中国休闲农业如何讲好品牌故事

1、中国休闲农业如何讲好品牌故事 荣振环笔者曾经研究过世界品牌100强中的所有品牌，发现它们有一个共同的秘密，就是所有的知名品牌都会有打动人心的故事。无论是它们如何起家的故事、产品产生的故事、企业文化的故事、还是坚持品牌理念的故事，它们都讲得生动异常。正是这些品牌故事，赋予了品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。说到品牌故事，实际上是将品牌植入故事中，这是品牌高效表达和传播的一种方式。所以，绝对不要低估一个好故事的能量和作用。品牌故事的作用在给休闲农业提供品牌咨询时，提到品牌故事的作用，笔者倾向于把这种作用总结为对内和对外两点。对内是指南针，引导职工的认同感品牌故事对内起到向心

2、力的作用，会变成组织的典范，影响职工的行为，最终将行为品牌化。很多休闲农业之所以没有品牌知名度，关键在于没有品牌故事。我们之前分析过台湾的薰衣草森林，它本身就以品牌故事擅长。有兴趣的朋友可以回复“薰衣草”详细了解。对外是一面旗帜，领航品牌高效传播好的故事能够较好地传播品牌的核心诉求或者品牌声誉，使得人们通过多渠道、多手段传播故事的同时，感受到故事中所植入的品牌价值，并且广为传播。当年中国移动正是靠一个故事，掀起了一波传播浪潮。2002年中移动受到联通CDMA的低价攻击，他们连续开了24个小时的会议来讨论如何应对联通的低价策略。他们不想低价跟进，玩价格战。最后经过讨论发现，联通的广告不怎么样。移

3、动决定从感知价值上寻求突破，于是他们把焦点放在消费者上，并且根据这个理念拍摄了一个广告：一艘船在海上出事了，就是因为一个乘客带着全球通，结果全船的人都得救了。打通了一个 ，就能够提供最高的价值生命。最后广告语说，“关键时刻，信赖全球通”。这个广告归其根本就是在讲述一个故事，表述全球通信号好，甚至能够拯救生命，这是对竞争对手“信号差”的绝对还击。可见，中国移动正是利用品牌故事快速应对竞争对手的挑战，提升品牌感召力。如何挖掘品牌的故事上述提到了品牌故事的作用，那么中国休闲农业如何挖掘品牌的故事呢?当然，从产品和业务层面可以创造很多品牌故事，但这些故事往往只作用于单一业务或者产品。我们更期望休闲农业

4、能够从更高的层面挖掘出独特的品牌故事，以此凸显品牌价值，强化社会责任，提升品牌形象。下面我以中粮集团的案例为例，来看看集团企业如何从三个维度讲述自己的品牌故事，并且产生正向关联。第一维度，事关领军人物的故事很多企业的领袖或者领军人物都具有令人称道的故事，企业要懂得挖掘。这些故事不一定多么恢弘，很可能就是工作中的细节和一种偏执的追求，但是却能够给品牌带来价值。当年宁高宁入主中粮后，他个人的奋斗故事一度成为媒体关注的焦点。因为宁高宁是一步步从华润的基层职工做起来的，没有任何背景，靠踏实的奋斗成为华润的董事局主席，后来又接管中粮。宁高宁有一个特质成为被人津津乐道的焦点，这就是读书。在宁高宁的简历里，

5、他最大的爱好是“逛书店、买书和看书”。由于爱看书，每到一个新地方，最吸引他眼球的就是“书店”两个字。笔者的一个朋友曾经在书店偶遇宁高宁并合影留念。宁高宁爱逛书店和买书，并且家里藏书非常丰富，除去多次搬家的“损耗”，据说现在宁高宁家里还有“一两万本书”，这些都是经过多次淘汰留下的“精品”。宁高宁曾说，“读书其实是一种深度的安静，人在安静的地方呆长了，心也会得到调养”。相信这是宁高宁能够静水深流、修身养性，做出杰出成就的关键之一。而正是宁高宁的这种特质，才有了中粮的忠良书院，其成为传播中粮理念、文化和品牌的优良载体，成为培育中粮精英队伍的一流企业大学，让中粮更为人瞩目和备受尊敬。第二维度，宣传企业

6、文化的故事当企业推崇一种品牌文化时，不妨从故事入手，通过形成故事来提升传播力，建立共识，激发共鸣。前面我们提到中粮的忠良书院，也是宁高宁文化变革的产物之一。2004年，宁高宁空降中粮集团后，将新文化清风吹进了传统氛围浓厚的国企，以一系列关键性改革推动了中粮集团的新国企之路。比方启用中粮全新CIS体系，提出“自然之源，重塑你我”的品牌理念;改革“中粮中层管理干部大会”为“中粮经理人年会”，既有对会议的重新定位，也包含了对全体参会人员的重新定位;仿照GE的韦尔奇领导力中心为中粮建立了自由的培训基地忠良书院;将内刊今日中粮报更名为企业忠良，短短几个个字的变化将对企业经理人队伍的期许充分表达出来，传递

7、了中粮新的“忠良文化”。“忠良文化”要求中粮的经理人和职工做到又“忠”又“良”，即“高境界做人，专业化做事”，这成为支撑中粮的“产业链好产品”品牌主张的灵魂。第三维度，弘扬品牌理念的故事每个企业都存在一定的品牌主张或者理念，比方品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等等，这些需要以品牌故事为载体实现更好的传播效力。比方中粮的品牌理念是“产业链、好产品”，这条理念背后实际上也是一段故事。2008年底的一个下午，宁高宁单独一人坐在家中出神。当年，中粮业绩到达历史最高水平，资产和营业收入都超过了1000亿元，然而他隐隐感觉到下一步面临的瓶颈。中粮盈利主要来自油脂加工与股票投资，再加上玉米、大米、面粉、麦芽

8、等，稳定性并不强，更大的问题是几年来各项业务都是单兵作战。望着眼前几个沙发，宁高宁突然想到，同样是这些沙发，如果散乱堆放为什么就特别难看?他随手抓过一张纸写下“产业链”三个字，心中猛然一动，“好似一下子顿悟了”。如果把中粮的资产像沙发一样重新排序，排序的规律是从“出口”也就是从终端消费品切入，反推到各个环节，产品就能在链条里走得更长，例如大豆进来，以小包装油出去;小麦进来，以方便面出去，整个公司会由此成为一部前后联动的机器。这样，产品在每个环节都有监控保障，最终才能孕育最好的产品。正是这次 “神启”的时刻和顿悟，“产业链”在宁高宁头脑中刻下深刻的烙印。由此，才有了“产业链、好产品”这个品牌理念

9、。总之，品牌故事意味着，企业在自觉或不自觉地、主动或被动地将品牌文化、定位、价值、愿景等品牌内涵故事化，最后以品牌故事推动营销以到达目的。做休闲农业的品牌也同样需要这三个维度。成功的品牌故事就像砸向消费者心窝的重磅炸弹，它越过了理性筑成的森严防线，直捣黄龙来俘虏消费者的心。毕竟，在这个“随便扔一个物件，都能砸到与广告有关的东西”的时代，品牌想要传播，如果不穿上动人故事的外衣，人们就会熟视无睹，把你堵截在记忆之外。作为休闲农业，企业比较传统，同质化竞争比较严重，此时，最为关键的是先要讲好企业的品牌故事，怎么讲呢？不妨从领军人物、企业文化、品牌理念入手，通过这些品牌故事彰显企业形象，凸显企业主张，让品牌传播产生具有生命力的扩散效应，进而源远流长。actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the pr