第二章顾客满意与关系营销

1、第二章 顾客满意与关系营销 第一节 树立关系营销观念 第二节 顾客让渡价值与满意 第三节 顾客吸引与维系 他们为什么这么做：运通卡用户未支付9月5000美圆的帐单，理由是在土耳其买的一些昂贵的地毯回国后发现只值一半价钱，公司为其提供帮助，协助打官司。顾客的水管坏了，去BQ买修理工具，总价值67美圆，结帐时销售人员在了解其用途后，劝说他用一种更简单的方法解决问题，购买工具仅需6美圆。第一节 树立关系营销观念1 关系营销（relationship marketing) 关注的是如何保持顾客，其核心在于发展和维持与顾客长期稳定的关系。交易营销关系营销关注成交一笔生意关注保持顾客较少强调顾客服务高度重

2、视顾客服务有限的承诺高度的承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的 质量是所有部门所关心的2 关系营销的本质： 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 第二节 顾客让渡价值与满意1 顾客让渡价值 customer delivered value 顾客总价值 顾客总成本顾客总价值顾客总价值： 顾客购买产品所期望获得的一组利益顾客总价值 f (产品价值，服务价值，人员价值 ，形象价值)顾客总价值 产品价值产品价值： 产品的功能、特性、品质、式样等所产生的价值。 服务价值服务价值： 伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的价值。 人员价值人员价值： 企业员

3、工的经营思想、业务能力、工作效益与质量、作风等产生的价值。 形象价值形象价值： 企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总成本顾客总成本 f (货币成本，时间成本，精力成本）货币成本货币成本： 顾客获取产品时的货币支出。时间成本时间成本： 顾客获取产品所付出的时间。精力成本精力成本：（精神与体力成本）顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。产品价值服务价值顾客让渡价值整体顾客成本整体顾客价值精神成本体力成本时间成本货币价格形象价值人员价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值计算顾客认定价值20，000uSD生产成本14，000USD产品附加值 6，000 USD产品定价1

4、9，000USD顾客让渡价值 1，000USD企业利润 5，000USD如果顾客总成本为 16，000USD则顾客让渡价值 4，000USD让渡价值最大化意义推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。的产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和前者要求加强

5、或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。或者提供担保减少顾客风险。 2 顾客满意顾客满意 （1）顾客满意的定义 满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 本田：我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。 西那：在你满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。 施乐：三年内不满意更换同类或类似产品，由公司负担一切费用。 如果公司将期望值提得太高，顾

6、客很可能会失望。顾客满意一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；容易地更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；十分满意的顾客一般不打算更换供应商；高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。的高度忠实。顾客不满意的表现 私下抱怨 公开指责 索赔 诉诸法律 后果 ：减少直至停止购买，制造坏口碑（2）顾客满意的测量 投诉和建议制度 顾客满意调查：定期调查顾客满意状态。 佯装购

7、物者 分析流失的顾客（3）满意顾客的价值 （1）忠诚于公司更久。 （2）购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级。 （3）为公司和其产品说好话。 （4）忽视竞争品牌或对广告和价格不敏感。 （5）向公司提出产品或服务建议。 （6）由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。3 顾客期望 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 尽管以顾客为中心的企业寻求顾客满意，但却未必追求顾客满意的最大化，因为如果这样，可能影响公司的利润，并且在资源一定的前提下，将可能影响其他利益相关者的满意度。 因此，公司应当遵循这

8、样一种理念，在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益关系方至少能接受的满意水平下，尽力达到高水平的顾客满意。4 向顾客传递价值 企业价值链企业价值链： 企业创造价值的互不相同但有互相关联的经济活动的集合。 供销价值链供销价值链： 企业价值链向外延伸形成的一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。从顾客角度看谁的产品提供较大的价值，他就会买谁的产品从企业角度看只有当顾客愿意付给企业高于成本的价钱时，企业才能从价值创造中获益当多家企业同时生产提供某种顾客价值时，谁提供的价值大或成本低，或兼备，谁就取得了竞争优势为详细地分析顾客价值构成的实现，必须把企业的所有活动进行分类，并与竞争对手比较，找

9、出优势，这种分析过程称为“价值链分析”价值链就是对一项经营业务的描述，包括支持性活动和价值构成活动顾客价值与所付出成本之差额-企业盈余盈余越大，企业的竞争优势就越强企业的基础管理 技术开发人力资源管理 采办进货管理生产制造发货管理营销与销售顾客服务盈余上游 价值活动 下游 价值活动支持活动耐克鞋的秘密 耐克公司的最大秘密耐克公司的最大秘密公司本身不造球鞋公司本身不造球鞋 公司属下只有一家很小的制鞋厂公司属下只有一家很小的制鞋厂97%97%以上的产以上的产品都采用与第三世界国家合同承包，加工返品都采用与第三世界国家合同承包，加工返销的形式生产销的形式生产 耐克成长壮大的秘密：对设计与营销的控制耐

10、克成长壮大的秘密：对设计与营销的控制 高明的企业策略：把价值链的战略环节紧紧高明的企业策略：把价值链的战略环节紧紧控制在企业内部控制在企业内部第三节 顾客吸引与维系一、吸引顾客接触到新的尝试者的媒体做广告寄送直接信函给可能的新的尝试者打电话让销售人员参与可能发现机会的贸易展示二、分析顾客流失 顾客流失会导致如下代价： 1、失去20%的忠诚顾客将损失80%的销售业绩。 2、失去老顾客会增加营销成本。获取一个新顾客的成本是保持一个老顾客成本的5倍。 3、顾客的流失将对企业的形象带来负面影响。生气的顾客会将一次不满意的经历告诉大约11个人，这11人又各自会和大约另外5个人提起此事，受影响的顾客达到6

11、7人。 降低顾客的流失比率，企业可采取的措施： 1、企业必须衡量和确定它的顾客维系率，如杂志的续订率、回头客的比率等。 2、企业必须区分导致顾客流失的不同原因，并力求改进。 3、企业应当估算失去顾客所导致的利润损失。 4、企业必须计算降低流失率所需的费用。 5、接触流失的顾客。二、维系顾客 1、为什么要维系老顾客 （1）获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍，转换一个从当前供应商处的满意顾客需要大量的努力。 （2）企业如果能将其顾客流失比率降低5%,其利润将增加25%-85%。 （3）顾客利润率主要来自于老顾客的寿命期限。2、维系顾客的方法 设置高转换壁垒当顾客改变供应商将涉及较高的资

12、金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。 提供高的顾客满意这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。三、顾客发展过程猜 想 顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客预期顾客停止购买或过去的顾客客户主动性客户合伙人顾客发展过程四、区别顾客关系，实行恰当营销 （1）基本型营销 ：简单的出售产品。 （2）反应型营销： 出售产品，并鼓励顾客如果有什么问题、建议或不满意久打电话给公司。 （3）可靠型营销： 售出产品后不久就主动与顾客联系，了解产品与顾客的期望是否相吻合，并从顾客那里征集各种有关改进产品的建议。 （4）主动型营销： 企业经常与顾客

13、联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。 （5）合伙型营销： 企业与顾客一起找到影响顾客花钱方式或帮助顾客更好的行动的途径。产业用户更多一些。高利润中利润低利润顾客/分销商很多可靠型反应型最基本的或反应型顾客/分销商数量一般主动型可靠型反应型顾客/分销商较少合伙型主动型可靠型提高顾客满意度与利益的三种营销工具 （1）增加财务利益 频繁营销计划：频繁营销计划：向经常购买或大量购买的顾客提供奖励，如购物积分、批量折扣等。 俱乐部营销计划：俱乐部营销计划：顾客通过购买或交纳一定的会费而成为俱乐部会员，享受会员优惠。如沃尔玛山姆会员店、乐购、好又多等大型超市的会员俱乐部。 （2）增加社交利益

14、 企业通过了解顾客各种个人需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。 （3）增加结构性联系利益 对双方的关系进行投资，形成更为亲密的关系。五、顾客盈利率测试 80/20法则认为，在顶部的20%的顾客创造乐公司80%的利润。 80/20/30法则认为，在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但是其中的一半被在底部的30%的没有盈利的顾客丧失掉了。 因此需要分析顾客的盈利类型，将营销的重点放在盈利顾客身上，研究表明，最有盈利价值的顾客是中等顾客。将非盈利顾客转向竞争对手是有利的。案例：银行收费案例：银行收费 据报载，中国工商银行副行长李礼辉透露，中资银行正在酝酿对百元以下小储户存款收费，由中国银行业协会起草的关于“调整国内银行中间业务收费”的相关申请已经提交中国人民银行和国家经贸委。 李礼辉称，“工行总共有1亿的个人客户和40万的公司客户。而100元