北京自考广告专业广告媒体策划学习辅导

1、北京自考广告专业广告媒体策划学习辅导 广告媒体策划是北京自考广告专业本科段一门重要的专业课程。这门课程要求参加广告专业本科段的考生掌握媒体策划在广告运作中的地位和作用，掌握媒介策划的程序，步骤，内容，并能够正确评估，选择和组合媒介的原则，方法，最终能够运用所学到的知识为产品或服务制定适合并且有效的广告策划方案。这门课程选择的教材是中国人民大学出版社出版的美国杰克。西瑟斯与罗杰。巴隆著的教材。这本教材有47万字之多，是从外文翻译过来的教材，内中叙述问题的角度，文字的运用等等都比较难理解，并且教材中的内容有多处与考试大纲不一致。这些都给以自学为主的考生在学习上带来了较大的困难。考生在学习此门课程时

2、，一定要依据考试大纲来学习，在该课程考试大纲中特别强调“凡是教材内容与考试大纲不一致之处，应以考试大纲为准”。本课程考试大纲撰写得比较清楚，完善，考生要依据考试大纲规定的每一章，每一节的学习目的，掌握教材中每一节的课程内容，然后根据考试大纲规定的每一节的考核要求在教材里面找到相关的知识内容，然后一个知识点，一个知识点地来掌握。本课程的考试题型为填空题，名词解释题，单项选择题，多项选择题，简答题，论述题以及案例题等等。第一章 导论。这一章是全本教材的总论，对全教材的学习有着重要的指导意义。考生首先要站在宏观的角度了解掌握当前媒介策划遇到的新选择，新问题，了解媒体策划人的角色的重大变化。在此基础上

3、再学习掌握媒体策划的程序；选择媒体的原则等问题，传统大众媒体的优势与局限等等问题；第二章 媒体策划方案实例。本章是重点章，要求考生学习写作媒体策划方案。从考试角度来说，依据媒体策划方案的要素及写作要求，为某一产品或服务撰写一份简单的媒体方案，可能会出成分值较高的案例题。考生在学习这一章时，一定要认真钻研教材介绍的RBB“力航”高尔夫球杆的媒体策划方案，认真研读，读懂，吃透，然后综合运用所学到的知识，举一反三，为某一产品或者服务做简单的媒体策划方案。撰写媒体策划方案一定要掌握媒体策划方案由媒体目标，竞争目标，目标受众分析，目标受众的媒体习惯，选择媒体的理由，媒体策略，流程图，预算，预期的到达率和

4、频率等基本要素组成，撰写的策划方案中这些要素不能够缺少。第三章 媒体，广告和消费者之间的关系。本章是从消费者的角度来探讨媒体策划。考生要掌握消费者如何选择媒体，如何使用媒体，如何处理从媒体得到的信息，以及媒体在消费者购买过程中的重要作用。掌握媒介组合与营销组合之间的关系。本章的重点是掌握CPM（每千人成本）和CPP（每收视点成本）之间的计算方法，用CPM（每千人成本）和CPP（每收视点成本）来比较媒介物的成本效率。第四章 基本测量方法和计算。本章学习主要是需要掌握一些概念，一般来说，概念题在考试时一般都会出成名词解释题。本章共需要考生掌握六个概念（名词解释），考生记忆起来恐怕有些困难，尤其对每

5、个概念之间的差别更容易混乱。因此建议考生可以采取归纳表格的方法，这样学习，可以使各个概念之间的差别一目了然，更容易记忆，掌握。概 念定 义学习注意点受众积累受众积累是一段时间里受众的累计人数。（要注意：不管多少次曝光，受众数量只能记录一次）要掌握杂志，广播电视受众积累的测量方法；覆盖率信息到达特定市场人口的百分比。计算方法：信息到达人数除以总人数(市场规模或者总人口)；要掌握报纸，杂志，电视电台电视网因特网，户外媒体覆盖率。受众组成比某种媒介物受众中广告目标受众所占的比例；家庭电视开机率在特定的时间点上，观看电视的家庭占总家庭数量的百分比；广播收听率特定时间段内，观看或收听某一节目的受众估算值

6、；观众占有率收看特定节目的观众占此时段所有打开电视的观众的百分比。掌握占有率的计算方法第五章 高级测量方法和计算。学习本章需要有一定的数学知识，才能够真正理解掌握测量的方法。本章的重点仍然是需要掌握一些重要的概念。概 念定 义注意事项总收视点收视率的总数。包括重复数量在内。总接触人次观众规模的总数。包括重复人数在内的媒体受众的大略数字。要掌握总接触人次的两种计算方法信息比重广告信息通过安排好的一种或一组媒介物传递的总量。到达率到达率是在任一相关时间段内被一种媒介物曝光过至少一次的人数。是测量受众积累的方法。（要注意：不含重复人数的数字，每个人都只算一次）掌握达到率与覆盖率之间的区别有效到达率有

7、效到达率是指策划人判断的有效频率中，目标受众获得曝光的人数百分比。媒体宣传力度总收视点、一次以上到达率、平均频率和实现有效频率的建议到达率，这四点构成媒体的宣传力度。频率特定时间内（四个星期），受众对一套广播（电视）节目的平均曝光次数。频率=总收视点（总重复受众）除以到达率。有效频率要使广告在沟通中发挥作用，认为必要的频率和重复次数。本章有三个问题需要掌握：赫伯特。克鲁克曼的“三度接触论”，好广告与有效频率之间的关系以及有效频率对媒体策划的重要性。第六章 营销策划和媒体策划。本章学习需要掌握的重点是媒介策划与营销策划之间的关系。总的来说，媒介策划要为企业总体营销策划服务。媒介策划与营销策划是局

8、部与总体的关系。本章要求考生具体需要掌握媒体策划人对市场形势分析的具体内容，营销策划与媒介策划的关系，营销策划的基本内容，经销商与产品流通区域对媒介选择的影响，总体销售策略对媒介选择的影响，竞争者对销售的影响程度，在策划媒介方案时针对竞争者需要考虑的问题以及媒介策划人为什么要分析竞争者的媒体战略的弱点等等问题。第七章 策略规划之一：谁，哪里，什么时候。本章主要解决三个问题：1，广告的目标受众是谁？2，广告在哪个区域投放？3，在什么时间投放？这一章的学习上有一定的难度，尤其是品牌发展指数（BDI）以及品类发展指数（CDI）两个概念，理解上有难度，并且涉及到具体的应用问题，需要考生重点加以掌握。1

9、， 广告的目标受众是谁？主要需要掌握如何寻找到目标公众，这里有一个难点就是掌握指数的概念以及计算方法。指数能够更精确地指明用户的购买潜力，考生要读懂教材152页提供的表7-3，表7-4计算指数的方法，并且能够运用指数方法测算用户的购买潜力。2， 广告在哪个区域投放？这一节是重点节，有较多的比较难的知识内容需要考生钻研掌握。本节主要解决两个知识内容：选择区域最简单的方法以及选择广告区域需要考虑的因素。其中重点，难点是购买力指数，品牌发展指数（BDI）以及品类发展指数（CDI）的区别以及计算方法；如何根据品牌发展指数与品类发展指数做广告投放的选择，加权。“根据品牌发展指数（BDI）以及品类发展指数

10、（CDI）的不同情况，为一个产品选择所要投放的市场区域”则是一个分值较高的案例题。 该区域品牌发展指数（BDI）该区域品类发展指数（CDI）该区域购买潜力及投放广告的情况 高 高品牌，品类都有良好的销售潜力，适合投放广告； 高 低品类销售不佳，但本品牌销售良好，适合投放广告 低高有品类需求，要分析本品牌销售不佳的原因，不要贸然投放广告； 低低无品类需求，任何品牌进入都会冒险，不适宜投放广告。3， 何时做广告？在知识方面需要掌握广告投放时间需要考虑的事项，包括月度销售模式，预算限制，竞争性活动，品牌的特殊目的，产品的供应量以及促销需求。在应用方面则需要根据某企业产品销售的信息内容，设计一个广告发

11、布的时间计划，从考试角度看，有可能出成分值较高的案例题。第八章 策略规划之二：加权，到达率，排期。本章知识内容相对来说比较简单，掌握起来难度不大。第一节，考生重点掌握与理解“加权”的概念。什么是加权呢？打个比喻：一名学生期中考试成绩80分，期末考试成绩是60分，那么平均成绩应该是70分；如果运用加权方法，期中考试按30%计算，期末考试按70%计算，那么该名学生考试平均成绩就应该是66分。掌握了加权的概念后，考生应该进一步掌握地域加权的两种形式，安排地域加权的指导方针以及进行加权的基础是市场潜力等知识。第二节，媒体策划方案中强调到达率的情况。到达率的一些基本知识在第四章已经学过了。本节需要考生掌

12、握的是在媒体策划过程中如何考虑到达率的因素。媒体策划过程中考虑到达率的问题主要掌握两个知识点，1，强调到达率策略的新营销因素；2，确定媒体方案中到达率程度的方法：主要是通过分析推广新产品，建立产品知名度，支持促销活动，考察竞争对手的水平，广告预算，从前本企业广告到达率的水平等方法进行。第三节，媒体策划方案中强调频率的情况。同样，频率的一般知识在第四章已经讲授过了。本节要求考生掌握在媒体策划过程中考虑频率的问题主要掌握两个知识点：1，广告传播中需要频率的原因；2，影响广告传播频率高低的因素。第四节，广告排期。本节是本章的重点。需要考生掌握的重点是为一个产品设计广告排期的模式。从考试角度看，可能要

13、出成案例题。考生首先要把教材203页图8-1的广告排期三种模式图读懂。并能够灵活运用，为产品排定广告排期。广告排期的模式定 义优 点缺 点连续式（直通式）连续，不间断的全年播放同一条广告，或者全年每周播放同一条广告。1，能够覆盖整个购买周期；2，可以获得较大的媒介折扣；3，可以获得在媒体重要的位置发布；花费费用较高；栏栅式（爆发式）在一个年度时间周期内（或者一段时间内）有的时间做广告，有的时间不做广告，存在“空窗”；1，在最有利的竞争时期播出广告，可以减少浪费；2，用一种媒体支持另一种媒体的广告,，做到优势互补；3，可以使广告以系列形式出现；1，广告时间过于集中，在结束之前，广告效力被消磨完；

14、2，栏栅间隔时间长，消费者会忘记广告的基本信息；3，竞争者在客户不做广告的间歇期安排大量宣传力度，以取得竞争的优势；脉冲式连续式与栏栅式的结合体，具备这两种模式所有的长处，避免了不利的条件。适合于全年销售并且有间断高峰期的产品；第九章 选择媒体的种类：媒介物的比较。本章与第十章集中阐述媒体的选择问题。需要考生较深刻地理解11种传播媒介的优势与局限，重点掌握媒体组合的道理，并对新型媒体有所了解。本章的第一节，媒体比较。主要内容是要求掌握报纸，杂志，报纸增刊，电视，有线电视，广播，因特网，直销邮件，电话推销，户外广告，公交媒体共11种媒体的传播优缺点。教材209210页已经把这11种媒体的优缺点归

15、纳成类别，画成表格，考生很容易记忆了。第二节，新型媒体。首先要掌握运用新型媒体的优点，1，能够选择性更强的目标受众，更具冲击力；2，可以使媒体策划表现出更多的创意手段；3，技术更有创新精神，更有趣；4，传播效果更有效；其次要掌握理解三种新型媒体的类型：定点投放型媒体，数据库媒体策划，跨媒体；新兴媒体的类型定义优点局限定点投放型媒体在特殊地点投放广告，比如机场，飞机，自助商店，杂货店等等。在有关产品或服务的区域看见广告；通常消费者已经有了购买动机，这些广告能够发挥更大作用。1，不像传统媒体随时可得；2，没有标准的测量方法；数据库媒体策划又称“数据挖掘”，建立产品已知购买者清单。跨媒体又称“多媒体

16、集成”。整合经过选择的若干不同媒体，使广告更有效地送达到特定的目标受众。1，每千人成本较低；2，能够在多种媒体中传递同一条信息，传播效果好。难于判断这种做法可作为长期工具，还是特殊形势下的权宜之计。第三节，媒体组合。要求考生掌握媒体组合的定义，使用媒体组合的原因，以及在何时使用媒体组合等知识内容。第十章 安排媒体策略的原则。本章是重点章。要求考生在理解掌握对影响媒体方案的创意和执行的重要原则等理论知识的基础上，重点掌握创新性媒体策略，并且要会应用。第一节， 媒体策划的概念内涵。要掌握媒体策划的概念，从四个方面来理解主要的媒体策略：成为媒体中优势品牌策略；在消费者计划购买时做广告策略；创意策略；

17、以及备选的一些媒体策略。在进行媒体策划前媒体策划人需要了解掌握的问题；如何压制竞争者的广告策略；掌握一份完整的媒介策划包含的主要内容，其中重点掌握精确的目标受众对于媒介策略的重要性。第二节， 创新性媒体策略。本节是学习的重点。主要要求考生掌握创新性媒介策略的指导方针，掌握与媒介策略密切相关的五要素以及安排媒介策略时要考虑的各种因素。本节的重点是要会用创新性观点来分析一份媒介策略，并且要会给一个产品设计一个具有吸引力的创新性媒介策略。这些考核要求都需要考生在掌握了基础理论的前提下，融会贯通，灵活应用。案例题：某公司计划在北京市场投放100万广告费宣传内蒙古“草原”牌羊肉，请制定一个创新性媒介策略

18、。 第十一章 评估和选择媒介物。本章内容比较简单。我们在第三章已经学过每千人成本（CPM）每收视点成本（CPP）的一般性知识，本章主要是需要掌握评估一个媒介物的标准以及评估的过程。1， 决定媒体价值标准的三原则：（1）目标受众到达率高；（2）受众组成比高；（3）每千人成本低；2， 选择媒介物的过程：（1）确定候选媒介物名单；（2）根据每千人成本找出最有效的一个或者几个媒介物；（3）根据广告预算制定实现最大到达率的媒介方案；（4）根据企业的营销策略安排最佳媒介策略方案；（5）与媒介销售商商讨广告的位置，费用，销售计划：（6）把所选定的媒介名单交给客户，在听取客户的意见，进行修改，调整。 第十二章 媒体费用和采购问题。媒体策划人依据企业的营销策略来制定广告传播的媒体方案的同时，还要考虑媒体方案受到成本效益的限制。所以媒体策划人员必须熟悉媒体市场，对媒体费用和采购了如指掌。本章就是论述在媒体策划中针对费用与采购这两个问题应该考虑的问题。 学习本章主要掌握两点：1，什么是媒体方案的价值？2，媒体策划人如何正确评估媒体费用：(1)媒体策划人要与媒体市场定价机制保持密切联系；（2）让媒