品牌传播视觉意象解读(1)

1、品牌传播视觉意象解读(1)论文摘 要 “品牌形象最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。 品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格 可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与本质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的 联想与情绪直接相关,如兴奋、兴趣、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。 【论文关键词】 品牌形象;传播;视觉意象;策略一、品牌形象感知刍议 意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联

2、想集合体。依赖于3种变量的互相作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经历等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对一样的事物形成不同的意象。 企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得疑心的。 广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是效劳于

3、营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或效劳在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的目光出发,进展长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目的效劳的。每一个企业要想获得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。 策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、POP,等等,其中平面广告是一重要渠道。但是,在更多的情况下,策略的执行与施行却让我们大伤脑筋,因为策略要表达在执

4、行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(报纸、杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白、喜欢、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写真、目的定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门施行执行,报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和结合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人

5、无视,但足以看出简报之简要的重要性。 众所周知,“品牌形象最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与本质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋、兴趣、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。基于“品牌形象的定义,我们对“品牌风格的构成及建立作如下讨论。首先,我们在理解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面: 信息传达的多维性,决定了品牌认知形式的多维性。消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的。 品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。因此,假设要向消费者传达品牌核心价值、表达品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做的品牌风格,它必须能确切地表达品牌核心价值与个性。 其次,我们理解风格的定义:一个时代、一个民族、一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和