山寨品的“傍名牌”

1、山寨品的“傍名牌”之路还能走多远人都想出名，做梦出名那仅仅是一枕黄粱。因此，很多人都 在日思夜想实实在在出名的方法。 俗话说： 人有人路， 蛇有蛇路。 写一部畅销书、 创办一家知名企业、 出一张流行唱片等可以出名 一靠绯闻、靠官司、靠傍大款等也可以出名。但有的人即使出了 名，在社会上也会引起很大争议。 当前很多知名企业被一些急于 出名者恶意模仿， 搭其“便车”， 正饱受着被“傍”之苦。 当前， “傍名牌”现象已经成为扰乱我国市场经济秩序的一个焦点、 损 害“ Made in China ”形象的一个污点、遏制中国民族品牌成长 的毒瘤。这一现象的蔓延必将严重阻碍中国打造国际品牌的进 程，影响“中

2、国制造”产品的国际竞争力， 也会给我国品牌推动 自我创新发展战略设置障碍。一、盘点“傍名牌”的形式 “傍名牌”的概念源自美国 1946年兰哈姆法 （ 即美国商标 法） ，在界定这行为时用的一组词是“ Reverse Passing_off ”，字面的意思是“相反的骗卖”。从“骗”字可 以看出，“傍名牌”是一种有失公平的品牌战略，是故意混淆 “山寨品”和知名品牌， 试图误导消费者的购买决策， 诱使消费 者作出错误的购买行为，以达到扩大销量而获取利润的目的。 “傍名牌”具有行为的复杂性、 手段的多变性和法律试用的边缘 性等特点。 当前“傍名牌”形式虽不断翻新， 仿冒者手段也越来越隐蔽，但究其市场表

3、现，其主要形式主要有以下几种：（一）“李鬼”扮“李逵”，在注册商标上模仿知名品牌 1、给知名商标加前缀或后缀世界知名品牌有前缀、 后缀的并不多， 即使有也是耳熟能详 的几个，一些“傍名牌”者，将一些知名品牌加上前缀或后缀， 希望以此和知名品牌攀上亲戚。例如，欧莱雅康雪、欧莱雅雅莱 姿、欧莱雅迪奥曼妮等，明明是一个新品牌，乍一看里面竟有欧 莱雅、雅姿、迪奥等国际知名品牌的影子，使消费者误认为是名 牌而购买。2、在商标上玩拼字或拼图游戏 一些“傍名牌”者试图为其不正当竞争行为披上合法的外 衣，他们会处心积虑地将心策划并注册几个与知名品牌相类似的 品牌名称或品牌标志， 然后将其拼凑起来使用时就构成了

4、一个完 整的著名商标。 即使申请注册的商标可能会驳回， 但这些“傍名 牌”者利用“申请f受理f驳回f复议申请”这样一个相对漫 长的过程，就可以使“李鬼”堂而皇之地打着“李逵”的旗号在 市场上招摇撞骗至少两三年的时间。（二）“山寨品”鱼目混珠，在产品形式范畴模仿知名品牌 知名企业在设计和营销产品时， 都是立足于产品的整体概念 （ 核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品） 。而产品整体概念中的“形式产品”层面是一些“傍名牌”者最乐于 也是最容易利用的。他们通过“克隆”形式产品中的品牌标志、 包装与装潢、 式样和款式等要素， 使消费者在选购产品时产生错 觉，误把“山寨品”当作名品购买， 甚

5、至一些消费者买了仿冒品 时却又毫不知情。例如，买“康师傅”方便面，结果回来一看竟 是“康帅博”方便面， 原以为买的是“雕”牌洗衣粉， 结果买到 是却是“周佳”牌洗衣粉。 只因这些“山寨品”在产品的包装上 做的太以假乱真， 没有“火眼金睛”的消费者还真容易掉进商家 设计好的陷阱。（三）“移花接术”，将知名品牌登记为自己的企业名称 位于北京的国家商标局负责全国的商标注册工作， 构成相同 或近似商标是不会被批准注册的。 相比之下， 只要不是在同一个 县级以上的行政小区， 任何人均可以注册与其他县级以上辖区名 称近似甚至相同的企业。 即使在同一个行政辖区， 也可以注册名 称相同或近似但行业不同的企业。

6、 这就让一些“傍名牌”者有机 可乘。1、很多知名品牌特别是世界名牌和公司名称是不一致的， 一些“傍名牌”者将与他人具有一定市场知名度、 为相关公众所 知悉的品牌名称相同或相近似的文字登记为企业名称中的字号。 例如，“XX鳄鱼制衣 XX公司”就是将法国著名的“鳄鱼”品 牌作为自己的企业字号进行登记注册。2、将登记注册的企业名称简化使用，构成对商品的产地、 生产者等作引人误解的虚假表示和虚假宣传。3，突出、放大使用企业名称中的字号。侵冒他人注册商标，侵犯他人注册商标的专用权，引起相关公众对知名品牌所有人与 企业名称所有人的误认或误解， 达到假借名牌之声誉牟取利益的 目的。（四）巧搭“海外关系”，国

7、外注册，国内生产销售1、本土产品披上“海归外衣” 一些“傍名牌”者为了规避国内法律， 通过国际注册公司在 海外注册公司和申请商标， 然后以境外企业的名义授权生产、 委 托加工等形式，由境内某企业生产同类产品， 在包装上突出使用 与知名品牌、知名企业字号相同或相似的境外企业名称。 宣传中 这种品牌都号称在海外有研发机构，将自己扮演成一个国外公 司，利用消费者的错觉，使消费者认为这是进口产品、国际品牌。 事实上，企业所有行为都是在国内进行的，产品的品质、工艺， 设计，生产等彻头彻尾的“国产”。2、亲自“监制”国际名牌 更高明一些的“傍名牌”者，首先在海外或香港等地故意注 册与某个国际名牌相同或相近

8、似的公司名称， 然后将自己在国内 某企业生产的产品打上由这家海外公司监制。 消费者很容易产生 错觉，误认为这些。山寨品”是由国际名牌的公司对这些产品进 行质量监控和质量保证。二、“傍名牌”行为滋生、蔓延的原因（一）消费者层面：消费者的“求名”动机是诱因1、主观上消费者对名牌过度崇拜、贪图便宜消费者在消费过程中或多或少都存在着爱慕虚荣的非理性 心理。很多消费者都崇尚名牌却又受经济条件制约，而“傍名 牌”的山寨品在价格上远比真正的名牌产品低得多， 为消费者低 成本满足虚荣心创造了条件。 除去价格因素外， 一些山寨品假冒 而不伪劣， 是被许多消费者接受的另一个主要原因。 正是有了这 样的消费动机。

9、“傍名牌”的山寨品顺应市场需求而存在就变得 理所当然了。2、客观上消费者缺乏明辨真伪的经验 “老人头”像的皱纹两道还是三道，鳄鱼的嘴朝左还是朝 右，梦特娇的花瓣有几瓣 ?其实，山寨品与名品的一些区别就在 这些细枝末节上。市场上冠有“茅台”名号的白酒就有十几种，“茅台醇”，“茅乡”消费者虽对名牌有一定感性认知，但技高一筹的“傍名牌”者的山寨品也做工精细、 质量不差， 让消 费者分辨不清究竟哪个是系出名门 ?消费者正是因为缺乏辨别这 些名牌货血统是否正宗的经验，才会误把“李鬼”当“李逵”。 当发现把“傍名牌”的山寨品误买回家时， 其实已为“傍名牌” 者贡献了一份销售额。（ 二）被“傍”知名企业层面

10、：心存侥幸，无心理会，助纣为虐被“傍”知名企业之所以被“傍”， 是因为多年的投入、 成 长与发展已使其成为行业中的领先者。 “傍名牌”者在知名企业 眼里是成不了气候的无名小辈，加之知名企业有自己的战略目 标。主要精力会投入到市场拓展和战略执行上，无心与“傍名牌”者去纠缠。 所以， 当山寨品不足以对名牌产品造成太大威胁 时，知名企业也就对被“傍”现象睁一眼，闭一眼，这在一定程 度上纵容了“傍名牌”现象的蔓延。 事实上， “傍名牌”的山寨 品对品牌的淡化行为及侵害行为是缓慢的， 不易为名牌产品的所 有者发现。 但其侵权行为造成的损害更为严重和久远，甚至于难以弥补。（三）“傍名牌”者层面： 倚靠“参

11、天大树”， 便有受不尽的 阴凉说文曰：傍者，近也，依附、依靠也。“傍名牌”亦是 此意，也就是依附，攀附名牌。市场经济是开放经济，一个产业 只要存在经济利润， 就会吸引新企业的假如。 新企业步入新领域， 势必要不断地投入， 经历相对漫长的成长过程。 “傍名牌”者通 常不愿按照市场规律进行公开、 公平的竞争， 因为深知租厂房比 建厂房讨巧， 傍名牌比创名牌省力， 他们既不打算树立自己的品 牌，更不会劳神、费时、耗财去打造名牌，而是处心积虑，不择 手段地利用他人的“名牌效应”，搭名牌的商誉和市场价值的 “便车”，制造误认、混淆，争取市场交易机会，将低成本的山 寨品卖名牌产品的价格，为自己创造巨大的利

12、润空间。（四）政府监管层面：行政执法效果大打折扣 事实上，国家工商行政管理机关对“傍名牌”现象及山寨品的打击从未停止过，从一年一度的“ 3?15 权益日”，到不同主 题的专项治理， 使很多制假、售假的“傍名牌”者渐渐浮出水面。这些“李鬼”一经被查出或起诉，即会受到“没收假冒商品”、 “罚款”并责令“停止侵权行为”的处罚。 但“停止侵权行为” 是一个相对模糊的概念，很难得到切实的落实和执行。所以，工 商行政管理机关作出行政处罚后， 侵权行为有时并没有停止， 造 成消费者误认、 误购的情形继续存在， 使得工商行政执法效果打 了折扣。三、合力吹响打击“傍名牌”现象的集结号 要想遏制“傍名牌”风气的蔓

13、延还需要管理部门、 企业、 消 费者齐心协力，联手进行长期不懈的努力。任何一方的懈怠，都 将助长“傍名牌”者的气焰。（一） 完善立法，协作市场监管 虽然现有的反不正当竞争法、商标法和企业名称 注册登记管理规定 等法律、 法规对规避“傍名牌”行为有一定 效果，但由于合法注册仿造产品与非法仿冒的山寨品在法律上界 限并不明确，仅有的商标、企业名称方面的法律、法规之间缺乏 呼应与衔接。 同时， 目前国内还没有专门针对名牌产品生产企业 的商号保护的立法， 商号就成丁一些投机钻营者“傍”知名品牌 的顺手利器。这就要求：1 相关职能部门能够随着市场的发展变化对相应的法律、 法规加以补充和完善，加强执法力度，

14、协作监管。 商标法可 以仿效英美法系国家，对傍名牌行为的禁止既要包括显性傍名 牌，也要涵盖隐性傍名牌。2 对不同的行业来讲，还要制定、完善相应的行业标准和 管理规范，提高不良企业的进入壁垒。这样，才能给中国企业从 “制造”转型为“创造”提供良好的外部环境。（二）名牌企业加强自身保护，减少侵权不作为 1、规范自身的内部管理，进而加强品牌保护意识。商标注 册实行“三垒”注册法，即注全，图文并茂。垒注，主体与防御 垒注册，全球注，及早在有市场潜力的领域和地区注册商标。条 件允许的企业可采取商标商号一致化战略。在媒体宣传过程中， 突出品牌特征和企业特色，增强消费者认知和品牌归属感。2、通过法律手段维护

15、品牌形象，加大“傍名牌”者经济成 本和法律代价。 利用打击山寨品的典型案例对其他不良的“傍名 牌”者进行威慑，充分利用“杀一儆百”的扩散效应。3、借鉴国际品牌企业的诉讼战略和知识产权保护战略。当 名牌企业请通过调研公司对具有定规模的“傍名牌”者的侵 权行为进行调查，取证，提起诉讼，要求赔偿时，诉讼的结果往 往不尽如人意。 名牌企业可以另辟蹊径。 在不能成功打击“傍名 牌”者的情况下， 可通过谈判的形式对其进行“招安”， 将其改 造成自己的生产基地。 这样既可以避免企业长期培育的品牌被人 利用，又可以免受诉讼的拖累。（三）欲“傍名牌”者应树立诚信品牌观，走自身发展之路 任何一个企业都应坚信， 伴随着中国经济的增长， 消费者可 支配收入的增加以及消费习惯的改变， 将会带来一个更加繁荣的 市场。企业应清醒地认识到， “傍名牌”的山寨品是不适于长期、 垒线发展以及市场推广的， 没