第七章营销渠道

1、 阐述营销阐述营销渠道的职能渠道的职能。 讨论讨论营销渠道组织营销渠道组织。 企业的企业的主要营销渠道主要营销渠道选择。选择。 渠道设计与管理渠道设计与管理决策。决策。 营销物流及营销物流及供应链管理供应链管理。1第七章第七章 营销渠道营销渠道 营销渠道，也称分销渠道，由一系列独立的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或服务可供消费者消费或企业用户使用。 中间商的优势许多制造商没有财力开展直接营销；那些建立了自己渠道的制造商如果将其投入到主营业务上会得到更多回报；在某些情况下，直接营销简直就不可能。第一节第一节 营销渠道的职能营销渠道的职能制造商制造商制造商制造商制造商制造商顾客顾客(a)交

2、易次数：9次制造商制造商制造商制造商制造商制造商分销商分销商(b)交易次数：6次 分销商如何减少渠道交易次数分销商如何减少渠道交易次数顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客顾客二、渠道层级二、渠道层级 凡是可以完成某些工作从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介都代表一个渠道层级(channel level)。 直接营销渠道（零级渠道） 间接营销渠道制造商顾 客制造商顾 客制造商顾 客批发商零售商零售商消费品营销渠道制造商客 户制造商客 户制造商客 户代理商分销商分销商工业品营销渠道消费品与工业品营销渠道消费品与工业品营销渠道三、渠道职能三、渠道职能 信息信息 促销促销 接洽接洽 配货

3、配货 谈判谈判 预订产品预订产品 货物账款支付货物账款支付 实物分销（物流）实物分销（物流） 融资融资 风险承担风险承担 营销渠道由为共同利益而合作的企业组成。 每一渠道成员都依赖其他成员。 每位渠道成员在渠道中都扮演着特定的角色。 渠道成员对目标、角色和报酬的分歧可能引发渠道冲突。7 垂直冲突同一渠道不同层级之间的冲突（上下） 水平冲突同一渠道层级的企业之间的冲突(1)窜货良性窜货 恶性窜货 中性窜货(2)杀价恶性杀价 促销杀价 交叉冲突垂直冲突+水平冲突一、渠道冲突一、渠道冲突串 货 串货串货: inventory transshipment 一般发生在各个地区之间，主要是指，某一区域代理

4、商将自己的产品销售到了其他同一品牌代理商的代理区域。 通俗上来说，对于区域限制的产品拿到非本销售区域去销售的行为称为串货行为。串 货 类 型 类型类型I： 恶性恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。 自然性自然性（中性）窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商恶意所为。 良性良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。 类型类型： 同一市场内部的窜货：甲乙互相倒货。 不同市场之间的窜货：两个同一级别的总经销之间相互倒货。 交叉市场之间的窜货：经销区域重叠。制造商制造商消费者消费者零售商零售商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商批发商批发商形成一形成

5、一个统一个统一的系统的系统传统分销渠道传统分销渠道v.s.垂直营销系统垂直营销系统 二、传统分销渠道二、传统分销渠道v.s.垂直营销系统垂直营销系统三、垂直营销系统垂直营销系统 传统分销渠道v.s.垂直营销系统 垂直营销渠道类型公司型垂直营销系统管理型垂直营销系统契约（合同型）型垂直营销系统（ 处于不同层级的独立的生产和分销企业通过合同组成在一起，以获得比各自独立更多的经济效益或销售效果。渠道成员通过合同协议协调它们的活动，管理冲突。 ） 特许经营组织：包括批发商倡办的零售商合作组织与批发商组织、服务企业倡办的零售商组织四、水平营销系统 水平营销系统水平营销系统即同一层级的两个或多个企业共即同

6、一层级的两个或多个企业共同追求一个新的市场机会。通过合作，企业能够同追求一个新的市场机会。通过合作，企业能够整合双方财力、制造和营销资源，以完成单一企整合双方财力、制造和营销资源，以完成单一企业不可能实现的任务。业不可能实现的任务。 企业可能联合竞争者或非竞争者，可能是暂时企业可能联合竞争者或非竞争者，可能是暂时的也可能是永久的合作，或共同组建一个单独的的也可能是永久的合作，或共同组建一个单独的企业。企业。 例如，麦当劳目前在沃尔玛的超市中设立快餐厅例如，麦当劳目前在沃尔玛的超市中设立快餐厅，麦当劳获益于沃尔玛巨大的人流，沃尔玛也使，麦当劳获益于沃尔玛巨大的人流，沃尔玛也使饥饿的购物者免于去其

7、他地方就餐。饥饿的购物者免于去其他地方就餐。五、多渠道分销系统 多渠道营销系统指对同一或不同的细分市场采用多条渠道营销系统。 其优势包括：增加了市场覆盖面；降低渠道成本；更多的定制销售。制造商消费者细分市场1消费者细分市场2企业客户细分市场3企业客户细分市场4制造商制造商制造商目录、电话、互联网销售人员多渠道分销系统多渠道分销系统第三节第三节 渠道设计决策渠道设计决策分析消费者需要制定渠道目标确定主要的渠道备选方案评价主要的渠道方案一、分析消费者需要 由于营销渠道的关键在于让产品有效到达顾客，因此营销人员必须理解其目标顾客真实欲望。渠道的五项服务效率：批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持二

8、、制定渠道目标 根据服务效率水平提出渠道目标。 渠道目标随产品特性而变。 渠道设计必须考虑不同类型中间商的优势与制约。 此外，渠道设计影响因素还包括：竞争者的渠道，经济条件，以及法律规则与限制。三、确定主要的渠道备选方案中间商类型中间商数目密集分销选择分销独家分销渠道成员的任期与责任(1) 公司必须确定渠道参与者的权利与责任；在“贸易关系组合”中主要的要素包括：价格政策；销售条件；区域权利；以及指定服务。四、评价主要的渠道方案评估标准主要包括：经济性标准：不同的渠道方案产生不同水平的销量和成本；控制性标准主要是对销售代理商的控制；(1) 适应性标准适应市场变化的能力。第四节第四节 企业的企业的

9、营销渠道营销渠道管理管理一、选择渠道成员 审核渠道成员过去经营状况、产品销售组合内容、目标市场的一致性及合作意愿高低等方面。 对中间商的评价指标经商的年数经营的其他产品成长和盈利记录偿付能力合作态度服务声誉等 公司需要为其中间商计划和实施详细的培训安排； 渠道培训也是强有力的竞争工具； 培训方式课堂教学经验交流现场指导23三、管理和激励渠道成员 正面激励销售奖金、交易折扣折让、销售竞赛等 负面激励提高产品售价、减少销售优惠等 正确的激励方式应当注意渠道成员的长期配合，考虑彼此的基本需要及利益，建立互助互利的合作关系。四、评价 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现。 评价指标：销售配额完成情况平均存货水平向顾客交货的时间对损坏和遗失商品的处理与公司促销和培训安排的合作情况第五节 营销物流与供应链管理供应商企业分销商顾客输入物流输出物流逆向物流供应链管理一、营销物流的特征及重要性 营销物流，亦称实物分销，涉及计划、实施和控制产品、服务以及其他相关信息从起运点到达消费地的实物流动，以满足消费者的需要并获利。 物流的重要性物流的改进可为消费者提供更好的服务和更低的价格，从而获利强大竞争优势；物流水平的提高可极大地节约成本；产品种类的激增客观上要求必须改进物流；信息技术为物流水平提升创造了良好机会；物流能更显著地影响营销环境。二、物流系统目标及主要职能 营销物流目标以最低成本提供