第六章网上销售与营销计划

1、第六章网上销售与营销计划14:32:58第六章网上销售与营销计划2网上产品的成本网上产品的成本网络技术的非货币成本的消减法网络技术的非货币成本的消减法 网络便网络便利利 网络快网络快捷捷 自助服自助服务务 一步购一步购买买内容整内容整合合14:32:58第六章网上销售与营销计划3网上的产品组合策略网上的产品组合策略产品组合策略产品组合策略如何整合在线以及非在线产品？新产品新产品系列系列 间断的间断的创新创新 更低成本更低成本产品产品改进现改进现有产品有产品互联互联网络网络现有产品现有产品系列的增设系列的增设重新定位重新定位产品产品 14:32:58第六章网上销售与营销计划4 运营商要把新产品构

2、思融入到现有的产品组合中，其策略有：o间断的创新 运营商间断地推出全新的，过去从未出现过的产品。 风险大，利润高。o新产品系列 公司采用现有品牌并开发出一种全新类型的新产品，如腾讯拍拍。 14:32:58第六章网上销售与营销计划5o现有产品系列的增设 公司在现有产品系列中增设一种新的口味，如搜狗拼音皮肤，门户网站开通博客。o对现有产品的改进和修正 基于现有产品新的改进。o重新定位的产品 yahoo！从搜索引擎定位为门户网站。o更低成本产品 如京东与苏宁易购之争。14:32:58第六章网上销售与营销计划6 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用Inter

3、net技术和功能，最大限度地满足顾客需求，以达到开技术和功能，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。拓市场、增加赢利为目标的经营过程。网络营销的实质网络营销的实质利用利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，贯穿企业经营的全过程务，贯穿企业经营的全过程市场调查市场调查客户分析客户分析产品开发产品开发销售策略销售策略反馈信息反馈信息网络营销有很多种，但主要有B2C），B2B，B2G 等。什么是网络营销？14:32:58第六章网上销售与营销计划7o网络网络“直复营销直复营销”理论理论n从销售的角度来看，网络营

4、销是一种直复从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。营销。n直复营销中的直复营销中的“直直”（Direct）是指不通）是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业与消费者与消费者n“复复”(Response)是指企业与消费者间是指企业与消费者间的交互。的交互。n网络营销是可测试的、可度量的、可评价网络营销是可测试的、可度量的、可评价的。的。14:32:58第六章网上销售与营销计划8（1）网络直接销售 n网络直销的形式o自建网站 n自建网站的优点n自建网站的缺点o利用网络中介服务商直销商品n虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之

5、间完成的 。 网络销售的形式网络销售的形式14:32:58第六章网上销售与营销计划9o（2）网络间接销售 网络商品交易中介 网络商品交易中介机构的基本功能是连接网络上推销商品或服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。14:32:58第六章网上销售与营销计划10网络营销渠道的职能网络营销渠道的职能o 因特网极大地促进了市场细分，使分销渠道职能与通常执行它们的渠道参与者脱离并重新加以构建，以新办法将这些职能重新分配给其他中间商。o接触最终客户o产品促销o按照买方需求提供产品14:32:58第六章网上销售与营销计划11网络营销渠道的职能-接触最终客

6、户 因特网成为营销第四条渠道，因特网使接触过程产生了增值效益，原因如下：第一、接触过程可以根据买方需求实现客户化。第二、因特网提供了大范围的信息资料来源。第三、因特网时刻为电子商务敞开大门，没有时间和空间的约束。14:32:58第六章网上销售与营销计划12网络营销渠道的职能-产品促销o因特网以几种方式增加了产品的促销价值：1、需要体力劳动的职能现在能够实现自动化。2、可以密切追踪所有的活动，且每分钟都可以更新。3、追踪用户行为的软件可以向某些用户提供具有高度针对性的信息。4、提高了中间商在促销活动中的协作功能。14:32:58第六章网上销售与营销计划13网络营销渠道的职能-按照买方需求提供产品

7、o使产品与买方需求相符是最终目标1、给定有关买方需求的一般描述，购物代理商就能推出一系列满足买方需求的产品2、在线零售商能帮助消费者找到与其需求相符的产品。3、协作过滤代理可以根据消费者过往的购买行为预测消费者偏好。14:32:58第六章网上销售与营销计划14网络广告的定义网络广告的定义n网络广告就是以互联网为媒体发布和传播的网络广告就是以互联网为媒体发布和传播的广告。广告。 中国第一个商业性的网络广告出现在中国第一个商业性的网络广告出现在1997年年3月，传播网站是月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为，广告表现形式为468*60像素的动画旗帜广告。像素的动画旗帜广告。Intel和

8、和IBM是国是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。14:32:58第六章网上销售与营销计划15网络广告案例网络广告案例o旁氏双重美白润肤霜网络营销活动旁氏双重美白润肤霜网络营销活动n背景资料背景资料o旁氏计划在旁氏计划在20002000年年5 5月中旬将双重美白润肤霜月中旬将双重美白润肤霜(PDW)(PDW)推向市场推向市场o除利用传统媒体外，同时采用互动媒体推广产品除利

9、用传统媒体外，同时采用互动媒体推广产品n广告目标广告目标o在上市期间配合其他媒体做好宣传活动，拓展产在上市期间配合其他媒体做好宣传活动，拓展产品知名度品知名度o引导上网消费者，增加试用新品及购买机会引导上网消费者，增加试用新品及购买机会o获取网上目标受众资料获取网上目标受众资料14:32:58第六章网上销售与营销计划16网络广告案例网络广告案例n活动策略活动策略o投放为期一个月的横幅广告投放为期一个月的横幅广告 (2000(2000年年5 5月月1515日至日至6 6月月1515日日) )o通过展现旁氏双重美白润肤霜，吸引用户点击，通过展现旁氏双重美白润肤霜，吸引用户点击，但要求用户提供个人资

10、料但要求用户提供个人资料o点击广告的用户可获取免费试用品，另对前点击广告的用户可获取免费试用品，另对前2 2万名万名符合条件的提交者免费寄送赠品符合条件的提交者免费寄送赠品n媒体策略媒体策略o 选择搜狐女人频道选择搜狐女人频道14:32:58第六章网上销售与营销计划17网络广告案例网络广告案例n广告设计广告设计o奥美为旁氏设计了浮动式的横幅广告。同时，配奥美为旁氏设计了浮动式的横幅广告。同时，配以以“免费试用免费试用”的字眼可以获得更多的点击。的字眼可以获得更多的点击。n广告效果广告效果o在活动的一个月中，旁氏浮动的横幅广告点击次在活动的一个月中，旁氏浮动的横幅广告点击次数超过数超过1.41.

11、4万，并获得了来自北京、广州、上海、万，并获得了来自北京、广州、上海、天津、武汉、深圳等城市用户提交的大量表单。天津、武汉、深圳等城市用户提交的大量表单。14:32:58第六章网上销售与营销计划18网络广告案例网络广告案例n 点评点评o旁氏利用网络进行产品宣传的市场策略比较前卫旁氏利用网络进行产品宣传的市场策略比较前卫, ,作为作为突破性的中档新产品，旁氏双重美白润肤霜与网络这一突破性的中档新产品，旁氏双重美白润肤霜与网络这一受众层次相对较高的新式传媒比较贴切。受众层次相对较高的新式传媒比较贴切。o奥美从广告设计到媒体选择也都做得很到位，符合年轻奥美从广告设计到媒体选择也都做得很到位，符合年轻

12、女性的生活方式和消费品味，整个网络广告给人的感觉女性的生活方式和消费品味，整个网络广告给人的感觉很好。很好。o不足之处就是推广期间不足之处就是推广期间-直只有这一幅广告，没有更新直只有这一幅广告，没有更新也没有变化。也没有变化。14:32:58第六章网上销售与营销计划19o网络广告要素网络广告要素o与传统广告一样，网络广告包括广告主、广告与传统广告一样，网络广告包括广告主、广告媒体、广告受众、广告信息和广告费用这五个媒体、广告受众、广告信息和广告费用这五个要素，只是部分要素的内容有所区别。要素，只是部分要素的内容有所区别。n广告主广告主n广告媒体广告媒体网络广告的广告媒体就是国际互联网网络广告

13、的广告媒体就是国际互联网络络(Internet)。14:32:58第六章网上销售与营销计划20n广告受众广告受众n广告受众是指广告信息的接受者。网络广告广告受众是指广告信息的接受者。网络广告的受众就是网民。的受众就是网民。o据统计，截至据统计，截至2010年底年底,全世界的网民人数达全世界的网民人数达到到20亿，我国网民人数也有亿，我国网民人数也有4.47亿。亿。o网络广告拥有不断扩大的受众群体，发展潜力网络广告拥有不断扩大的受众群体，发展潜力很大。很大。14:32:58第六章网上销售与营销计划21n广告信息广告信息o网络广告所传达的具体的企业、产品、商务网络广告所传达的具体的企业、产品、商务

14、信息。信息。o网络广告图文声像并茂而背后的信息容量惊网络广告图文声像并茂而背后的信息容量惊人，非传统广告可比。人，非传统广告可比。n广告费用广告费用o商业广告都要付费，在网上发布广告同样需商业广告都要付费，在网上发布广告同样需要资金投入。要资金投入。o企业估算作网络广告的费用时考虑我国网民企业估算作网络广告的费用时考虑我国网民比例及上网动机。比例及上网动机。14:32:58第六章网上销售与营销计划22o网络广告的形式网络广告的形式n网络广告具备先进的多媒体技术网络广告具备先进的多媒体技术,拥有灵活多拥有灵活多样的广告投放形式样的广告投放形式,以下是其常见的几种表现以下是其常见的几种表现形式形式

15、:1、文字广告、文字广告以文字形式表达广告信息以文字形式表达广告信息o一般是企业的名称或网址。一般是企业的名称或网址。o文字广告通常出现在分类栏目中。文字广告通常出现在分类栏目中。o文字广告还可以通过电子邮件的形式定期传送文字广告还可以通过电子邮件的形式定期传送给客户。给客户。o也可以在新闻组或电子公告板上发布。也可以在新闻组或电子公告板上发布。o放在放在Web页上页上14:32:58第六章网上销售与营销计划232、按钮、按钮(图标图标)式广告式广告(Buttons)o图标可能是一个企业的标志，也可能是一个图标可能是一个企业的标志，也可能是一个一般的象形图标或文字。一般的象形图标或文字。o这种

16、广告是出现在这种广告是出现在Web页面任何地方的一页面任何地方的一个图标。点击它可链接到广告主的站点上。个图标。点击它可链接到广告主的站点上。o按照按照IAB的标准，图标广告的尺寸一般为的标准，图标广告的尺寸一般为120 x90、120 x60、125x125、88x31像素。像素。o由于尺寸偏小由于尺寸偏小,表现手法较简单。表现手法较简单。o网络广告的形式网络广告的形式14:32:58第六章网上销售与营销计划24品牌广告品牌广告直接回应广告直接回应广告创出品牌创出品牌 创出卖点创出卖点 影响态度和认识影响态度和认识 影响行为影响行为 第六章第六章 网络营销与网络促销网络营销与网络促销o网络广

17、告的形式网络广告的形式3、品牌广告和直接回应广告、品牌广告和直接回应广告 品牌广告创造了十分醒目的产品形象，顾客在做出购买决定的一刹那会将其与产品联系起来。 品牌广告目的是加深消费者影响，在于创出品牌而不是所谓的创出卖点。 直接回应广告目标是将品牌名称和产品优点呈现在使用者面前。14:32:58第六章网上销售与营销计划254、电子邮件广告、电子邮件广告第六章第六章 网络营销与网络促销网络营销与网络促销o网络广告的形式网络广告的形式14:32:58第六章网上销售与营销计划265、Web页上的旗帜页上的旗帜/标题广告标题广告(banner)这种广告是在页面的顶端或底端出现的长这种广告是在页面的顶端

18、或底端出现的长条状图片。条状图片。o静态旗帜静态旗帜/标题广告标题广告n美国美国P&G公司发现公司发现:在含有静态旗帜广告的页面在含有静态旗帜广告的页面上，页面的每上，页面的每100位浏览者中大约只有位浏览者中大约只有3-13人人通过这种静态旗帜广告真正进入广告主的主页。通过这种静态旗帜广告真正进入广告主的主页。o动态旗帜动态旗帜/标题广告标题广告n采用动画，广告具有强烈的动感，引起浏览者采用动画，广告具有强烈的动感，引起浏览者的注意。的注意。n康柏公司就因采取动感广告，而使访问康柏网康柏公司就因采取动感广告，而使访问康柏网址的人数增加了址的人数增加了45%。o网络广告的形式网络广告的

19、形式14:32:58第六章网上销售与营销计划27oWeb页上的丰富图文旗帜广告页上的丰富图文旗帜广告(rich banner)它强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效果和三它强调更高的互动性、更好的视觉和听觉效果和三维动画效果。维动画效果。o按照按照IAB的标准，旗帜广告的尺寸是全幅为的标准，旗帜广告的尺寸是全幅为468x60像素，有像素，有MENU的全幅为的全幅为392x72像素，像素，半幅为半幅为234x60像素，竖幅为像素，竖幅为120 x240像素。像素。o网络广告的形式网络广告的形式14:32:58第六章网上销售与营销计划28网络促销网络促销 网络促销的功效卓著，据销售人员介绍，在线促

20、销的回应率比直邮促销要高出35倍，网络销售直接面对的消费者。 网络促销能为公司电子邮件数据库收集用户数据，一些网站注册时要求用户将姓名和邮件地址输入表单，或直接向公司发邮件，这些信息最终都被保存在公司的数据库中，在后期促销活动中会使用这个列表。网络促销的原因及特点14:32:58第六章网上销售与营销计划29电子优惠券电子优惠券网络促销网络促销 网络促销的几种形式：14:32:58第六章网上销售与营销计划30试用品形式试用品形式p软件软件p音乐音乐p调研报告调研报告网络促销网络促销 网络促销的几种形式：14:32:58第六章网上销售与营销计划31p“许可营销”理论是Yahoo！的营销专家Seth

21、 Godin在Permission Marketing一书中最早进行系统的研究。“许可许可”营销营销概念：企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”，得到潜在顾客许可后，通过E-mail的方式向顾客发送产品/服务信息。也被定义为许可E-mail营销。14:32:58第六章网上销售与营销计划32主要方法o许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。例如一些公司在要求你注册为会员或者填写在线表单时，会询问你“是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息”，或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息。在传统营销方式中，许可营

22、销很难行得通，但是互联网的交互性使得许可营销成为可能。 14:32:58第六章网上销售与营销计划33p美国航空的双美国航空的双A计划计划(A Advantage Program)被认为是最早最成功的许可营销案例。美国航空的做被认为是最早最成功的许可营销案例。美国航空的做法是，他们利用一切业务机会收集顾客的年龄、职业、法是，他们利用一切业务机会收集顾客的年龄、职业、偏好等资讯，然后为每一位顾客建立个人档案，给一偏好等资讯，然后为每一位顾客建立个人档案，给一个编号，并使用电脑来跟踪。在不同的顾客中，美国个编号，并使用电脑来跟踪。在不同的顾客中，美国航空会赠送一定数目的旅程，以图与顾客保持长期关航空

23、会赠送一定数目的旅程，以图与顾客保持长期关系。顾客也乐意美国航空这种做法，为其营销提供许系。顾客也乐意美国航空这种做法，为其营销提供许可，这不仅能给自己带来实惠，而且，又更舒心和更可，这不仅能给自己带来实惠，而且，又更舒心和更有安全感。有安全感。14:32:58第六章网上销售与营销计划34许可营销的作用o调查显示，许可营销具有强烈的正面反映。94%的用户选择基于许可的E-mail。o消费者为了获得某些服务，愿意为商家提供某些个人信息作为交换条件，只要给出明确的个人信息保护政策。o另外，网上顾客在寻找所需产品时，邮件同样发挥重要作用，在线消费者获得新产品和服务的主要方法是访问网站，许可E-mai

24、l占第二。14:32:58第六章网上销售与营销计划35许可营销的五个步骤o陌生人-朋友-最终用户1、要让潜在顾客有兴趣加入许可行列中去。2、利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务。3、继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中。4、为顾客提供更多的激励从而获得更大范围内的许可。5、营销人员需要利用获得的许可改变消费者的行为，让顾客说”YES”，自愿购买产品，将许可变为利润。14:32:58第六章网上销售与营销计划36许可营销的误区o注册会员必须是终身的 用户的生命周期并不意味着公司的利润周期，公司所拥有的只是在一定阶段内用户的价值，这个阶段有时也许非常短暂，因而更应该善待每

25、一位会员，尽量吸引他延长作为会员的周期，并在会员周期内尽可能地获得价值。当一个会员不再需求公司提供的服务，或者对该公司不再信任时，完全有理由决定退出，否则，不仅不会为公司带来利益，而只能增加用户的厌恶感，说不定还会因此而遭到用户的起诉。不能退订的邮件或者没有明确告诉用户退订方法的邮件实际上就是中国电信定义的“垃圾邮件”。 14:32:58第六章网上销售与营销计划37o往往开拓新客户，却忽视了忠诚顾客 “获得一个新的顾客比留住一个现有顾客代价要大得多”，这种道理应该是每个营销人员都知道的基本常识。然而现实的情况往往是，对忠诚的顾客投入的服务越来越少，甚至向他收取更高的费用，特别促销优惠条款只对新

26、加入的顾客有效以至于顾客变成前顾客或者竞争对手的顾客。下面的顾客关系周期在许多公司都是通用的： 陌生人-朋友-顾客-忠诚顾客-前顾客。 14:32:58第六章网上销售与营销计划38o个人信息保护 根据The Strategis Group调查结果，大约有77%的互联网用户为避免在一些网站登记个人信息而离开。人们不愿意登记的原因不仅因为登记过程占用时间和精力，而主要是因为关系到个人信息。放弃登记的四个主要原因是： 61%的人为了保护个人信息； 27%的人为了避免e-mail广告； 21%的人认为问题太多； 12%的人抱怨登记页下载时间太长。 如果用户不愿意成为许可会员，是不是该考虑一下这些方面的原因？ 14:32:58第六章网上销售与营销计划39o邮件字节数过大得到用户的许可后，顾客资料便成了公司的资产，那么是否意味着就可以向顾客随意发送大量的广告信息呢？回答这个问题最简单的方法就是站在顾客的角度想一想：顾客需要这样的信息吗？顾客能从中得到什么价值？用户的电子邮箱空间是有限的。 14:32:58第六章