市场调查与预测调研报告芭比汉堡入驻理工对国大麦工坊

1、.宁波理工学院市场调查与预测调研报告调研题目 芭比汉堡入驻理工对国大麦工坊 的影响研究 小组成员 邹德旺3110123084 朱 炎3110123083 周 焱3110123082 包晓峰 3110123065 陈知行 3110123067 何 明3110123068 专业班级 营销112 指导教师 周丽梅 分 院 管理分院 完成日期 2013年12月 第一部分调查概况与调查实施1.调查背景1.1国大濒临危机急需改变国大麦工坊是一家主要经营面包和汉堡类快餐的餐饮企业，自2007年入驻宁波理工已经6年整，6年来国大一直秉承着做好自己在做面包的原则服务着理工学子。由于在2013年的竞标中失败导致被

2、迫搬迁到生活馆内部，销售额成倍下降，管理者甚至想采取放弃战略，餐厅陷入了危机当中。但实际上，理工内还是不乏国大忠实的老顾客和一些喜欢国大产品的新顾客，消费者对国大搬迁的信息还不明确，国大管理层对国大改变方向不明，这都使得一次针对消费者倾向的市场调查对国大来说显得尤为重要。针对2013年8月芭比汉堡强势入住理工，对国大麦工坊产生极大影响，我们调研小组对此展开了芭比芭比汉堡入驻理工对国大麦工坊的影响的研究。1.2大学校园餐饮市场的需求特点 位于大学附近的餐饮店具备所有餐饮店的共性，但它的目标客户主要是在校大学生，由于大学生是一个特殊的消费群体，因而对于大学校园餐饮店而言，无论是选择上好的位置还是经

3、营出自身特色，都必须仔细研究分析其目标顾客在校大学生的餐饮消费特点。 总体而言，尽管这些年大学生的时尚消费、交际消费、娱乐消费等呈上升势头，但饮食消费仍然是大学生日常生活开支的主力。大学生们对“吃”也有着一系列特点: （1）大学生主观上很注重饮食营养，但实际上饮食却不够科学。 （2）日常饮食基本上都是在校园内或校园周边解决，饮食消费的区域流动性不大。 （3）餐饮需求呈现多样化、个性化发展。 （4）现在大学生越来越不愿意外出甚至不愿意下楼用餐，一日三餐越来越依赖于外卖和一些快捷食品（饼干、方便面等） 大学生的餐饮需求特点对大学校园餐饮店而言意味着巨大的商机，校园餐饮店如果能够适度把握并开发出学生

4、欢迎的食品，那么必将会带来可观的收益。2.调查目的及意义随着芭比汉堡的强势入驻，理工国大麦工坊的生存受到了严重威胁，越来越多的理工学子放弃前往国大麦工坊消费，国大麦工坊不得不采取收缩甚至放弃战略。面对这种情况对理工西点消费者的一次调研变得十分迫切。芭比汉堡入驻以来，虽然国大麦工坊营业额飞速下降，但国大麦工坊并没有因此改变战略反而主动退让大部分市场。主要是国大麦工坊没有意识到消费者意向的重要性。我们小组的调查就围绕了理工国大麦工坊消费者意向展开了课题。上学期芭比还未入驻前，理工校园内只有国大一家店在晚上10点之后仍然营业，是学生晚上宵夜的唯一选择。且国大在我们学校经营了整整6年，有着大量自己忠实

5、的消费人群，认知度很高。因此，我们小组以理工大二大三学生为主体，着重对比调查消费者对国大麦工坊和芭比汉堡消费态度。鉴于国大消费的具体情况，其中我们将消费时段主要集中于夜宵时段，有助于调查的顺利进行。在调查理工学子对国大麦工坊的态度与行为的过程中，我们可以直接或间接了解到导致理工学子对国大麦工坊的原因，我们就可以根据这些调查结果，提出一些具有建设性的意见，有助于国大麦工坊的改进与发展。通过详细的数据分析结合访谈，了解理工校园内学生对校内西点的消费习惯及态度，明确理工校园内学生对国大麦工坊及其他西点商铺的认知程度，分析芭比入驻后国大麦工坊在理工市场份额情况。为国大麦工坊改进产品策略及经营模式提供客

6、观依据，明确国大现今的市场定位，对国大后续的战略具有实际意义。3.调查内容3.1问卷调查 问卷调查内容主要分为基本信息与主体问卷两部分，其中： （1）基本信息。基本信息包括对调查对象的甑别和调查对象的基本信息。调查对象的甑别主要从年级和西点喜爱度两个维度来甑别，年级限制为大二及大二以上，西点喜爱度限制为2级喜爱度及2级喜爱度以上。调查对象的基本信息包括被调查对象的性别、年级、夜宵习惯、早餐价格定位等基本信息。 （2）主体部分。根据研究主题确定了认知、情感与行为倾向这三方面为一级指标的调查框架，并细分至三级指标来获取理工学子对国大麦工坊的态度与行为的信息，据此设计问卷。调查问卷的主体部分包括认知

7、、情感和态度三大部分，每一部分又有若干问题。具体指标内容如表1.3.1所示。表1.3.1 调查问卷的维度和变量设计维度变量测量项目认知对国大麦工坊的认知国大麦工坊的地理位置；国大麦工坊的搬迁情况；对国大麦工坊产品的认知国大麦工坊的主要产品；国大麦工坊的产品价格；国大麦工坊的产品组合；情感对西点产品选择的考虑在选择西点产品时考虑如口感、品种、价格以及分量等具体因素对国大麦工坊的满意度对国大麦工坊整体满意程度；对国大麦工坊在口感、品种、价格以及消费环境等具体项目的满意程度；对芭比汉堡的满意度对芭比汉堡整体满意程度；对芭比汉堡在口感、品种、价格以及消费环境等具体项目的满意程度；行为倾向国大搬迁前消费

8、频率在国大麦工坊搬迁前在国大的消费频率；国大在搬迁前在理工市场的总体地位；国大搬迁后消费频率在国大麦工坊搬迁后在国大的消费频率；国大在搬迁后在理工市场的总体地位；在国大消费的主要时段在国大麦工坊消费的主要时段；国大经营高峰期；3.2深入访谈 深入访谈内主要分为店长访谈与忠实客户访谈两部分，其中： （1）店长访谈。前期主要访问店长关于芭比入驻理工后国大销售额变化以及国大的策略改动，国大将以哪种方式继续维持店铺的经营等有关国大现状及后续改变问题。后期将调查结果以数据形式告知店长，和店长一起进行分析，提出一些有建设性的意见和策略。 （2）忠实客户访谈。主要访问客户在国大搬迁前后对国大态度及行为的改变

9、，以及热衷于国大的哪个方面等消费者态度问题。 4.调查对象与调查方法4.1调查对象 本次调研调查的主要对象为浙江大学宁波理工大学的广大大学生。 因大四学生大部分已经出去实习，所以本次调研主要在大一、大二、大三的学生中进行，可以代表整个宁波理工大学生的主体消费趋向。所以，此次调研的对象总体范围确定为宁波理工大一、大二、大三的学生。4.2调查方法（1）问卷调查 为调查广大理工学子对芭比入驻理工后对国大消费的影响，明确学生对入驻前后的消费态度和行为倾向，通过在学生宿舍和图书馆的实地问卷调查，做出精确的数据分析，为国大所需要做出挽回目前局势的行动做出合理的建议和导向。（2）深度访谈 对国大店长进行深度

10、访谈，涉及国大在芭比入驻后的客流量及其营业额的影响，国大是否做出了适当的应对措施和站在店长角度考虑两家店在各方面的优势及其劣势。为我们在设计问卷和提供后期建议方面奠定了一定的基础。 对国大忠实客户进行深度访谈，涉及国大搬迁前后忠实客户对国大态度及行为的改变，成为国大忠实客户的时间，为什么会成为国大的忠实客户等系列问题进行访谈。5.调查过程5.1轻度访谈5.1.1 国大麦工坊店长访谈 初步了解到国大在芭比入驻理工后客流量减少了三分之一，但是目前看来可能这个在逐步增加。夜宵的变化较于其他的变化更小，麦工坊的人员也从以前的10个变成目前的6个，店面更是减少成了之前三分之一。5.1.2 国大麦工坊忠实

11、客户访谈 与麦工坊里面正在购物或者正在用餐的顾客进行沟通和访问，对麦工坊的现状及其顾客希望得到的改变获得了初步的轮廓。顾客评价国大的口味是最大的亮点，也是他们始终是国大忠实客户的理由。5.2预调查 去图书馆第六层、第七层、第八层、第九层每层发放三张问卷进行尝试性调研，听取了被调研学生的意见及其建议，并详细的分析所有回收的问卷，针对那些有问题有争议的问题进行了一定的改正或者适当的删除以及适当的添加。为正式调查问卷的发放及其回收奠定了良好的基础。5.3深度调查 在图书馆第六层、第七层、第八层、第九层各层发放问卷，并对部分宿舍楼抽取一定学生进行调查问卷的填写。采取调查人员在旁监督，现发现收的方法，极

12、大的保证了调查问卷的回收力度并加强了被调研者的调研态度。 发放问卷数量100份，有效回收100份，回收率100%，可用于调研分析问卷66份，有效率66% ，可见效果不错。5.4深度访谈 在临近调研汇报前几天，我们对国大麦工坊的店长又一次进行了访谈，此时我们有了一部分数据，跟店长进行了深层次的访谈，对麦工坊的现状及其未来进行了一定的规划及其展望。用我们得分析数据得到的结论对店长进行了一定的建议，对我们做的不够好的地方进行了指出并提出了一些改进的方法。店长对我们得到的数据进行评价，并提出了一些他之后打算做的改进。第二部分 数据分析与调研结果 2013年10月到11月，我们采用随机抽样的方法，对到芭

13、比汉堡和国大麦工坊的消费者进行了问卷调查。为保证问卷的高回收率和高质量，我们采用了现场发放、现场作答、立即回收的方式。调研过程共发出问卷100份，收回有效问卷66份，有效问卷回收率为66%。调查对象为浙江大学宁波理工学院学生。6.调查样本基本描述分析6.1调查样本的年纪分布 图6.1 抽样样本的年纪频率分布柱状图由图2.1可以看出，被调查的学生中，大一9人，占%；大二27人，占%；大三24人，占；大四6人，占；显而易见，我们随机抽样调查的对象主要集中在大二和大三，它们占了总样本的77%，这也能比较准确的反映出调研的结果，因为大二大三都是经历过国大店址搬迁的两届学生，对国大也比较了解。而为了更好

14、的比较浙大宁波理工学院学生对国大芭比的消费态度差异，以进一步全面准确的调研，我们对大一和大四的学生也做了调查。通过对年级差异的统计，我们可以在接下来的研究中比较出年级对浙江大学宁波理工学院学生在国大芭比消费上拥有不同态度的影响。6.2调查样本的性别分布 据统计，被调查的浙江大学宁波理工学院学生中，男性有39人，比例达到59%，而女性有27人，占比41% ，见图2.2。从调查对象的性别特征来看，男女的比例差在18%左右，没有超出预计范围。因此可以排除因男女比例失衡而导致分析结果出现有较大误差的可能。 由图2.2可以看出，我们随机抽样调查的性别分布还是比较合理的，没有出现男性过多或女性过多的情况。

15、通过对性别差异的统计，我们可以在接下来的研究中比较出性别对浙江大学宁波理工学院学生在国大芭比消费上拥有不同态度的影响。 图6.2抽样样本的性别分布百分比饼图6.3受调查者的吃夜宵的习惯分布据统计，被调查的浙江大学宁波理工学院学生中，受调查者经常吃夜宵的有14人，占21%；极少吃夜宵的有11人，占17%；偶尔吃夜宵的有41人，占62%；由此可见，大部分浙江大学宁波理工学院学生都很少吃夜宵，比较注意自身饮食健康。当然我们必须承认也有一部分经常吃夜宵的学生，这一点我们不能忽视，将有利于我们对国大芭比消费差异的对比与研究。通过对吃夜宵习惯差异的统计，我们可以在接下来的研究中比较出吃夜宵习惯对浙江大学宁

16、波理工学院学生在国大芭比消费上拥有不同态度的影响。 图6.3 受调查者的吃夜宵的习惯分布频率及百分比饼图6.4受调查者对于早餐定价的频率分布 据统计，被调查的浙江大学宁波理工学院学生中，对早餐定价在3元以下的有5人，占7%；对早餐定价在3到5元的有37人，占56%；对早餐定价在5到8元的有20人，占30%；对早餐定价在8元以上的有4人，占6%；由此可见，大部分学生对早餐定价是在3到5元之间，也有一部分学生在5到8元之间。 通过对早餐定价差异的统计，我们可以在接下来的研究中比较出早餐定价对浙江大学宁波理工学院学生在国大芭比消费上拥有不同态度的影响。 图6.4受调查者对于早餐定价的频率分布直方图6

17、.5受调查者对于西点的喜爱程度调查 据统计，被调查的浙江大学宁波理工学院学生中，对于西点很不喜欢的有3人，占4.5%；不喜欢的有9人，占13.6%；中立的有39人，占59.1%；喜欢的有10人，占15.2%；很喜欢的有5人，占7.6%；可以看出大部分学生对西点喜爱程度都保持中立态度，国大芭比都是西点产品，更有利于我们对学生消费习惯的调查。通过对西点的喜爱程度差异的统计，我们可以在接下来的研究中比较出西点的喜爱程度对浙江大学宁波理工学院学生在国大芭比消费上拥有不同态度的影响。 由图6.5可以看出，绝大部分人对西点持中立态度，没有非常的喜欢或讨厌，说明西点和传统食品在学生的选择中基本没有特别的偏好

18、，在校园里西方美食也可以和传统美食分一杯羹。 图6.5受调查者对于西点的喜爱程度频率分布及百分比折线图7.抽样调查样本交叉分析7.1学生大部分对国大认知度较高 如图7.1所示大一对于国大的了解程度比较统一，由于学长的推荐等等，大多为部分了解，由于是新生，不会有非常了解的人。大二经历过一学年，除了个人因素不吃之外，经过一学期的开拓，有一定的市场了解度，少数学生对于国大有着较高的了解。大三是中坚力量，在学校的时间经历是较久的，整体非常平滑，从不吃到一般了解到非常了解都有着自己的群体。大四学生在校时间最久，基本消除了完全不了解，整体认知度最高。 图7.1 年级与国大了解度的交叉分析图7.2各年级总体

19、对国大满意度高于芭比 由图7.2可见，大一普遍对于芭比不是很满意，一方面可能是受学长之类的影响，另一方面可能是芭比的经营方式服务引起大一学生的反感和不满。大二学生对芭比和国大都是接触了一年时间。所以基本呈中立态度，个别学生有所偏好。大三学生适应能力比较强，比较注重价格口味等性价比，对于店面变更不是很在意，好吃实惠就行。大四学生由于在校时间比较少了，基本认识都停留在国大阶段，对于芭比了解很少，所以不满意和中立居多。 图7.2年级和芭比满意度交叉分析图7.3大二学生为国大消费的主要人群由图7.3可见大四学生由于接触时间久，多少会消费国大，但是频率不高，普遍是几周一次，大三学生两极分化，去得频率最高

20、和几乎不去的人群比例都最高。大二学生总体频率最高，最多的是一周一次，且大多都有消费国大的习惯。大一新生由于认知有限，消费频率整体平稳，基本相等。 图7.3 年纪和芭比入驻之前国大的消费平率交叉分析7.4男生女生消费时段存在明显差异 由图7.4可见，男女生消费时间段差异还是比较明显的。早餐时间男生偏好于国大的面包等简单食品充饥，午餐差不多，但是消费人群比较少，因为国大的食品不适合作为中餐。晚饭女生的消费比率比男生高，可能是由于很多女生要减肥，晚饭吃一些面包牛奶之类的失误减少卡路里的摄入。宵夜差距明显，男生占30%，女生为7.4%，几乎差了4倍多，大多是男生消费，因为吃多了宵夜容易长胖，大多女生都

21、不愿意吃。而非正餐时间里，是国大的主要消费时间段，女生消费占了大多数，因为女生大多爱好吃零食面包等休闲食品，国大的一些面包和西饼很受女生的青睐。 图7.4性别和消费时间段的交叉分析图第四部分 附录附录1.调查问卷 调查编号 调查地点 关于国大麦工坊消费者倾向的调查问卷尊敬的同学: 您好！我们是大三PMI市场调研小组，现在正在作一项关于国大麦工坊消费者倾向的调查。很想听听您或者您同学的意见，会耽误您一点儿时间，届时，我们会有国大限量优惠劵送上以示感谢。为了保证调查结果的准确性，请您如实回答所有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，希望能得到您的配合和支持，谢谢！一.被调查者基本信息 单选题

22、请在您选择的选项上打勾1、您的性别： A.男 B.女2、您所在年级： A.大一 B.大二 C.大三 D.大四3、您有没有吃夜宵的习惯 A.极少 B.偶尔 C.经常4、您对早餐的价格定位是多少： A.3元以下 B.3-5元 C.5-8元 D.8元以上5、您对西点的喜爱程度： 很不喜欢 1 2 3 4 5 很喜欢二.消费者认知度及满意度调查 单选题请在您选择的选项上打勾1、您了解国大麦工坊么： A.完全没听说过 B.知道，但不清楚怎么样的 C.知道，了解它部分的产品 D.非常了解，基本上都知道2、总体而言，您对国大麦工坊的满意度如何？ 很不满意 1 2 3 4 5 很满意3、总体而言，您对芭比汉堡

23、的满意度如何？ 很不满意 1 2 3 4 5 很满意4、在芭比入驻理工前（国大搬迁前）您去国大消费的频率是怎样的： A.一星期2-3次 B.一星期1次 C.几个星期1次 D.几乎没去过5、在芭比入驻理工前（国大搬迁后）您去国大消费的频率是怎样的： A.一星期2-3次 B.一星期1次 C.几个星期1次 D.几乎没去过6、您去国大消费的时间段通常为: A.早餐 B.午餐 C.晚餐 D.夜宵 E.非正餐时间 7、您在选择产品的时候更多的是考虑什么？ A.价格 B.口感 C.分量 D.从众心理 E.就近原则 F.其他8、请您对比评价两家西点店的服务情况：（请在具体服务内容下为相应西点店打分，非常满意5

24、分，非常不满意1分） 外卖速度时间跨度口感品种服务态度价格消费环境 国大麦工坊 芭比汉堡 如果您是国大老板，您会对国大做出怎样的改动？ 访问到此结束，这里有一份国大限量优惠劵送给您，请收下。如果对我们的调研有什么意见或建议，请写在下方。谢谢您，再见！附录2.深度访谈提纲附2.1 国大老板访谈被访人 国大麦工坊老板 访谈地点理工生活馆国大 麦工坊被访人电话 690580访谈时间 11月20日 12月28日（1） 11月20日访谈 老板：您好！ 您好！我们是大三PMI市场调研小组。目前我们正开展关于芭比汉堡入驻理工对工坊 的影响研究调研，由于调研前期工作的需要，我们需要以您国大麦工坊的了解，做一次深度的沟通，时间大概控制在15分钟左右，请您畅所欲言，不吝赐教。另外，为方便整理资料，访谈过程需要全程录音，请您理解。 1.请问国大麦工坊为什