《艾者思策略分析》ppt课件

1、上海立通商务咨询上海立通商务咨询德国马博士大药厂德国马博士大药厂艾者思艾者思Agiolax市场分析市场分析与筹划与筹划优秀业绩的第一个保证优秀业绩的第一个保证是现实可行筹划是现实可行筹划艾者思艾者思 ：历史：历史在德国上市：在德国上市： 1955年年l 独特的番泻与纤维制剂的组合独特的番泻与纤维制剂的组合l 专利的颗粒技术专利的颗粒技术艾者思艾者思 ：马博士大药厂：马博士大药厂 世界天然药物的世界天然药物的创始人创始人 涉及消化、抗炎、涉及消化、抗炎、内分泌、泌尿系内分泌、泌尿系统及抗肿瘤等领统及抗肿瘤等领域域 多项技术和消费多项技术和消费工艺专利工艺专利 企业口号：自然企业口号：自然与科学与

2、科学艾者思艾者思 ：目前的全球状况：目前的全球状况2001年：年：l 在在57个国家注册个国家注册l 在在46个国家上市个国家上市l 全球销售额全球销售额 2000: 1.1亿欧元亿欧元艾者思艾者思 ：商标现状：商标现状 除以下国家外，其余都是除以下国家外，其余都是Agiolax ：TrademarkCountryAgiolax cum senna 瑞士瑞士Bilaxil 智利智利Manevac 英国、爱尔兰英国、爱尔兰Perdiem 美国美国Prodiem Plus 加拿大加拿大Satolax 日本日本 EUAustriaBelgiumDenmarkFinlandFranceGermanyG

3、reat BritainGreeceIrelandItalyLuxembourgNetherlandsPortugalSpainSweden * Non-EUBulgaria *Czech Rep.Hungary *Norwegia *PolandRussia *Slovak Rep.SwitzerlandTurkey *Ukraine *AustraliaBahrainKuwaitOmanQatarSaudi ArabiaUAEEgyptIsraelPakistanKoreaPhilippines *Thailand *ChinaHong KongJapanTaiwan *CanadaUSA

4、MexicoNicaragua *ArgentinaBoliviaBrazilChileColumbiaEcuadorParaguayPeruUruguayVenezuelaSouth Africa* not yetmarketed Europe Asia America Africa艾者思艾者思 ：2000年的注册情况年的注册情况 艾者思艾者思 : 保险报销状况保险报销状况除以下国家外均不在报销目录：除以下国家外均不在报销目录：CountryReimbursement %Great Britain100 Ireland100 Luxembourg 40Switzerland 90 Argen

5、tina 30艾者思艾者思 ：市场分类：市场分类产品归类：产品归类： 导泻剂导泻剂医学应用：医学应用：便秘便秘市场：市场： OTC / OTX / RXdepending on countryIMS 分类分类:A6A3Laxative bulk producers主要竞争对象主要竞争对象 A6A3:Bulk laxativesA6A2:Irritants/Stimulants艾者思艾者思 ：全球的市场状况：全球的市场状况l 在超过在超过50个国家成功上市个国家成功上市l 具有成为导泻剂市场指导品牌的潜力具有成为导泻剂市场指导品牌的潜力l 在许多国家的导泻剂市场上排在前在许多国家的导泻剂市场上排

6、在前5名欧洲、名欧洲、亚洲、非洲、拉丁美洲亚洲、非洲、拉丁美洲l 在一些国家的导泻剂市场份额占到在一些国家的导泻剂市场份额占到10-15%如：如：阿根廷、芬兰、葡萄牙和南非阿根廷、芬兰、葡萄牙和南非l 在一些国家的导泻剂市场份额占到在一些国家的导泻剂市场份额占到 5-10 %如德如德国、奥地利、瑞士、比利时、意大利、西班牙和墨国、奥地利、瑞士、比利时、意大利、西班牙和墨西哥西哥l 在全球膨胀性导泻剂中名列第一在全球膨胀性导泻剂中名列第一国内市场背景国内市场背景 慢性便秘的一般不被认为是一种疾病而是一种慢性便秘的一般不被认为是一种疾病而是一种习惯，很少有人因此去医院治疗习惯，很少有人因此去医院治

7、疗 便秘的高发人群主要在育龄妇女和老人便秘的高发人群主要在育龄妇女和老人 孕、产妇便秘较常见且没有理想的治疗方法孕、产妇便秘较常见且没有理想的治疗方法 心脑血管患者的便秘有性命之忧心脑血管患者的便秘有性命之忧 便秘主要发生在生活节奏紧张、缺少运动和饮便秘主要发生在生活节奏紧张、缺少运动和饮食不规律的人群食不规律的人群 便秘与美容、胃肠及其他全身疾病有亲密联络便秘与美容、胃肠及其他全身疾病有亲密联络 便秘在许多地区已得到重视但缺乏优秀的产品便秘在许多地区已得到重视但缺乏优秀的产品 排毒养颜的概念已建立，保健品为指导品牌排毒养颜的概念已建立，保健品为指导品牌国内市场容量国内市场容量 流行病学调查：

8、我国普通人群便秘的发病率在流行病学调查：我国普通人群便秘的发病率在4.4%-14.7%，60岁以上老年人的发病率达岁以上老年人的发病率达50%。求助治疗的比例约求助治疗的比例约30% 排毒养颜胶囊排毒养颜胶囊2000年的销量打破年的销量打破10亿亿 全国的城市人口全国的城市人口2亿，目的宣传人群为亿，目的宣传人群为2000万万 第一年的市场占有率为第一年的市场占有率为3%，2、3年依次为年依次为5%，15%，艾者思的目的使用人群为人，艾者思的目的使用人群为人60万，万， 100万万和和300万万 每人每年平均用每人每年平均用3盒，艾者思的三年销量预计为盒，艾者思的三年销量预计为180， 300

9、和和 900万盒万盒l 大多数大多数 刺激性刺激性 导泻剂有疗效，但病人的承受力受到限制导泻剂有疗效，但病人的承受力受到限制l 大多数纯纤维产品病人的承受力好，但并不很有效大多数纯纤维产品病人的承受力好，但并不很有效艾者思将两组的优点结合了起来艾者思将两组的优点结合了起来l 肯定的疗效一夜缓解肯定的疗效一夜缓解l 极佳的承受力极佳的承受力艾者思艾者思 ： 产品概念产品概念 艾者思艾者思 ：核心竞争力：核心竞争力l 已证实治疗便秘确实有效已证实治疗便秘确实有效l 极高的耐受性和平安性极高的耐受性和平安性l 品质精良天然药物专家开发品质精良天然药物专家开发l 独特的高科技配方独特的高科技配方l 通

10、过互补成分到达的独特的作用机制膨胀及通过互补成分到达的独特的作用机制膨胀及刺激刺激l 100 %的天然植物来源的天然植物来源 l 优秀的文献和理论支持优秀的文献和理论支持艾者思艾者思 使用者的品牌忠诚度极高使用者的品牌忠诚度极高! 艾者思艾者思 ：核心沟通要素：核心沟通要素 l 可靠、可预见的疗效可靠、可预见的疗效l 极高的耐受性极高的耐受性l 天然植物的特点天然植物的特点l 改善改善/ 恢复生活质量和良好的感觉恢复生活质量和良好的感觉 艾者思艾者思 ：客户利益：客户利益l 产品本身产品本身:w 摆脱便秘及其病症群摆脱便秘及其病症群w 极高的耐受性极高的耐受性w 立竿见影的疗效一夜缓解立竿见影

11、的疗效一夜缓解l 感觉及情感上感觉及情感上:w 重新获得对自己身体的控制重新获得对自己身体的控制w 生活质量和良好感觉的进步生活质量和良好感觉的进步 w 去除去除 / 排出体内毒素排出体内毒素 艾者思艾者思 : 目的客户目的客户l 医生：医生：w 医院市场医院市场w OTC市场的介绍和推荐市场的介绍和推荐l 药剂师药剂师:w OTC市场的参谋市场的参谋l 患者患者:w 导泻药逐渐向导泻药逐渐向OTC开展，患者自我用药增加开展，患者自我用药增加w 主要对象主要对象20-70岁的妇女岁的妇女 艾者思艾者思 ：SWOT分析分析弱势：弱势：l 国内没有品牌，根底薄弱，国内没有品牌，根底薄弱，需要一定时

12、间的市场培育需要一定时间的市场培育l 相对价格较高相对价格较高l 一些医生对番泻制剂的消极一些医生对番泻制剂的消极看法看法l 国内保健品的猛烈攻势可能国内保健品的猛烈攻势可能会减慢正宗会减慢正宗OTC产品的成长产品的成长优势：优势：l德国品牌，专利技术，德国品牌，专利技术，50年年的历史的历史l较高的客户产品满意度及品较高的客户产品满意度及品牌忠诚度牌忠诚度l优秀的平安性几乎囊括所有优秀的平安性几乎囊括所有用药人群用药人群l较好的科学研究及学术支持较好的科学研究及学术支持l两种成分的独特配方两种成分的独特配方l天然植物成分天然植物成分威胁威胁l 自身组织的混乱与操作思自身组织的混乱与操作思路的

13、失误路的失误l 竞争对手的猛烈市场动作竞争对手的猛烈市场动作 艾者思艾者思 ：SWOT分析分析时机：时机：l 有成为指导品牌的潜力有成为指导品牌的潜力l 在疗效及耐受性方面均优于在疗效及耐受性方面均优于竞争者竞争者l 天然环保的概念深化人心天然环保的概念深化人心l WTO后进口专利产品重新受后进口专利产品重新受到重视到重视l OTC乙目录意味着宏大的市乙目录意味着宏大的市场容量和终端渠道场容量和终端渠道l 排毒养颜产品概念已形成，排毒养颜产品概念已形成，畅销产品的弱点开场显现，畅销产品的弱点开场显现，有部分抢占市场的时机有部分抢占市场的时机艾者思艾者思 ：产品特点：产品特点 两种活性成分的独特

14、组合两种活性成分的独特组合 膨胀剂与刺激剂膨胀剂与刺激剂 天然植物来源天然植物来源纤维与番泻纤维与番泻 独特的活性成分给药系统马博士专利技术独特的活性成分给药系统马博士专利技术 只在大肠起作用便秘的部位只在大肠起作用便秘的部位 柔和、可靠，一夜缓解柔和、可靠，一夜缓解 剂量可依个人需要灵敏调整剂量可依个人需要灵敏调整 极佳的耐受性极佳的耐受性分 类分 类产 品产 品容积性泻药容积性泻药 麦麸、甲基纤维素、琼脂麦麸、甲基纤维素、琼脂刺激性泻药刺激性泻药 番泻、大黄、芦荟、麻仁、比沙可啶、酚酞、番泻、大黄、芦荟、麻仁、比沙可啶、酚酞、渗透性泻药渗透性泻药 硫 酸/ 磷酸 的 钠/ 镁盐 、乳 果糖

15、 、 山梨 醇、 聚乙 二醇硫 酸/ 磷酸 的 钠/ 镁盐 、乳 果糖 、 山梨 醇、 聚乙 二醇直肠导泻药直肠导泻药 开塞露、小苏打开塞露、小苏打胃肠动力剂胃肠动力剂西沙比利、莫沙比利、普卡比利、西沙比利、莫沙比利、普卡比利、HIF919、甲基纳曲酮、甲基纳曲酮润滑性泻药润滑性泻药 甘油、石蜡、蜂蜜、麻仁、郁李仁、桃仁甘油、石蜡、蜂蜜、麻仁、郁李仁、桃仁竞争产品分析：导泻药分类竞争产品分析：导泻药分类导泻药进展导泻药进展 最近最近1010年，各类便秘治疗药物的开发和年，各类便秘治疗药物的开发和临床研究出现了明显的分化。临床研究出现了明显的分化。 传统的传统的容积性泻药、光滑性泻药容积性泻药、

16、光滑性泻药和和直肠通便药直肠通便药由于存在疗效不确切，特异性不强，不良反响由于存在疗效不确切，特异性不强，不良反响多而不易耐受，治疗范围局限等方面的缺陷，多而不易耐受，治疗范围局限等方面的缺陷，几乎都没有得到更多的研究和开发。几乎都没有得到更多的研究和开发。导泻药进展导泻药进展 合成的刺激性导泻剂比沙可啶、酚酞合成的刺激性导泻剂比沙可啶、酚酞 由于副反响大腹痛、腹泻水泻、脱水、电解由于副反响大腹痛、腹泻水泻、脱水、电解质紊乱、过敏，几近淘汰。质紊乱、过敏，几近淘汰。 天然成分的刺激性导泻剂蒽醌类导泻药：天然成分的刺激性导泻剂蒽醌类导泻药：大黄、芦荟、大黄、芦荟、 番泻、番泻、 决明子等决明子等

17、那么多在进展剂型和工艺的改进，出现很多新那么多在进展剂型和工艺的改进，出现很多新药和保健品芦荟胶囊、排毒养颜胶囊等药和保健品芦荟胶囊、排毒养颜胶囊等导泻药进展导泻药进展研发较为活泼的导泻药主要集中于研发较为活泼的导泻药主要集中于胃肠动力剂：胃肠动力剂： 苯甲酰胺类苯甲酰胺类 西沙必利西沙必利cisapride莫沙比利莫沙比利mosapride 及及 普卡比利普卡比利prucalopride 苯并咪唑类苯并咪唑类如如BIMU8 吲哚烷基胺类吲哚烷基胺类如如HTF-919 浸透性泻药：浸透性泻药： 聚乙二醇聚乙二醇PEG 乳果糖乳果糖竞争产品分析：通爽竞争产品分析：通爽葡聚糖：葡聚糖： 吸收肠道内

18、水份，软化粪便，增加吸收肠道内水份，软化粪便，增加大肠内细菌繁殖大肠内细菌繁殖. .增加大便容积，促进肠蠕动。增加大便容积，促进肠蠕动。起效时间：起效时间：4848小时以上小时以上起效部位：小肠、大肠起效部位：小肠、大肠优点：无毒性、平安优点：无毒性、平安 缺点：作用不确切、起效慢、服用剂量大、饱胀感、缺点：作用不确切、起效慢、服用剂量大、饱胀感、胀气、影响营养物吸收胀气、影响营养物吸收费用：费用：39.839.8元元/ 10/ 10袋装，每日袋装，每日1-21-2袋，袋，相当于相当于3.98-3.98-7.967.96元元/ /日日竞争产品分析：麻仁软胶囊竞争产品分析：麻仁软胶囊大桑科植物大

19、桑科植物火麻的成熟种仁：火麻的成熟种仁： 富含油脂，可光富含油脂，可光滑肠壁，同时在遇碱性肠液后分解成脂肪酸，滑肠壁，同时在遇碱性肠液后分解成脂肪酸，刺激粘液分泌，软化粪便。刺激粘液分泌，软化粪便。 起效时间：起效时间：24-4824-48小时小时起效部位：全胃肠道起效部位：全胃肠道优点：温和、平安优点：温和、平安 缺点：起效缓慢、影响营养物吸收、孕期不能服用缺点：起效缓慢、影响营养物吸收、孕期不能服用费用：费用：24.124.1元元/30/30粒装，每日粒装，每日4 4粒，相当于粒，相当于3.213.21元元/ /日日 竞争产品分析：酚酞果导竞争产品分析：酚酞果导合成的二甲苯烷：合成的二甲苯

20、烷：在肠内遇碱性肠液分解，形成可在肠内遇碱性肠液分解，形成可溶性钠盐，刺激肠壁，并抑制肠液吸收。溶性钠盐，刺激肠壁，并抑制肠液吸收。 起效时间：起效时间：4-84-8小时小时起效部位：小肠、大肠起效部位：小肠、大肠优点：作用确切，起效快优点：作用确切，起效快缺点：作用于全肠道、部分吸收；腹痛、腹泻；过敏反响缺点：作用于全肠道、部分吸收；腹痛、腹泻；过敏反响 偶有紫癜，心脏、呼吸系统、损害肾脏；长期使用偶有紫癜，心脏、呼吸系统、损害肾脏；长期使用 可产生可产生“导泻剂结肠反响导泻剂结肠反响费用：费用：2.22.2元元/100/100粒装，每日粒装，每日1-41-4粒，粒，0.10.1元元/ /日

21、日 竞争产品分析：芦荟胶囊竞争产品分析：芦荟胶囊芦荟素：芦荟素： 其代谢产物直接刺激肠道神经，加快结其代谢产物直接刺激肠道神经，加快结肠转运速度，增加粘液分泌。肠转运速度，增加粘液分泌。起效时间：起效时间：6-86-8小时小时起效部位：多在大肠起效部位：多在大肠 优点：作用确切优点：作用确切 缺点：成分不纯，有效成分定量不准确；峻泻；某些次级缺点：成分不纯，有效成分定量不准确；峻泻；某些次级 成份存在遗传毒性危险；存在依赖性危险；未见系成份存在遗传毒性危险；存在依赖性危险；未见系 统的平安性报告统的平安性报告 费用：费用：8686元元/ 20/ 20粒装，每日粒装，每日1-21-2粒，相当于粒

22、，相当于4.3-8.64.3-8.6元元/ /日日通便灵复方芦荟通便灵复方芦荟4.84.8元元/20/20粒，粒，每日费用每日费用1.61.6元元竞争产品分析：排毒养颜胶囊竞争产品分析：排毒养颜胶囊番泻果苷、芦荟素：番泻果苷、芦荟素： 其代谢产物直接刺激肠道神其代谢产物直接刺激肠道神经，加快结肠转运速度，增加粘液分泌。经，加快结肠转运速度，增加粘液分泌。起效时间：起效时间：6-86-8小时小时起效部位：多在大肠起效部位：多在大肠优点：作用确切优点：作用确切 缺点：峻泻；存在依赖性危险；成分不纯，有效成分定量缺点：峻泻；存在依赖性危险；成分不纯，有效成分定量 不准确；某些次级成份存在遗传毒性危险

23、；未见系不准确；某些次级成份存在遗传毒性危险；未见系 统的平安性报告统的平安性报告费用：费用：67.267.2元元/60/60粒装，每日粒装，每日2 2粒，粒，相当于相当于2.242.24元元/ /日日竞争产品分析：乳果糖杜秘克竞争产品分析：乳果糖杜秘克半乳糖果苷：半乳糖果苷： 在结肠内被细菌降解为在结肠内被细菌降解为乳酸乳酸，产，产生部分浸透作用增加粪便中水分含量，增加粪便生部分浸透作用增加粪便中水分含量，增加粪便体积，刺激结肠蠕动。体积，刺激结肠蠕动。起效时间：起效时间：24-4824-48小时小时起效部位：全肠道起效部位：全肠道优点：不吸收入血；可阻止血氨吸收优点：不吸收入血；可阻止血氨

24、吸收 缺点：必须大剂量服用、口味不良；显效慢；胀气；干缺点：必须大剂量服用、口味不良；显效慢；胀气；干 扰生理吸收过程浸透性水结合物存在于肠道的扰生理吸收过程浸透性水结合物存在于肠道的 前段前段长期应用药效下降；对老年性便秘效果不长期应用药效下降；对老年性便秘效果不佳佳费用：费用：39.839.8元元/10/10支装，每日支装，每日3-63-6支，相当于支，相当于11.9-23.911.9-23.9元元/ /日日竞争产品分析：福松竞争产品分析：福松PEG合成的聚乙二醇：合成的聚乙二醇：利用浸透性原理，通过不稳定利用浸透性原理，通过不稳定的氢键结合肠道内水分子，增加肠道内容物的体的氢键结合肠道内

25、水分子，增加肠道内容物的体积，加快肠道蠕动。积，加快肠道蠕动。起效时间：起效时间：24-4824-48小时小时起效部位：小肠、大肠起效部位：小肠、大肠优点：不吸收，较平安优点：不吸收，较平安缺点：起效缓慢、胀气、干扰生理吸收过程浸透性水结缺点：起效缓慢、胀气、干扰生理吸收过程浸透性水结 合物存在于肠道的前段合物存在于肠道的前段费用：费用：38.938.9元元/10/10袋装，每日袋装，每日1-21-2袋，相当于袋，相当于3.9-7.83.9-7.8元元/ /日日 竞争产品分析：西沙比利竞争产品分析：西沙比利刺激肠壁肌神经丛运动神经元的刺激肠壁肌神经丛运动神经元的5-5-羟色胺羟色胺4 45-H

26、T4受体，增加乙酰胆碱释放，增加胃肠道蠕受体，增加乙酰胆碱释放，增加胃肠道蠕动，缩短全胃肠通过时间。动，缩短全胃肠通过时间。起效时间：起效时间：2-42-4小时小时起效部位：全胃肠起效部位：全胃肠优点：作用确切，起效快优点：作用确切，起效快缺点：肠痉挛；腹泻；全身分布；肝肾功能损害；孕产缺点：肠痉挛；腹泻；全身分布；肝肾功能损害；孕产 妇禁服；妇禁服；Q-TQ-T间期延长心律紊乱间期延长心律紊乱费用：费用：26.926.9元元/ 20/ 20片装，每日片装，每日3-63-6片，相当于片，相当于4.06-8.074.06-8.07元元/ /日日 市场操作思路市场操作思路 根据经销商的资源情况分别

27、筹划根据经销商的资源情况分别筹划 立通公司提供立通公司提供3种操作模版，仅供参考种操作模版，仅供参考 省级城市模版省级城市模版 中小城市模版中小城市模版 农村乡镇模版农村乡镇模版省级城市操作模版省级城市操作模版1 医院：锁定医院：锁定10家二级以上医院，以消化科、心家二级以上医院，以消化科、心血管科、妇产科和高干、老年科为重点，充分血管科、妇产科和高干、老年科为重点，充分利用产品的学术性，以临床小会为主要推广手利用产品的学术性，以临床小会为主要推广手段，尽量少有或不用带金促销手段，锁定段，尽量少有或不用带金促销手段，锁定100个处方医生，每人每月的根本处方量到达个处方医生，每人每月的根本处方量到达20盒盒 为产品选好学术代言人，一般是消化科或高干为产品选好学术代言人，一般是消化科或高干科的主任科的主任 要求：要求