消费者行为分析复习资料教材

1、消费心理学复习资料一、单项选择题1. 人的基本心理活动和首要的心理功能是 ( A )A. 认识B.情感C.情绪D.意志2. 通过口头信息传递途径了解消费心理的方法是 ( D )A. 观察法B.抽样法C.问卷法D.访谈法3. 感觉是由感觉器官的刺激作用引起的 ( B )A. 客观反应B.主观经验C.变化D.反映这表现4. 借助已有的知识、 经验来理解和把握那些没有直接感知过的事物， 了思维的 ( D )A. 直接性B.间接性C.整体性D.概括性5. 个性心理特征的核心是 ( B )A. 气质B.性格C.能力D.兴趣6. 作为个性心理倾向之一的兴趣，其形成的主要因素是 ( B )A. 先天素质B.

2、后天影响C.性别D.年龄7. 由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化即为 ( A )A. 学习B.记忆C.注意D.态度8. 消费者对一种商品的消极态度转变为积极态度，属于态度的A. 方向性改变B.目的性改变C.功能性改变D.发生度改变9. 促使购买行为产生的动机是 ( C )A. 一般动机B.主要动机C.主导动机D.从属动机10. 消费者受群体规范影响的主要心理原因是 ( A )A. 仿效心理B.学习心理C.攀比心理D.追随心理11. 从年龄差异上看，时间消费心理较强的群体是 ( B )A. 少年儿童B.青年C.中年D.老年12. 自觉群体也一定是 ( C )A. 正式群体B.首要群体C

3、.假设群体D.实际群体13. 从决策方式看，现代核心家庭主要有 ( B )A.3 类B.4 类C.5类D.7 类14. 消费流行的本质在于其标准的 ( C )A. 抽象性B.主观性C.客观性D.盲目性15.促使感性消费得以产生的本质性原因在于 ( B )A.人与人之间关系的改变B.人与自然之间关系的改变C.消费心理的改变D.消费行为的改变16.在新产品设计中采用地位显示策略时应对产品的生产销售数量( A )A.严格控制B.适当控制C.适当增加D.大幅压缩17.商品名称的首要心理功能是( A )A.认知功能B.记忆功能C.情感功能D.联想功能18.自选商场店面设计大多采取的方式是 ( B )A.

4、大招牌、大店门、大橱窗B.大招牌、小店门、大橱窗C.小招牌、大店门、大橱窗D.小招牌、小店门、大橱窗19.商业广告的传播功能主要是( D )A.吸引消费者的注意B.提高消费者的兴趣C.改变消费者的态度D.向消费者传递信息20.在其他条件相同的情况下，人们的注意程度与广告版面大小之间的关系 是 ( A )A.正比关系B.反比关系C.不确定关系D.没有关系的21.在购物环境的研究中，一般认为对消费者的购买行为产生直接作用的是( A )A.店内环境B.店外环境C.经济环境D.社会环境22.在市场上影响消费行为的主要因素是 ( C )A.营销活动B.促销手段C.消费心理D.货币收入23.消费者知觉的选

5、择性取决于知觉的 (A.防御性B.整体性C.主观性D.对比性24.消费者意志的最终表现是 ( C )A.确定购买目的B.选择购买方案C.采取购买行动D.选择购买方式25.喜欢标新立异，追求新颖奇特商品的消费者属于 ( B )A.多血质B.胆汁质C.抑郁质D.黏液质26.根据消费者的购买过程和购买结果可以评价一个消费者的( A )A.能力B.知觉C.情感D.动机27.当消费者在商场看到自己曾经使用过或在广告中感知过的商品时能够辨 认出来，并确认自己曾接触过，这是记忆环节中的 ( D )A. 识记B. 保持C.回忆D.认知28.人类消费行为的复杂多样性是基于 ( A )A.需要的复杂多样性B.动机

6、的复杂多样性C.消费品的复杂多样性D.生存环境的复杂多样性29.形成消费者稳定生活方式的心理基础是 ( D )A.性格B.气质C.动机D.自我概念30.不同地区的消费文化 (B )A.大体相似B.差异很大C.差异较小D.完全不同B.合理性31. 平均主义消费心理具有 ( DA.进步性C.传统性D.原始性32. 空巢家庭比较突出的消费动机是A.求名B.求美C.求实D.求新33. 消费流行的本质在于其标准的 (B.客观性A.主观性C.周期性D.重复性34. 为推动消费者购买行为的产生，经营者应注意引导消费者潜在需求的A.形成B. 聚集C. 升级D.显现35. 商品陈列中确定重点摆放的依据是 ( B

7、 )A.商品广告情况B.商品销售情况C.商品评价情况D.商品打折情况36. 广告的诱导功能主要体现在 ( B )A.吸引消费者的注意B.激发消费者的购买欲望D.提供商品知识C.改变消费者的态度37. 一般性拒绝购买态度的主要特征是 ( C )A.内隐性B.公开性C.随意性D.慎重性38. 多血质消费者的消费行为往往体现出想象型和 ( A )A.不定型B.冲动型C.理智型D.敏感型39. 德国心理学家艾宾浩斯的研究表明，遗忘的规律是 ( C )A.以匀速迅速地遗忘B. 以匀速缓慢地遗忘C. 短时间内遗忘比较迅速，以后则逐渐缓慢D. 短时间内遗忘比较缓慢，以后则逐渐迅速40. 根据消费者对群体的意

8、识与态度不同可以将群体划分为( D )B.首要群体和次要群体D.自觉群体和回避群体( B )A.正式群体和非正式群体C.所属群体和渴望群体 41消费态度的核心及评价成分是A 认知B情感C行为倾向D观念42导致消费者形成彻底性拒绝购买态度的主要原因是( B )A 消费者的感觉B消费者的思维C消费者的个性特征D广告或社会舆论的影响43收入有限的消费者依据自身需要的轻重缓急做出购买决定的意志过程 具有 ( B )A目的性B选择性C行动性D决定性44感性消费的特征是( A )A 消费弹性大B消费弹性小C具有增长性D具有周期性45消费心理多元化特征较为明显的家庭是( A )A 单身家庭B新婚家庭C单亲家

9、庭D空巢家庭46消费心理学研究的主体是( D )A 需求者B使用者C决策者D购买者47消费认知理论主要研究消费领域中的( A )A 信息处理问题B购买决策问题C消费者特性D信息特性48为了争取消费者的信任，在为商品命名时应该注意的是A 简明性B通俗性C真实性D艺术性49现代民族消费文化具有很强的( D )A 独特性B包容性C区域性D商品性50在设计售点广告时，广告主题应对准消费者的( CA 现实需要B潜在需要C优势需要D一般需要51消费者认牌购物所反映的主要动机是( C )A 情绪动机B情感动机C惠顾动机D理智动机52消费流行的本质在于 认知标准的( D )A 主观性B客观性C地域性D社会性5

10、3社会物质环境是物质消费文化产生的( B )A 历史条件B物质基础C思想基础D社会保证54.专营商店店面设计 一般采用的方式是( D )A 大店门、大招牌、大橱窗B小店门、大招牌、大橱窗C大店门、小招牌、小橱窗D小店门、大招牌、小橱窗55针对具有 略知型 购买能力的消费者，营业员介绍商品时应该注意的是 ( B )A 内容详尽B有选择性C有问必答D积极主动56物质消费习俗与经济发展水平具有( D )A 相斥性B相容性C正向关系D 反向关系57商业广告的诱导功能主要是( B )A引起消费者的好奇B激发消费者的购买欲望C改变消费者的态度D提供商品知识 58想像型的消费者，其主要气质类型是A 多血质B

11、胆汁质C黏液质D抑郁质59能导致消费观念与消费习惯根本性调整的新产品是（ A ）A 全新产品B革新产品C改进新产品D改良新产品60市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律是消费心理学 的 （ C ）A 研究内容B研究方向C研究对象D研究目的61按照我国消费者的行走习惯， POP 广告摆布的顺序应该是（B ）A 自左向右 B自右向左C自里向外 D 自外向里62为刺激顾客即兴购买，商场里应把易于随机购买的商品设置在（ A ）A 明显位置 B楼梯位置C门口位置 D固定位置63一个人作为消费者的时候，他的所思所想是（B ）A 消费行为 B消费心理C消费过程 D 消费习惯64使人对某件事物或活动

12、给予特别注意和关注，并具有向往心情的个性 心理特征是（ D ）A 气质 B能力C性格 D兴趣65新产品应具备的基本功能是（C ）A 经济耐用 B经久耐用C方便实用 D 经久实用 66商业广告传播功能的主要表现是（A ）A 传播商业信息B增强商品影响力C吸引消费者的注意D提高消费者的兴趣67人类消费需要的重要特征是（D ）A 变异性 B种族性C遗传性 D 生物性 68有助于增强消费群体影响的信息是（C ）A 个人信息 B单向信息C双向信息 D 大众信息69消费者对感情性心理活动过程的体验和感受是（B ）A 情绪 B情感C认知 D情操 70消费流行产生的直接原因是（D ）A 主观臆断 B客观分析C

13、随机事件 D 社会文化背景71消费者通过观察他人行为的强化而间接学习知识、获得经验的方式所 反映的心理学理论是（ B ）A 需要层次理论B认知学习理论C经典性条件反射理论 D 工具性条件反射理论72不同文化层次的消费群体所表现的购物心理差异是（A ）A 兴趣差异 B认知差异C层次差异 D 标准差异 73消费文化心理素质的提高引导消费走向（A ）A 文明消费 B时尚消费C会员消费 D 大众消费 74易于接受导购人员介绍和帮助的消费者大多是（D ）A理智型消费者 B经验型消费者C确定型消费者 D 随意型消费者 75从年龄层次上看，时尚消费心理较强的群体是（C ）A 老年 B中年C青年 D少年儿童7

14、6选择商品以自我感觉为转移，易受商品外表造型、命名、色彩及装潢 影响的消费者，其性格类型属于（ D ）A 习惯型B随意型C保守型D 情感型77影响消费者在认识商品、购买商品等活动中的情感变化的首要因素是 （ C ）A 商品质量 B商品名称C购物环境 D 心理准备 78消费者的习惯性价格心理是（C ）A周期性的 B阶段性的C不易改变的 D不可改变的 79随着交通事业的不断发展，将会有所减弱的消费习惯是（A 群体性习惯B地域性习惯C品牌偏好习惯D 个体性偏好习惯80识别和记忆往事的过程是(A )A 识记 B保持C回忆 D认知二、多项选择题1. 消费者可以充当的角色是 ( ABD )A. 需求者B.

15、使用者C.生产者D.购买者E.供应者2. 根据对商品认识程度的不同可将消费者能力划分为 ( CDE )A. 盲目型B.不确定型C.知识型D.略知型E.无知型3. 引起消费者无意注意的因素包括 ( ABC )A. 刺激物的活动性B.与背景反差明显的商品陈列C. 消费者的心境D.广告E.商品包装4. 反映个性差异的特征包括 ( CDE )A. 理想B.动机C.气质D. 性格E.能力5. 社会制度环境因素包括 ( ABCE )A. 社会体制B.社会风俗C.社会层次D.社会安全E.社会宗教6. 暗示的具体方式可以是 ( ABC )A. 语言B.动作C.语气D.情绪E.情感7. 感性消费市场具有的特点为

16、 ( ABCE )A. 生命周期短B.空间广泛C. 细分难度大D.与消费者的性别直接相关E. 与消费者的可随意支配收入直接相关8. 企业名称商标化策略比较适用于 ( ADE )A. 大企业B.知名度低的企业C.小企业D. 信誉好的企业E.知名度高的企业9. 商场常见的货位形式有 ( ACD )A. 线条式B.曲线式C.陈列式D.岛屿式E.自选式10. 商业广告心理功能的主要表现有 ( ABCE )A. 传播功能B.诱导功能C.教育功能D.批判功能E.促销功能ABD )11. 知觉是影响消费者行为的重要因素，它的主要特性是 (A.知觉的主观性B. 知觉的整体性C. 知觉的风险性D. 知觉的选择性

17、E.知觉的客观性12. 人的心理过程通过气质表现出的独特特点是 ( AD )A.心理过程的动力性B. 心理素质的稳定性C. 心理过程的阶段性D. 心理过程的指向性E.心理反应的灵活性13. 态度的功能有 ( BCDE )B.顺应功能A.辨别功能C.识别功能D. 价值表现功能E. 自我保护功能14. 消费者理智性购买动机的特点可以包括 ( ACD )A.客观性B. 主观性C.周密性D. 控制性E.随机性ABE )15. 从心理角度看，社会环境对个人行为的影响主要是指 (A.态度B. 意见C.情感D. 风俗E.舆论16. 家庭消费具有明显的 ( ABE )A.差异性B. 阶段性C.冲动性D. 合理

18、性E. 广泛性17. 畸形消费的表现形式有 ( BCDE )A.储藏消费B. 抢购消费C.待购消费D. 癖好消费E.排斥消费18. 消费者价格心理的基本特征有 ( ABE )A.习惯性心理特征B. 敏感性心理特征C.主观性心理特征E.倾向性心理特征D. 客观性心理特征19. 商店选址应综合考虑的因素有 ( ABCDE )A.交通状况B. 地理位置C.商圈范围D. 基础设施E. 竞争对手状况20. POP广告适宜采用的直观表达方式有 ( ABC )A.实物直观B. 语言直观C.模拟直观D. 图片直观E.效果直观21广告媒体对消费者心理的影响力取决于(ABCE )A 媒体的可信度B信息传播范围C信

19、息传播频率D信息传播途径E信息传播长度( CDE )22根据消费者在购买商品时的反映程度，可将消费态度分为A 积极态度B消极态度C完全相信D部分相信E不相信23感性消费的主要特征包括( ABDE )A 随意性强B个性化强C相对稳定D因人而异E具有时代特色24在购买活动中，消费者的情感表现主要包括(ACD )A 面部表情B心理活动C声调表情D 动作表现E购买欲望25习惯性购买行为中的强化物包括( CD )A 收入水平B社会文化C商标D商品外形E厂商知名度26商业企业店外环境设计的内容包括( ABCDE )A店址选择B照明设计C橱窗陈列D建筑物造型设计E建筑物结构设计27文明消费心理在人们购买行为

20、上的表现包括( BC )A 实用化B便利化C高档化D综合化E时髦化28女性消费心理与行为的主要特征包括( ABDE )A 求美B求实C理智性强D情感性强E易受外界影响29从消费态度方面划分，消费者的性格类型包括( CDE )A 理智型B情感型C节俭型D保守型E随意型( AB )30为诱发消费者的美好情感，在商品命名时应当注重A 科学性B艺术性C禁忌性D简明性E通俗性31知觉的特性包括（ CDE ）A 客观性B间接性C主观性D 整体性E选择性32享受消费心理应该包括（ACE ）A 文明的B奢侈的C成熟的D传统的E高层次的33消费者在选购商品时常常表现出来的期望包括（DCEA 对广告的期望B对称心

21、如意商品的期望C对良好购物环境的期望D对商场地理位置的期望E对良好服务的期望CE )34运用实验法对消费心理进行研究，可采用的具体方式包括（A 社会调查B问卷调查C现场实验D统计调查E实验室实验35稳定性较强的消费习俗包括（AB ）A 节日消费习俗B宗教消费习俗C服饰消费习俗D居住消费习俗E交际消费习俗36设计老年用品包装应突出的特性包括（ABC ）A 实用性B科学性C简单性D时尚性E变动性37导致消费习惯产生的原因包括（ABCDE ）A 心理原因B生理原因C经济原因D气候原因E职业原因ABCD38商业企业的店外环境因素通常包括（ABCDE ）A 店址B照明C招牌D橱窗陈列E店内环境39消费者

22、可以接收的外部商品信息包括 （ ABCDB政府主管机关的公告D消费者的口传信息ABCDE ）B对象性D内在性A商业广告信息C消费者协会的报告E消费者的商品知识40消费态度的本质特征包括A习得性C持续性E差异性三、简答题1. 简述影响消费者记忆的客观因素。答： (1)学习程度。学习程度深，重复次数多，信息在短期记忆中停留的机 会多，有助于向长期记忆转化。(2) 信息引起注意与兴趣的程度。 对注意的事物和有兴趣的事物记忆保持 相对长久，遗忘慢。(3) 所受刺激的强弱程度。对特征鲜明的、刺激性强的易于记忆。(4) 信息的顺序和位置。开始和最后的信息使人记忆深刻，保持时间相对 较长。2. 简要说明消费

23、需要变化的规律。 答：消费需要在一定条件下必然产生，并随着客观环境的变化而不断变化， 其变化表现出以下规律：第一，需要的产生必然指向某种具体事物，同时还需具备一定的条件； 第二，已有的需要决定着新的需要；第三，需要呈周期性变化； 第四，需要的变化取决于社会环境的变化。3. 简述气质对消费者行为的影响。 答：消费者有各自不同的气质类型，从而对其行为产生不同影响。(1) 第一，多血质的消费者，对购物环境适应能力强，易于与营业员沟 通；(2) 第二，胆汁质的消费者，一旦产生需要就很快产生购买动机并迅速 成交；(3) 第三，黏液型的消费者购物谨慎，不易受广告宣传影响；(4) 第四，抑郁型的消费者购物时

24、考虑周到，注意细节，购物谨慎，不 易接受他人介绍的信息。4. 消费者价格心理的一般特征有哪些 ? 答：第一，习惯性特征。第二，敏感性特征。第三，倾向性特征。5. 怎样促使 POP广告引人注目 ? 答：POP广告主要通过文字、图像、色彩等元素在商店内部传递信息，主 要调动消费者的视、听器官。可采用下列方法提高消费者对 POP 广告的注 意力：(1) 提高 POP 广告刺激的强度，如采用醒目、鲜艳的标识、旗帜；(2) 加大 POP 广告各刺激元素之间的对比度。(3) 提高 POP 广告的艺术感染力。（4）突出 POP 广告的刺激目标，将主要刺激目标置于显著位置。（5）利用 POP 广告动态变化的效

25、果。6. 简述消费心理学的研究原则。答：（1）理论联系实际（2）客观性（3）全面性（4）发展性7. 简述消费思维特点对购物行为的影响。 答：（1）思维的独立性使消费者能根据自己的实际情况权衡商品的性能和 利弊，缺乏思维独立性的消费者容易受他人影响；（2）思维的灵活性使消费者能根据市场的变化做出变更决定；（3）思维的敏捷性使消费者能够在短时间内发现问题，做出决定。8. 简述消费者购买决策的主要方式。答：（1）个人决策；（2）家庭决策；（3）社会协商决策。9. 民族消费文化具有哪些特征？ 答：（1）新俗化，即新俗新风对传统消费文化的冲击；（2）市场化，民族文化与经济文化相融合；（3）氛围化，民族消

26、费文化通过民族盛会形式全面展现。10、简述消费者态度的三种类型及其成因。 答：消费者态度可以分为三种类型，它们是：（1）完全相信型。这种类型的消费者对所要购买的商品特色持完全肯定的 态度，对消费品的充分肯定态度导致购买行为的发生。(2) 部分相信型。部分相信型是指某种消费品能引起消费者的兴趣和一定 好感，但还不是充分肯定的态度。如果这种类型的消费者迫切需要某种商 品，则会容忍商品的某些不足而付诸购买行为；反之则放弃购买。(3) 不相信型。不相信型是指消费者对商品持完全否定的态度。面对这 种态度，经营者应该积极地通过各种有效方式消除消费者的怀疑，重新树 立企业与商品的形象，使消费者以积极的态度趋

27、向消费目标，实现购买行 为。11简述认识消费者的兴趣对工商企业的意义。答：(1)兴趣与消费者购买行为有密切的关系；(2) 研究消费者的兴趣，有助于工商企业更好地了解消费者的心理，进而掌 握消费者购买心理的活动规律；(3) 研究消费者的兴趣，使企业能够更有效地利用各种促销手段诱发消费者 的兴趣，扩大产品销售。12简述农民群体消费心理与行为的主要特征。答：(1)特别强调商品的实用性；(2) 具有强烈的求廉心理；(3) 偏爱大规格商品；(4) 受传统习俗影响较深。13简述新产品采用者的心理特征。答：(1)最早试用者活泼开朗，勇于创新，争强好胜，追求时尚；(2) 早期采用者具有改革与创新精神；(3)

28、中期采用者决策慎重，理智性强，能接受新事物；(4) 晚期采用者小心谨慎，反应较慢，对新事物有戒心；(5) 守旧者固执，守旧，对新事物反感。14简述消费者消费风险的规避方法。 答：为了避免消费中的风险，可以采取以下办法：(1) 广泛搜集信息；信息掌握越充分，不确定性就会越小，风险越小。(2) 建立对商标 (品牌 )的信任；可以通过买名牌产品，到名店购物减少风险(3) 可以委托专业人士购买，以降低风险。(4) 选择成熟的可替代商品，可避免新产品带来的风险。15简述商品广告吸引力的提高方式。 答：唤起消费者对广告的注意，是广告成功的前提，根据消费者对信息处 理的一般规律，可以采取以下方式提高广告的吸

29、引力：(1) 增大刺激的强度；(2) 加大刺激的对比度；(3) 加大广告的面积；(4) 充分利用刺激物的运动变化；(5) 力求刺激的新奇；(6) 增强广告的亲切感。16简述消费者购买决策的主要内容答：（1）购买原因（2）购买目标（3）购买方式（4）购买地点（5）购买时间（6）购买频率17简述消费心理活动过程的一般规律。答：（1）指一定的消费者个体在一定环境和条件下，伴随消费行为产生的 感觉、知觉、记忆、情感、意志等心理活动过程及一般规律； （2）同一消费者群体消费心理现象具有共同性，不同消费者群体之间 心理现象具有差异性。18如何提高消费者对广告信息的记忆效果？答：根据记忆的一般规律，可从以下

30、方面提高消费者对广告的记忆效果： 第一，广告信息力求直观、形象；直观、形象的信息传递能增强消费者 对事物整体特征的把握和记忆。第二，广告语言简洁易懂； 消费者瞬间记忆的容量很有限，因此应言简意 明。第三，启发调动消费者的联想；运用象征、比拟等表现手法，启发消费者的联想，使消费者在头脑中建立某种固定联系。19简述子女成长时期家庭消费的主要特点。答：这一时期包括满巢中期与满巢后期，消费特点是：（1）子女成为家庭消费中心；（ 2）消费商品以子女用品为主（3）子女具有较大发言权（4）家庭耐用品购买比重大；（5）家庭消费日趋稳定20如何应用感性消费原理制定企业营销策略？ 答：（1）注重对目标市场的心理细

31、分（2）控制好产品或项目规模以降低风险（3）利用多种手段积极引导感性消费四、分析论述题1. 消费文化心理层次与消费行为之间存在着怎样的关系 ? 答：消费文化心理层次不同，导致消费行为的内容、范围、方式、变化状 态不同。 表层物质消费，衣食住行用等需求，受环境影响大，易变化； 浅层社会消费，生活方式、生产方式等，受环境影响一般，较稳定； 深层精神消费，价值观、审美观等，受环境影响小，稳定性强。2. 试述如何针对消费习惯的差异性采用不同的商品包装策略 ? 答：（1）惯用包装策略；（2）分量包装策略；（3）配套包装策略；（4）类似包装策略；（5）纪念品包装策略；3什么是 POP 广告?如何充分发挥

32、POP广告的诱导功能 ?答：(1) POP 广告是在商品销售现场所设置的各类广告，如悬挂的旗帜、柜台广 告、模特广告、录像等。 POP 广告拉近了与消费者的距离，被称为“最终 广告”。(2) POP 广告通过现场演示等方式营造了热烈的购物气氛，容易激发消费者 的潜在欲望和购买动机，具有很强的促销功能和诱导功能。(3) 为了充分发挥 POP广告的诱导功能，在实际应用中，应注意以下问题： 广告信息应有足够的可信度，可通过现场演示、试用，品尝或请专家现 场测评，提高广告商品的可信度。 广告主题思想应紧扣消费者的需要，尤其要对准优势需要，才能迅速激 发其购买欲望。 应促使消费者对广告产生积极的情感体验

33、，强化其购买动机。 POP 广告必须有独特的销售主题，重点宣传商品的独特功能，便于消费 者加以区别。 广告设计应定位准确，通常是定位于潜在的消费者。4如何认识与应用商标设计的心理策略？答：(1) 关于采用商标设计心理策略的重要意义的说明；(2) 关于具体策略内容、应用理由、要求的说明； 简明化；个性化；艺术化；联想性；尊重风俗；守法(合法化)(3) 商标运用的心理策略：使用统一商标策略； 同类产品单一商标策略； 使用个别商标策略； 使用多重商标策略； 产品等级不同使用不同的商标策略； 企业名称商标化策略；五、案例分析题1.美国某公司雇用了数十名女打字员。 为了方便管理， 公司将她们集中在同 一

34、办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误 率高。经研究认为，严格的管理和室内高达 80 分贝的噪音是导致打字员工 作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下 降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为 的关系。答：(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。 (2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而 使其行为不利于提高工作效率。(3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购 买力；而产生消极情绪则降低活动能力。2. 某中医院除了给

35、每位就诊患者开出必要的药物处方外， 还要开出一张“无 药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食这种医疗用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动 服务深受患者欢迎。请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎 ?答：人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有 生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方， 通过药物治疗疾病， 保证了患者的生命健康， 这是人类最基本的需要。医生给病人同时开出 “无药处方”，虽无药却有情， 指导患者的生活起居， 宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。这种医疗服务不仅满足了患者的物质需

36、要，更满足了患者的精神需要， 所以受到欢迎。3. 一位女士在某商场的购物过程如下： 因为原有的手机丢失， 先到通讯器材 柜通过营业员介绍买了一款新推出的手机；然后到摄照器材柜准备挑选 一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定 下次找个懂行的朋友一起来购买；最后在日用品自选超市买了某种著名 品牌的洗发水。请回答：从对商品的认识程度分类，这位女士在三次购买过程中分别属 于什么能力类型的消费者 ?不同过程中的消费行为分别具有什么特点 ? 答：（1）购买手机时，属于 略知型消费者 ，这类消费者掌握了关于商品的 部分知识，不足于作出购买商品的决定，因此需要营销人员对商品知 识的补充

37、，有选择性地介绍商品的某些方面的特点或性能。（2）购买数码相机时，属于 无知型消费者 ，这类消费者缺乏对商品有 关方面的知识，并且没有购买和使用的经验。在选购商品时需要营销 人员作出详尽的介绍。（3）购买洗发水时，属于 知识型消费者 ，这类消费者了解较多的关于 商品的知识， 并且能够辨别出商品的质量优劣以及很内行地比较和选 择自己所需要的商品，而且往往对于自己的选择比较自信。4. 在方便面产销领域， 虽然品牌繁多， 然而能真正令消费者动心的品牌却寥 寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众 口难调。”但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持“只要 口味好，众口也能

38、调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不 惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫， “投其所好”，终于改变了 人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快 餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好” 为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销 瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天地。 请分析： （1）该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原 理?（2）请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费 ? 答：（1）该集团成功打入快餐食品市场利用的是消费习惯原理。（2）分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系，正确运用 消费习惯的机理去引导消费是每一个经营者所必须认真对待的问题，该集 团的成功正是建立在这一基础上的。端正态度、正确定位：端正态度，尊重消费习惯；了解目标顾客的消 费习惯；按消费习惯设计、生产商品和提供服务。认识规律、引导消费：促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯；利用不同群体的习惯特点开展营销活动5我国目前的著名商标中有些是从原来失败的商标修改后获得成功的。比 如，领带产品的名牌“金利来”最初的设计是“金狮” ，但“金狮”领带销 售状况不佳。后来改为“金利来” ，