户规模的重要策略之一。蜗牛移动在发售手机卡之初就推出了“免卡”和 “免商店”。 目前，“免卡”共推出了 “999 免卡”、“399 免卡”和“199 免卡”。其中，“999 免卡”即 999 元包含 半年免费全国移动语音，赠送 3G 全国流量，承诺剩 余流量两年内不清零、无套餐、零月租等。 “免商店” 采用两种优惠模式：a）用户在“免商店”里下载游戏 产生的流量全部免费。 b）用户可在“免商店”内领取 每月 1G 免费定向流量包，用于冲抵在“免商店” 下 载手游产生的流量。 蜗牛移动此举正是想通过采用 低价和实

19、惠的价格策略来吸引客户， 它有所创新的 是附加了自身游戏产品， 将原有业务与移动业务相 结合，更具吸引力。除了低价资费套餐之外， 虚拟运营商应该深入 研究市场需求， 根据用户需求以及时代趋势制定相 应的资费策略。 例如，在移动互联网时代，应该在满 足基本语音通信需求的基础上， 将主要精力放到对 数据流量的经营上，采用精细化、差别化、共享化的 流量资费模式。殊的市场环境和国内产业政策，前景不容乐观。虚拟运营商的发展3虚拟运营商发展策略针对虚拟运营商目前面临的巨大挑战，结合国内电信市场发展趋势， 虚拟运营商在经营策略和发展方向上需要关注以下方面。3.1业务与资源协同大多数的移动虚拟运营商之前都曾从

20、事其他行 业的经营，拥有一定市场资源和客户群体，进入移动 虚拟市场后，需要结合自身服务特点，分析目标群体 特征， 做好原来主业资源与移动虚拟运营业务资源 的有效协同，为用户提供多样化的通信服务。相对于 基础运营商面对大众市场， 虚拟运营商更多地可以 根据自己以往品牌用户特点定位于差异化的细分市 场，这一点是虚拟运营商所特有的优势，因此在进入 移动虚拟运营初期，需要做好以下几点：a）定位目标客户结合原有客户资源，细分客户类型，准确定位目 标客户群，避免与传统前运营商之间的直接竞争。例如，香港的 SMART Pinoy 将目标客户定位于外来务工人员，法国的 NRJ 移动定位于年轻客户群体。b）提供

21、个性化业务明确目标用户群后，应该提供有吸引力、个性化 的业务。相对于基础移动运营商所提供的大众服务， 为目标客户提供有针对性的业务是虚拟运营商的一 大优势。c）发挥品牌优势如何将现有品牌效应延伸至移动通信服务是虚 拟 运 营 商 需注意的另一个重点 。 英 国 的 Virgin Mobile 在这方面有成功的经验，它用强大的品牌资源构建了持续且值得信赖的价值主张，吸引了大量的用户。d）利用现有资源短时间内就虚拟运营商应充分利用现有优势资源，将其转化成移动虚拟运营中的优势资源。另一方面，也可以20技 术 交 流2014 年 第 10 期a）精细化基于用户的具体消费特征对市场进行精细化划 分，并加

22、以创新的流量计费模式，提升流量规模和流 量价值。例如，西班牙电信根据用户带宽需求的差异网，各个关系网不断扩大，最终形成了巨大的移动社交网络。 移动社交有两个主要特性：a）广阔的分享平 台，具有较大的用户群体。 b）较高的用户粘度，已经 深入了用户的生活。 虚拟运营商可以基于移动社交 的特性进行营销，以达到推广自身移动产品，快速进 入市场的目的。目前， 国内已进入了以移动互联网为基础的社 交时代，拥有了大量的移动社交用户，国内最流行的 微信用户已突破 6 亿。 虚拟运营商可以依托移动社 交的分享功能， 通过社交网络将用户对业务和产品 的评价快速传播， 可以通过巨大的用户数保证产品 的知名度， 同

23、时朋友之间的口口相传则显得更有说 服力，有利于提高产品的认可度，并且通过这种方式 进行产品营销几乎不产生任何成本投资。因此，移动 社交营销可以作为虚拟运营商主要的传播渠道4。2）提供互联网化服务移动互联网时代是流量经营的时代， 虚拟运营 商可以充分利用这一特点，结合互联网平台，给予用 户更多的主动权和流量支配权。 传统运营商资费中 流量清零和功能单一是大多数用户所诟病的地方。 虚拟运营商可以有效改善这一点， 给予用户剩余流 量的处置权，让流量具备更多服务功能和交易功能， 让用户可以对流量进行自主安排，例如，可以用流量 来购买电子书、手机游戏、彩铃等信息服务，甚至变 成对应的积分换购或者是朋友间

24、进行流量赠送，增 加剩余流量价值，以此来吸引用户。同时，需要加强产品使用体验，改善用户操作模 式，提升操作便捷性。传统运营商的服务网站使用繁 琐，且更改服务操作麻烦，虚拟运营商可以基于移动设计分速率套餐，惠套餐等。b）差异化法国电信区分高峰时段和闲时优不同类型的终端可制定差异化的流量套餐。当前移动终端设备的种类繁多， 不同终端的流量消耗能力和用户使用行为差异较大， 传统的流量套餐无 法区分不同终端设备、匹配多样化的终端需求，可以 根据终端制定差异化套餐。c）共享化多用户、多终端共享资费，实现同一账户购买的 流量可以供不同的设备和用户间共享， 实现流量套 餐从模块化到多维度综合体系的过渡。另外，

25、还可以将语音、短信、流量等进行定量定 价，如 10 元 100 分钟语音通话，5 元包 100 条短信，10 元包 100M 流量等，用户可以自由选择和组合套餐，套餐超出部分按标准资费收费。这种模式可以大 大提高用户消费自主性，真正做到客户至上。3.3 互联网化经营截至 2013 年底，我国网民已经达到 6.18 亿，全 年新增 5358 万人。 互联网普及率达到了 45.8%，同 比 2012 年提升了 3.7%， 我国已逐步成为互联网大 国。随着互联网时代的到来，改变了众多行业的传统 模式和格局，虚拟运营商需要顺应趋势，抓住互联网 所带来的机遇。充分结合互联网趋势，将业务和组织互联网化，

26、可以有效降低虚拟运营商的经营成本， 同时也可以 创新运营模式。对于国内新兴虚拟运营商而言，建立 实体渠道耗资巨大， 并且基础运营商的实体渠道建 设已趋于完善。 相对而言，线上渠道建设投资小，可 进行差异化投资，适合目前国内虚拟运营商采用。虚拟运营商由于缺乏传统渠道资源， 应该摒弃 传统电信经营思维， 充分结合互联网趋势发展移动 互联网业务，创新商业模式。 例如，可以将移动虚拟 业务与移动支付、移动社交、移动定位、APP（应用程 序）化客户服务等结合起来。1）基于移动社交的营销互联网的广泛应用，设计通信服务类的专属 APP，通过手机终端来强化账户管理，简化服务操作流程，让用户可以方便地通过手机终

27、端来查询通话、 上网 套餐等各类明细，并随机进行调整。 例如，开发相应 的 APP 应用，利用图形化的账户管理界面，实时查 看账户余额以及通话、上网和短信明细等，让用户能 实时、清晰地了解自己的消费情况，提高用户体验。4结束语虚拟运营商的出现标志着国内电信产业进入了 一个全新的时代， 电信企业将从技术主导型企业向 服务主导型企业演进。 虚拟运营商拥有灵活的运营（下转第 25 页）移动社交综合了移动网络、手机终端以及社交网络服务， 它基于客户的真实信息建立起人际关系212014 年 第 10 期技 术 交 流验到速率提升。 c）无线规划：启用载波聚合后，需要重新进行链路预算（达到相同目标速率，载

28、波聚合的 UE 可以离 eNB 更远）；引入载波聚合后多个分量载 波的信令均由主小区 PUCCH （物理上行链路控制 信道）承载，需要对 PUCCH 进行重新规划。 d）容量 均衡：启用载波聚合后，主小区与辅小区间的负载可 以通过载波聚合 UE 实现较快速的均衡 （无需异频 切换）。 e）VoLTE：通常载波聚合中，为保证 VoLTE 业务质量，GBR（保证比特速率）业务仍由主小区承 载，VoLTE 及 GBR 类业务基本无影响。3）载波聚合对于芯片的要求波 TD-SCDMA HSDPA 技术可以大幅提高传输能力，满足用户需求的同时，可以在新的提供高速率数 据业务的 LTE 系统还处于建网初期

29、时，就给予很大 的补充和支持，满足高速率数据业务的无缝覆盖。随 后在 LTE-Advanced 系统中采用载波聚合技术可以 在一个频段内及跨频段间将多个载波结合在一起， 从而提高用户的数据传输速率，减少延迟，节约频谱 资源。但多载波技术也面临诸多挑战，如多载波调度 问题，既是挑战也是提高系统性能的关键，需要业界 不断地深入研究并加以解决。参考文献载波聚合对芯片的要求主要是两个方面，如下：具体13GPP TS 36.101. User Equipment （UE）radio transmis-sion and receptionS. 2012.3GPP TR 25.913 V7.3.0. Req