传统旅游城市入境游客满意度评价及其期望_感知特征差异分析_以

1、编者按:根据国家“大力发展入境旅游”的总体方针, 本刊与国家旅游局旅游促进与国际联络司合作开办“旅游市场”栏目, 就如何发展我国入境旅游展开深度研究。本栏目坚持理论与实践、国外先进理念与国内成功范例相结合, 着眼事关全行业入境市场的重点、热点、难点问题, 力求说理充分, 视野开阔, 实践指导意义强。重点突出以下选题:整体目的地营销; 奥运旅游; 世博旅游; 高端市场开拓; 国外最新研究成果审视; 主要客源地区旅华市场开发; 突发事件应急体系等等。欢迎踊跃投稿。传统旅游城市入境游客满意度评价及其期望-感知特征差异分析以西安欧美游客为例马秋芳, (710069基金项目西北大学新世纪教学改革与教材建

2、设“计量地理学教学改革与课程建设”重点项目收稿日期2005-07-26作者简介马秋芳(1976- , 女, 湖北阳新人, 西北大学城市与资源学系2003级硕士研究生, 研究方向为旅游规划与管理; 杨新军(1972- , 男, 陕西扶风人, 西北大学城市与资源学系副教授, 研究方向为旅游地理与计量地理。摘要程度的重要指示器。, 基于期望差异模型、花费、服务绩效模型和标准模型对游客满意度做出测定和比较, 并运用合图法(co -plot 分析西安欧美游客的期望和实际感知特点。结果发现:期望差异和花费收获模式与总体满意度显著相关, 推荐率与游客满意度高度正相关, 而重游意向与满意度联系不大。根据游客期

3、望和实际感知及两者差异值, 西安旅游的相关指标分成八类, 间接反映了西安旅游业发展特点。西安欧美游客和国内游客对旅游六要素表现出不同的评价和满意度。最后提出了本文研究不足及今后研究中应弥补之处。关键词旅游城市; 西安; 入境游客; 满意度; 期望差异理论;合图法中图分类号F59文献标识码A文章编号1002-5006(2006 02-0030-061引言入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置, 入境旅游人数及旅游(外汇 收入是衡量一个国家旅游实力的重要指标; 同时它也是许多国家(包括发达国家与发展中国家 赚取外汇和解决就业的主要途径。据世界旅游组织预测, 到2020年中国将成为世界最大旅游目的地国

4、家。而近年来国内一些主要传统型旅游目的地相继进入相对比较成熟阶段, 旅游收入停滞不前、 国内外游客数量增长不力, 甚至出现停滞或衰退局面。西安作为中国著名的文化古都型观光旅游城市, 近年来旅游接待人数和外汇收入排名在全国的位次逐渐下降。西安接待的来华旅游人数由20世纪80年代的占全国1. 12%下降至20世纪90年代的1%左右, 至1997年更降至0. 84%, 至此以后并无回头势头1。同时作为寻求异质文化的欧美市场一直是西安主要国际客源市场, 在西安乃至陕西的入境旅游市场上占重要一席之地。2002年, 欧美客源人数分别占西安国际旅游人数和来西安旅游外国人数的39. 9%和44. 9%。因此在

5、目前西安客源地稳定、旅游业成熟的情况下, 深入研究游客的特征, 了解入境游客满意度, 对制定有效的营销战略、旅游和经济政策, 促进旅游目的地可持续发展都具有积极的指导和参考意义。本文研究目的:考察欧美游客对西安的满意度及其影响。运用四种满意度理论模型比较分析并建立适合传统型旅游城市入境游客满意度的度量模型。运用期望差异模型分析欧美游客的实际感03第21卷2006年第2期月刊旅游学刊TOURISM TRI BUNE知和期望特点及之间差异。2文献综述2. 1游客满意度游客的满意度在目的地营销中具有重要作用, 因为它影响着目的地的选择, 旅游产品和服务的消费及重游率的提高。国内外大量的实践证明, 旅

6、游地满意度的研究起源于制造业的产品质量和服务质量研究。关于游客满意度研究, 现有文献主要关注服务质量与满意度及其测量问题, 主要研究与测评方法包括期望差异模型、服务绩效模型(SERVPERF 、花费-收获模型(E QUI LTY 和标准模型(NORM 。根据特斯和威尔顿(Tse &Wilton ,1988 提出的感知绩效模型, 不管游客出发之前对目的地的期望怎样, 游客的满意度只取决于在目的地的实际感知2。此模型当游客对目的地了解不多或不太清楚自己旅游欲望较为有效。奥利沃和斯旺(Oliver &S wan ,1989 提出的花费-收获模型, 游客的满意度取决于游客所获与旅游所花

7、时间、间的比较关系, 旅游是非常值得, 满意度即高3尔和皮特(Latour & 4。最关键是标准点的确立低的尺度。游客的不满来自与这些标准的不符合。这个标准点可以是一次理想化的最为中意的旅行, 也可以是自己以前旅行经历或是同一类型的可代替的其它旅游目的地。通过目前的旅游与这些评价准则点相比较得出此次旅游的满意度。在前10年中, 旅游研究者把忠诚度的概念引入旅游业和相关休闲游憩研究中, 一般有三种研究方法:行为方法、态度方法和综合法。分别是根据游客的行为、态度上的意向或两者的综合来研究游客对旅游产品、目的地等的忠诚度5。重游率和推荐率是衡量忠诚度的两个重要指标。国内20世纪90年代初就开

8、始了顾客满意度指数及其相关研究, 但旅游城市游客满意度远比单项服务或产品的顾客满意度复杂。最近国内少数学者开始关注旅游城市游客满意度的研究6-8, 但就客源市场的入境旅游者满意度的研究尚未进一步深入展开。2. 2期望差异理论期望差异理论(ex pectation discon firm ation 最早由奥利沃(Oliver ,1980 提出, 用于零售服务业中的消费者满意度研究9。根据这一理论, 消费者具有对某种产品或服务的消费前期望(purchase ex pectations , 消费活动结束后, 消费者会将感知实绩(perceived per form ance 与消费前期望进行对比,

9、 如果两者不一致就会出现差异(discon firm ation , 正差异(positive discon firm ation 意味着实绩高于期望, 这时消费者会感到非常满意; 负差异(negative discon firm ation 意味着实绩低于期望, 消费者会感到失望10-11。琼恩(Ch on ,1989 提出游客满意度是在出发之前的对目的地期望与目的地实际所见所闻所感和所获比较的结果12。期望差异模型多采用SER V Q U A L 量表。目前关于期望差异理论处于一种两难境地:一方面期望差异模型由于简单易用和广泛的适用性, 在各种服务性行业得到了普遍的接受和应用; 另一方面尽

10、管如此, 近些年来在学术上批评的呼声愈来愈高, 许多学者对其正确性发出挑战。3研究方法SPSS11. 5对所问卷设计为英2005年“五一”前后进行预调查, 发放17份, 并与之深入交谈, 在此基础上对问卷中语意表达不清的地方和有关指标进行了修正和添补, 为正式调查做准备。正式调查于5月20日、6月1日、6月11日、6月13日先后在咸阳机场候机大厅对欧美游客进行调查, 笔者并在等待过程中进行深入访谈。正式调查共发放问卷100份, 回收100份, 回收率100%, 其中有效问卷92份, 有效率92%。3. 1问卷设计问卷的设计包括四部分:样本的个人情况, 包括被调查者的性别、年龄、职业、收入、国籍

11、和旅行目的。游客满意度和忠诚度的评定。此部分也采用了5级量表。针对游客满意度设计了4个问题:整体上, 这次旅行与你期望的怎样(1=远远差于我所期望的,5=远远好于我所期望的 ; 这次旅游值得你时间金钱和精力的付出吗(1=非常不值,5=非常值得 ; 与你所去过的类似旅游城市经历相比, 此次西安之行怎样(1=最糟糕的,5=最好的 ; 总体上你对此次西安之行是否满意(1=非常不满意,5=非常满意 。针对游客的忠诚度设计了两个问题:今后你有可能再次访问西安吗(1=根本不可能,5=一定会 ; 你会把西安推荐给你的亲朋好友吗(1=根本不会,5=一定 。此部分主要运用李克度5级量表调查游客的期望和感知实绩,

12、 分值从1到5, 分值越高表明评价或期望越高。选取的28个指标主要来自以前文献关于目的地吸引力和形象的研究13, 并结合西安本身和预调查中所获取的有关信息进行修改和13旅游学刊TOURISM TRI BUNE第21卷2006年第2期月刊补充9(表4 。主要体现两个层面:“吃、住、行、游、娱、购”旅游六要素; 目的地旅游大环境包括自然环境、社会、文化、政治、法律和经济等诸方面因子。其它评语或意见填写。3. 2数据分析与结果3. 2. 1回归分析通过问卷第二部分的数据统计调查, 基于不同视角和理论研究游客满意度的四种模型得出不同的结果(表1 。为了研究四种不同满意度模型与总满意度之间的关系, 把四

13、种模型所测出的游客满意度作为自变量, 将西安之旅的总体满意度作为因变量进行一般线性回归分析, 结果发现回归方程的显著性很高, 但各个回归系数的显著性并不高, 于是采取逐步回归方法, 最终回归结果如表2、表3所示。表1西安欧美游客满意度和忠诚度的分值期望差异值得比较与其它目的地实际感知总满意度重游率3. 834. 333. 453. 524. 052. 84. 03表2回归方程的显著性检验(F 检验模型回归平方和平均平方和F 值P 回归系数9. 5044. 75221. 506残差8. 3960. 221合计17. 900表3(t 检验模型标准化系数系数bS td. Error 系数Bt 值P

14、值常数项1. 1240. 4662. 4110. 021期望差异0. 3350. 1070. 4173. 1280. 003值得0. 381011240. 4103. 0750. 004根据表2和表3的检验, 在R 2为0. 53条件下, 根据期望差异模型和花费-收获模型所得出的满意度与总体满意度较为接近, 两者是总体满意度的重要指示器。根据Beta 值, 两者与总满意度相关系数分别为0. 417和0. 410。把四种模型所测出的游客满意度作为自变量, 将西安之旅的总体满意度作为因变量进行一般线性回归分析, 得出路径相关系数(path coefficients 。同时分别把推荐率和重游意向作为

15、因变量, 总满意度作自变量进行线性回归, 得出各自的相关系数为0. 786和0. 318, 在此基础上建立西安欧美游客旅游满意度及忠诚度的一般模型及相互关系图(图1 。图1四种满意度模型与总体满意度及推荐率和重游率与满意度相关示意图3. 2. 2配对样本t 检验游客的期望和感知实绩比较为了了解游客期望和感知实绩特点及差异, 采用了配对样本t 检验法。在95%置信度下, 检验结果如表4所示。由表中数据可以看出, 游客对西安旅游各项属性的感知实绩和期望的差值, 除了住宿设施质量、未污染的环境、节事活动、 观赏野生动物、适宜的气候之外, 其它属性都是正值, 而且美好的大众形象(p =0. 01 、目

16、的地的安全(p =0. 00 、访问国家公园(p =0. 01 、购物机会(p =0. 02 、与当地人社交的机会(p =0. 01 、当地人的友好程度(p =0. 00 、适宜旅游的城市区域面积(p =0. 01 项属性的检验值还远, 说明此几方面。根据, 游客对西安旅游各属性的感知实绩普遍高于期望。从标准差来看, 第16项指标访问国家公园的期望与实际感知的标准差最大且均超过1, 这表明游客对此项评价差别较大。经过笔者在回收问卷时访问式交谈得出对此项指标评价较高的游客大部分都游玩过华山, 而评分较低者则没有去过且大多为中老年者。4研究发现4. 1四种满意度模型与总满意度模型的关系分别根据四种

17、不同满意度模型与总满意度的相关分析可以看出, 对传统型旅游目的地, 期望差异模型比实际感知模型更能反映游客的总满意度。旅游目的地游客满意度的复杂性决定了其游客满意度要综合期望差异模型和花费-收获模型。此结果澄清了针对传统型旅游城市游客满意度的测定SERVQUA L 模型与SERVPERF 模型孰优孰劣。同时得出游客满意度与游客推荐意向之间存在着很强的正相关系; 与单纯重游意向之间并没有显著相关23第21卷2006年第2期月刊旅游学刊TOURISM TRI BUNE关系。4. 2欧美游客期望与实际感知差异为了进一步了解欧美游客对西安旅游大环境和服务质量期望和实际感知特征及之间差异, 根据实际感知

18、、期望和期望差异值采用Visual C o -plot Version 5. 5软件对其进行分析归类和图形展示, 结果如图2所示。通过合图法(co -plot 产生的图形可得出三个结果14-19:第一, 各研究对象的相似性。由于各属性的综合研究被包括其中, 故28个评价指标的分类不仅根据实际感知和期望两个属性, 同时包表4配对样本t 检验游客的期望和感知实绩比较(n =92指标 感知实绩期望均值标准差均值标准差差异均值P 值1大众形象3. 690. 723. 210. 900. 480. 012目的地安全3. 830. 883. 190. 890. 640. 003到达的容易度3. 520.

19、923. 450. 860. 070. 624本地交通的方便度3. 690. 723. 570. 700. 120. 365建筑大楼3. 640. 963. 400. 910. 240. 206住宿设施质量3. 621. 033. 640. 0. 7未污染的环境2. 810. 970. 458设施的清洁度3. 123. 020. 0. 100. 639休息与放松3. 48360. 760. 120. 3910异域风情3. 380. 993. 241. 080. 140. 3711探险机会3. 211. 052. 931. 050. 290. 0612旅游信息3. 310. 903. 190.

20、860. 120. 4013外语的帮助3. 211. 203. 190. 890. 020. 9214夜生活与娱乐3. 260. 962. 981. 020. 290. 0615节事活动2. 811. 112. 900. 98-0. 100. 4016访问国家公园3. 141. 352. 831. 400. 310. 0117访问历史遗迹博物馆4. 140. 903. 860. 840. 290. 1318观赏野生动物2. 071. 092. 241. 10-0. 170. 3819购物机会3. 641. 123. 190. 920. 450. 0220体验不同的文化与风俗4. 240. 73

21、4. 000. 830. 240. 4321品尝不同的食物与饮品4. 050. 943. 790. 980. 260. 1422与当地人社交的机会3. 741. 193. 311. 070. 430. 0123当地人的友好程度4. 210. 733. 710. 830. 500. 0024适宜的气候2. 800. 793. 000. 85-0. 200. 2325适宜旅游的城市区域面积4. 200. 843. 800. 760. 400. 0126合理的价格3. 901. 013. 760. 930. 140. 3127汇率3. 880. 833. 740. 860. 140. 0828机票价

22、格3. 601. 013. 600. 910. 001. 00括两者的差异值。第二, 各属性相关关系。通过各属性的箭头方向及两者之间的夹角可以得出两两属性的相关关系。如图2所示, 实际感知和期望差异之间相关程度较高于期望值和期望差异。第三, 各评价对象在各属性得分的大小和高低, 这一点其它传统的方法如因子分析法和聚类分析都无法取得。通过co -plot 技术得出, 疏离指数为0. 044, 各个属性的拟合指数为0. 986, 可见该图像拟合程度高。根据实际感知、期望和期望差异三个属性,28个评价指标可归入8大类:图2西安旅游28个指标在三属性的合图法展示A 组:实际感知和期望值均较低, 差异为

23、负。包括7,15,24指标, 主要体现优美的自然环境、宜人的气候和节事活动。B 组:期望值较低, 实际感知明显高于期望。主要体现在指标11,14,16上, 包括探险机会、夜生活和娱乐、国家公园。C 组:实际感知和期望都较高, 期望差异较大。D 组:实际感知和期望值高, 差异一般。主要包括17,20,21,26,27等指标。E 组:实际感知和期望以及两者差异皆一般。F 组:该组特点为期望差异分值较低, 即游客实际感知和期望差异不大, 同时在实际感知和期望方面皆有较高的评价。G 组:该组包括23及25指标, 表现为游客对此两方面有非常高的期望值和实际感知, 同时实际感知明显好于来目的地前的期望。其

24、它组:该组包括指标2和18。指标2反映了游客在目的地安全性方面期望差异最明显。指标18即游客对西安野生动物这一旅游吸引物在实际感知、期望和两者差异三方面得分皆低。从以上分析可以看出欧美游客对西安旅游六要33旅游学刊TOURISM TRI BUNE第21卷2006年第2期月刊素的评价, 结合2004年西安国内旅游抽样调查报告数据得出的图3, 得出其与国内游客在吃、住、行、游、娱、购等方面的差别与联系:国内游客和欧美游客对饮食评价均较高, 而国内游客对住宿的评价高于欧美游客, 在购物方面欧美游客有相对高的满意度, 交通和娱乐方面国内游客和欧美游客相差不大。欧美游客对人文旅游景点和自然旅游景点有不同

25、满意度, 对历史古迹、人文风情等人文因素评价较高。造成这种差别的主要是国内人民生活水平差异不大, 国内游客更加关注的是住宿的价格等方面, 而国际游客由于生活水平差异, 考虑价格基础上, 更加关注住宿设施的质量如清洁度 。图3评价4. 3游客抱怨与意见根据问卷中第四部分的游客意见, 游客抱怨最多的体现在三个方面:空气污染、住宿设施质量不完善和清洁度不够、旅游景区英语解说系统不充分。此结果与期望差异合图法反映出来的情况基本符合。同时散客比团体游客停留西安的时间较长, 却有较低的满意度, 他们大都填写此部分, 而团队游客由于时间关系此部分未完成, 笔者通过交谈整理而成。5结论与讨论游客满意度及忠诚度

26、对旅游目的地可持续发展至关重要。本文通过选取西安这一传统旅游城市, 研究欧美游客满意度, 得出如下结论:(1 对于传统型旅游城市, 通过四种满意度模型的比较分析, 得出期望差异模型比实际感知模型更能准确测定入境游客的满意度。旅游城市的游客满意度相对复杂, 单一模型无法客观反映, 宜结合期望差异模型和花费收获模型对总体满意度作出度量。(2 总体上欧美游客对西安比较满意, 具体体现在28个指标上有不同期望和实际感知, 根据游客期望和实际感知及两者差异值, 西安旅游的相关指标分成八类。推荐率和满意度显著相关, 而由于距离或时间原因, 虽然大多数游客对此次旅游满意, 但重游意向却并不大, 重游率与总体

27、满意度弱相关。(3 通过西安欧美游客的期望差异模型分析, 由于此理论本身的缺陷, 很难为西安旅游业提供准确的战略指导, 但作为一次探索性的研究, 得出一些潜在的威胁旅游业健康发展的因素, 主要体现在以下方面:环境的污染和大气污染; 公共设施的非清洁度; 住宿设施的质量; 外语的帮助不力; 旅游信息相对缺少; 旅游景区摊主和小贩的强拉强买。下列问题需要进一步说明, 并在今后的研究中将继续完善和深入探讨:本研究的调查时间选在5、6月份, 可能会由于季节性的影响使研究结果在时间维度上缺乏代表性。今后宜选取全年入境游客做出全面的调查和分析。, 并。, 并通过定量分析, , 以更好地指导旅游业的战略决策

28、。参考文献1杨新军, 张祖群. 成熟型旅游地的RMIP 拓展研究-西安市旅游业发展“十五”计划思路J.干旱区资源与环境,2005,19(2 :116-121.2Tse D K,W ilton P C. M odels of consumer satis faction :an extensionJ.Journal o f Marketing Research , 1988,25:204-212.3Oliver R L , S wan J E. C onsumer perceptions of interpers onal equityand satis faction in transacti

29、ons :a field survey approach J.Journalo f Marketing , 1989,53, :21-35.4LaT our S A , Peat N C. Conceptual and Methodological Issues inConsumer Satisfaction Research M .Indiana University Press ,1979:5-31.5Y ooshik Y oon , Muzaffer Uysal. An exam ination of the effects ofm otivation and satis faction

30、 on destination loyalty :a structural m odel J.Tourism Management , 2005, 26:45-56.6连漪, 汪侠. 旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用J.旅游学刊,2004, (5 :9-13.7万绪才, 丁敏, 宋平. 南京市国内游客满意度评估及其区域差异性研究J.经济师,2004, (1 :246-247.8曾忠禄, 张冬梅. 内地赴澳门自由行游客特征研究J.旅游学刊,2005,20(3 :38-42.9Oliver R L . A cognitive m odel of the antecedents and co

31、nsequences ofsatis faction decisions J.Journal o f Marketing Research , 1980.10Barksy J D. Customer Satis faction in the hotel Industry :meaningandmeasurementJ.Hospitality Research Journal ,1992.11Parasuraman A , Z eitham l V A ,Berry L L. SERVQUA L :a multipleItem scale for measuring customer perce

32、ptions of service qualityJ.Journal o f Retailing , 1988.12Chon K. Understanding recreational travelers m otivation , attitudeand satis factionJ.The Tourist Review , 1989,44(1 :3-7.13Turner L , Reisinger Y. Im portance and expectations of destination43第21卷2006年第2期月刊旅游学刊TOURISM TRI BUNE旅 TOURISM TRIBU

33、NE 游 学 刊 attribute for Japanese tourists to Hawaii and the G old Coast compared. Asia Pacific J . Journal of Tourism Research , 1999 , 4 (2 :1 - 18. 14 Adi Raveh. Co - plot : A graphic display method for geometrical representations of MCDM J . Research , 2000 ,125 : 670 - 678. European Journal of Op

34、erational 第 21 卷 2006 年第 2 期 月刊 MA Qiu - fang , Y ANG Xin - jun , K ANGJun - xiang ( Department of Urban and Resources , Northwest University , Xi an 710069 , China Abstract: The development of inbound tourism is an important indicator of the strength of tourism industry and the degree of open. In t

35、his paper , with the western tourists to Xi as research object , an the overall satisfaction of tourists and the satisfaction based on four equity , norm and perceived overall performance , are compared respectively. And then with expectation disconfirmation model , the differences between expectati

36、on and perceived performance of have different judgment and satisfaction with the basic element of Key words : tourist cities ; Xi an ; inbound tourism ; tourist satisfaction ;expectation disconfirmation models ;co - plot method 责任编辑 : 吴巧红 ; 责任校对 : 廉月娟 different models , i. e. , models of expectatio

37、n disconfirmation , 15 Adi Raveh. The Greek banking system : Reanalysis of performance J . European Journal of Operational Research , 2000 , 120 : 525 534. 16 G Lipshitz , A Raveh. Applications of the co - plot method in the study of socioeconomic differences among cities : A basis for a differentia

38、l development policyJ . Urban Studies , 1994 , 31 :123 135. 17 Noam Shoval , Adi Raveh. Categorization of tourist attractions and the modeling of tourist cities : based on the co - plot method of multivariate analysis J . Tourism Management , 2004 ,25 : 741 750. 18 Orit Mindali , Adi Raveh , Ilan Sa

39、lomon . Urban density and energy consumption : a new look at old statisticsJ . Transportation Research Part A , 2004 ,38 : 143 - 162. tourists are analyzed. The results show that the satisfaction level with with general tourist satisfaction , recommendation to others is positively related to tourist

40、 satisfaction , while repeat visit not. According to the scores of expectation and performance and the gap expectation disconfirmation and equity model are highly correlated and recommendations on the future study are also given. between them , attributes on tourism are classified into eight groups by co - plot method and some characteristics about tourism can be 19 Ran G iladi , Y ishay Spector ,A