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1、第二章市场分析与市场战略 大纲要求一、市场调查二、市场预测三、战略分析 考试内容分析历年的考试中,本章内容考点都比较多,出题的密度较高,其中市场调查的方法、市场预测方法的分类图,产品生命周期理论,SWOT分析方法、波士顿矩阵都是历年考试的重点。第一节市场调查 科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场预测的基础上。市场调查是对现在市场和潜在市场各个方面情况的研究和评价,目的在于收集市场信息,了解市场动态,把握市场的现状和发展趋势,发现市场机会,为企业投资决策提供科学依据。 一、市场调查的内容(一)市场需求调查市场需求调查包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和
2、发展趋势。市场需求的调查包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个方面。 (二)市场供应调查市场供应调查是要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。(三)消费者调查消费调查包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。(四)竞争者调查竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高低,经营特点和生产规模,主要技术经济指标,市场占有率,以及市场集中度等市场竞争特征的调查。 例题2-1投资项目市场调查的主要内容包括()调查。A.市场需求B.市场供应C.市场价格D.市场竞争者E.市场预测的方法答疑编号502334020101正确答案ABD答案解析考题中很
3、多题目都是对内容的考察,复习时要注意记清楚重要的工作、方法或报告的内容。另外,考题的各个选项都有一定的结构相似性,目的在于迷惑考生,我们在选择的时候要注意抓住关键词,利用关键词作答。市场调查的内容只有四个:需求、供应、消费者、竞争者。并且要注意与市场预测的内容区分开。2 / 35二、市场调查的程序(一)调查准备阶段制订调查工作计划。市场调查计划内容一般包括:调查目的;调查内容和范围;调查方法;调查进度和费用预算等。(二)调查实施阶段实施调查计划、落实调查方案是市场调查的最重要环节1.收集文案资料2.收集一手资料(三)分析总结阶段1.分析整理2.综合分析。资料的综合分析是市场调查的核心。3.编写
4、调查报告(一)市场调查的类型(二)市场调查的方法1.文案调查法文案调查法是指对已经存在的各种资料档案,以查阅和归纳的方式进行的市场调查。文案调查法又称二手资料或文献调查。2.实地调查法实地调查法是调查人员通过该跟踪、记录被调查事务和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。3.问卷调查法是市场调查中常用的方法,尤其在消费者行为调查中大量应用,其核心工作是设计问卷,实施问卷调查。 4.实验调查法主要应用于消费行为的调查,企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时,都可以采用实验调查法。 注意:文案调查最简单、最一般、最常用,是其他调查方法的基础;实地调查周期长、费用高;问卷
5、调查适用范围广、操作简单、费用相对低;实验调查最复杂、费用较高、应用范围有限,调查结果可信度高。 例题2-2在市场调查中,还应收集原始资料,收集原始资料的方法包括()。A.实地调查法B.重点调查法C.问卷调查法D.文案调查法E.实验调查法答疑编号502334020102正确答案ACE答案解析考题中有的题目需要对知识点灵活掌握,对于各种方法,应该理解他们的特点,使用范围,适用情况。收集原始资料的方法包括实地调查法、问卷调查法、实验调查法。解答本题时要注意与市场调查的样本选择方法区分开,参见教材P28。第二节市场预测 市场预测中其中最为关键的是产品需求预测。一、市场预测的内容(一)市场预测要解决的
6、基本问题1.投资项目的方向。2.投资项目的产品方案。3.投资项目的生产规模。 (二)市场预测的内容1.市场需求预测。2.产品出口和进口替代分析。3.价格预测。二、市场预测的程序三、市场预测的基本方法(一)预测方法分类记忆考试教材P33,图2-2 预测方法体系市场预测的方法一般可以分为定性预测和定量预测两大类。定性预测是根据掌握的信息资料,凭借专家个人和群体的经验、知识,运用一定的方法,对市场未来的趋势、规律、状态做出主观的判断和描述。定性预测方法可以分为直观判断法和集合意见法两大类,其核心都是专家预测,都是依据经验、智慧和能力在个人判断的基础上进行预测的方法。其中直观判断法主要包括类推预测法,
7、集合意见法包括专家会议法和德尔菲法等。定量预测是依据市场历史和现在的统计数据资料,选择或建立合适的数学模型,分析研究其发展变化规律并对未来作出预测。可归纳为因果性预测、延伸性预测和其他方法三大类。(二)不同方法的比较咨询工程师可根据预测周期、产品生命周期、预测对象、数据资料、精度要求、时间与费用限制等因素,选择适当的方法。 熟悉考试教材P34,表21 常用预测方法的特点。尤其注意方法的适用范围。定量方法预测定性方法因果分析延伸性预测(时间序列分析)方法专家会议法德尔菲法类推预测法回归分析法消费系数法弹性系数法移动平均法指数平滑法趋势外推法方法简介组织有关专家,通过会议形式进行预测,综合专家意见
8、,得出预测结论组织有关专家,通过匿名调查,进行多轮反馈整理分析,得出预测结论运用相似性原理,对比类似产品发展过程,寻找变化规律,进行预测运用因果关系,建立回归分析模型.包括一元回归、多元回归和非线性回归等对产品在各行业的消费数量进行分析,结合行业规划,预测需求总量运用两个变量之间的弹性系数进行预测对于具有时序变化规律的事物,取时间序列中连续几个数据值的平均值,作为下期预测值与移动平均法相似,只考虑历史数据的近远期作用不同,给予不同权值运用数学模型,拟合一条趋势线。外推未来事物的发展规律适用范围长期预测长期预测长期预测短、中长期预测短、中长期预测中长期预测近期或短期预测近期或短期预测短、中长期预
9、测数据资料需求多年历史资料需要多年数据数据最低要求5一l0个至少5年数据精确度较好较好尚好很好很好较好尚好较好较好例题2-3下列市场预测程序中,正确的顺序是()。(2007年真题)A.确定市场目标、收集分析资料、选择预测方法、进行预测分析B.确定市场目标、选择预测方法、收集分析资料、进行预测分析C.收集分析资料、确定市场目标、选择预测方法、进行预测分析D.确定市场目标、选择预测方法、收集分析资料、预测结果分析答疑编号502334020103正确答案A答案解析市场预测的顺序是:目标资料方法 预测 分析修正 输出。这道真题,考察了市场预测的程序,同样提醒大家要按照顺序记忆,并注意通过抓住关键词迅速
10、记忆。考试中经常出现考顺序类的考题,应注意运用解题方法,快速找到答案。例题2-4项目决策分析与评价中,选择市场预测方法要考虑的因素不包括()。(2007年真题)A.预测内容B.历史资料的可得性C.预测人员的资历D.要求的精确度答疑编号502334020104正确答案C(注意题干问的是不包括)答案解析工程师应该根据与预测对象相关的客观因素选择预测方法,而与预测人员自身的因素无关。这道真题是对如何选择方法的考察,这是比较常用的一种考察方法,复习的时候要注意方法的选择因素,方法的适用范围等,这是非常容易出考题的地方。四、一元线性回归分析(一)基本公式1.一元线性回归模型:2.对于每组可以观察到的变量
11、x,y的数值xi,yi,满足关系:3.利用普通最小二乘法原理(OLS)求出回归系数: (二)一元线性回归预测流程例题2-5 某地区20012010年某种钢板消费量(Y)及同期第二产业产值(X)如下表所示。则用一元线性回归模型估计消费量于第二产业产值时,建立的模型的回归常数和回归系数为()。A.9.59, -7.55B.-7.55, 9.59C.3.44, -2.77D.-2.77, 3.44 答疑编号502334020201正确答案B答案解析采用最小二乘法,计算相关参数:=(143.33-1.62*79.4)/(27.68-1.62*16.2)=9.59= 7.94 9.59* 1.62= -
12、7.55 参见教材P35。(三)回归检验1.方差分析基本公式:,称为偏差平方和,又称总变差, ,称为回归平方和,又称可解释变差, ,称为残差平方和 可决系数:2.相关系数检验R的绝对值越接近1,变量x和y线性关系越好;反之,R的绝对值越接近0,变量x和y线性关系越不好。 计算出R值后,可以查相关系数检验表,在自由度(n2)和显著性水平(一般取=0.05)下,若R大于临界值,则变量x和y之间的线性关系成立。 3.t检验tb服从t分布,可以通过t分布表查得显著性水平为,自由度为n2的数值t(/2,n-2)。与之比较,若tb的绝对值大于t,表明回归系数显著性不为0,参数的t检验通过,说明变量X和Y之
13、间线性假设合理。 否则不合理。(四)点预测与区间预测点预测 : 区间预测:置信水平为的预测区间为:例题2-6通过最小二乘估计,得到某地区某种钢板消费量(Y)与同期第二产业产值(X)的一元线性回归方程为y= -7.55 +9.59x,经计算(yi-yi)2=11.87, (yi-y)2=155.71 ,对其进行相关系数检验,相关系数值为()。A.0.96B.-0.96C.0.04D.-0.04 答疑编号502334020202正确答案A答案解析计算相关系数:参见教材P36。例题2-7通过最小二乘估计,得到某地区某种钢板消费量(Y)与同期第二产业产值(X)的一元线性回归方程为y= -7.55 +9
14、.59x,经计算(yi-yi)2=11.87, (xi-x)2=1.56 ,取=0.05,对其进行t检验,结论是()。(已知 t(0.05,8)=1.86; t(0.025,8)=2.36,n=10)A.tb大于1.86,线性假设合理B.tb大于1.86,线性假设不合理 C.tb大于2.36,线性假设合理D.tb大于2.36,线性假设不合理 答疑编号502334020203正确答案C答案解析计算tb参见教材P37。五、弹性系数分析1.弹性系数定义2.弹性系数特点(一)收入弹性收入弹性=购买量变化率/收入变化率 (二)价格弹性1.价格弹性定义商品需求的价格弹性是指当收入水平保持不变时,该商品购买
15、量变化率与价格变化率之比。2.价格弹性公式价格弹性表示为:价格弹性=购买量变化率/价格变化率(三)能源需求弹性能源的国内生产总值弹性=能源消费量变化率/国内生产总值变化率例题2-8某地区照相机销售量和人均年收入如下表所示, 预计到2012年人均年收入较2011年增加86%,人口增长0.4%。用收入弹性法预测2012年照相机需求量为()万台。A.4.88B.5.3C.7.4D.无法计算答疑编号502334020204正确答案B答案解析1.计算照相机收入弹性系数2.取平均值作为照相机消费收入弹性系数 =(0.34+0.42)/2=0.383.2012年人均年收入较2011年增加86%,则2012年
16、每万人照相机消费量将增长:0.38*86%=32.68%2012年每万人照相机消费量=2011年每万人照相机消费量(1+需求增长)=58.00 *(1+32.68%)=76.95(台/万人)4.2012年人口较2011年增长0.4% ,2012年人口数=688*(1+0.4%)=690.75(万人)5.2012年照相机消费量= 76.95* 690.75=5.3(万台)解题的关键在于理解收入弹性系数的含义,以单位消费量来计算消费的收入弹性,以排除人口增长的影响,计算出预测期的单位消费量后,然后再与人口数相乘得到预测期总的消费量。参加教材P40。例题2-9某市2005年GDP达到1788亿元,当
17、年电力消费量269万千瓦小时。经分析,预计未来10年中前5年和后5年,GDP将保持9%和8%的速度增长,同期的电力需求弹性系数分别为0.66和0.59。用弹性系数法可以预测2015年电力需求量为()。A.269(1+5.94%)5(1+4.72%)5B.2691+(5.94%+4.72%)/210C.269(1+9%*0.625) 10D.269(1+8%*0.625) 10答疑编号502334020205正确答案A答案解析20062010年电力需求增长速度 20062010年电力消费弹性系数20062010年GDP年增长速度0.669%5.94%;20102015年电力需求增长速度20102
18、015年电力消费弹性系数20102015年GDP年增长速度0.598%4.72%2015年电力需求量为=269(1+5.94%)5(1+4.72%)5参见教材P43。六、消费系数法具体程序是:(1)分析产品X的所有消费部门或行业。(2)分析产品X在各部门或行业的消费量Xi与各行业产品Yi产量,确定在各部门或行业的消费系数;某部门的消费系数i某部门产品消费量Xi/该部门产品的产量Yi(3)确定各部门或行业的规划产量,预测各部门或行业的消费需求量;部门需求量Xi部门规划生产规模Yi该部门消费系数i(4)汇总各部门的消费需求量。产品总需求量X各部门的需求量Xi例题2-102007年某商品在A、B两个
19、产业部门的销售量分别为300万吨和700万吨,A产业的产值1200亿元,B产业的产值2100亿元,预计2008年A、B产业的产值将分别增长4%,5%,则2008年该产品的销售量为()万吨。A.1269B.1552C.1047D.2003答疑编号502334020301正确答案A答案解析2008年A产业的产值= 1200*(1+4%)=1248B产业的产值= 2100*(1+5%)=22052008年该产品的销售量=(300/1200)*1248+(700/2100)*2205=1047参见教材P44。七、简单移动平均法(一)简单移动平均法定义(二)简单移动平均公式(三)n的选择不同n的选择对平
20、均数有较大影响的。n值越小,表明对近期观测值预测的作用越重视,预测值对数据变化的反应速度也越快,但预测的修匀程度较低;n值越大,预测值的修匀程度越高,但对数据变化的反映程度较慢。n一般在3200之间,不存在一个确定时期n值的规则水平型数据,n值的选取较为随意;历史序列的基本发展趋势变化不大,n值取大一点;具有趋势性或阶跃型特点的数据,n值取较小一些;预测目标的趋势在不断发生变化,n应选小一点。(四)简单移动平均的优缺点及应用范围1.移动平均法的适用范围移动平均法只适用于短期预测。另一个主要用途是对原始数据进行预处理,以消除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分。2.移动平均法的优缺点优点:
21、简单易行,容易掌握。缺点:只是在处理水平型历史数据时才有效。例题2-11某商场2011年812月洗衣机销售量如下表所示,用简单移动平均法预测下一年第一个月该商场洗衣机销售量(n3)为()A.37B.42C.36D.44答疑编号502334020302正确答案A答案解析n3,下一年第一个月该商场洗衣机销售量=(28+35+48)/3=37。参见教材P46。八、指数平滑法(一)指数平滑法的含义(二)指数平滑法的特点指数平滑法解决了移动平均法需要n个观测值和不考虑t-n前时期数据的缺点,消除历史统计序列中的随机波动,找出其中主要的发展趋势。(三)指数平滑法公式一次指数平滑:一次指数平滑法适用于市场观
22、测呈水平波动,无明显上升或下降趋势情况下的预测,它以本期指数平滑值作为下期的预测值。(三)平滑系数观测值呈较稳定的水平发展,值取0.10.3之间;观测值波动较大时,值取0.30.5之间;观测值呈波动很大时,值取0.50.8之间(四)指数平滑法的程序例题2-12某地区煤炭消费量如下表所示,用一次平滑指数法预测明年1月的煤炭需求量为()。(值取0.3)A.35.12B.34.09C.34.06D.35.75答疑编号502334020303正确答案D答案解析计算初始平滑值:F0 (x1x2x3)/3 = (31.67+33.99+39.71)/335.12F1 =X1(1)F0 0.331.67(1
23、0.3)35.12=34.09F2 =X2(1)F1 0.333.99(10.3)34.09=34.06F3 =X3(1)F2 0.337.91(10.3)34.06=35.75用第12月的一次平滑指数值作为明年1月的煤炭需求量得预测值。参见教材P49。九、类推预测法1.产品类推预测法2.行业类推预测法3.地区类推预测法十、专家会议法1.头脑风暴法2.交锋式会议法3.混合式会议法十一、德尔菲法(一)德尔菲法程序1.建立预测工作组2.选择专家一般为20人左右。3.设计调查表调查表没有统一的格式,4.组织调查实施5.汇总处理调查结果(二)德尔菲法的利弊(三)德尔菲法的运用范围第三节市场战略 一、产
24、品生命周期(一)产品生命阶段的划分可分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期(二)各阶段的主要特点例题2-13 产品开始被市场认同,行业开始形成并初具规模,行业内企业少,需要付出代价培育市场,具备以上特点的时期属于产品生命周期中的()。(2009年真题)A.导入期B.成长期C.机遇期D.成熟期答疑编号502334020304正确答案A答案解析抓住几个关键词“开始”、“企业少”,这些都是导入期的特点。参见教材P54。例题2-14产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。对于企业来说,选择进入某产品行业的理想时机是()。(2010年真题)A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答疑编号5
25、02334020305正确答案B答案解析根据题干的描述,应该选成长期。所以我们要记清楚产品生命周期各个阶段的特点。参见教材P54。例题2-15产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。由于市场竞争激烈,企业进入门槛很高的时期是()。(2011年真题)A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期答疑编号502334020306正确答案C答案解析企业进入门槛很高的时期,应该是成熟期。生命周期各个阶段的特点几乎每年都考,注意要熟记。参见教材P54。二、市场战略类型市场战略一般包括总体战略、基本竞争战略和职能战略三个层次。三、行业竞争结构(一)行业竞争结构行业的竞争结构可以分为完全竞争、寡头垄断、双
26、头垄断、完全垄断四种。(二)行业竞争结构分析模型注意:现有企业的竞争是五因素中最重要的竞争力量,决定了一个行业内的竞争激烈程度。四、企业竞争能力分析(一)企业竞争地位(二)竞争态势矩阵分析步骤如下:1.首先确定行业中的关键战略因素2.根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度,确定每个因素的权重3.筛选出主要竞争对手,按每个指标对企业进行评分4.将各要素的评价值与相应的权重相乘,得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值。5.加总得到企业的总加权分(三)核心竞争力分析(四)企业竞争成功关键因素例题2-16企业拥有的下列资源或能力中,可能形成企业核心竞争力的有()。(2011年真题)A.专利技术B.数量众多的企业员工C.企业知识管理体系D.独特的企业文化E.良好的售后服务能力答疑编号502334020307正确答案ACDE答案解析可以形成核心竞争力的因素很多,独特的文化,技能,服务,特有的知识,方法体系等
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