山东制药公司的客户关系管理

1、山东华鲁制药有限公司的客户关系管理摘要在医疗体制改革日益深化的今天，越来越多的制药企业认识到 了客户对于企业发展的重要性，如何做好客户关系管理被认为是提 高企业竞争力 的重要手段。CR( Customer RelationshipManagement,客户关系管理系统)就 是为制药企业 解决这个问题开出的 一剂良方。山东华鲁制药有限公司是山东省重点医药企业之一，公司以生 产大 输液 系列 产 品 为 主 ，大 输液 产销 量 居全 国 第一 位。 随 着医 药 市场 价格 竞 争 激 烈，主 要 原 材 料 、人员 工资 成 本 不 断上 升 ，公 司 的 经 济效 益 持 续 下降 。 面对

2、 日趋 激 烈的 市场 竞 争 环 境，尤 其能 够 体现 到客 户 之 珍 贵。因 此 如 何在 短 期 内 提高 对 客户 的 服 务 能力 是 制 药 企 业 提 高 竞 争 能 力 的 另 外 一 个 途 径 。 客 户 关 系 管 理(Customer RelationshipManagement, 简称 CRM)既是一种改善企 业 与 客 户 关 系的 新 型管 理 机制 ，也 是一 套 先进 的 信 息 技术 系 统 ，客 户 关 系 管 理 为 企 业 带 来 的 利 益 已 经 在 国 外 引 起 制 药 企 业 的 共识。本文 通 过 阐 述客 户 关系 管 理的 核心 思

3、 想和 产生 背 景，并 结 合 我国药品销售模式及医药产品市场营销特点，指出实施CRM对我 国 制 药 企 业 的 意 义， 重 点 探 讨 如何 在制 药 企 业 成功 地 实 施 CRM。 主要 采用 的 研 究 方法 有 ：查 阅相 关 文 献 法对 客 户关 系管 理 进行 理 论综 述；构建 模 型法 及 调 查 法确 定 评价 指标 和 权重 ；采 用 实 证 分 析法 论证 评 价 指 标的 科 学性 和 有效 性。本文 的 研 究 一 方 面 是 总 结 和利 用权 威 机构 的 有 关 研究 成果 ， 另一方面考察华鲁制药有限公司的CRM实施和运用情况，经过与 业务部门和信

4、息部门的充分交流，加深对CRM理念和解决方案的 认识和理解。因此本文将管理理论和信息技术相结合对制药企业 实施CRM进行讨论和设计，以保证内容的可行性和实用性。关键词：CRM战略隐私信息管理制药企业ABSTRACTToday,with further reformatio n of health system,more andmore en terprisesin pharmacy realized theimporta neeofcustomer.How to keep good relatio nship with customers will helpthoseto stre ngthe

5、 n competitio n.So,CRM is a resolve nt.Shandong Hualu Pharmaceutical Co.,Ltd is one of the keypharmaceuticalenterprises,thecompany ' s main pruducts isthe big tran sfusi on series products,a nd the big tran sfusi on ranks first in Chi na. However,with the pharmaceutical market price competition

6、is intense， the main raw materials， risingcosts of salaries ， the company economic efficiency continuesto drop . Faced with increasingly fierce competition in the market environment， especially can reflect to the customer'sprecious. Therefore ， how to improve customer service capability in short

7、-term period is another approach to enhance Chinesepharmaceuticalcompany ' S capabilities . CustomerRelati on shipMan ageme nt(CRM)isnot only a new man ageme nt mecha nism to improve en terprise and customer relati on shipbut also an advaneedin formatio ntech no logysystem . Manyforeig npharmace

8、uticalcompa niesale convincedof CRMbenefitsto them .The article expo unds Core man ageme nt philosophy and developme nt history of CRM,a nd' dem on strates the sig nifica nee of CRMimpleme ntatio ntoChin esepharmaceuticalen terprises.The mai n research method: refer to the releva nt literatureth

9、eory of customerrelati on shipman ageme ntreview;c on structi ngmodel method and inv estigati onmethoddeterm ining the evaluati on in dex and weight; adopt empirical an alysisdem on stratesthescie ntificand effective nessevaluati on in dexes.The research of the article includes the results and con c

10、lusi ons of authoritative in stituti ons and a real bus in ess case of CRM impleme ntati on in Shandong Hualu PharmaceuticalCo.,Ltd. After fully excha nges of bus in ess departme nts and in formati on departme nt , Deep ing our un dersta nding of the CRM ideas andsolutio nsfor theun dersta ndingand

11、theun dersta nding.Therefore this paper will man age theory and in formatio n tech no logy to pharmaceutical en terprise comb ining desig n and implementationof CRM toensurethe content of the feasibility and practicability.pharmaceuticalen terpriseKeywords:CRM strategyin formati on man ageme nt priv

12、acy11.1 CRM 概 述 11.1.1 研 究背 景 11.1.2 选 题意 义 41.2 国 内外 研究 现状 71.2.1 CRM 在 国 内外 的应 用现 状 71.2.2 中国制药企业外部 环境分析 101.2.3 国内药品销售模式 及市场营销特点 11124CRM对我国制药企业的意义 14第 2 章 CRM 在制 药 企业 的 实施方略 182.1 制药企业的CRM战略部署 192.1.1 CRM 战 略 部署 192.1.2 CRM 战 略 内容 202.2 制药企业成功规划及实施CRM的步骤 222.1.1 成立CRM项目小组及业务需求分析 232.1.2 CRM行动计划及

13、软件技术选择 242.1.3 CRM系统的实施、安装和维护 272. 3 制药企业CRM系统架构 272. 3.1 联机分 析处 理 282. 3.2 数据挖 掘 292. 4 对CRM实施进行评测 29第3章山东华鲁制药有限公司实施CRM案例分析313. 1 实施CRM的背景和动因 313.2确立CRM实施目标及实施方法 323. 3 CRM项目风险评估及对策 343. 4 实 施效果预测及成功因素分析 35第 4 章 中国制 药企业实施 CRM 38的障碍及 应对建议 384. 1中国制药企业实施CRM的障碍 384. 2中国制药企业成功实施CRM的应对建议 39结 论 41参考文献 44

14、附录 44致谢 44第 1 章 绪 论客户关 系管理 (customer relati on ship man ageme nt。 CRM 是企业文化同业务相结合形成的以客户 为中心的经营理念，是一种旨 在改善企业与客户 关系 的新型管理机制，主要实施于企业的市场营 销、服务与技术支持等与客户 相关的领域？这种理念将推动企业最 大限度地利用其与客户 的关系 ，实现从市场营销到售后服务和技术 支持的立体管理。 CRM 的目标一是通过提供更快速、周到和准确的 服务吸引和保持更多的客户，达到个性化的服务；二是通过对业务 流程的全面管理来降低企业的成本。目前,学术界还没有对客户 关系管理的统一定义 不

15、同的研究机 构有不同的定义。 Gartner Group 认为所谓客户 关系管理就是为企业 提供全方位的客户 视角，赋予企业更完善的客户 交流能力，最大化 客户的收益率；CRMguru这样描述，客户关系管理是选择和管理客户 以优化长期客户价值的商业战略，CRM用以客户为中心的管理哲学和 文化 来支持有效的 市场营销 销售和客户 服务过程； AMT 对 CRM 的 理解为 CRM 是一种以客户 为中心的经营策略，它 以信息技术为手段 对业务功能进行重新设计并对工作流程进行重组。1.1 CRM 概 述1.1.1 研 究背 景世界范围内， 随着买方市场的形成，“以产品为中心”的 传统的营销观念逐步向

16、“ 以顾客为中心''转 变。近 年来，直 销、服 务营销、 数据库营销、体验营销等营销模式不断涌现，显示了企业日益关注 消费者，关注消费的个性化。与此相适应，在营销传播领域，大众 传播也出现了明显的分众化、小众化趋向。在媒体投放广告不再是 企业营销的单一选择，电话、电邮、面对面沟通等人际传播模式和 小群体传播模式愈加受到企业的重视。在瞬息万变的市场环境中，企业要立于不败之地，必须依托现 代化管理思想和手段，对企业内外部资源进行有效地整合，形成客 户对企业的认知度、美誉度和忠诚度。在企业之间的竞争从产品的 竞争转向对“客户的争夺”的同时，企业管理的重心随之也从传统 的生产、物流、

17、财务等内部管理转向全面的客户关系管理。国内外 很多软件商推出了以客户关系管理命名的软件系统。有一些企业开 始实施以客户关系管理命名的信息系统。从 各个层面 f 如理论基础、 软件技术、案例探讨等）来看，客户关系管理的产生和发展源于三方 面的动力：需求的拉动、信息技术的推动和管理理念的更新，其示 意图 如图 l 所 示图1 客户关系的形成动力多年以来，“以客户为中心"的表述一直频繁地出现企业的管理 活动中，客户关系管理(Customer Relatio nship Ma nageme nt CRM) 也日益受到众多国内外企业的重视。企业外部市场环境及内部自身 条件的改变，客观上要求企业

18、将CRM勺建设和研究提上日程。同时， 社会的发展和技术的进步也进一步推动了 CRM勺发展。当前，全世界药品市场竞争日益激烈，制药企业要想获得持续 性的赢利取决于其是否能够赢得和保持相当的客户满意度。把CRMS 统引入制药企业可以帮助制药企业增强核心竞争力，确定关键客户， 缩小覆盖面，在将业务做大做强的同时为巩固顾客满意度打下基石。目前，国内的外资制药企业在实施CRM方面做得较好，而国有制药企 业则相对比较落后。2006年国家发改 委连续发出三次药品降价令， 是近 几年 来降 价力 度最 大的一 年， 2007 年针对整 类药 品的 降价 政策 仍然力度很大。医药市场的运作越来越规范，制药企业进

19、入市场的 门槛也越来越高，中国的医药行业面临更大的压力与挑战，必然会 导致整个行业的重新洗牌。2007年越来越多的制药企业将加大IT投 入力度以进行管理创新、经营模式创新。计世资讯(CCW Research) 研究认为，2007年面对制药行业并购重组日益加剧的 局面，制 药企 业迫切需要整合自身资源，强化企业 内部各个方面的 管理能效，制 药企业战略重点不得不从“以产品为中心”向“以客户为中心”转 移。 特别是加强客户关系管理极其重要，因此2007年制药企业采用 CRM系统以强化先进的管理理念，无疑是应对激烈竞争并制胜的有效 途径，并购重组加剧促使CRM系统快速增长，制药行业内部并购重组 竞争

20、加剧为CRM系统带来更多市场机会。1.1.2 选 题意 义所谓 CRM 是指通过管理客户信息资源, 提供客户满意的 产品和 服务, 与客户建立起长期 稳定、 相互信任、 互惠互利的 密切关系 的 动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学,对其内涵的 进一步理 解, 笔者认为可以从不同角度 、 不同层次来理解。 1) 客户 关系 管理 是一种管 理理念 , 其核心思想是将 企业的 客户( 包括最终 客户、分 销商和合作伙伴) 作为 最重要的企业资源, 通过完善的客户 服务和深入的 客户分析来 满足客户的需求, 保证实现客户的 终生价 值。 现在是一个变革和 创 新的 时代, 比竞争对手

21、领先一步, 而且仅 仅一步, 就可能意 味着成功。业务流程的重新设计为企 业的管理 创 新提供了一个工具，在 引入客户关系管理的理念和技术时, 不可避免 地要对企 业原来的 管理方 式进行改 变, 创新的思想 将有利于企业员 工接受变 革, 而业 务流程重组则提供了具体的思路和方 法。在互 联 网时代, 仅凭传统的 管理思想已经不够了，互 联网带来的不仅是一种 手段,它触发了企业 组织架构、工 作流程的重组以及整个社会管理思 想的变革，所 以, 客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。 2) 客户 关 系管 理又是一 种旨在 改善 企 业与 客户之间关 系的新型 管 理机制，它实施于企业的

22、市场营销、销售、服务与技术支持等与客 户相关的领域, 通过向企业的销售、市 场和客户服务的专业人员提供 全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力,使他 们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一 对一关系 ，从而使 企业得 以提供更 快捷和周 到的优质服务, 提高客 户满意度, 吸引和保 持更多的客户, 从而增加营业额。另 一方面则通 过信 息共 享和 优化 商业 流程来 有效地降低 企业经 营成 本。3) 客户 关 系管理也是一种管理技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据 仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起, 为企业的销售、客户服务和决

23、策支持等领域提供了一个业务自动化 的解决方 案, 使企 业有了一个基于电子商务的面对客户 的前沿, 从 而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的 转化。本文通过对医药市场进行全面系统的分析，为华鲁制药客户 关系管理的应用及实施进行模型构建及效果预测，并提出相应的保障措施。1. 理 论意 义CRM首先是一种管理理念,其核心是将企业的客户作为企业最重 要的 资源 ， 通 过完 善的 客 户服 务和 深入 的客 户分 析 来 满 足客 户的 需 求， 在向 客 户 不断 提供 最 大价 值的 同 时， 实现 企 业 的 价值。其次，CRM是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理系统和

24、运 作方法体系。第三，CRM还是一套管理软件。它综合集成了数据库与数据仓库 技 术 、 数 据 挖掘 技 术 、 在 线 分 析 处 理 (OLAP ， On-Line Analytical Processing)、Internet技 术 、面 向 对 象 技 术 、客 户 机 / 服 务 器 体 系 、销售 自动 化技 术以 及其 它 相关 技术 成 果 ， 能 够为 企 业 的 销售 、客 户 服务 和 决 策支 持等 领域 提 供一 个业 务自 动化 的 解 决 方 案 ， 使 企 业 具 有一 个面 向客 户 的 前台 。简言之，CRM是以信息技术为媒体，以客户期望与受益为中心， 通过

25、 管 理 和 保 持企 业 和 客 户 之 间的 良好 关 系 ， 持 续 实 现 企 业 利润 最 大化 和 客 户 利 益 最 大化 的 一 种 新 刊 “双 赢” 的 营 销 理 念 和 整 套 应 用 策略。2. 现 实意 义CRM的产生和发展，其现实意义有：(1) 改 善 服务。 CRM 向客 户 提 供主 动的 客 户 关 怀 ， 有 利于 企 业 提 高客 户 的 服务 水平 。 提高效率。借助CRM平台，客户的一次点击就可以完成多项 业务，同时前台自动化程度的提高，使得很多重复的工作（如批量发 传真、邮件）都可以由计算机系统完成。（3）降低成本。CRM借助现代网络技术，相对传统

26、营销方式而言， 可以大大降低营销运作成本。扩大销售。CRM使得销售的准确率、成功率增加，客户的满 意度提高， 销售的扩大便成为必然。以上，使得CRM正在成为企业赢得新经济时代竞争优势的关键， 它对企业的影响是全方位的， 改变着传统经济的结构和规律， 代 表 着今后一定时期营销发展的方向。1.2 国内外研究现状1.2.1 CRM 在国内外的 应用现状国际上对客户关系管理（CRM的研究主要集中在三个方面：一是基于CRM为管理理念的研究，这种观点把CRM定义为一种管 理理念， 并在此基 础上展开研究。 品牌创建、 发展和管理方 面最杰 出的世界顶级专家保罗?唐波拉， 马丁?特 鲁特在与客户 亲密接触

27、： 通过客户 关系管理 实现品牌价值最大化一 书中 ， 讨论了品牌价值 中的CRM原理，说明了要想品牌获得成功，必须彻底转向以客户为 中心， 进行“结构思维的变化”， 建立严格以客户 为中心的公司， 将 所有精力放在客户 身上， 并给员工授权为客户 提供好的服务。二是基于CRM为管理机制的研究。CRM也被认为是一种旨在改善 企业与客 户 之间关 系的新型管理机制。 德国 杜塞尔多夫市格弗罗伊 及合伙人企业管理顾问公司总裁格弗罗伊在唯一干扰人是顾客： 以顾客关系网络替代营销中介绍了与顾客建立关系网络的完整途 径， 并首 次提 出将 人际 关系与 电脑网络连 接在一 起： Push 探讨了 通 过

28、感情传染程序捕捉客户感情的方法：Le non等提出了动态CRM的概 念，采用了 期望的 将来使用价值和预期遗憾两个指标，将对将来的 考虑与服务保留政策结合起来。三是基于CRM为管理软件和技术的研究。这方面研究主要可以划 分为两个方面： 如何利用数据仓库、数据挖掘等技术来发现、建立、 优化客户 关系，强调知识发现： 另一方面，如何利用信息技 术构建 CRM系统，强调CRM系统首先是一种管理信息系统。基本上制药行业有三种不同的“客户 ”,见图 2 。 第一种是处方 医师， 他们负责开列处方， 选用企业的药品。 第二种是批发商， 他 们批量购买制药企业的 产品进行再分配/转售。 而第三种（也是最重

29、要的 一种）客户 就是最终用户 （病 人）， 他们真正使用企业的 产品。 从“以医生为中心”向“以病人为 中心”的 转变是公司更好理解客户 的 重要方式。 公司通过分析医生 和病人的 反馈信息， 可以获得一些非常重要的 信息， 以获得其他公 司所 不具 备的 竞争 优势 。市场研究机构 Datamonitor 的最新研究表明，客 户 关系 管理为 企业带来的利益已经在世界范围内引起制药企业的共识。 然而研究 又表明， 除成本之外， 组织内部的阻力是制药企业成功实施客户 关 系管理战略的 最大挑战。Datamonitor的最新研究“制药行业的CRM通过技术增加客户价值的战略”还表明，44%的制药

30、企业CRM项目未能达到预期目标 或者全盘失败。分配的资源与CRM目标的不匹配是导致众多CRM 项目未实现预期结果或失败的主要原因。制药企业在评估CRM实施时，必须综合考虑营销部门的用户、企业管理层和信息技术人员各个利益群体的需求和能力。图2 制药行业客户概况随着行业内对分析型CRM的日益重视，企业决策者不能忽视从操作型CRMB决方案向操作/分析集成化解决方案升级带来的好处。不事先确定CRM投资收益率就开发CRM实施战略导致许多公司对CRM目标和进度判断错误，不可避免地导致了项目的失败和成 本的增加。Braun咨询公司最新的调查也验证了制药行业的CRM实施情况 比较落后。但同时那些被调 查 的

31、公司 还认为， 目 前能够真正帮助他 们非常完美地 解决好客户关系管理方面问题的 软件厂商依然非常 少。1.2.2 中国制 药企业外部环境分析了解了 国内外制药 企业 的 CRM 应用状况，接 下来对 中国制药 企 业外部环境进行分析。近几年， 中国的制 药行 业可 以说是经历了 关、停 、并、转等重 大的 转变。据有关部门统计：我国的 制 药 企业 每年以 10%的 速度递 减， 个别省市的 降幅达到了 14% 虽然制药 企业 的 数量在快速减少， 但市场规模却在不 断扩大， 总量在不 断增加， 说明企业数量的 减少 正是我国制药 企业 快速发展的 具体表现。回顾中国制 药行业这几年 的发展

32、之路，可以看出，在中国加入WTC以前的几年，在国家主管部 门的 指导 下制 药企业正在忙着做大、做强、做新 ， 而市场竞争的加 剧直接导 致了 大量企业 走向重组和 兼并。除了 加 入 WTO 带来的挑 战， 国内3272家制 药企业之 间的 激烈竞争同样是很残酷的 。同时， 新医保制度也不同程度地影响药品销售。新药品管理法颁布实施在 广告上对OTC药品进行了诸多限制而在处方药上越来越多的医院禁 止医药代表进 入科室 新的 药 品管 理法还对 于回扣销售明文规定限 制如何在这样复杂的环境中获得竞争优势、提升自身的利润空间是 摆在中国制药企业面前一个非常严峻的问题。未来企业的竞争就是客户的竞争，

33、而客户的竞争 就是信息的竞 争，因此建立以客户为中心的信息一体化的制药企业，提高企业信 息处理和运用能力将是企业获得竞争优势的根本。制药企业信息化建设的管理难点在于增加销售额 、减少应收账 款、缩减销售/管理/ 财务费用 全国性的销售公司的销售、回款以及 库存信息的及时共享以及整合厂家、经销商和零售终端等的营销资 源。目前，中国制药行业存在的突出问题是企业信息化建设相对落 后、患者信息利用率低下等，这些现象制约了制药行业在市场经济 条件下主动参与竞争的能力，此外，制药企业药品管理严格、业务 处理环节复杂、结算工作繁重、客户流失率高、客户细分非常复杂、 失误率高、开发新的制药产品及渠道等问题一直

34、困扰着制药企业的 管理和经营者们。面对 问题 、机遇 与挑 战 、我国制药企 业关键 是要 加 速企 业从“ 产 品为中心”到“以客户为中心”的经营理念的转变，迅速建立信息 化企 业， 采用 先进 的数据仓库、数 据挖掘 等技 术 挖 掘客 户信息深 层 次价值，为客户提供优质、贴心的个性化服务，加强企业信息应用 能力的培养，实现管理职业化、技术信息化、客户服务个性化、信 息一体化的经营理念。1.2.3 国内药品销售模式及市场营销 特点我国药品销售模式大体可以根据其医药产品分为新特药、普药、 OTC保健品等模式，见表1所示。制药企业的组织架构大多趋向于采用矩阵式组织结构，有统一 的市场部、销售

35、部、商务部、客户服务中心等，同时根据销售模式 和销售产品的不同划分产品线或者品牌线经营。医药产品市场营销的特点1、医药产品的同质性：随着我国医疗体制改革的不断深化和医 药产品市场竞争的加剧，具有相同或类似功能的药品越来越多。但 客户在获得更大产品选择余地的同时，也面临着用错药、用假药、 高成本的风，因而对医药营销服务的针对性提出了更高的要求。表1药品销售模式一览表销售模式目标客户销售特点1、新特药模式医院和医生医药代表进行医院推广和医生教 育，有商业公司配合进行销售，其 销售过程比较漫长，但是收益比较 稳定，其关注的问题在于市场占有 率及增长、在重点医院客户中的占 有率、重点推广产品指标的完成

36、 等。2、普药模式其他制药公司委托其他制药公司进行终端操作， 追求利润与效益，其关注的问题在 于总体销量、总体费用、每个客户 每笔交易的利润等。3、OTC模 式消费者强调通路概念，OTC与处方药最大 的区别在于，前者以消费者为中 心，后者以医生为中心。OTC药品 必须通过市场营销手段进行推广， 对消费者行为进行细分，寻找出自 己的目标消费群体，分析其消费心 理类型，并针对不同的消费类型采 取更有针对性的定位和宣传策略。4、保健品模消费者、药店和类似于OTC模式，但是其终端大式超市多在药房通路、超市商场专柜。2、医药服务的同步性：基于以上原因，客户在购买药品的同时 可能需要为其提供药品购买和使用

37、的咨询服务，产品的购买和伴随 的购买/使用指导和咨询具有时间、地点上的同步性。3、医药服务的超前性：在医药服务行业，最为普遍的就是个性 化需求表现的特别突出，同样的需求在不同的客户身上体现出来的 个性化特征尤为明显。在产品上市之前的市场调查、客户需求调研、 以及把握客户的消费心理，满足客户的人性化消费意识等服务性工 作非常重要。这就体现出了医药服务的超前性。4、医药营销盈利的不合理性：目前我国药品营销的高利润、销 售方式和机构的垄断性，从一定意义上对提高客户满意度构成了较 大的阻碍。因此如何通过与客户的交流和关怀过程理解和把握消费 者，使产品的价格与客户的满意度之间建立起合理的互动关系，将 成

38、为制药企业盈利的关键。124 CRM寸我国制药企业的意义经过 以上 对制药行 业特 点的分 析可以看出， 实施 CRM 对制 药企 业有非常重要的 意 义，具体表现在：首先从客户的 角度看：客户需要享受高质量的 服务，企业 所做 的 一 切都 必须 让客 户满 意，满 足客户需求 。公司 不仅 要提供给 客户 优质的产品，而 且应从售前到售后的 过程中提供全方位的 用药 咨询、 技术支持、客户投诉等个性化服务，而这一切都需要建立完整的客 户信息，通过这些信息获得客户的 背景资料。然后从数据中分析出 关于客户的 知识，从而设定下一步的 行动，然后通过客户的 反馈提 出进一步的 行动计划。因 此这

39、样的 过程可使企 业更直接地面寸市场、 面寸 客户、面寸客户需求，进而提供满意 的 服务。其次从制药企业内部看：营销管理层需要知道更及时、更准确 的 客 户资 料及 销售 反馈 、以支 持市场决策 、并努 力提 高客户的 忠诚 度。而这些也需要使用全面的 客户管理工具来支持。随着制药行业市场的竞争日趋激烈，营销系统人员流动频繁。 以往公司花费大量资金建立起来的客户资源通常掌握在医药代表手 中，他们一旦离职，公司不仅损失巨大的客户资源，而且后继者又 不得不重新对客户进行投入，造成销售费用的大量增加，因此应努 力将客户资源转变为真正的公司资源。没有真正掌握客户资源的企业是非常危险的，营销管理层、甚

40、 至一个销售代表的更迭都可能给整个企业的销售业绩带来剧烈的波 动 。因 此 可 以 通 过 把 掌 握 在 医 药 代 表 手 中 的 客 户 资 料 放 入 CRM 系 统 中使之成为公司的资源，这样就可能避免由于他们的离职而出现的 客户资源真空期。客户关系管理系统正是推动企业在销售活动中不断地加强和深 化企业与客户之间关系的有利武器。但是，本文作者认为承认客户关系重要，还并不等于承认要上CRM系统。二者之间还存在着很大差距，需要CRM软件商给出足够 的理由方能说服这些企业。一 位在制药行业中实施过多个 CRM 项目 的专家认为，如果一家制药企业能够成功应用CRM系统，销售额可 以增长 8%

41、-10% 。目前， 国内很多制 药企业都存在着现有系 统严重不足的问题：1 、各个系统成为 “信息孤岛”资源不能共享， 记录重复。 如 销 售管理系 统、财务软件及人力资源系 统各自独立。 销 售系统中入库 和发货产生的 应收、应付款与财务软件不能信息共享。 医院代表、 药店代表、超市代表等销售人员的人事变动， 职位升迁在销售管理 系统中不能及时更新。2 、软件功能相对落后， 操作较繁琐。3 、 新功能需 要扩 充。 业务系 统目 前仅 在公 司总 部，操作 没有 延 伸到各地办事处；缺少对客户的管理和跟踪等等。4 、 系统 需要 重新 整合 。各个 系统 界面 不统 一， 数据 不统 一，

42、运 行环境不统一。接下来，笔者分析制药行业实施 CRM 重点需要解决的问题点， 也就是制药企业实施CRM的价值点：(1)客户的信用问题。CRM的严格按照客户级别、信用等级， 类似银行信用 制 度的 监控体系的应用 ，可 解决制药行业一直存在的最大问 题 - 信 用 问 题 。( 2) 产品的管理。 制药行业产品管理异常严格， 尤其是 GSP、GLP、GMP等认证制度的要求，CRM系统在此有一个全面的管理。( 3) 价格的灵活应用 。 制药行业的价格最为复杂， 既要符合国 家有关法令， 又要顾及客户 ， 同时要考虑企业本身的 市场情况， 所 以， CRM 系统需要提供灵活价格设置。( 4) 客户

43、 信息的动态获取。 客户 动态信息的 获取对厂商来讲越 来越重要。CRh为此要提供多种接触渠道，并分类汇总、分析、分配、 管理等。( 5) 竞争管理。 制 药行业的 竞争激烈程度不亚于其他任何行业， 只不过有很多 时候是表现在 错综复杂的 流通渠道过程中。 CRM 系统对竞争 产品、 竞争厂商的 全面管理监控， 无疑能大大帮助厂商参与竞争。（6）销售过程的监控。制药销售黑洞是带来销售过程控制的最 大障 碍。 为此 ，CRM 应 该可 以根 据制 药行 业流 程 ，对 销售 过程 进行 一步一步的监控。（7）客户服务的及时响应。客户的满意不仅关系满意度、再销 售和信誉度等问题，对于制药行业来讲，

44、甚至可能导致法律事务的 产生。CRM通过提供服务自动化功能，能做到实时自动准确响应客 户的服务请求等。（8）产 品 再研 发的 市场 定位。 CRM 通 过对 宏 观市 场因 素和 微观 市场 因素 ， 结 合已 有客 户的销 售特征 状况 的分 析 ， 为 产 品再研 发的 市场定位提供科学的依据。第 2 章 CRM 在制 药企业 的实施方 略在中 国的 制药 企业 当中 想上 或正在上 CRM 的比 重正 在逐 渐增 大。制药企业对待管理创新要多一些理智、多一些慎重。据美国研 究机 构 Frost & Sullivan的最 新 研究 报告 显示 ，由于客 户关 系管 理（CRM）

45、的实 施缺乏 企业级 CRM 战略设计 ，从而 造成 技术 未能很好 地与 企业 级战 略相 结合 导 致了 CRM 实施的成功 率降 低。 因此，制 药企业为了优化管理客户资源和最大化客户价值，必须制定长远规 划和目标。一句话，制药企业应当把CRM上升到战略高度，因为CRM 将会带来新一 轮的管理变革， 将会对制药 企业 长期战 略目 标的实现 产生推动作用。CRM 的实施应 该从两个层面进行考虑。 其一， 从管理层面来看， 企业 需要运用 CRM 中所体现的思想， 推行管理机制 、管理模式和 业 务流程的变革。 其二， 从技术层面来看， 企业 部署 CRM 应用系统， 来实现新的管理模式和

46、 管理方法。 这两个层面相辅相成， 互为 作用。 管理 的变 革是 CRM 系统发 挥作用 的基础， 而 CRM 系 统则 是支 撑管 理模式和 管理方法变革的利器。制 药 企业 如果要想真正让 CRM 应 用 到实处， 必须要从这两个层面进行变革创新， 缺一不可。本章第一 节讨论制 药企业从管理层面进行 CRM 的战 略部署，第 二节论述从技术层面实施 CRM 的步骤，第 三节为制 药企业设计 CRM 的系统构架， 第四节给出 Siebel ePharma 制 药企业 CRM 解决方 案， 第五 节对 整个 CRM 的 实施进 行评测。2.1制药企业的CRM战略部署2.1.1 CRM 战 略

47、部署充满竞争的商业环境的 巨大变化使得 CRM 成为企业的必需品。 CRM不是一种概念，也不是一项简单的技术和一次性的项目。CRM是 一种商业战略， 之所以称 CRM 战 略是因为它是一场崭新的、长期的 管理变革， 必须从全体和战略的观点来运作。企业战略就是指企业在市场经济体制 下， 根据企业内外环境及 可取得资源的 情况， 为求得企业生存和长期稳定地发展， 对企业发 展目 标， 实现目 标的途径和手段所进行的 总体谋划。世界营销大师 科特勒在其风靡全球的营销管理分析、计划和 控制一书中， 对“在变化环境中的公司效益理论”中的 “组织环境互适性” 进行了深刻的 剖析， 书中引用了麦肯锡咨询公司

48、的 “7S 构架 理论”如图 3 所示。按照麦肯锡以及科特勒的 综合观点， 前面三个 要素战略、结构和 系统被认为是最成功的 硬 S， 后面四个要素 作风、人员、技能和共同的价值观念是软 S， 每个组织都和总 体环境的 某个部分相互影响、相互作用， 并且把这一部分称为相关 环境 并指出最能适应环境的 公司必将获得成功。图3麦肯锡7-S 构架许多管理学文献都强调硬要素。一个成功的公司，就在于制定 适当的战略以实现其目标，建立适当的组织结构以贯彻战略，并装 备具有有效信息系统、计划系统、控制系统和奖励制度的组织以完 成各项工作，其关键性的观念为出发点是战略，而不是结构。公司 首先应该决定今后往哪里

49、走，其次是发展一个组织结构和系统来贯 彻执行。2.1.2 CRM 战略内容CRk战略内容包括以下几个内容：定义价值前提、定义客户战略 和企业变革计划。1、定义价值前提企业价值前提是指作为一个企业应当完成什么使命，企业价值观是什么。制药企业的价值在于延长人类的寿命和改善生命质量， 因为它是区别于其他企业的核心所在。针对CRM勺价值前提必须被应 用到两个领域：它必须确定客户价值是什么、它必须确定能为客户 提供什么（企业的品牌价值）。 如果与价值前提密切相关的这两个 方面没有得到很好的界定，制药企业将难以赢得客户满意。2、定义客户战略 客户战略定义为公司如何建立和管理一个客户组合，一 个客户战 略至

50、少包括四个元素。（1）客户理解 客户战略的中心在于按照不同药品用途将客户 群分解成可管理的细分客户，而细分客户将形成一个客户组 合的结构。 对于每一种细分，客户对产品和服务的需求必须 要被考虑在内。 而对于每一种产品和服务的需求，企业需要 区分是主动的还是被动的需求，即“推式需求”还是“拉式 需求”。 总之，企业应当深刻理解医生和病人、理解他们的 需求。（2）客户竞争 在一个竞争激烈的药品市场中，一个客户战略 必须能够为竞争服务。 一个优秀的企业客户战略应该是既可 以保持原有客户的份额，也可以提高新客户的份额。（3）客户亲和力 客户对公司的亲和力是非常关键的，因 为这 将是制药公司能够通过交叉

51、销售和向上销售来保持和提取更 大客户价值的首要因素。4） 客户管理 在大多数公司中存在一个有趣的问题：谁来管理客户？事实上，制药企业客户正受到公司的每一个职员的 管理。3、全方位变革的支撑一个客户战略并不是一种简单的规划图。客户战略的实施需要很 多方面变革的支撑。（1）业务流程所有主要的流程都必须从客户战略的角度来重 新定位，流程要能够确定出“是否”以及“如何”满足客户 的需求。（2）组织 组织变革，包括文化转变，是绝大多数简历客户战 略的企业所不可避免的。客户对企业评价好坏的主要因素依 然是人际交互，而并不是技术能力。2.2制药企业成功规划及实施CRM勺步骤经过对各研究机构对CRM实施方法论

52、的研究，结合项目管理的方法， 提出制药企业在技术层面实施CRM的几个步骤，每个步骤都有一套 详细的、具有较强可操作性的方法，见图4 ,实施过程中要做到“在 正确的时间把正确的CRM工具运用到正确的领域”。图 4 CRM 实 施 流 程 示 意 图成立CRM项目小组及业务需求分析如果制药企业在战略部署阶段形成了“以客户为中心”的企业 文化 ，就 可以 让 CRM 项目 得到公 司范围内 上上 下下 的支 持，就可 以 从各部门选择适当的人员组成CRM项目小组。项目小组是CRM系统 实施的原动力，他们要就CRM的实施做出各种决策，给出建议，就 CRM 的细节和带来的好处与整个公司的员 工进行沟通。

53、 一般来讲， 项目 小组应该包括高层领导（一般为副总）、销售和营销部门 的人 员 、 IT 部 门 的 人 员 、财 务 人 员 ，还 要 包 括 所 有 的 最 终 用 户 的 代 言 人 。 在 CRM 实施的过程中， 需要一个资深的经理来推动企业级 CRM 战 略的 开发和实施， 这样才能确保一致性和统一客户视图的实现。大多企业都有一种不经对当 前流程的 仔细评估就 直接进入软件 选型阶段的倾向。 实际上， 如果没有识别企业业务流程存在的 问题 并制定改善方案， 即使应用了 CRM 系统 ， 也只会使得企业以更快 的速度完成以前的 效率不高和效果不好的 工作。在业务需求分析阶段， 要同销

54、售、营销和客户服务经理举行一 系列的会议， 就 CRM 系统的要求和策略进行讨论， 最终达成对理想 中的 CRM 系统的一致看法。这 样做的 目 的 是充分地识别每个部门 对 CRM 的期望 并把各部门的 需求整合起来， 形成关于理想的 CRM 方 案的 总的 看法。 虽然在 CRM 项目 以后的阶段中， 可能会抛弃那些不 切实际或不合理的想法，但CRM小组还是应该对所有的建议都应抱 着感激的心态，积极地对其进行评价。这样会使得参加会议的人感 到他们是这个过程的重要组成部分，这些会议的结果将形成系统的 基本框架。2.1.2 CRMr动计划及软件技术选择上面的工作提供了理想化的客户关系管理系统的

55、蓝图，下一步就 是制定行动计划，把客户关系管理从理想变为现实。在制定行动计 划时，有很多要考虑的问题。包括如何着手选择CRM解决方案，如何 缩小CRM解决方案的范围，怎样确定某一方案可能适合本公司，以及 系统实施、运行及维护的费用问题。回答了上面的问题后，下步即选择合适的软硬件和供应商。应用CRM系统的目标是支持和推动优化过的销售、营销和客户服 务流程，这意味着软件的选择应该建立在公司现有的IT 技术和业 务要求的基础之上。复杂的软件包含了一系列可以选择的模块，来 管理所有与客户的互动活动，基本上要提供下列功能：联系人和客 户管理、销售管理、电话营销和电话销售、客户服务、营销、商业 智能、潜在

56、客户管理等，表2是一个详细的软件功能的列表。表2 CRM 软件功能的列表联系人和客户管理客户服务商业情报联系人信息突发事件分析预先定义的和特别活动的历史突发事件的分配的报表组织结构突发事件的跟踪列表管理业务联系每个突发事件的多个预警订单的输入历史和结果跟踪订单的跟踪建议书和销售合同的自助服务生成营销管理系统工具和技术In ternet客户管理与 MS_Outlook 的集成本地日历跨平台的数据的集成销售管理活动的计划和预算应用程序快速开发营销事件管理工具营销百科全书支持跨平台的SQL数据库营销数据库活动的投资收益分析跨平台的数据的同客户保存步化与MS-Word的集成用户和数据的多种机会管理电子

57、商务安全措施预测购物栏在线帮助系统销售周期分析网上下订单可扩展的、良好的数销售策略采购邮件的确认据平台活动报告与其它应用程序的地理工具和区域分配实时集成费用报告电话营销和电话销售电话呼出计划In ternet潜 在客户 的电话本发现电话历史和统计潜在客户的发展自动拨号与合作伙伴的配合效率和效果分析话术CRM供应商的选择和CRM软件的选择同等重要。在进行供应商 选择时，供应商的已有经历是重要的评价因素。总起来讲，那些有 多年的经验、诸多成功的案例、在未来的相当长时期内能生存下来 的公司是值得信赖的。另外，这个公司还应该能够很好地沟通对于 企业的要求和需求能很快地回应，提供良好的售后、售中和售前服 务。2.1.3 CRM系统的实施、安装和维护CRM勺成功有赖于有步骤、有规划的实施。主要步骤：需求和系 统要素分析，系统配置和客户化，原形、 兼容性测试和 系 统试运行， 局