第六章市场细分

1、第六章市场细分第一节 市场细分的概念和作用一、什么是市场细分所谓市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。简单来说，市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。从需求状况来观察，各种社会产品市场可分为同质市场同质市场和异质市场。异质市场。 同质市场：同质市场：凡消费者或用户对某一产品的需求、购买行为以及对企业的营销策略反应方面

2、具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。但是，绝大多数产品的市场都是异质市场异质市场：即用户对某些产品的具体属性的需求都是有差异的，或者在购买行为上是有差异的。异质市场是市场细分的基础。同质市场和异质市场之间可以相互转化。同质市场和异质市场之间可以相互转化。细分即细化，是聚集同类的消费需求，而不细分即细化，是聚集同类的消费需求，而不是将整体市场予以分解。是将整体市场予以分解。二、市场细分的作用实践证明，科学地细分市场，对于企业的成功有着重要作用。1、有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2、有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济

3、效益。3、从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化、千差万别的社会消费者的需要。市场细分作为一种策略，包含这样一种思路：小市场，大份额。小市场，大份额。第二节 细分消费者市场的依据一、地理细分即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分，是细分市场首先考虑首先考虑的依据，但是地理阴因素是一种静态因素。二、人口细分即按照人口统计因素来细分市场，既可以作为单变量，也可以作为市场细分的多变量因素之一。三、心理因素即按照消费者心理特征来细分市场，包括生活方式，个性，购买动机，价值取向等。四、行为细分即按照消费者不同的购买行为来细分市场，包括消费者进入市场的程度、购买或使用产品的时机、消费的数量规模、对

4、品牌的忠诚度等。其中，按照消费的数量规模消费的数量规模来细分市场是行为细分的主要模式。五、受益细分根据消费者追求的利益的不同来细分市场称为受益细分，即根据一种产品能够给消费者提供什么特殊效用的基础上开发出来的。其关键在于通过调研掌握消费者在一类产品上追求的多种预期收益。经验表明，买主的利益导向比前几种因素经验表明，买主的利益导向比前几种因素更能准确反映顾客行为。更能准确反映顾客行为。实际营销活动中，用做细分市场的依据往往是各类因素中一连串具体变量的组合。一个企业究竟用哪些变量作为细分市场的依据，应该结合实际情况来分析。第三节细分产业市场的依据因为产业市场具有不同于消费者的一些特点，因此产业市场

5、的细分依据有所不同主要依据有一下三个方面：一、用户行业这是细分产业市场的最通用的依据，因为在产业市场，不同行业的用户采购某种产品的使用目的往往互不相同。二、用户规模大量用户、中量用户和少量用户的区别要比消费者市场更加明显。三、用户地点包括自然资源、气候条件、社会环境、历史承继等原因。产业市场比消费者市场更加集中。第四节有效的市场细分企业实施市场细分策略，必须注重市场细分的适用性适用性和有效性有效性。一、有效细分的条件1、可衡量性具体指细分出来的市场不仅范围比较清晰，而且大致能判断该市场的大小。凡是企业难以识别、难以测量的因素，都不能据以细分市场。2、殷实性就是需求足量性：细分出来的市场必须大到

6、足以使企业实现它的利润目标。殷实的细分市场，应该是那些拥有足够的潜在购买者的市场，并且他们有充足的货币支付能力，使企业能够从中获利。3、可进入性指细分的市场应该是企业的营销活动能够到达的市场，即细分出来的市场应该是企业能够对顾客发生影响的。考虑细分市场的可进入性，实际就是考虑企业营销活动的可行性。4、反应差异性指细分出来的各个子市场，对企业营销组合中任何要素的变动都能灵敏地做出差异性的反应。而这也是成功的市场细分的标准二、有效细分的程序1、选择一种产品或市场范围进行研究；2、选择市场细分的形式；3、在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位；4、调查设计并组织调查；5、分析、估量通过

7、调查而确定的各个细分市场的规模和性质；6、选择目标市场，设计市场营销策略三、注意问题，防止谬误1、市场细分最大的问题是有可能增大生产成本和推销费用；2、有些市场实际上难以细分或者不必细分；3、力求避免“多数谬误”：企业应该以利润作为市场细分的导向，而不是市场进入的难易度为导向；4、适当时候可以考虑“反细分化”策略。本本章章小小节节1、市场细分是把一个异质市场分为若干个子市、市场细分是把一个异质市场分为若干个子市场的过程。市场细分是聚集而不是分解，是对消场的过程。市场细分是聚集而不是分解，是对消费者在相同产品的需求上分类。费者在相同产品的需求上分类。2、市场细分是企业选择目标市场的基础和前提，、市场细分是企业选择目标市场的基础和前提，其中的策略是：不满足在整体市场上占一席之地，其中的策略是：不满足在整体市场上占一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。额。3、消费者市场细分有五种形式：地理、人口、消费者市场细分有五种形式：地理、人口、心理、行为、受益细分。这些形式可以单独使