某国际金贸中心推广策略案

1、安徽国际金贸中心 开盘前推广规划汇报内容一、项目战略定位二、定位输出三、传播规划四、定位配称建议项目战略定位1明确营销目标5月开盘，回款2个亿，实现均价1.2万/平米，销售面积近1.6万平米实现目标，所面临的现实问题？既是消费者，更是开发商要面对的选择的爆炸式增长鼎鑫BOSS中心选择谁？选择谁？新城国际蔚蓝商务港财智中心TOP创展中心香格里拉国际中心东怡金融广场利浩财智广场松芝万象城信地城市广场铂金汉宫上峰1街徽商国际购物广场大唐国际购物广场金街壹号合心城东方广场中环城万达广场利港国际在合肥，客户可选的写字楼项目那怎么样才能让客户选择我们呢？消费者购买选择时的规律购买的心智阶梯沃尔沃X X X

2、X X X安全的车IBMX X XX X X笔记本电脑123竞争的战略方式快速攻心抢占阶梯营销真正的战场快速占据置业消费者某类心智阶梯的首选解决现实难题的根本安徽国际金贸中心？战略方法一：抢先占位战略方法二：关联领导者战略方法三：为领导者重新定位解决难题的方法：定位战略首先，明确定位对象从项目自身说起项目的基本印象安徽国际金贸中心=2栋写字楼+五星级酒店+6层裙楼商场+商业街是建筑综合体，有写字楼、酒店、商业三种形态定位对象的明确2栋写字楼：26层已被国元证券认购，57层是销售的重点裙楼商场、商业街：重点在招商部分五星级酒店：自己运营，无需推广，只需包装的配合由此，明确我们只需要推广57层写字

3、楼因此，将定位对象直接聚焦在57层写字楼项目各功能区的推广配合综合体的构成，决定了其商业、办公、居住、投资的多种功能，这些功能独立存在，又互为配套根据本项目的推广需求，建议先直接推售5757层写字楼，然后再借助写字楼的影响力，进行招商，当商业进驻，又反过来提升写字楼的品质。小结营销任务：快速实现写字楼销售，最大化提升利润空间策略思路：先建立写字楼的高端定位认知，再进行招商定位对象：57层写字楼项目自身市场竞争消费者? ?项 目 定 位确定定位对象，从竞争环境、项目产品、消费者认知来寻找定位机会先来看项目自身区域价值产品价值消费者选择写字楼产品的核心价值区域价值项目所在地地段：一环内，安徽饭店景

4、观：背靠环城公园雨花塘，与稻香楼国宾馆隔水相望交通：南接快速一环，直通金寨路高架和兴建中的西线和东线高架配套：项目2公里内，云集家乐福、安徽医科大学/附属医院、曙光商厦、包河公园、包公祠、稻香楼、梅山饭店、金满楼、状元楼、百脑汇、汇金大厦、安徽中医学院、蜀山国地税等，自然、商业环境绝佳一环核心，稻香楼国宾馆、安徽饭店，学府等高端配套云集，区域及地段价值先显赫产品价值安徽最高的楼239.7米安徽唯一钢管混凝土结构安徽唯一楼顶停机坪安徽唯一配置18部顶级电梯安徽高科技含量最高的建筑安徽唯一57层空中饭店（待建）多项安徽首创配置，势必成就安徽地标级写字楼安徽省旅游投资集团，实力雄厚安徽南一环与金寨路

5、高架交通枢纽让出近2000平米设专业供电设施巨资引进1657个机械式停车位15米挑高大堂2000平大尺度空间世界知名品牌空调系统恒温泳池+健身房+网球场創新建築技術擴張得房率，3.8米（47層以上3.9米）層高准备引进第一太平戴维斯，提供与国际同步的物业服务上海联创+康隆瓦格纳国际+深圳天宇+北京城建+长江精工+容柏生建筑产品价值多个第一之外，其他品质更处处不凡产品小结一环核心地段+多项安徽第一+世界级配置+一流团队由此，可以判定，我们是安徽顶级的写字楼再来看市场竞争合肥目前在售写字楼，最高在9500元/平米，与我们不属于同类产品级别，因此，我们将竞争区域重点锁定在一环内安徽搜房网最新数据且合

6、肥高端写字楼大都集中在一环内，鉴于此，我们选择同区域近似产品：万达广场、东方广场、合心城的写字楼进行分析万达广场东方广场合心城安徽国际金贸中心楼盘概况70万平米城市综合体里的5A级写字楼地段一环内，马鞍山路与芜湖路交叉口 特色10万平米 超高层5A双塔写字楼具体指标楼高：150米高 框架结构 整层面积为1600平米，最小200平米价格：1万以上 预计2011年交付使用 万达物业配套六星级威斯汀酒店、18万平一站式购物中心及步行街、滨河酒吧街万达广场核心价值：地段价值+5A级品质+万达广场配套价值总体印象：5A级别的高端写字楼东方广场楼盘概况26万国际都会综合体里的写字楼地段徽州大道与屯溪路交叉

7、口特色1栋26层写字楼，规划价值尚不明确具体指标销售价格为1万左右 框架结构每层2000平米 最小100平米 2011下半年入住配套7万余平商业，5星级立体影院，大卖场、商场、娱乐、餐饮核心价值：地段价值、配套价值总体印象：从区位及价格上看，属于高端写字楼，从面积上看，是为中小企业服务的楼盘概况35万平综合体里的5A级写字楼地段位于三里庵商圈，比邻长江路，紧靠国购广场特色180米长江西路第一高度具体指标一栋36层 180米，预计2010年入住（价格和单层面积暂未公布）配套真冰冰场，保利超五星影院，大洋百货进驻合心城核心价值：地段价值、成熟商圈总体印象：5A级别高端写字楼对比分析万达广场东方广场

8、合心城安徽国际金贸中心结果区域马鞍山路与芜湖路交叉口徽州大道与屯溪路交叉口三里庵商圈靠国购场梅山路安徽饭店 都在一环相差甚微配置5A双塔写字楼楼高：150米高 架结构 1万以上 尚不明确180米5A级写字楼多项价值安徽第一其他配置亦面面俱佳我们最顶级空间尺度两栋150米，整层1600平，按200平来分隔1栋26层，每层2000平，按100平分隔一栋，36层180米两栋， 高度239.7米，每层2000平，按500平分隔本案最高端配套万千百货、万达金街、酒吧街、六星威斯汀酒店超五星影院中端大卖场溜冰场、五星影院、大洋百货高端商业，商家待定本案商业最高端本案更商务价值项目项目所属的写字楼类别综上述

9、，可确定，我们属于合肥顶级写字楼类别从品牌战略定位层面来看，很显然不能我们是否就占据顶级写字楼类别？顶级写字楼，是一个不聚焦的类别概念，包含了众多的价值类别，对目标客户来说，它不能清晰辨别什么是顶级写字楼顶 级 写 字 楼500强总部5A智能化我们该如何突破？聚焦应聚焦在“顶级写字楼”类别下某个有价值的细分类别？我们需要在“顶级写字楼”大概念下，寻找一个焦点更清晰而且价值鲜更明的概念这样能在目标顾客心目中拥有一个焦点清晰而且价值明确的概念，寻找细分类别的可能一个事实，一环内金融类企业密集：银行类安徽分行：工行、光大银行、人民银行、招行、中信银行、交行、建行、国家开发银行、中行保险类企业：天安保

10、险、中国人保、新华人寿、中国出口信用保险、中国人寿、太平人寿证券企业：国元控股、国泰君安证券、银河证券、申银万国证券、华安证券、安泰期货经纪、第一证券、联合证券一个事实的金融区，已经形成一个惊喜：还没开卖，26层写字楼已被国元证券整栋认购项目区域、商务、投资价值不言自明寻找细分类别的可能一个发展趋势：每座城市中心，都有一个建筑地标每个地标建筑，都是IFC的所在寻找细分类别的可能由于帝国大厦处在曼哈顿岛上最繁华的心脏地区，这里的办公用房也是寸土寸金，正是因为帝国大厦名声显赫，许多金融、保险等行业的大公司，都在这里办公，一来提高知名度和可信度，二来也显示公司有相当的实力。IFC，在纽约帝国大厦44

11、8.7米IFC，在台北101大楼 508米台湾第一高楼，位于台北中心商业区信义计划区，是为配合台湾当局的“亚太营运中心”政策而筹建的金融服务设施，而后变成综合性商业建筑。香港第一高楼，是香港作为世界级金融中心的著名地标。主要租户包括野村集团、华平（Warburg Pincus）、瑞士UBS AG、美国道富银行（State Street）、英国金融时报、法国巴黎银行（BNP Paribas）、盈丰财资市场(CMC Markets) 松日控股(港交所：283) 等IFC，在香港香港国际金融中心415.8米IFC，在上海上海环球金融中心492米上海陆家嘴的一栋摩天大楼，是中国目前第一高楼、世界第二高

12、楼、世界最高的平顶式大楼，楼高492米，地上101层，开发商为“上海环球金融中心公司”，由日本森大楼公司（森）主导兴建已形成的金融区事实+国元证券先行认购+发展趋势，而且合肥还没有真正的金融中心，此时，一个概念呼之欲出，这就是打造安徽的：International Finance Centre国际金融中心 简称IFCIFC，也是国际金融组织缩写国际金融公司是世界银行下属机构之一。1956年7月成立，总部设于华盛顿。它虽是世界银行的附属机构，但它本身具有独立的法人地位。 国际金融公司的宗旨主要是：配合世界银行的业务活动，向成员国特别是其中的发展中国家的重点私人企业提供无须政府担保的贷款或投资，鼓

13、励国际私人资本流向发展中国家，以推动这些国家的私人企业的成长，促进其经济发展。 IFC国际金融中心，是否是消费者关注的？根据写字楼客户特点，将写字楼消费者分为三类：一是租用型客户动机：核心区，商务形象要有面子，商务配置高二是买来自用型客户动机：核心区，商务形象有面子，商务配置高，保值升值能力强三是投资型客户（个人或企业）动机：关注投资回报率，最看重区域及前景核心区位+240米地标建筑+世界级品质+有面子，与客户购买动机吻合因此，国际金融中心是有价值的，值得占据项目产品：顶级写字楼市场竞争：有高端写字楼，但没有真正的顶级写字楼消费者：要有面子，配置高定位概念确认国际金融中心? ?项 目 定 位项

14、目整体定位输出：世界金融百强安徽总部界定客户特征，体现项目高端属性和空间尺度整体定位，简洁大气，既清晰界定项目属性，又符合项目首屈一指的气度定位战略方式确认抢先占位找到没有被占据的阶梯，抢先占位，成为首选。明确定位之后如何将定位价值，精准高效的传达给市场与目标客户？2定位输出推广案名的建议一个好的推广名，能快速进入心智，快速达到传播目的当定位之后，就需要一个与之匹配的名字我们现在的注册名“安徽国际金贸中心”，涵盖了金融与贸易两大类别，这个案名也不错，只是不够聚焦，因此，我们建议做微调因此建议推广名金融，直接聚集到项目定位，直接有力综观各大城市，都有国际金融中心，且都是地标性建筑，契合本项目取此

15、名，既是占位，又能起到对竞品防御安徽国际金融中心广告语思考方案一看看其他城市的IFC的广告语上海IFC 世界新磁心香港IFC 激励人心，慑人魅力广州IFC 筑广州新高，览环球视野重庆IFC 我们无意让世人仰望 深圳IFC 征兆核心价值，缔造王者传奇各地IFC广告语各不同，但聚焦的点都一样，那就是影响力因此，广告语方案一安徽新地标，全球新视野安徽新高度，表明项目的高度及气度全球新视野，重点诉求项目作为安徽国际金融中心，是安徽对话全球的新起点对广告语更深层的思考能表达金融中心的高端气质，又能高度总结项目汇聚世界顶尖科技的品质感最好还要能表达出目标客群的商务愿景广告语方案二融通世界 基业百年点明金融

16、的特质，体现项目融汇全球智慧的品质感彰显金融百强的商务疆域基业长青整个广告语，简洁，稳重、大气传播角度（定位诉求核心）思考体现项目定位价值，又能区别与其他写字楼的不同关键是，这种传播角度，能将项目如此多的高端价值，转化成客户认同的方式量 身 订 制传播角度（定位诉求核心）建议体现是专业级的金融中心，与竞品做区分体现客户的尊崇感与专属感体现项目前瞻的眼光及国际化的气度LOGO及VI方案一上海环球金融中心北京环球金融中心广州国际金融中心用地标性的楼体做LOGO设计元素，并融入项目的定位，这是做LOGO的重要思路之一据此，我们做了第一方案LOGO及VI方案二类似LOGO参考用线、色块、地球等元素，表

17、达融汇联通，表达全球化这是IFC及金融类企业LOGO的特征之一我们还发现LOGO方案二LOGO再调整对比小结部分整体定位：世界金融百强安徽总部推广案名：安徽国际金融中心推广主题：融通世界，基业百年诉求核心：量身定制传播规划3明确营销节点与任务经之前双方沟通，此次汇报以5月开盘为节点，汇报内容为3-5月底34567891011125月开盘开盘前推广：回款2个亿，均价1.2万/平米后续任务待定我们的销售任务，要求我们的广告要快速起效，迅速引爆才可能配合营销团队，达成任务。传播策略3个月2亿的销售任务，这要求广告要快速起效，迅速引爆，才能配合营销团队，完成任务。因此，我们的推广策略悬念广告引爆市场悬

18、念造势传播规划传播任务：用悬念广告引爆市场，迅速建立关注度与影响力传播时间：3-4月传播主题：合肥有了IFC渠道选择：户外、报纸、围墙、搜房网、候车亭户外广告3月份，前三周，每周换一次报纸广告3月份，前三周，每周一篇合肥主流媒体，建议都选择投放候车亭广告3月份，前三周，每周换一次挑一环核心区，商业区投放网络广告3月份，前三周，每周换一次建议选择hfhouse、soufun及合肥主流门户网工地围墙3月份，前三周持续投放软文炒作3月份，第四周开始建议选择合肥主流媒体投放悬念之后定位价值传播规划传播任务：输出项目核心价值，建立并强化定位认知，吸引客户认筹，为开盘储备客户传播时间：4-5月传播主题：融

19、通世界，基业百年 传播角度：为世界金融百强量身定制的安徽总部渠道选择：户外、报纸、现场围墙、网络、航空杂志、楼书、公关活动户外广告投放时间4-5月报纸广告投放时间4-5月诉求内容：项目唯一性的价值点本次仅做4篇示意，待具体执行时再具体延展软文炒作投放时间4-5月电梯广告投放时间4-5月候车亭投放时间4-5月工地围墙投放时间4-5月楼书风格公关活动建议一詹姆斯罗杰斯（Jim Rogers），世界著名投资大师，是在1997年令东南亚国家闻风丧胆的量子基金的前合伙人，是国际著名的投资家和金融学教授。曾被Jon Trains 现代投资大师, Jack Schwagers 市场奇才等著名年鉴收录。 罗杰

20、斯，峰会安徽国际金融中心活动时间：4月上旬活动目的：邀请世界著名投资大师公关造势，迅速引爆项目知名度与认知度活动内容： 以金融投资论坛或项目发布会的形式，邀请罗杰斯莅临，做主题演讲，符合项目定位，迅速达到传播目的活动可行性：已与公关活动公司联系，只要罗杰斯有档期可执行！罗杰斯，峰会安徽国际金融中心公关活动建议二左右世界的影响力安徽国际金融中心，产品发布会活动时间：开盘前一个月活动目的：为开盘造势，制造项目关注度与知名度活动内容： 邀请政府领导、建筑团队及媒体代表，以产品发布会的形式，对项目深度解读，从而进行公关性的宣传，达到传播目的。公关活动另一个大胆的想法布什 峰会安徽国际金融中心活动时间：

21、4月9日活动目的：借用名人，迅速引爆项目知名度与认知度可行性分析：4月7-9日，布什会出席上海沃特金融峰会，此间，邀请布什莅临本项目，已与公关公司沟通确认，只要有档期，可以实施活动形式：一是以政府名义邀请，这样便于实施，且费用较少，二是以企业名义邀请，实施难度大，费用高活动内容： 以项目发布会的形式，邀请布什总统莅临，做主题演讲考虑到政治方面因素，此方案仅为备选34565月开盘悬念广告引爆市场悬念之后价值解读传播规划小结传播任务：用悬念广告引爆市场，迅速建立关注度与影响力传播时间：3-4月传播主题：合肥有了IFC渠道选择：户外、报纸、围墙、搜房网、候车亭传播任务：输出项目核心价值，建立并强化定

22、位认知，吸引客户认筹，为开盘储备客户传播时间：4-5月传播主题：融通世界，基业百年 传播角度：为世界金融百强量身定制的安徽总部渠道选择：户外、报纸、现场围墙、网络、航空杂志、楼书、公关活动这是我们的推广当然，为达到更好的推广效果，我们还需将对定位价值进行提升以支撑溢价空间，打动客户4定位配称建议 定位价格产品渠道推广战略定位后营销的展开解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、推广）是定位战略战术运用的结果。菲利普 科特勒营销管理定位后的营销整合有了明确的定位，需在各项运营活动上与之配套，才能形成整体战略上的优势防御竞争，除非竞争对手复制整个系统否则无法抗衡强化定位

23、，感知差异，使定位落地对“金融中心”定位配称的思考定位配成核心：金融中心定位配成对象：写字楼、酒店、商业57层写字楼定位配称部分金融中心价格写字楼渠道推广配称思考：可操作性：在已有规划之上，增加可实施的产品建议主题特色：从金融类企业的实际需求出发，作建议，以增强定位认知配称方案：大堂国际时间表、汇率兑换显示频楼体LED全球股指同步显示屏成立金融家俱乐部金融图书馆视频会议中心私人飞机租赁服务、VIP候机厅本外币兑换机、证券自助查询买卖终端全球金融类频道视频信息接入国际时间显示、货币汇率兑换表为金融人士量身定制，时刻与全球同步 提升写字楼国际感，支持定位建议在写字楼、酒店大堂实施 全球股票K线图显示屏为金融人士量身定制，直播全球股市提升写字楼国际感，支持定位建议在写字楼底层立面实施 成立金融家俱乐部以健身馆、网球馆、恒温泳池等配套为硬件支持，成立金融家俱乐部为金融人士量身定制生活、购物休闲、金融论坛等服务会员在商场及商业街消费享专属优惠提升写字楼国际感，支持定位案例参考北京金融街金融家俱乐部http:/ 案例参考上海陆家嘴金融图书馆http:/ 提升写字楼国际感，支持定位建议在要租赁的楼层里实施运营私人飞机租赁、VIP候机厅为高端金融客户量身定制的顶级服务提升写字楼国际感，支持定位建议与专业的私人飞机租赁公司合作专业飞机租赁公司中国飞龙专