第四章+创新的采用与扩散

1、LOGOLOGO第四章第四章 创新的采用与扩散创新的采用与扩散Company L本章学习要点本章学习要点v扩散曲线与扩散过程扩散曲线与扩散过程v创新的采用过程创新的采用过程v采用者的分类采用者的分类v采用率的影响因素采用率的影响因素Company L第一节 农业创新的采用v创新创新是一种被某个特定的采用个体或群体主观上是一种被某个特定的采用个体或群体主观上视为新的东西。视为新的东西。v它可以是新的技术、产品或设备，也可以是新的它可以是新的技术、产品或设备，也可以是新的方法或思想。方法或思想。 是指将发明应用到经济活动当中，为当事人带来是指将发明应用到经济活动当中，为当事人带来利润，通俗的讲，只

2、要有助于解决问题，与推广利润，通俗的讲，只要有助于解决问题，与推广对象生产与生活有关的各种实用技术、知识、与对象生产与生活有关的各种实用技术、知识、与信息都可以理解为创新。信息都可以理解为创新。一、创新的概念一、创新的概念Company L创新的五种存在形式创新的五种存在形式v（1）引进新产品或提供一种产品的新质量；）引进新产品或提供一种产品的新质量；v（2）采用新技术或新生产方法；）采用新技术或新生产方法；v（3）开辟新市场；）开辟新市场；v（4）获得原材料的新来源；）获得原材料的新来源；v（5）实现企业组织的新形式。）实现企业组织的新形式。Company Lv农业创新农业创新 是应用于农业

3、领域内各方面的新成果、新技术、是应用于农业领域内各方面的新成果、新技术、新知识及新信息的统称。新知识及新信息的统称。Company L二、农民对农业创新的采用过程二、农民对农业创新的采用过程v农民对农业农民对农业创新的采用创新的采用是一个过程，是指农民群是一个过程，是指农民群众从获得农业创新信息到最终采用的心理、行为众从获得农业创新信息到最终采用的心理、行为变化过程变化过程。v 农业推广学家从心理学和行为学的角度分析得知，农民采用农业创新的过程大致可分为如下五个阶段。采用阶段认识阶段认识阶段兴趣阶段兴趣阶段评价阶段评价阶段试用阶段试用阶段Company Lv1.认识阶段认识阶段 也称为感知阶段

4、。农民从各种途径获得信息，与也称为感知阶段。农民从各种途径获得信息，与本身的生产发展和生活需要相联系，本身的生产发展和生活需要相联系，从总体上初从总体上初步了解某项创新步了解某项创新。v 大众传播法和集体指导法是本阶段最常用的方法大众传播法和集体指导法是本阶段最常用的方法。Company Lv2.兴趣阶段兴趣阶段v农民对此项创新的方法和效果，表现出极大的关农民对此项创新的方法和效果，表现出极大的关心和浓厚的兴趣，开始出现学习行为；心和浓厚的兴趣，开始出现学习行为；并初步考并初步考虑采用的规模、投资的程度及承受风险的能力，虑采用的规模、投资的程度及承受风险的能力，初步做出是否试用的打算。初步做出

5、是否试用的打算。v成果示范和个别访问成果示范和个别访问是帮助农民增强兴趣的有效方法。Company Lv3.评价阶段评价阶段 农民根据以往资料对该项创新的各种效果进行较为全面的评价。农民在邻居、朋友或推广人员的协助下进行评价，得出肯定或否定的结论。 应尽可能应尽可能为农民提供先期试验结果和组织参观为农民提供先期试验结果和组织参观，协助他们正确地进行评价，促使他们尽快做出决协助他们正确地进行评价，促使他们尽快做出决策。该阶段以策。该阶段以小组讨论效果较好。小组讨论效果较好。Company Lv4. 试用阶段试用阶段 也称为尝试阶段。农民为了减少投资风险，防止盲目应用，估计效益高低等。在正式采用之

6、前要先进行小规模的采用即试用，为今后大规模采用做准备。 推广机构应推广机构应鼓励农民做试验鼓励农民做试验以验证原来的试验结以验证原来的试验结果。也要注意使用果。也要注意使用方法示范方法示范，加强对农民试验的，加强对农民试验的指导。指导。 Company Lv5.采用阶段采用阶段 也称为接受阶段。通过试用、评价得出是否采用也称为接受阶段。通过试用、评价得出是否采用的决策，如果该项创新较为理想，农民便根据自的决策，如果该项创新较为理想，农民便根据自己的财力、物力等状况，己的财力、物力等状况，决定采用的规模，正式决定采用的规模，正式实施创新实施创新。 方法示范和技术指导为主要方法。方法示范和技术指导

7、为主要方法。Company L三、创新采用者分类及其分布规律三、创新采用者分类及其分布规律v不同的农民对同一项创新，开始采用的时间是有不同的农民对同一项创新，开始采用的时间是有先有后的。先有后的。v这是农业推广实践中普遍存在的现象。这是农业推广实践中普遍存在的现象。Company L 在研究了美国在研究了美国农民采用玉米杂交农民采用玉米杂交种时间与采用者人种时间与采用者人数的关系以后，罗数的关系以后，罗杰斯得出了：杰斯得出了： 钟型曲线钟型曲线 S S 型曲线型曲线 E. M. RogersCompany LEverett M, Rogers (1902年出生年出生)新墨西哥大学新闻与传播教授

8、、系主任新墨西哥大学新闻与传播教授、系主任曾任国际传播协会会长。曾任国际传播协会会长。Company LEverett M, Rogers先后任教于美国俄亥俄州立大学美国俄亥俄州立大学麦西根州立大学麦西根州立大学麦西根大学麦西根大学史丹史丹福大福大学学南加州大南加州大学学哥伦比亚州立大学哥伦比亚州立大学法国巴黎大学法国巴黎大学德国拜魯特大学德国拜魯特大学新家坡南新家坡南洋科技大洋科技大学学Company LEverett M, Rogers先后完成的传播学著作先后完成的传播学著作创新的扩散创新的扩散大众传播与国家发展大众传播与国家发展传播网络：趋向一种新的研究范式传播网络：趋向一种新的研究范式

9、经验的传播学派和批判的传播学派经验的传播学派和批判的传播学派传播技术：社会中的新媒介传播技术：社会中的新媒介议程设置研究：它在哪里，它往何处去？议程设置研究：它在哪里，它往何处去？90年代的艾滋病：一个公众问题的议程设置年代的艾滋病：一个公众问题的议程设置早期大众传播研究早期大众传播研究回溯与前瞻：百年传播学回溯与前瞻：百年传播学从布莱尔到施拉姆的传播学和新闻学：一种沉积从布莱尔到施拉姆的传播学和新闻学：一种沉积传播学中的信息论的历史传播学中的信息论的历史议程设置研究分析议程设置研究分析传播学史传播学史Company L创新采用者分类v罗杰斯研究了农民采用玉米杂交种这项创新过程中，开始采用的时

10、间与采用者人数之间的关系开始采用的时间与采用者人数之间的关系，发现两者的关系曲线呈常态分布常态分布曲线，他同时用数理统计方法计算出了不同采用时期采用者人数的比例，并且按照采用时间的先后，把不同时间，把不同时间的采用者划分为的采用者划分为5种类型，即：种类型，即：v “创新先驱者创新先驱者”， “早期采用者早期采用者”， “早早期多数期多数”， “后期多数后期多数”，“落后者落后者”。Company L创新采用者分布规律创新采用者分布规律基础基础6868，关键，关键钟型曲线：在一定时间内采用农业创新的成员百分比钟型曲线：在一定时间内采用农业创新的成员百分比Company LS曲线 在时间的在时间

11、的任意点上，已任意点上，已采用农业创新采用农业创新人员占全体人人员占全体人员的百分比员的百分比Company Lv 两条曲线均说明当一项创新出台后先采用的总两条曲线均说明当一项创新出台后先采用的总是有少数人，随后才有越来越多的人接受并采用。是有少数人，随后才有越来越多的人接受并采用。Company L1.1.创新者创新者 又称先驱者，指首先采用某项创新的少又称先驱者，指首先采用某项创新的少数农民，他们冒着可能遭受损失的风险，走数农民，他们冒着可能遭受损失的风险，走在发展生产的前列。在发展生产的前列。 一般是较年轻、受过较好教育、见多识一般是较年轻、受过较好教育、见多识广，思维敏捷，特别想尝试新

12、的东西的农民，广，思维敏捷，特别想尝试新的东西的农民，有强烈的改革愿望。如专业户、科技户、回有强烈的改革愿望。如专业户、科技户、回乡知识青年等。乡知识青年等。 Company L2.2.早期采用者早期采用者( (early adopters) 指那些紧跟创新者之后不久就采用指那些紧跟创新者之后不久就采用新技术的农民。新技术的农民。 一般是有名望、地位的农民。一般是有名望、地位的农民。2.2.早期采用者早期采用者Company L3.3.早期多数早期多数 指那些关注着创新者和早期采用者的指那些关注着创新者和早期采用者的相当多数的农民，他们没有经过太多的时相当多数的农民，他们没有经过太多的时间，也

13、采用了这项创新。间，也采用了这项创新。 一开始不理解创新，反应不够敏捷的一开始不理解创新，反应不够敏捷的, ,深思熟虑深思熟虑, ,实用主义的人。实用主义的人。Company L 4.4.晚期多数晚期多数 指那些遇事过于小心谨慎，看到邻近农民指那些遇事过于小心谨慎，看到邻近农民的多数已经采用创新，他们也一起加入创新采的多数已经采用创新，他们也一起加入创新采用行列。用行列。 是一类抱怀疑态度的人。过于稳健，有经是一类抱怀疑态度的人。过于稳健，有经验、遇事要经过反复试验的农民属于这一类。验、遇事要经过反复试验的农民属于这一类。 Company L5.5.落后者落后者 指直到最后才采用创新的少数农民

14、。指直到最后才采用创新的少数农民。 一般是年龄较大、受教育程度低、经济一般是年龄较大、受教育程度低、经济条件差的农民。见识不广，信息来源少，不条件差的农民。见识不广，信息来源少，不太亲自试验，随大流。太亲自试验，随大流。Company L不同采用者在采用过程中不同阶段的差异不同采用者在采用过程中不同阶段的差异案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程Company L 案例一：日本某地农民采用番茄杂交种的过程 图1-2 不同采用者采用过程中各阶段的时间差异从试行到采用的时间越来越短

15、从认识到试行的时间越来越长从认识到采用的时间越来越长Company L 案例二：美国某地农民采用玉米杂交种过程 表 1-1 美国某地农民采用玉米杂交种开始年度及面积百分比先驱者两年5年Company L 创新先驱者与早期采用者从试行到全部采用，要花比其他采用者比较创新先驱者与早期采用者从试行到全部采用，要花比其他采用者比较长的时间，而后期采用者虽然起步较晚，但从试种到全部采用仅需很长的时间，而后期采用者虽然起步较晚，但从试种到全部采用仅需很短的时间。出现这种现象可能原因：短的时间。出现这种现象可能原因： 先驱者和早期采用者接受新事物很快，但他们需花费相当场的时间进行一系列试验、评价工作，同时，

16、由于客观条件的限制也会成为大面积采纳的阻力。 随着试种的农民都取得了良好的增产增收效果，给后来者一种吸引力，吸引越来越多的人采纳创新（早期多数和后期多数）。 落后者对新事物接受太慢，既不亲自试验，又不轻易相信别人，只是在大多数人采用后才随大流采用，这时，生产上的一些客观条件相应得到解决，杂交种很快普及。Company L信息来源对创新采用的影响Company Lv表明：表明： 认识、感兴趣阶段以及评价、采用阶段，邻居朋认识、感兴趣阶段以及评价、采用阶段，邻居朋友、小组接触和个别接触是农民获取信息的主要友、小组接触和个别接触是农民获取信息的主要渠道。渠道。v启示：启示： 在向农民推广创新成果的过

17、程中，应该特别重视在向农民推广创新成果的过程中，应该特别重视邻居朋友的积极影响作用，另外通过组织小组讨邻居朋友的积极影响作用，另外通过组织小组讨论以及真诚的个别指导也非常有效果。论以及真诚的个别指导也非常有效果。Company Lv 2、农民采用创新信息的来源（）v 乡镇农机推广站作为创新信息来源的主要途径，应该得到足乡镇农机推广站作为创新信息来源的主要途径，应该得到足够的重视，这符合中国这种推广体系的实情，在创新推广中够的重视，这符合中国这种推广体系的实情，在创新推广中应充分发挥基层农技推广的作用。应充分发挥基层农技推广的作用。农民采用创新的信息来源农民采用创新的信息来源Company Lv

18、4、农村不同行业的农民采用创新的来源农村不同行业的农民采用创新的来源v种植业主要来源于乡镇农技推广站，养殖业主要来种植业主要来源于乡镇农技推广站，养殖业主要来源于集市贸易，而外出打工主要来自于亲朋邻居。源于集市贸易，而外出打工主要来自于亲朋邻居。农村不同行业农民采用创新信息的来源农村不同行业农民采用创新信息的来源Company Lv5、不同信息来源对农民采用阶段的作用Company Lv五、采用过程中推广方法的选择v（一）未推广的技术 通过大众媒介向农民提供新技术信息。通过大众媒介向农民提供新技术信息。 帮助农民充分认识了解该技术的特点和优越性。帮助农民充分认识了解该技术的特点和优越性。 用巡

19、回访问、个别交谈、组织参观等形式使农用巡回访问、个别交谈、组织参观等形式使农民感兴趣。民感兴趣。Company Lv（二）曾经推广过的技术 分析技术现状及存在的问题 分析存在问题的原因 分类指导，消除疑虑 提供服务，帮助农户解决实际问题 根据问题的性质分别采取个别访问、技术指导，注意与其它服务部门配合工作。Company Lv （三）不同阶段采用的不同方法v 1、认识阶段：v 大众传播是本阶段最常用的方法。大众传播是本阶段最常用的方法。v 2、感兴趣阶段：v 成果示范和个别访问是增强兴趣的有效方法。成果示范和个别访问是增强兴趣的有效方法。v 3、评价阶段：v 小组讨论效果较好。小组讨论效果较好

20、。v 4、试用阶段：v 试验、示范作用明显。试验、示范作用明显。v 5、采用阶段：v 以方法示范和技术指导为主。以方法示范和技术指导为主。Company Lv（四）从当地实际情况出发选择推方法 结合当地的生产条件、经济状况、农民的实际情况选择合适的推广方法。v（五）根据不同农民的接受速度分别指导（五）根据不同农民的接受速度分别指导 不同农民在采用过程中，不同阶段进展速度不同，应根据他们各自的接受速度分别指导。Company L第二节 农业创新的扩散v创新扩散的概念创新扩散的概念v 是指一项创新由最初采用者或采用地区向外扩散，扩散到更多的采用者采用地区，使创新得以普及应用的过程。 创新的扩散是农

21、业推广的一个中心问题。创新的扩散是农业推广的一个中心问题。 Company L198319952003 罗杰斯罗杰斯Company L中央编印出版社中央编印出版社2002-06-01Company L农业创新扩散的方式农业创新扩散的方式p传习式扩散方式传习式扩散方式p接力式扩散方式接力式扩散方式p波浪式扩散方式波浪式扩散方式p跳跃式扩散方式跳跃式扩散方式Company L农业创新的扩散过程农业创新的扩散过程 农业创新的扩散过程农业创新的扩散过程是指在一个农业社会系统内是指在一个农业社会系统内(或叫社区，如一个村、一个乡或叫社区，如一个村、一个乡)人与人之间创新人与人之间创新采用行为的扩散，即由

22、个别少数人的采用，发展采用行为的扩散，即由个别少数人的采用，发展到多数人的广泛采用过程。到多数人的广泛采用过程。v创新扩散的进程，是对采用创新成果的驱动力和阻力相互较量的结果。Company L农业创新的扩散过程农业创新的扩散过程 创新在农民群体中的扩散过程 农民群体的心理、行为的变化的过程农民群体的心理、行为的变化的过程 “驱动力驱动力” “阻力阻力”当驱动力当驱动力阻力时，创新就会扩散开来阻力时，创新就会扩散开来发展生产、改善生活的强烈要求传统观念的舆论压力、旁观者的冷嘲热讽、失败的危机Company L典型的创新扩散过程具有明显的规律可循，一般要典型的创新扩散过程具有明显的规律可循，一般

23、要经历经历4个阶段：个阶段：突破阶段突破阶段关键阶段关键阶段跟随阶段跟随阶段从众阶段从众阶段单位时间内采用者的绝对数单位时间内采用者的绝对数量量时间时间Company LCompany L（一）突破阶段（一）突破阶段一项创新从开始推广到个别少数农民（创新一项创新从开始推广到个别少数农民（创新者）接受采用的阶段。者）接受采用的阶段。 此阶段不知道是否能取得理想结果，创新者此阶段不知道是否能取得理想结果，创新者要承担特别的风险。要承担特别的风险。 由创新先驱者对创新技术的渴求，克服来由创新先驱者对创新技术的渴求，克服来自社会中的各种阻力，首先使用、试验创自社会中的各种阻力，首先使用、试验创新技术，

24、取得突破。新技术，取得突破。是创新扩散必不可少的第一步。是创新扩散必不可少的第一步。Company L（二）关键阶段（二）关键阶段 创新成果由先驱者向早期采用者进行扩散的过程。 是创新成果能否进一步扩散的关键。 特点：人们都在等待创新的试用结果，如能取得良好的效益，就能获得更多的认可。 当有当有10102020的采纳者采纳了创新之的采纳者采纳了创新之后，扩散过程便不需要推广机构的支持，也后，扩散过程便不需要推广机构的支持，也不需要任何发展措施，可以自我维持了。不需要任何发展措施，可以自我维持了。Company L（三）跟随阶段（三）跟随阶段 自我推动阶段 主要是早期多数采用者认为有利可图，因此

25、主动积极的采用。 当少数农民成功地证实了创新的吸引当少数农民成功地证实了创新的吸引力后，更多的人随之加入，从而将新的动力后，更多的人随之加入，从而将新的动力机制带进了创新采纳过程。力机制带进了创新采纳过程。 扩散过程获得了本身继续的动力。扩散过程获得了本身继续的动力。Company L（四）从众阶段（四）从众阶段 浪锋减退阶段 后期多数和落后者在前面广大人群的影响下，随波逐流的采用。创新已经成为规范，创新已经成为规范，在整个社会系统中在整个社会系统中被广泛普及使用。被广泛普及使用。Company L扩散理论及其应用扩散理论及其应用农业创新农业创新S型扩散曲线型扩散曲线 大量研究表明，一项具体的

26、农业创新成果从采用到衰大量研究表明，一项具体的农业创新成果从采用到衰老的整个生命周期中其老的整个生命周期中其扩散趋势扩散趋势可用可用S型曲线来表示。型曲线来表示。 S型曲线是一条以时间为横坐标，以型曲线是一条以时间为横坐标，以创新采用者累计数创新采用者累计数量量(或累计百分数或累计百分数)为纵坐标绘成的曲线，扩散曲线为为纵坐标绘成的曲线，扩散曲线为S型扩型扩散曲线。散曲线。 而扩散速率曲线则可以用常态或近似常态分布曲线来而扩散速率曲线则可以用常态或近似常态分布曲线来表示表示。 Company LS型扩散曲线成因评述：成因评述：前期少有人采用，中期多数人采用，后期由于新的创新成果出现，采用的人减

27、少，呈现前期慢，中期块，后期又慢的特点，呈S形扩散。Company L创新扩散理论的应用 在农业推广学中，S型扩散曲线所揭示的规律称为“S扩散理论”。郝建平等（1989）归纳并系统提出了S扩散理论所包含的农业创新扩散的阶阶段性规律段性规律、时效性规律时效性规律及交替性规律交替性规律。这些规律对指导农业推广工作有较大的作用。Company L1、 阶段性规律及其应用 投入阶段投入阶段发展阶段发展阶段成熟阶段成熟阶段衰退阶段衰退阶段示范示范成功成功推广面推广面积增加积增加出现衰出现衰退现象退现象创新创新引进引进推广面推广面积下降积下降试验示范期试验示范期发展期发展期推广期推广期交替交替期期 根据扩

28、散曲线中不同时间扩散速率的特征性变化，可根据扩散曲线中不同时间扩散速率的特征性变化，可把其分为把其分为4个不同时期，即个不同时期，即:投入阶段投入阶段试验示范期：创新成果推广的基础，重点是做好试验、示范，为创新成果推广大好基础。发展阶段发展阶段发展期：推广速度在此期，重点抓速度。成熟阶段成熟阶段推广期：效益获得期，重点抓效益。衰退阶段衰退阶段交替期：技术更新在此期，重点抓更新。Company L启示：启示：在农业推广过程中注意培养科技示范户，在农业推广过程中注意培养科技示范户，可以带动早期多数和后期多数群体。一般不可以带动早期多数和后期多数群体。一般不考虑落后者，因为他们开始采用时，这项创考虑

29、落后者，因为他们开始采用时，这项创新可能面临淘汰。新可能面临淘汰。Company L2.时效性规律及其应用 S理论表明：一项创新的使用寿命是有限的，因为创新进入衰退期是必然的，只不过早晚而已，人们无法阻止它的最终衰退，但是可以设法延缓其衰退的速度。 v造成农业创新衰退的原因是多方面的，主要是各种“磨损”所致。主要有：v无形磨损。无形磨损。创新不及时推广使用就会被新的创新项目取而代之从而过期失效。Company Lv有形磨损。有形磨损。创新成果本身的优良特性由于使用年限的增加而逐渐丧失，从而失去了推广价值，如优良品种的混杂退化，种性退化或抗病性的丧失等均为有形磨损。v政策性磨损。政策性磨损。指国

30、家农业政策、法规法令及农业经济计划的变化与调整所造成的农业创新的早衰。v价格磨损。价格磨损。指由于生产资料价格上涨和农产品比较效益下降而造成的创新的磨损。v人为磨损。人为磨损。指由于推广方法不当所造成的磨损。Company L农业创新的时效性说明：农业创新的时效性说明：一项创新的应用时间不是无限的，具有过期失效和过时作废的特点。因此，创新出台后，必须尽早组织试验，果断决策，进入示范；加快发展期速度，使其尽快从早期试验阶段进入成熟期，让其在“青壮年”时期充分发挥效益；要尽可能延长成熟期，延缓衰退，特别要防止过早衰退。Company L3.交替性规律及其应用 一项具体的农业创新寿命有限，不可能长盛不衰，而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了新旧创新的不断交替现象。时间时间A AB BC C农业创新更新交替示意图农业创新更新交