品牌驱动比对品牌驱动者作用的定量衡量

1、品牌驱动比:对品牌驱动者作用的定量衡量                     品牌驱动者作用和品牌战略     在品牌战略尤其是品牌组合战略的规划和执行中，品牌驱动者作用通常是重要的策略环节。由于对此概念的忽视、生疏以及缺乏有效的衡量工具，品牌战略管理者通常会陷入下列陷阱，最终导致品牌战略缺乏效率甚至失败：     其一是臃肿

2、的品牌组合，尽管企业可能拥有很多的品牌（主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、公司品牌、联合品牌、差异点品牌、活力点品牌），但通常只有极少数的品牌能够承担主要的驱动者作用，剩下的品牌只能扮演辅助的驱动者角色，甚至可能没有什么驱动者作用。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会误认为引入新的品牌就能产生很强的驱动者作用，其结果必然是品牌组合的非理性膨胀，品牌组合变得含混不清、互不连贯和缺乏价值。     其二是错位的组合角色，我们知道每个品牌在品牌组合中的地位和战略意义都是不同的（战略品牌、金牛品牌、侧翼品牌、银弹品牌、机会品牌、边缘品牌），然而正是品

3、牌驱动者作用影响组合角色的扮演。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会对组合角色的分配作出错误的判断，可能会高估某些没有太多驱动者作用的品牌的角色价值，对其投入过多的资源；也可能会低估某些有很强驱动者作用的品牌的角色价值，对其资源投入不足。     其三是虚弱的产品角色，品牌战略的重要内容之一是通过一系列的品牌（主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、保护伞品牌、联合品牌、差异点品牌、活力点品牌）来定义、说明产品的身份和特征，而驱动者作用是选择产品角色的重要考虑因素。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会对产品品牌作出不恰当的定义，有时因缺乏所

4、需要的品牌而导致顾客感到不放心或不满意，有时因含有不适宜的品牌而导致顾客感到不舒服或不协调。     其四是不当的品牌范围，不同的品牌在产品和市场的跨度上是不同的，进行各种品牌延伸（横向延伸、纵向延伸、广域延伸）的潜力也是不同的，而驱动者作用是影响现在和未来品牌范围宽狭的重要因素。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会作出错误的品牌范围决策，某些品牌因得到过度的延伸许可最终导致失去相关性、差异和活力，而某些品牌却因得不到合理的延伸许可最终导致无法进行强力高效的品牌建设。     其五是含混的组合逻辑，一套具有

5、核心和清晰度的品牌组合是品牌战略的成功基础，品牌组合必须保持一致性、整体性和简洁的内在逻辑，而驱动者作用有助于厘清理顺组合逻辑。但由于对这一点的不了解，品牌战略管理者通常会使品牌之间的关系变得含混不清、互相冲突和缺乏秩序，各品牌要么各行其是缺乏协同、要么互相重叠自相残杀、要么局部决策损害价值。     什么是品牌驱动者作用     既然品牌驱动者作用如此至关紧要，那么品牌驱动者作用到底意指何物呢？又有哪些特征呢？    品牌驱动者作用是指品牌对促进顾客购买决策、深化顾客品牌体验以及加强顾客关系的

6、作用程度，品牌驱动者作用反映了品牌对顾客认知、态度和行为的影响力。     品牌驱动者作用有两种角色类型：第一种是主要驱动角色，扮演主要驱动角色的品牌已经积累了很强的品牌资产，如果没有它的驱动，顾客通常不会购买目标产品品牌；第二种是辅助驱动角色，扮演辅助驱动角色的品牌虽然品牌资产较少但能形成互补，有了它的驱动，顾客会觉得购买体验更加完美。     品牌驱动者作用可以通过两个问题而得到明确：第一个问题是“你购买的是什么品牌？”，第二个问题是“没有这个品牌你会购买吗？”，这两个问题的共同答案就是承担主要驱动角色的品牌，

7、而不一致的答案则是承担辅助驱动角色的品牌。如别克是别克凯越的主要驱动者，所以顾客会说他们拥有一辆别克车而不会说拥有一辆凯越车；又如PSP是索尼游戏机产品的主要驱动者，SONY在这里只扮演次要的驱动角色，甚至有很多顾客根本不知道PSP是SONY品牌家族的成员。     品牌驱动者作用和品牌关系谱有着密切的关系，扮演主要驱动角色的品牌通常是一个主品牌、联合品牌或被担保品牌，而扮演辅助驱动角色              &

8、#160;              的品牌则通常是描述语品牌、副品牌、担保品牌。在多品牌的关系架构中，每个品牌都有自己的驱动作用，如宝洁的各个洗发水品牌象飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣都独立在自己的市场范围内发挥最大的影响力；在背书品牌的关系架构中，被担保品牌的驱动作用十分明显，而担保品牌的驱动作用则相对比较小，如courtyard商旅酒店和fairfield inn家庭旅馆都凭借着自己独特的品牌体验吸引着顾客，而做为背书者的marriot只履行信誉担保和常客计划的职责

9、；在主副品牌的关系架构中，副品牌通常倾向于同主品牌一起分享驱动者角色，如SONY公司拥有walkman、vaio、PSP等一系列强大的副品牌，这些副品牌为SONY创造了源源不断的差异和活力，使得索尼经常性地成为潮流的驱动者，这些副品牌的驱动力量是如此的强大，以致于SONY慢慢地退到了背书者的位置；在单一品牌的关系架构中，通常主品牌发挥着关键的驱动作用，而那些描述语品牌则微乎其微甚至不负有任何驱动责任，如GE做为主品牌在所涉及的几十个领域内都产生巨大的影响力。     品牌驱动者作用也和类别环境有着密切的关系，在不同的类别环境扮演主要驱动角色的品牌可能有所

10、不同，这主要取决于品牌识别与顾客需求的相关性如何，这使得产品品牌中的某个品牌对这部分消费群体更有吸引力，而另外的某个品牌则对那部分消费群体更有吸引力。例如对于IBM ThinkPad这一笔记本产品品牌而言，在商业用户市场上扮演主要驱动角色是IBM，而在个人用户市场上扮演主要驱动角色的则是thinkpad。又如SONY Walkman这一随身听产品品牌，早期使用者显然主要是受walkman所代表的创新和个性色彩驱动的，而成熟使用者则主要受sony行业声誉和技术优势背景的驱动。     欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者：刘威（knewway），品牌战略管理的倡导者，集团品牌战略的提出者，品牌战略与集团管控资深顾问，为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略