营销调研选择调查数据收集方法

1、第第4章章 选择调查数据收集方法选择调查数据收集方法 第第4章章 选择调查数据收集方法选择调查数据收集方法n第一节第一节 电话调查法电话调查法n第二节第二节 邮寄调查和留置调查邮寄调查和留置调查n第三节第三节 人员访问法人员访问法n第四节第四节 网络调查法网络调查法n第五节第五节 调查前的准备工作调查前的准备工作n第六节第六节 实验调查法实验调查法本章要点n电话调查、邮寄调查、留置调查、人员访问和网络调查等数据收集方法n选择调查方法时需要考虑的因素n访问人员素质要求以及培训内容第第1节节 电话调查法电话调查法第第1节节 电话调查法电话调查法一、一、电话调查法的分类电话调查法的分类传统传统方式方

2、式过程：过程：1、收集、编制电话号码2、选择适当的调查时间3、实施调查计算机计算机辅助辅助与传统的电话调查相比，计算机辅助电话调查中，计算机代替了传统的笔和纸，调查数据将直接输入计算机中。全自动全自动自动电话调查系统的适应性很强，可以适用于多种类型的调查，可以在较短的时间内、利用较低的费用快速收集大量的数据。第第1节节 电话调查法电话调查法二、电话调查的优缺点二、电话调查的优缺点调查成功率较低调查成功率较低易于控制质量易于控制质量调查内容难以深入调查内容难以深入可以得到相对更真实的可以得到相对更真实的回答回答抽样总体不完整抽样总体不完整节省经费和时间；更容节省经费和时间；更容易访问到不容易接触

3、的易访问到不容易接触的对象对象缺点优点第第1节节 电话调查法电话调查法n三、电话调查法的适用范围三、电话调查法的适用范围n调查问题不太多、相对简单n调查时间紧迫n被调查者分布范围比较广n例如对于某突发性问题的消费者调查、企业调查和特殊群体的调查等。第第2节节 邮寄调查和留置调查邮寄调查和留置调查第第2节节 邮寄调查和留置调查邮寄调查和留置调查n一、邮寄调查一、邮寄调查n（一）邮寄调查的基本程序准备邮件准备邮件寄出问卷寄出问卷催复催复第第2节节 邮寄调查和留置调查邮寄调查和留置调查（二）邮寄调查的优缺点调查对象受到限制。调查对象受到限制。无调查人员偏差无调查人员偏差填写问卷的质量难以控制填写问卷

4、的质量难以控制保密性强保密性强调查周期较长、调查周期较长、回收率低回收率低调查费用低、调查范围调查费用低、调查范围广广缺点优点第第2节节 邮寄调查和留置调查邮寄调查和留置调查n二、二、留置调查留置调查n留置调查法留置调查法，是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种市场调查方法。n留置调查是一种介于邮寄调查和面谈调查之间的调查方法，综合了邮寄调查中保密性高的特点和面谈调查中回收率高的优点。n由于在留置调查中，被调查者也是自主完成问卷，所以邮寄问卷的设计要求也同样适用于留置调查的问卷设计。第第2节节 邮寄调查和留置调查邮寄调查和留置调

5、查n留置调查的优缺点优点优点缺点缺点回收率高调查区域有限可信度高调查费用较高第第3节节 人员访问法人员访问法第第3节节 人员访问法人员访问法n人员访问法，也称面谈调查人员访问法，也称面谈调查，是指访问人员通过面对面的询问和观察被调查者而获取市场信息的方法。它是市场调研中最通用、最灵活的一种调查方法。n根据调查地点的不同，人员访问法可以分为入入户访问、经理访问户访问、经理访问和街头拦截访问街头拦截访问。第第3节节 人员访问法人员访问法n一、入户调查一、入户调查 入户访问是指访问人员根据抽样方案中的要求，到被抽中的家庭，按照事先规定的方法选择适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问

6、第第3节节 人员访问法人员访问法n（一）入户访问的基本过程第第3节节 人员访问法人员访问法n（二）入户调查的优缺点访问过程不易控制。访问过程不易控制。访问人员容易控制问卷访问人员容易控制问卷质量质量被调查者容易受到访问人员被调查者容易受到访问人员影响影响具有较高的真实性具有较高的真实性费用较高、入户困难费用较高、入户困难有效问卷回收率高有效问卷回收率高缺点优点第第3节节 人员访问法人员访问法n二、经理访问二、经理访问 经理访问是一种特殊的入户访问，是指对工业品用户进行的相当于入户访问的访问，包括对商务人员在他们的办公室进行的有关工业品或服务内容的访问。这是一种比较昂贵的访问类型，因为这类访问对

7、访问人员的要求非常高。第第3节节 人员访问法人员访问法n三、街头拦截访问三、街头拦截访问 街头拦截访问是指访问人员在适当的地点（如商场、火车站等）拦住适当的被调查者进行的访问。拦截访问通常是在调查对象具有一定特殊性或总体抽样框难以建立的情况下采用的。第第3节节 人员访问法人员访问法n（一）街头拦截访问的基本过程第第3节节 人员访问法人员访问法n（二）街头拦截访问的优缺点样本的选择会有一定的偶然样本的选择会有一定的偶然性。性。便于对访问人员进行监便于对访问人员进行监控控不适合较长的问卷，不适合不适合较长的问卷，不适合复杂或不能公开提问的调查复杂或不能公开提问的调查避免入户困难避免入户困难访问环境

8、不够舒适，访问环境不够舒适，被调查被调查者拒绝者拒绝回答的可能性比较高回答的可能性比较高成本相对较低成本相对较低缺点优点第第4节节 网络调查法网络调查法第第4节节 网络调查法网络调查法n一、网络调查的方法一、网络调查的方法n（一）E-mail调查n（二）网页调查n（三）网络会议第第4节节 网络调查法网络调查法n二、网络调查的优缺点二、网络调查的优缺点重复填写问卷重复填写问卷。调查对象广泛，不易受调查对象广泛，不易受到时间和地域的限制到时间和地域的限制良好的视觉效果良好的视觉效果不信息的不信息的真实性真实性有限有限便于跟踪便于跟踪简单易行简单易行调查对象仅限于网民调查对象仅限于网民信息的安全性不

9、高信息的安全性不高速度快速度快费用相对较低费用相对较低缺点优点第第5节节 调查前的准备工作调查前的准备工作第第5节节 调查前的准备工作调查前的准备工作n一、影响调查数据收集方法选择的因素一、影响调查数据收集方法选择的因素n（一）调研人员的资源和目标n1、调查数据收集的时间n2、调研项目的预算n3、调查数据质量的期望第第5节节 调查前的准备工作调查前的准备工作n（二）被调查者的特征n1、影响率n2、参与调查的意愿与能力n（三）调研人员所提问题的特征n1、操作的复杂性n2、每位被调查者需要的信息量n3、调查内容的敏感度判断标准询问方法人员访问邮寄调查电话访问网上调查问卷复杂性优差良差数据量优一般良

10、一般数据准确性一般良一般一般询问者控制差优一般优样本控制优一般一般差速度一般差优优费用差良良优调查方法的优劣比较第第5节节 调查前的准备工作调查前的准备工作n二、访问人员的管理与培训二、访问人员的管理与培训n（一）访问人员的挑选n1、职业要求n2、知识要求n3、能力要求n4、体力要求第第5节节 调查前的准备工作调查前的准备工作n（二）访问人员的培训n1、培训方法n集中讲授n个别指导n模拟培训n实习培训n2、培训内容n思想道德n性格修养n市场调查业务第第5节节 调查前的准备工作调查前的准备工作n3、调查实施的技巧n最初接触的技巧n提问技巧n追问技巧n记录技巧n结束技巧第第6节节 实验调查法实验调

11、查法第第6节节 实验调查法实验调查法n一、实验的本质一、实验的本质n实验调查法:通过实验收集数据的方法n实验：指实验者通过改变一个或几个变量的方式（成为处理），测量他们对于另外一个或几个变量的影响。n实验的目的：建立和确认不同变量之间的因果关系第第6节节 实验调查法实验调查法n二、实验效度与影响实验结果的误差二、实验效度与影响实验结果的误差n实验效度：内部效度和外部效度n内部效度：确定因变量的变化是由研究者对自变量的操控而引起的，则实验具有内部效度n外部效度：确定实验中发现的因果关系可以用来正确的推断实验之外的情况时，则实验具有外部效度第第6节节 实验调查法实验调查法n二、实验效度与影响实验结

12、果的误差二、实验效度与影响实验结果的误差n塔尔和霍金斯对误差的分类n1.前期测量误差n指前一次测量对后一次测量有直接的影响，从而使实验结果失真的现象n2.生理条件误差（成熟误差）n随着时间的流逝，在实验中，被试的生理和心理状况会发生变化。如果这种变化影响了因变量的变化，那么就会产生生理条件误差第第6节节 实验调查法实验调查法n二、实验效度与影响实验结果的误差二、实验效度与影响实验结果的误差n3.历程误差（历史误差）n在实验过程中，两次测量之间发生的对因变量有一定影响的偶发事件，即偶发事件偶发事件给实验结果带来的误差n实验设计要考虑的主要误差之一n4.工具误差n指在实验期间由于测量工具或测量程序

13、的改变而产生的实验结果与实际情况的背离nEg：调查人员态度变化第第6节节 实验调查法实验调查法n二、实验效度与影响实验结果的误差二、实验效度与影响实验结果的误差n5.选择误差n大部分实验至少需要两个组，一个是处理组，一个是控制组（对照组）。由于处理组和控制组在实验前就存在差异（态度、行为或反应倾向）而导致的实验结果是真的误差。n随机原则为被试分组，可消除或减少误差n6.流失误差(消亡误差)n由于被试中途退出（如不愿继续合作）而致使处理组和控制组中失去掉某种特殊类型的被试而产生实验误差第第6节节 实验调查法实验调查法n二、实验效度与影响实验结果的误差二、实验效度与影响实验结果的误差n7.相互作用

14、误差n指由于前一次测量使被试对实验中自变量的变化更加敏感而导致的误差。n8.反应误差n因人工的实验环境或实验组织者的行为对因变量发生影响而产生。n这一误差无法通过实验设计消除，只能通过实验的组织与安排消除第第6节节 实验调查法实验调查法n二、实验效度与影响实验结果的误差二、实验效度与影响实验结果的误差n9.测量时间误差n由于测量实验结果的时间不当而引起的实验误差n10.替代情景误差n如果实验所使用的实验情景与实际情景不同，就会产生替代情景误差n实验设计的目的不在于消除各种误差，而在与实验设计的目的不在于消除各种误差，而在与消除那些在给定的环境下最可能产生和最严重消除那些在给定的环境下最可能产生

15、和最严重的误差的误差第第6节节 实验调查法实验调查法n三、实验设计三、实验设计n实验设计是对实验内容和步骤的策划，明确说明实验以什么为对象、做什么、何时做以及如何做等问题。n根据是否应用统计工具提高外部效度分类：基础性实验设计和统计性实验设计第第6节节 实验调查法实验调查法第第6节节 实验调查法实验调查法n三、实验设计三、实验设计n预实验设计：预实验设计：不用随机化方法控制外部因素的影响。n真实验设计：真实验设计：用随机化的方法控制外部因素的影响，即被试或测试单位被随机地分派到处理组和对照组中，并将两组的实验结果进行对照。n准实验设计：准实验设计：不能完全操纵测试单位的进程和自由分配测试单位到

16、不同的组别中，但却采用了部分真实验的方法或措施控制实验误差。第第6节节 实验调查法实验调查法n1.基础性实验设计基础性实验设计nMB:前测（before measurement），指在自变量被处理前对因变量进行的测量nMA:后测（after measurement），指在自变量被处理后对因变量进行的测量nX:处理（treatment），指改变自变量，也称操纵nR：指按照随机原则选择被试或分配小组成员n实验组：参加实验的被试分成的组别，包括处理组和对照组n处理组：自变量被改变的一组n对照组：自变量保持不变的一组，或称为控制组第第6节节 实验调查法实验调查法n1.基础性实验设计基础性实验设计n（一

17、）简单后测设计（一）简单后测设计n预实验设计，指对自变量处理后，测量自变量的变动对因变量的影响n适用情况：子样本之间的比较n企业设计了几条广告，企业想知道：哪一条或几条效果最好n一条广告播出，企业想知道：那些人对这一条广告反应更强烈n对于企业的某一种产品，企业想知道：那些人更喜欢他n企业产品定价：一种产品价格定在哪个档次能够创造更多的利润n产品包装选择：哪种包装更受欢迎第第6节节 实验调查法实验调查法n1.基础性实验设计基础性实验设计n（二）简单前后测设计（二）简单前后测设计n预实验设计，在实验前对因变量进行一次测量外，其他与简单后测设计完全相同n清楚显示实验效果，若无若无误差误差，两侧测量结

18、果之差（MA-MB）就是自变量对因变量的影响程度，即实验效果n可能的误差：自然扩散、实验效应、其他因素n在一群人中，一条广告播发前有20%的人知道我们的产品，这条广告播发后，知道我们产品的人上升为40%n一个竞争者介入前，我们产品的市场占有率为15%；这个竞争者介入后，我们产品市场占有率下降到10%n产品质量提高前，销售额为500万元；产品质量提高之后，销售额下降为400万元n换新包装前，在某一个商店购买的认为每天20人，换新包装之后，在这个商店购买的人姜维每天15人第第6节节 实验调查法实验调查法n1.基础性实验设计基础性实验设计n（三）模拟的前后测设计（三）模拟的前后测设计n真实验设计，通

19、过随机方法选择被试，并使用不同的被试进行前测与后测，消除了实验效应的影响（前期测量误差和相互作用误差）n实验效果仍是（MA-MB）,但前测和后测是不同的被试者。n可以消除前期测量误差和相互作用误差，但是无法消除实验结果中的其他误差，特别是历程误差第第6节节 实验调查法实验调查法n1.基础性实验设计基础性实验设计n（四）对照前后测设计（四）对照前后测设计n真实验设计，在简单的前后测设计中，加入一个对照组n实验效果：（MA2-MB2）-(MA1-MB1)n控制选择误差、前期测量误差、历程误差、生理条件误差和工具误差n建立控制组和处理组的单位之间建立对应关系来控制流失误差n但会产生相互作用误差第第6

20、节节 实验调查法实验调查法n1.基础性实验设计基础性实验设计n（五）对照后测设计（五）对照后测设计n真实验设计，在简单后测设计的基础上，加上一个对照组n实验效果：MA1-MA2n不可以控制选择误差和流失误差n控制以上两种误差外的其他五种，特别是相互作用误差第第6节节 实验调查法实验调查法n1.基础性实验设计基础性实验设计n（六）所罗门四组设计（六）所罗门四组设计n是真实验设计，由对照前后测设计和对照后测设计组合而成。有四个组，两个处理组，两个对照组；进行六次测量，两次前测，四次后测n理想的实验模型，可以控制十种误差的前七种第第6节节 实验调查法实验调查法n1.基础性实验设计基础性实验设计n（七

21、）时间序列设计（七）时间序列设计n准实验设计准实验设计，在无法操纵自变量变化（处理）的时间，也无法选择或随机分派测试单位接受或不接受处理的作用时，就需要采用准实验设计n在自变量变化（处理）的前后，分若干时点对实验单位进行重复测量，从处理前后因变量的变化趋势上判断自变量的影响程度n实验效果：MA1-MB4n前测和后测的次数可以不同，但不宜少于3次n可以控制生理条件误差、前期测量误差、选择误差和流失误差n无法控制历程误差、相互作用误差第第6节节 实验调查法实验调查法n1.基础性实验设计基础性实验设计n（八）多重时间序列设计（八）多重时间序列设计n与实践序列设计类似，但增加了另一组测试单位作为对照组

22、n在一定程度上控制历程误差和相互作用误差第第6节节 实验调查法实验调查法n1.基础性实验设计基础性实验设计n（九）小结：基础性实验设计和实验误差（九）小结：基础性实验设计和实验误差第第6节节 实验调查法实验调查法n2.统计性实验设计统计性实验设计n以基础性实验设计为基础，同时进行多个基础性实验，并运用统计方法进行控制和分析，提高实验的外部效度n测量多个自变量对因变量的影响，并控制一些可能影响实验结果的外生变量n当需要对每个实验单位进行不止一个项目的测量时，是一种比较经济的设计第第6节节 实验调查法实验调查法n2.统计性实验设计统计性实验设计n（一）完全随机设计（一）完全随机设计n在对照后测设计

23、的基础上，考虑一个自变量的多个水平或多种形式对因变量的不同影响n前提假设：参加实验的小组之间对于自变量变化的反应程度和实验前被测数值是基本一致的n每个实验单位都按照随机原则确定，需要较大样本量n现场实验中使用不多，较常使用在以人为实验单位的实验中n如，一个新产品的几种形式、几种包装、几种广告策划中效果最佳的一种第第6节节 实验调查法实验调查法n2.统计性实验设计统计性实验设计n（二）随机区组设计（二）随机区组设计n当有一个外生变量有一个外生变量，会严重影响实验结果，则可以采用随机区组设计n研究者必须能够确定或测定这个外生变量n首先，根据外生变量把实验单位划成区组，各区组内各单位从外生变量的角度

24、看应尽量相同，以保证他们对外生变量的反应基本一样n然后，根据随机原则，从各区域选择实验单位组成实验小组，进行实验n最后，应用统计分析技巧确定自变量对因变量的影响程度第第6节节 实验调查法实验调查法n2.统计性实验设计统计性实验设计n（二）随机区组设计（二）随机区组设计n例：一项实验要确定某商品使用三种价格水平中的哪一种最好，共有27个商店可以作为现场实验的观测单位。这些商店的销售水平为每月30-80万不等。这种商品在每个商店的销售状况，基本上与所在商店总的销售状况一致。（按照随机原则很难选到规模相同的店，27个样本量太小，所以完全随机设计不适用）第第6节节 实验调查法实验调查法n首先，用实验单

25、位的数目27除以实验小组的数目，得需要设置的区组数目为9n然后，按照月销售额给商店排序，并把它们依次放入各区组中n最后，随机地从每个区组选择一个单位分配到各实验组中第第6节节 实验调查法实验调查法区组序号商店序号实验小组X1X2X311,2,332124,5,645637,8.9978410,11,12101112513,141720,21201921822,23,24222423925,26,27272615第第6节节 实验调查法实验调查法n2.统计性实验设计统计性实验设计n（三）拉丁方格设计（三）拉丁方格设计n控制两个外生变量对实验的影响n同时按照两个变量划分区域，且划分结果是一个方格；要求两个外生变量的水平或区段数与自变量的要求两个外生变量的水平或区段数与自变量的水平数目相等水平数目相等n缺点：行、列和自变量水平数三者相等；只能控制两个外生变量；只能控制那些相互之间或与自变量之间互不影响的外生变量第第6节节 实验调查法实验调查