烟草行业的事业层策略(英文版)

1、Michael A. HittR. Duane IrelandRobert E. Hoskisson12003 Southwestern Publishing Company23The resources and capabilities that have been determined to be a source of competitive advantage for a firm over its rivalsAn integrated and coordinated set of actions taken to exploit core competencies and gain

2、 a competitive advantageActions taken to provide value to customers and gain a competitive advantage by exploiting core competencies in specific, individual product markets456lStrategic business unit,SBUl事業競爭策略管理的單位事業競爭策略管理的單位l事業單位的界定事業單位的界定 顧客群顧客群 顧客需要顧客需要 核心能力核心能力789l企業服務的對象是誰企業服務的對象是誰? (WHO)l目標顧客

3、想要獲得滿目標顧客想要獲得滿足是什麼足是什麼?(WHAT)l企業如何以選定的策企業如何以選定的策略滿足顧客需求略滿足顧客需求?(HOW)l不斷重新思考顧客是不斷重新思考顧客是誰誰l和顧客保持密切與經和顧客保持密切與經常的接觸常的接觸l決定如何利用對手無決定如何利用對手無法仿效的核心能力來法仿效的核心能力來創造價值創造價值l設計合宜策略設計合宜策略1011l區隔市場區隔市場 人口統計變數人口統計變數 地理變數地理變數 生活型態生活型態 個人特質個人特質 消費模式消費模式 產業結構特性產業結構特性 組織規模組織規模l市場區隔中的市場區隔市場區隔中的市場區隔l利用資訊科技利用資訊科技l大規模顧客化大

4、規模顧客化(mass customerization)的效益的效益12Dem.Soc.Geo.Psy.Con.Per.13EndPro.Geo.Buy.Size14l確認與了解目標顧客的需求確認與了解目標顧客的需求l預測目標顧客未知預測目標顧客未知(發現發現)的需求的需求 在顧客之前在顧客之前 在對手有行動之前在對手有行動之前(第一行動者優勢第一行動者優勢)l設法利用本身之核心能力以滿足顧客的設法利用本身之核心能力以滿足顧客的需求需求1516l在特定產業中事業單位針對所選定的市在特定產業中事業單位針對所選定的市場區隔場區隔,如何以競爭策略改善其產品或服如何以競爭策略改善其產品或服務的競爭地位務

5、的競爭地位,並建立可持久的競爭優勢並建立可持久的競爭優勢l策略選擇的考慮因素策略選擇的考慮因素 產業長期獲利率水準與影響獲利之因素產業長期獲利率水準與影響獲利之因素 產業中企業的相對競爭地位產業中企業的相對競爭地位1718產品/市場/核心能力/競爭策略成本領導策略差異化策略集中化策略產品差異化低(主要來自價格)高(主要來自獨特性)低至高(價格或獨特性)市場區隔化低(大市場)高(許多個區隔市場)低(一個或一些區隔市場)核心能力製造與物料管理研發/行銷任何1920 building efficient scale facilities tightly controlling production

6、costs and overhead minimizing costs of sales, R&D and service building efficient manufacturing facilities monitoring costs of activities provided by outsiders simplifying production processes21 Alter production process Change in automation New distribution channel Direct sales in place of indire

7、ct sales New advertising media New raw material Backward integration Forward integration Change location relative to suppliers or buyers22lProduct featureslPerformance lMix & variety of productslService levelslSmall vs. large buyerslProcess technologylWage levelslHiring, training, motivationlEco

8、nomies of scalelAsset utilizationlCapacity utilization pattern Seasonal, cyclicallInterrelationshipslOrder processing and distributionlValue chain linkages Advertising & sales Logistics & operations23支援性支援性活動活動基本活動基本活動組織扁平以減少間接成本組織扁平以減少間接成本 簡化規劃程序與成本簡化規劃程序與成本降低流動率降低流動率 訓練員工以改善訓練員工以改善效率與效能效率與

9、效能強調製程創新與改善強調製程創新與改善 投資與致力於發展降低投資與致力於發展降低製造成本的活動製造成本的活動改善採購程序與對供應商關係以降低進貨成本改善採購程序與對供應商關係以降低進貨成本 定期評估供應商績效定期評估供應商績效使供應商與生產程序密切配合獲得規模經濟 設置可得效率規模的生產設施降低送貨成本 選擇低成本的運送人精簡銷售人員與提高素質 訂定具競爭力的價格有效率與適當安裝以降低修理率24252627282930313233343536支援性支援性活動活動基本活動基本活動經由資訊系統更了解顧客 推行全面品管創新獎勵辦法 強調非客觀性績效評量 人員訓練注重基礎研究與產品創新 發展容易取得

10、高品質原料的系統 採購高品質零件妥善處理進料以維持高品質迅速反應顧客需求 生產足以吸引顧客的產品正確與快速處理顧客訂單 迅速送達貨品安排各種信用交易 與顧客及供應商保持密切關係訓練顧客正確使用產品 保留完整零件庫存3738394041424344454647484950企業若無法在自己所選企業若無法在自己所選定的競爭範疇中建立領定的競爭範疇中建立領導地位，或沒有明確的導地位，或沒有明確的競爭優勢，便會遭遇夾競爭優勢，便會遭遇夾在其中的風險在其中的風險51lHoliday Inn的的發展發展 創始人創始人Kemmons Wilson於於1950年代出外年代出外渡假時發現當時旅館業服渡假時發現當時

11、旅館業服務品質差且價格不合理的務品質差且價格不合理的現象現象 Wilson發現市場尚未獲得發現市場尚未獲得滿足的需求滿足的需求,於是起了創業於是起了創業的念頭的念頭 標準化服務標準化服務空調空調/製冰機製冰機與合理的房價與合理的房價 在在1960年代結束前共有年代結束前共有1000多家多家,住房率高達住房率高達80%l市場出現變化市場出現變化 旅遊者對於飯店產品與旅遊者對於飯店產品與服務的需求出現變化服務的需求出現變化 導致市場變化的因素為導致市場變化的因素為何何l競爭者掌握到市場的脈競爭者掌握到市場的脈動動 Hyatt Motel 6與與Days InnlHoliday Inn改變策略改變策

12、略52競爭策略競爭策略所需技術與資源所需技術與資源對組織的要求對組織的要求成本領導成本領導獲取資金獲取資金,持續資本投資持續資本投資製造工程技術製造工程技術對人員嚴密監控對人員嚴密監控簡化產品設計技術簡化產品設計技術建立廉價配銷系統建立廉價配銷系統嚴密成本控制嚴密成本控制定期提出嚴謹的成本報告定期提出嚴謹的成本報告明確的責任歸屬明確的責任歸屬以生產數量為獎勵重點以生產數量為獎勵重點差異化差異化行銷能力強行銷能力強產品具有創造力產品具有創造力基礎研究能力強基礎研究能力強品質與技術卓越品質與技術卓越配銷系統的密切配合配銷系統的密切配合研發研發,產品發展與行銷的整合產品發展與行銷的整合吸引技術人員吸

13、引技術人員,科學家與具有創科學家與具有創意的人員意的人員以創意與品質為獎勵的重點以創意與品質為獎勵的重點集中集中兼具上述各項兼具上述各項針對一個狹小的市場區隔針對一個狹小的市場區隔兼具上述各項兼具上述各項針對一個狹小的市場區隔針對一個狹小的市場區隔53l事業投資策略的考慮事業投資策略的考慮 競爭地位競爭地位 生命週期效應生命週期效應54產業生命週期階段強勢競爭地位弱勢競爭地位萌芽期佔有率建立策略佔有率建立策略成長期成長策略市場集中策略成長消退期佔有率增加策略市場集中或收割/清算策略成熟期維持或獲利策略收割/清算或撤資策略衰退期市場集中或收割(減資)策略轉向或清算撤資策略55事業投資策略產業生命

14、週期階段強勢競爭地位弱勢競爭地位萌芽期佔有率建立策略佔有率建立策略成長期成長消退期成熟期衰退期Share building strategy目的在於發展出一個穩定與獨特的競爭優勢需投資大量資金於研發/行銷/服務大多數資金無法內部產生需仰賴外部投資者或創業投資者的援助競爭企業不多,競爭地位不易區分56事業投資策略產業生命週期階段強勢競爭地位弱勢競爭地位萌芽期成長期成長策略市場集中策略成長消退期成熟期衰退期Growth strategy鞏固現有地位與提供成長消退期時的生存基礎策略性群體在此時逐漸發展與明顯化分別追求不同的事業競爭策略弱勢競爭地位的企業無法再繼續於廣泛的市場中全面競爭,而採市場集中策

15、略57事業投資策略產業生命週期階段強勢競爭地位弱勢競爭地位成長消退期佔有率增加策略市場集中或收割/清算策略成熟期衰退期此階段需求成長趨緩企業在成長期時錯估市場需求的成長幅度,大肆擴大生產規模,產業出現產能過剩現象競爭變得更為激烈,可能出現價格戰強勢企業與弱勢企業的策略明顯不同弱勢企業開始有退出市場的動作(退出障礙是一重要關鍵因素)58事業投資策略產業生命週期階段強勢競爭地位弱勢競爭地位萌芽期成長期成長消退期成熟期維持或獲利策略收割/清算或撤資策略衰退期市場集中或收割(減資)策略轉向或清算撤資策略Hold-maintain strategy策略性群體已經明確形成成本領導群/差異化群企業因為市場已漸趨飽和,需要強力防衛自己的市場與競爭地位(強者)繼續優勢維持與建立的投資決策與行動(弱者)退出市場的行動59事業投資策略產業生命週期階段強勢競爭地位弱勢競爭地位衰退期市場集中或收割(減資)策略轉