餐饮业中地网络营销分析报告

1、餐饮业中的网络营销分析2012 年 3 月 7 日制作人：信息部钟小龙餐饮业中的网络营销分析、餐饮业的发展概况1.1 餐饮业发展情况“民以食为天，吃饭第一” 。一句民间俗语概括了餐饮业对于民生的重要作 用。中国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。据国 家统计局统计， 2009年，中国餐饮业营业额已突破 1万亿元大关，连续 16 年增 长率保持在 10以上，全国餐饮企业网点目前已超过 400 万家。巨大的餐饮市场同时也孕育着激烈的竞争， 上世纪的末期， 餐饮业市场出现 了巨大的变化， 洋快餐大举进入中国，西餐逐渐被人们接受，传统餐饮受到极大 挑战，餐饮的标准化、工业化兴起。

2、进入 21 世纪后，在市场的调节和配置下， 餐饮业结构得到很大调整， 宾馆餐饮突出精品战略， 特色餐饮体现中国传统饮食 文化，休闲餐饮适应假日消费潮流，大众化餐饮成为市场的主流。同时，品牌连 锁经营发展迅速，经营方式也由“粗放式” 、“传统家庭作坊式”的经营模式向规 模化、集团化经营和职业化、 信息化管理转变， 计算机技术与管理理念的结合已 成为现代餐饮业经营实现国际化的重要步骤之一。1.2 餐饮业发展方向伴随着餐饮业竞争的加剧以及经营理念的转变，餐饮业的营销观念不断更 新、营销力度不断加大。从开始的餐饮业“酒香不怕巷子深” 、“坐店等客”的传 统营销模式，及固有的4P模式（产品、价格、分销、

3、促销），用现有的产品去寻 找客人，逐步发展到以市场需求为导向进行灵活营销，如品牌营销、整体营销、 特色营销、文化营销等。 “2007 年餐饮行业分析报告”调查结果公布显示，随着 居民消费观念的更新，大众餐饮消费水平快速提高，消费需求向科学、营养、多 元化餐饮转变。同时， 随着互联网的不断普及与深入， 网络营销已经成为越来越 多商家所熟悉并喜欢的营销方式。1.2.1 科学化是 21 世纪餐饮业的主流掌握高新技术人才和具备管理和营销理念的人才将促进和推动21 世纪的餐饮企业。运用现代化的手段形成标准化生产，全天性服务，科学性管理，多元化 销售，以及发展餐饮信息网的 “现代餐饮”。比较多的学者倾向把

4、 21 世纪称为信 息时代，应用高新技术以及发展信息网络可以帮助餐饮业在促销过程中取得巨大 突破，与国际餐饮接轨。未来社会人们越来越注重精神满足，注重自我，刺激性 消费愈显必要。形成以电脑网络及计算机控制程序为生产和销售的科学化餐厅， 运用电脑点菜，电视点炒，建立国际网址，进行全方位服务，缩短上菜时间，优 化企业经营管理，以及增强厨房的透明度。 对于外卖业务的企业， 跨国连锁上网 尤为重要。1.2.2 不断优化企业的经营和管理21 世纪餐饮功能不再是单一的饮食功能，为满足消费者对餐饮更高层次的 需要，直经营多极化道路是各方认同并成为一种发展趋势。 在经营中引入娱乐形 式结合发展是主途径， 这也

5、是由我国正处于社会主义初级阶段这一基本国情所决 定的，这会在一定程度上丰富餐饮经营的容， 使原本具有饮食功能的餐厅， 也具 有社交功能，商业功能和娱乐功能，既有利于旅游业，对餐饮经营者而言，餐饮 毛利在 50%以上，即使花点演费，不过是让利销售，薄利多销；而歌舞厅的毛利 更高达 80%以上。现在娱乐形式与餐饮经营相结合的策略较多。1.2.3 世纪饮食业的格局会发生变化建立和发展餐饮集团， 是搞活餐饮企业和抵御市场风险的可取途径。 所谓餐 饮“集团化”是指单体餐饮采取联号合作的形式， 拥有经营或管理两个以上的企 业或系统，其优势在于发挥群体作用，建全多方位、多层次的餐饮系统。由上述 情况来看，餐

6、饮业网络营销的发展势不可挡。、餐饮业网络营销的利与弊2.1 网路营销概述网络营销全称是网络直复营销， 是指企业以电子信息技术为基础， 以计算机 网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、 网 络促销、网络分销、网络服务等）的总称。传统营销观念以 4P 作为企业营销策 略的四个因素，即产品（ product ）、价格（ price ）、分销（ place ）、和促销（promotion ）。网络营销更多体现了新的营销理论 4C组合：Customer （顾客的 需求和期望）；Cost（顾客的费用）；Convenience（顾客购买的方便性）； Communication（

7、顾客与企业的沟通），这样，企业和顾客之间的关系是一对一的 营销关系。企业开展网络营销基本模式应包括： 网上信息的搜集、 网上商业宣传、 网上市场调研、网上广告投放与发布、网上销售、网上客户支持服务等。基于网 络营销模式我们可以看出， 企业发展网络营销要满足顾客的个性化需求和利润最 大化两个目标。餐饮业网络营销， 是指餐厅以互联网为段，通过市场的循环营销传播，达到 满足消费者需求和商家需求的过程。 它可以使从生产者到消费者之间的价值交换 更便利、更充分、更有效率。2.2 互联网营销对传统营销总的影响2.2.1 互联网技术将营销流程简化压缩 消费者通过互联网设计和订制产品， 然后以订单的形式通过互

8、联网将信息传递给消费者， 厂家按订单生产， 然后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手 中。在这个过程中， 营销探测和营销战略被一订单压缩简化了， 同时还省去了分 销这一环节。2.2.2 消费者占据主权从这个模式我们可以看出， 商家在互联网营销中不再居于主体， 产品不再由 商家调研，然后制造，并进行定位定价，最后推销给消费者。明智的消费者占据 了主动权，由他们发出自己的需求信息（包括产品设计，零件配置信息等） ，商 家只是按单生产而已。2.3 互联网营销对传统营销各流程的具体影响2.3.1 互联网技术对营销探测的冲击互联网技术的互动性， 消费者通过互联网设计和订制产品， 使得营销探测具 有了互

9、动性，商家既是信息的收集者， 更是信息的接受者； 传统营销探测主要面 向消费者群体，定性描述消费者行为， 而互联网营销探测转向消费者个体， 建立 数据库，进行顾客关系管理（ CRM）。2.3.2 互联网技术对营销战略的冲击市场细分到人， 顾客定制，目标顾客与企业直接沟通， 导致“选择目标市场” 这一传统营销中的重要环节成了多余。 但市场定位依然重要， 因为时下的消费者 追求潮流，只有有个性、 有企业形象的产品才能得到消费者的青睐。 市场竞争的 重心转向品牌、企业文化。2.3.3 互联网技术对营销组合的冲击最明显的是分销渠道被压缩了， 经销商和零售商被削除， 代之的是物流配送； 其次，顾客订制产

10、品，产品的设计和配置工作部分或全部转移到了消费者手中， 营销职能外部化；第三， 互联网信息的全球性和透明性， 使得同等产品价格差异 趋于零，定价由市场决定；最后，网络时代消费者的个性独立，使得一对一营销 成为一种迫切的需求； 而互联网的低成本互动性， 则使得消费者和商家一对一的 亲密沟通成为现实。总之营销流程的压缩简化使得营销成本下降和营销速度加快， 结果是营销效 率的飞升，这是互联网营销相对于传统营销量的变化；消费者占据主权， 营销职 能外部化顾客事实上成为了市场探测和营销战略实施的主体， 使得厂家生产 的产品接近甚至等于市场需要，这是互联网技术相对于传统营销质的变化。2.4 餐饮业网络营销

11、优劣势分析2.4.1 餐饮业网络营销的优势餐饮业给人的印象是一个较古老的行业， 而电子商务则是新兴发展的一项科 技含量高的技术。但是如果研究餐饮业的特点， 则可以发现， 这一传统行业具有适合运用电子商务技术的特点第一，中国餐饮业以中小企业为核心，其中的国有成分只占1%多，所以大部分的餐饮老板都希望通过电子商务降低成本， 提高利润。 快餐业是对技术最敏 锐的现代餐饮业，随着技术、配方、设备和人才的引入，每年以递增20%多的营业额在高速发展。 技术革新的财富效应对众多传统餐饮企业的刺激很大， 大家都 在寻求一种安全、稳定、绿色、快捷的增值方式；第二，电子商务从本质上来说是服务经济， 而无论是中国还

12、是世界都没有其 它行业比餐饮业更精通服务经济的。 服务业的显著特点就是经营方式灵活， 一切 以客户为中心，二者可以说是异曲同工。 绿色营销作为一种新型的营销观念， 是 电子商务的重要特征， 也逐渐为现代餐饮业所接受和重视。 绿色营销要求餐饮企 业加强技术改造，在引进环保设备的同时， 积极开展餐饮电子商务， 充分发挥电 子商务的绿色环保、 受众面广及与其他旅游服务配套的特点，达到环保效益、社 会效益与经济效益的统一；第三，餐饮业是个大的小行业。大就大在民以食为天，小就小在它遍及大街 小巷，就餐方式多样，经营机制灵活，价位丰俭由人，个性化特点体现得非常充 分。电子商务是一种柔性化定制、 个性化服务

13、的生产方式， 二者具有经济学意义 上的同构性。特许经营、连锁店、品牌效应、电子物流配送等都是电子商务的强 项，正因为餐饮的分散， 才特别适合于网络的聚集， 所以餐饮业不仅适合发展电 子商务，而且有可能成为最先赢利的行业。2.4.2 餐饮业发展电子商务的劣势第一，网络营销只能通过电脑，手机等数码终端，传播有限。而且消费者在 上网时对于广告的点击率有限，也限制了互联网传播的有效性；第二，互联网信息的接收具有一定的局限性， 不能满足消费者随时随地进行 交易的需求。而且网络销售维护成本相对较高，不符合商家的利润最大化需求；第三，网络营销运营商盈利模式单一。 网络营销服务商的主要盈利来源于 广 告，利润

14、空间小。综上可见， 餐饮业网络营销具备一定的优势， 但是对于餐饮业的大规模发展 来说还存在一定的瓶颈，餐饮业的进一步发展迫切需要一种更加创新的销售机制 来满足餐饮业的不断发展。三、网络营销在餐饮业中的运用措施网络营销技术在传统的餐饮行业中的运用，对餐饮企业具有变革性的作用。首先，网络营销中供应链技术的运用可以大大降低餐饮企业的采购成本。其次，网络营销中网络营销的实施可以为餐饮企业提供广阔的顾客渠道。最后，物流技术的运用可以为餐饮企业拓展销售的模式。 下文分析在餐饮业中运用网络营销技 术措施。第一，将科技引进餐饮业，实现烹饪技术的现代化。这在以连锁经营为主 要特征的现代快餐业中体现得非常明显，

15、比如，利用自动控制设备控制产品的生 产加工过程，利用电子收银机来提高销售服务的准确率和速度，利用国际互联网进行远距离的信息传输，利用点菜机为顾客提供方便准确的服务， 利用计算机软 件系统帮助顾客进行营养分析并指导顾客消费。 科技产品的应用水平将在很大程 度上决定一个餐饮企业的竞争实力。 实现烹饪技术的现代化，从根本上讲是实现 烹饪工艺的标准化，如老产品的改造和新产品的创新、加工工序的重新设计、新型调味料的开发和应用、现代化加工设备的开发和使用、温控时控量控功能的设 备应用等等。网络营销首先强调的就是技术含量和标准化建设；第二，加强餐饮行业的网络化建设，特别是餐饮的建设。连锁经营是现代餐 饮业的

16、主要标志，是餐饮企业实现跨区域大规模扩的有效办法，是餐饮网络营销 实现的良好形式。因为餐饮企业的产品“腿短”，不能够像其他工业企业那样采 用批发、零售、直销等多种销售渠道把产品销往全国甚至全球，只有借助外开店 才能实现跨区域大规模扩的目的。反之， 只有建设好餐饮行业的网络，这种连锁 经营方式的采购、外卖、配送才能顺利进行。同时，大力加强餐饮的特色建设， 广泛开展宣传、广告、订购、咨询、投诉、法律救济等服务，并借助这一运行平 台，达到提高整个餐饮行业网络化层次的目的。第三，注重餐饮行业的品牌建设和特色经营，提升餐饮业的文化品位和网络 餐饮的文化特色。要搞网络营销，必须提高餐饮业的文化品位，摒弃传

17、统餐饮业 低层次的服务方式，走特色美食文化之路。有了自己的或有了自己的虚拟店面， 不能只是简单地介绍饭店的地址、订座或几炒菜图片，一定要突出餐饮的深层次 服务，如企业精神、特色菜肴、休闲、文化娱乐、在同行业中的特色优势、投诉 处理、意见反馈甚至互动交流。总之，餐饮业要触网，最重要的是要提升它的特 色文化品位，重点定位在培养各阶层顾客对品牌的忠诚度上， 处处体现出企业对 客户的“爱心、欢乐、洁净、美味”的体贴；同时，也要兼顾网络文化的特点， 让消费者能在网路上产生闻其香、诱其色、顺其意、进其餐、醉其眠的感觉；第四，在餐饮的物流（采购、分捡、保鲜与配送）环节严格把关，实现网络 营销的一体化服务。如

18、前所述，餐饮业的成本居高不下，最主要的问题就出在采 购、分捡、保鲜与物料配送环节上。大市场不了解，小市场被垄断，加之保鲜、 运输，一转再转，物流成本自然就很高。借助网络营销，实现电子物流，在餐饮 物料的选购面上市场广阔，信息灵通，下单方便快捷，配送（含分捡、保鲜、运 输等）上可交与第三方物流代理，在温度技术、保质期、物料需求的预测、进发 货时间等，都有了安全、稳定、绿色的保障，对餐饮企业做大做强、出特色出效 益具有很大的促进作用；第五，借助网络营销手段，由专业协会引导，加强信息的交流与共享，由行 业竞争走向战略联盟。目前许多企业是同行冤家，老死不相往来，餐饮企业更不例外，过分强调自己的经营特色实际上是排斥同业间的友好合作。其实，大可不必如此。网络营销的一大特点就是可以共享信息资源，共享消费客户。我们可以办好专业性的网络平台，在餐饮专业协会的引导下，各餐馆应加强信息的交流与 共享，实现由