服务利润链与服务营销管理

1、 217商场现代化2006年11月(上旬刊总第484期随着市场竞争的日趋激烈,企业的优势已不再局限于产品或服务本身,与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已受到了越来越多的重视。越来越多的企业已意识到要提高竞争优势,提高营销管理水平,促进利润增长,必须搞好服务利润链管理。一、服务利润链理论概述服务利润链理论是美国哈佛大学赫斯凯特等教授在前人对服务市场营销理论研究的基础上,于1994年首先提出来的。它是表明利润、顾客、员工、企业四者关系,并由若干个链环组成的链,其各环节的逻辑内涵可图示如下:服务利润链的基本逻辑是:企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的;顾客忠诚是由顾客满意决定的;顾客满意是

2、由顾客认为所获得的价值大小决定的;价值大小最终要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造;而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意;满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。简言之,客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。1.企业内部服务质量导致员工满意内部服务质量的好坏一般是以员工对他们的工作、同事和公司的感受来衡量的。影响员工满意的因素一般有两个方面:外在服务质量和内部质量,外在服务质量如薪水、福利、舒适的工作环境等。内部质量包括员工的培训和开发、奖励和认可、信息与沟通、技术和工作设计等。有关研究表明,员工最看重的内部因素有3个:员工完成预期目标所需的知识和能力、完成目标过程中被赋

3、与的权力,以及提供的行动自由。因此当员工具备了上述3个条件后,自然会对工作满意,从而对公司满意和忠诚。2.员工满意导致员工忠诚和效率提升员工满意意味着员工对公司未来发展有信心,更愿意留在公司工作,从而导致员工忠诚度的提高。一般而言,如果员工愿留在公司工作,是因为他们为顾客创造了价值而自豪,而心满意足,那么这样的员工工作就会更加积极主动,效率也会更高。有经验的且忠诚的员工往往更懂得如何去识别、招揽最有价值的顾客并留住他们。因此,在整个服务利润链中,员工满意是至关重要的一环。3.员工忠诚和效率提升导致顾客所获价值提高员工忠诚意味着员工对公司未来发展有信心,为能成为公司一员而感到骄傲,把个人的命运与

4、企业的命运连在了一起,并将尽心竭力地为企业长期效力。员工工作效率提升意味着他们所创造的顾客价值的提高。因为价值是由人来创造的,企业员工的工作是价值产生的源泉。4.顾客所获价值提高导致顾客满意顾客所获价值,也称顾客让渡价值,它是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用,包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客在购买产品或服务时,总希望把成本降至最低,而同时又希望从中获得最大的实际利益,以便自己的需要得到最大限度的满足。因此,顾客

5、在选购产品时往往从价值与成本两方面进行对比分析,从中选择出价值最高,成本最低,即顾客价值最大的产品作为优先选购的对象。可见企业向顾客提供的产品及服务,只有比竞争对手具有更高的顾客价值才能赢得顾客满意。5.顾客满意导致顾客忠诚顾客满意度是顾客通过对某项产品或服务的感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。如果感知效果低于期望,顾客就会不满意;如果可感知效果与期望匹配,顾客就满意;如果感知效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜。顾客购买企业的某项产品或服务后,如果感到满意和高度满意就会重复购买和推荐他人购买,并表现出对企业产品或服务的忠诚,视其为最佳和惟一的选择。在经历了几次这样的满意之后,顾客

6、的忠诚度就会随之提高。可见顾客满意与否及满意度的高低,直接决定了顾客对企业是否忠诚以及忠诚度的高低。6.顾客忠诚促进企业获利能力增强顾客忠诚就是顾客重复购买某一品牌,只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息的搜集。企业的一切努力就是要不断提高顾客忠诚度,促使顾客重复购买。因为顾客忠诚度的提高将会大大促进企业获利能力的增强。美国一些学者调查发现,忠诚的顾客每增加50%所产生的利润可达25%85%。忠诚顾客的增加不仅给企业带来更多的利润,而且能弥补企业在与非忠诚顾客交易时所发生的损失。服务利润链理论揭示了顾客忠诚度与企业获利能力的相互关系,提出了“企业内在服务质量”的概念。可以看出,服务市场营销的要

7、求多于传统的观点,除了要进行产品市场营销的4Ps 式的外部市场营销,还需要内部市场营销和相互作用市场营销。对于服务企业来说,管理者必须让企业的每一个人执行顾客导向战略。实际上,内部市场营销应置于外部市场营销之前。服务利润链与服务营销管理许少英嘉应学院摘要服务利润链认为:企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的;顾客忠诚是由顾客满意决定的;顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的;价值大小最终要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造;而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意;满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。本文在分析服务利润链内在逻辑关系的基础上,对以服务利润链为中心的营

8、销管理策略进行了探讨。关键词服务利润链内在服务质量员工忠诚度顾客让渡价值顾客忠诚度218 商场现代化2006年11月(上旬刊总第484期二、以服务利润链为中心的营销管理策略服务利润链为企业提高营销管理水平,促进利润增长提供了一条很好的思路。那么,企业应该如何利用服务利润链进行管理,以提高企业的绩效呢?本人认为,主要可采取下列一些措施。1.测定和分析服务利润链的相关因素企业要利用服务利润链进行管理,就必须首先测定服务利润链中的相关因素,并对企业的现状作出分析。测定服务利润链的相关因素的方法有很多。例如,顾客忠诚度可以通过问卷调查来完成,也可以在一定时间段内顾客从本企业中购买产品或服务占其总购买量

9、的百分比来确定,或者以顾客在一定时间段内购买本企业产品和服务的频率来确定。顾客满意度的测定可以运用顾客对企业的总体印象指标,也可以运用顾客对企业有形产品的满意度评价指标。当企业对服务利润链中的各相关因素进行测定之后,需要对这些因素进行相关性分析,以发现自己的企业中服务利润链所起的作用及研究这种作用的程度如何。在进行一系列的研究之后,企业还应该将各因素的测定结果反馈给员工,并和员工进行沟通,使员工对此理解并在以后的工作中予以合作。2.实施内部营销,提高内部服务质量,提升员工的满意度和忠诚度服务利润链理论告诉我们,通过可以提升员工的满意度和忠诚度。内部营销是指通过创造满足员工需要的工作来吸引、发展

10、、激励和保持高质量的员工,是将员工当作顾客的哲学,是一种使工作符合员工需要的战略。进行内部营销的目的是形成一种公司与员工之间的准伙伴关系而不是传统意义上的上下级关系,并通过对员工的关心和培养,提高员工对企业的认同感和归属感,。当这种认同发自内心地体现到具体工作之中时,员工就会从根本上提高产品和服务的质量,从而使外部的顾客提高对企业的满意度,成为企业的忠实顾客,最终提升企业的市场竞争力。所以,服务企业一定要切实做好内部营销管理工作,具体措施如下:(1树立内部营销观念。内部营销是一种经营哲学,它要求企业的管理者和员工都树立服务内部顾客的意识,只有这样内部营销才能在企业内推行。(2营造一种内部营销的

11、大环境。管理层是内部营销的轴心,管理者必须努力为企业营造一种内部营销的大环境。企业借助于内部营销手段对员工推销服务理念与正确的价值观,使“顾客至上”观念深入到员工的心坎,从而使每个员工更好地履行自己的职责。因此,管理人员应当成为理解和实施内部营销的倡导者和推动者。管理者一定要牢记“你希望员工怎样对待顾客,你就怎样对待员工”,“如果你不直接为顾客服务,那么,你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质服务”这两句名言,尊重员工,给员工做出示范,为企业正确理解和实施内部营销做出表率。(3寻求内部营销与外部营销的最佳结合点。内部营销的服务对象是组织中的员工;外部营销的服务对象是组织外的消费者或经销商。

12、内部营销是从属于外部营销的,内部营销的目的是为了实现外部营销的目的,只有处理好两者的关系才能更好地实现企业的目标。正确的做法是:发现你的外部顾客需要什么、你的员工需要什么,然后寻找这些需要的最佳结合,即寻求内部营销与外部营销的最佳结合点。(4定期开展员工工作满意度调查,做到内部营销管理有的放矢。定期开展员工工作满意度调查主要是要了解目前员工的需求是什么,找出影响员工工作满意度和不满意度的影响因素有哪些,它们影响的程度如何。通过对员工需求的了解,把握员工的需求变化,通过企业内部营销尽量满足员工的需求,以此调动员工的积极性,对于达到企业外部营销的目标具有重要的作用。了解了这些基本情况,内部营销工作

13、就会很有针对性,效果也会很好。(5投入足够的财力、精力培训员工,培养员工对企业的向心力和凝聚力。内部营销的培训目标和任务主要有三个方面:一是要使每个员工对企业的服务战略及其本人在其中的位置和作用有一个深入和全面的认识;二是树立和增强员工的顾客意识和服务的自觉性;三是提高员工沟通、销售和服务的技巧。3.提高顾客让渡价值,促使顾客满意,培养顾客忠诚如前所述,顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总是选择价值最大的产品作为优先选购的对象,当顾客购买产品或服务后所获得的让渡价值越大时,顾客就会越满意,就会重复购买和推荐他人购买,并表现出对企业产品或服务的忠诚。因此,服务企业要想尽一切办法

14、提高顾客的让渡价值,一般途径有两个:(1提高顾客总价值。包括提高产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。现代服务企业要提高产品价值,就必须认真分析不同经济发展时期顾客的需求共性,以及同一经济发展时期,不同消费群体的需求个性,以此为基础进行科学的市场细分,确定目标市场和目标顾客,不断设计、开发功能先进、个性鲜明、品质优良的不同种类的服务产品,不断进行创新,从而为顾客创造更大的产品价值。服务价值是指伴随产品的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、保证等所产生的价值。企业向顾客提供的服务越多,则服务价值越大,顾客从中获取的实际利益就越大,从而顾客总价值也就越大。人员价值指企业员工的经营思

15、想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等产生的价值。企业员工的素质直接决定着顾客总价值的大小,提高人员价值能增加顾客总价值。形象价值是指企业在社会大众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三方面价值综合运用的反映和结果。形象是服务企业的无形资产,良好的形象会对服务产品产生巨大的支持作用,会赋予产品较高的价值,会对客户带来精神上和心理上的满足感、信任感,使客户的需要得到更高层次和更高限度的满足。(2降低顾客总成本。包括降低货币成本和非货币成本。如开发符合顾客需要的新产品,可以在一定程度上降低经营成本,进而降低货币成本。因为所开发的新产品是符合顾客需要的,因此能扩大销量,降低固定成本。同时,在核心产品和基础产品的基础上,开发衍生产品,一般无需较多的投人,也可降低开发成本。此外加强成本管理,也是降低管理费用、降低货币成本的有效途径。降低非货币成本同样也可以降低顾客总成本,增加顾客