市场营销学(专科)作业三(福建)

1、第 1 大题案例分析1 . (50分) 案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）：通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇本课程第四章“购买行为研究”中“影响消费者行为因素”方面的案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“影响消费者行为因素”方面的23个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。参考答案或提示： 影响消费者行为的内在因素包括:1.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要

2、、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。 2感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。 3态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。影响消费者行为的外在因素：1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群

3、体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式；（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 3、家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究：（1）要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；（2）要研究家庭中不同的购买角色；（3）要分析家庭生活周期阶段。4、文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它

4、使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。=学员答案=“司沃琪”引领世界手表消费潮流瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但世界手表行业的竞争日趋激烈。美国的天美时成功地推出了简单、可靠、低成本的计时手表，深受追求便利型产品的顾客喜欢。香港在市场上大量推出和日本手表的廉价仿制品，使顾客不用花多大成本就能充分享受世界名表带来的时尚潮流。结果瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士、帕捷特、浪琴等。1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始一项新计划，推出了现已驰名中外的司沃琪手表。根据该公司的调查和预测，本世纪最

5、充满个性的新人类时代即将来临。每个年轻人渴望着与他人不同，并时刻愿意在别人面前表露出自己的个性。因而司沃琪手表是专为满足那些有个性、热爱时尚和表露自我的新人类的需要而设计的。司沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。司沃琪手表在30多个国家销售。到1994年已售出1.5亿只，1993年公司净利润已达到4.4亿瑞士法朗。因为它能很好地迎合现代人的心理需要，因此很受潮流年轻人的喜欢。另外，司沃琪手表的促销和推销技巧也充分显示了该产品对满足人类心理需要地深入了解。问题：1、 司沃琪公司成功的原因。2、 对消费者购买司沃

6、琪手表的动机进行分析。第一题分析1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的司沃琪手表都不止一款。因为他们希望在不同的时间、场合展示给不同的人看。有位商人拥有25块司沃琪手表。每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表消费者的消费趋势预测准确，每年都推出新式手表。该公司抓住了商品外观是消费者认识一个商品首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其认识后的情绪和行为。2、照顾到不同的消费者的心理需求，不同的情绪感受。生产和销售方式独特，生产的数量越少，越能显示他的珍贵，消费者留下强烈的第一印象。所有的司沃琪手表在推出5个月后将停止生产。

7、因此即使最便宜的手表都有收藏价值。而且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却常常达到10万份之多。公司只好举行抽签活动来决定可以购买手表的4万位幸运收藏家。 3、刺激强度较强。于消费者行为也具有重要影响作用，它可以激发购买兴趣、促进购买欲望、增加购买信心。 第二题分析当消费者进入购买一件商品时，各有关因素都会在特定的时空范围内发生作用，强化人们现实的心理感受及行为。所以，商品的外观设计、装饰，销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。追求新奇、追求名望追求便利，满足

8、了各种成功人士的嗜好。在里斯本博物馆，专门设有数目有限的司沃琪手表陈列合并，并有防弹玻璃的保护。这种设计常常给观众以强烈的刺激，觉得配戴这种手表将得到世界时尚的认可。第 2 大题案例分析1 . (50分) 案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）：针对本课程第十章“定价策略”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“新产品定价策略”方面的23个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。参考答案或提示： 新产品定价策略（1）撇脂定价策略。也称速取策略或高额定价策略。指企业在新产品刚上市时

9、，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。以后随产品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业产品一上市便高价厚利，其做法很象从牛奶的表面撇取奶油，故而得名。实行这种策略必须具有以下条件：第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高，有时渠道成员不

10、支持或得不到消费者认可；同时，高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。（2）渗透定价策略。也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率。此策略的产品上市后以较低价格在市场上慢取利、广渗透因此叫做渗透法策略。采用此策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本。这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获

11、得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。（3）中间定价策略。即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。企业可以在不承担较大风险的情况下，获得比较稳定的市场面；同时，价格不高不低，销售渠道成员觉得稳妥因此保持经营的积极性；从企业自身看，可有计划地在不太长的时间收回企业的研制成本。又称“满意法”。=学员答案=福特汽车的聪明定价2000年福特汽车公司是如何成功地赚取了历史上任何一家汽车生产商都未曾赚过的72亿美元的呢？是热

12、经济帮助了它，但是，假如福特没有实施新的定价策略的话，它根本做不到这一点，新的定价策略帮助它改善了车销售结构。从1945年到1999年，福特公司在美国的份额从25.7%下降到23.8%。一般来说这是足以引起恐慌了，但这个数字背后，确是低利润车型销售减少42万辆，而高利润车型增加60万辆，福特公司把利润最高的车型的价格降到足以刺激需求，而又不会使得公司失去可观的利润，公司负责北美和全球的劳唉德。汉声说：“这就是新型的聪明定价”。新型的聪明定价策略运用了微观经济学，购买者心理学以及计算大量有关消费模式的数据。除了福特公司外，许多采用了聪明定价的公司的利润都大增，有人认为互联网最终会把所有的价格降到

13、边际成本，而这些公司的成功给这种看法当头一棒。作为世界上最大的公司之一，福特汽车公司是新型定价方案的一个良好的试验田，福特把他的销售部门建立成了企业，并告诉他们那种汽车和配件能给公司赚更多钱。这样他们就会停止推销哪些便宜货。福特还借助于塔鲁斯解决方案公司的帮助，调整了定价策略，以鼓励消费者把注意力转移到质量更好，利润更高的车型上，汉声又说，1998年，前五个试用了新型定价策略的销售区销售利润超过目标利润10多个亿美元，而另外13个未采取新型销售定价策略的地区离目标利润还差2.5亿美元。2000年所有18个销售区域都采用新型销售定价策略。其实，聪明定价策略并不是什么新事物，最先采用这种策略的还是

14、航空公司。早在20世纪60年代旅行社已开始通过计算机化比较各航空公司的价格来订票了。航空公司最终发现，赚钱的关键是要按消费者的购买意愿来划分客户群。今天航班座位价格如同雪花一样五花八门。像汽车和钢铁这样的产品比较持久，但生产这些产品的能力却不是持久的。 一个工厂或厂房未得到充分利用就会失去盈利的机会。所以只要有可能，就应该用降价的办法来充分利用资源的同时又使其他客户付全价。那就要求进行市场细分，比如按地理细分，这样付全费的客户就看不到其他客户得到的优惠了。问题：1、福特公司采取了什么样的新品定价策略？2、福特公司所采取的新型定价策略是建立在什么样的理论基础上，并最终产生了什么样的效果？分析：1

15、、是采用了聪明定价策略。新型的聪明定价策略运用了微观经济学，购买者心理学以及计算大量有关消费模式的数据。把利润最高的车型的价格降到足以刺激需求，而又不会使得公司失去可观的利润，2、福特公司所采取的新型定价策略是建立在消费的关键是要按消费者的购买意愿来划分客户群。虽然聪明定价策略对于消费者来说并不都是好的：当某些价格下降的时候，其他价格升了，从而引起消费者的反感。同时，聪明定价会伤害消费者的另外一个因素是某些已经掌握了这种定价策略的公司会急于让他们的竞争对手知道。为什么？因为当他们大幅降价的时候，他们不想让一无所知的竞争对手误解他们的意图，而作出全面大幅降价的反应。根据供需关系而作的目标定价能起

16、作用。但是，那些掌握了新技术，并能始终稳定地在商品化大潮中的公司才是最大的赢家。简历智联招聘- 欢迎下载资料，下面是附带送个人简历资料用不了的话可以自己编辑删除，谢谢！蒋rong超男 | 已婚 | 1988 年9月生 | 户口：湖南永州 | 现居住于广东深圳-宝安区3年工作经验 | 团员 | 身份证：广东省gz市宝安区51810118613345324( )E-mail: 314855817qq 求职意向工作性质： 全职期望职业： 销售业务、销售管理、市场期望行业： 专业服务/咨询(财会/法律/人力资源等)、教育/培训/院校、通信/电信运营、增值服务工作地区： 深圳期望月薪： 4001-600

17、0元/月目前状况： 我目前处于离职状态，可立即上岗职业目标喜欢营销管理类工作，喜欢有挑战的工作，大学四年一直在挑战自己，挑战自己的极限，一直在做营销的兼职，坚信“也精于勤而荒于嬉”一直严于律己，在各方面都要从严要求自己。相信自己总有一天会成功的！只有自己不敢做的，没有做不成的，做销售10分靠天，九分靠人做，市场是人做出来的。 工作经历2013/01 - 2014/04 电脑专卖店 | | 市场主管 行业类别：计算机硬件 | 企业性质：民营 | 规模：20人以下 | 职位月薪：4001-6000元/月工作描述：在各工业区和住宅小区做广告宣传为店铺销售做铺垫，并且为各用户提供售后维护工作。2011/06 - 2012/11 | | 销售主管 行业类别：教育/培训/院校 | 企业性质：民营 | 规模：20-99人 | 职位月薪：2001-4000元/月工作描述：为学校制定招生计划，带领招生专员在各社区以及学校周围做广告（包括粘贴墙体广告，入户拜访宣传）开展招生工作，定期到中小学校门口驻点宣传，联系各学校任课老师开展招生工作。项目经验教育经历2007/09 -2011/06 湖南大学 | 市场营销 | 本科在校学习情况曾获 院校级三等奖 在校实践经验2008/03 - 2010/10 大学生英语周刊衡阳市推