主题公园开发模式及案例

1、 主题公园开发模式及主题公园开发模式及 案例分析案例分析主题公园的理论基础主题公园的理论基础PartOne主题公园的定义 概念概念特点特点以游乐为目标的模拟景观的呈现 最大特点就是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式。园内所有的建筑色彩、造型、植被游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特制和游园的线索。 人造旅游资源 着重与特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。主题公园的一个最基本特征创意性，具有启示意义。 现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物 自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技

2、术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。主题公园的分类游乐型主题公园提供刺激的游乐设施和机动游戏，为寻求刺激感觉的游客乐此不疲。如：苏州乐园（苏州）、锦江乐园（上海）、梦幻水城（珠海）等。 情景模拟型主题公园各种影视城的主题公园、航天航空博物馆的整体公园。如：三国水浒城（无锡）、浙江横店影视基地（浙江东阳）、上海科技馆（上海）等。 观光型主题公园浓缩了一些著名景观或特色景观，让游客在短暂的时间欣赏最特色的景观。如：锦绣中华、世界之窗（深圳）等。 主题型主题公园各式各样的水族馆和野生动物公园。风情体验型主题公园将不同的民族风俗和民族色彩展现在游

3、客眼前。 按按旅旅游游体体验验类类型型分分类类按按功功能能和和用用途途分分类类微缩景观类深圳锦绣中华、北京世界公园等 影视城类无锡三国城、唐城、水浒城等 活动参与类苏州乐园、深圳华侨城、欢乐谷等 艺术表演类深圳华侨城“中华民俗文化村”和“世界之窗”、北京民族园等 科幻探险类江苏常州的中华恐龙园等 主题公园在国内的发展史中国现代意义上的主题公园是从1989年深圳锦绣中华开始的 全国性的主题公园建设热潮，超过500家主题公园迅速发展又迅速倒闭90年代中期以后，主题公园倍受冷落，进入“主题公园恐惧症” 时期进入21世纪，主题公园又如雨后竹笋，大型主题公园开创新局面 迈入快速发展的时代，同时国外品牌开

4、始入侵，面临机遇和挑战的时期 国内主题公园的发展现状及存在问题国内主题公园的发展现状及存在问题PartTwo目前我国的大型主题公园主要集中地：目前我国的大型主题公园主要集中地： 1、以广州、深圳为主体的珠江三角洲 2、以上海、苏州和无锡为代表的长江三角洲以及环渤海地区 3、长沙、武汉、成都、重庆等中西部地区城市 4、国内其他各地新建及拟建的各类主题公园 据调查，全国2500个主题公园耗费了1500亿元投资，其中70%处于亏损状态，仅有10%左右盈利。随着国外品牌的入侵，很多主题公园已经开始衰落，大量的固定资产闲置，主题公园何去何从已经成为一个严峻的产业发展问题。面对这个内外竞争加剧的时代，中国

5、主题公园的发展面临着机遇与挑战。 国内主题公园的发展现状 例如，仅在上海就有锦江乐园、上海森林公园、浦东世纪公园、梦幻乐园，以及南上海水上乐园、南华水上乐园、夏威夷水上乐园以及新开园的上海欢乐谷等大大小小近40个主题公园，其中绝大部分公园都存在产品雷同、个性缺乏等问题，从而造成了同一市场范围内各主题公园之间的恶性竞争。 一盈利模式单一化一盈利模式单一化提供初级体验（经历）的机会出让，比如：出售门票；提供有助于丰富体验（经历）的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：提供餐饮，住宿服务；出让围绕旅游者（潜在旅游者）的消费能力所带来的可能的收益机会，比如：旅游区内的招商、景区节庆活动商业赞助；获取资

6、本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的地的房地产开发；出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具、旅游工艺品、纪念品等；提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如：供水，供电等。国内主题公园发展所遇问题 目前国内的多数主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。这样来看主题公园产业的衰退就并不奇怪了。二跟风现象严重，缺乏自己特色二跟风现象严重，缺乏自己特色与国外成功的主题公园相比，目前国内的多数主题公园，仍然停留在抄袭、模仿国外主题公园阶段。1.没有去开发自己的游戏产品与娱乐项目，一成不变地去照搬国外模式，

7、仿照国外游乐设施，缺乏创新变革。国内主题公园发展所遇问题 导致市场认可度低，难以形成规模性的经济效益。 三国内主题公园缺少专业的策划团队三国内主题公园缺少专业的策划团队很少有自己的专业化策划团队。游乐项目长年一成不变，缺乏新鲜感，游客重游率低。一味走西化路线，本土文化不够鲜明。国内主题公园发展所遇问题 要留住游客，乐园除了要定期更新游乐设施、增加游乐项目外，也要增加与游客之间的互动。在园内融入更多的中国元素，增加本土文化的主题。如果能以民族风情和本地文化为卖点，打造出一个有中国特色的主题公园，更容易引起游客的共鸣。四国内主题公园缺乏自己独特的旅游文化资源四国内主题公园缺乏自己独特的旅游文化资源

8、经营模式没有文化资源或者通过文化来设计、提供游客愿意购买的旅游产品(体验)，从而实现盈利的方式和手段不足是其致命缺陷。1.文化主题的滥用，没有统一的经营方式，缺乏鲜明特色，从而导致消费者观赏性较差，投资者经营惨淡。国内主题公园发展所遇问题主题公园其实就是文化企业。从国内外主题公园成功的运作经验可以得出：独特的旅游文化是主题公园成功发展的核心和灵魂。主题公园首先是一种文化企业，其次才是旅游企业，主题公园所提供的产品是一种以旅游方式被消费的文化产品。 国内主题公园与国外主题公园对比分析表国内主题公园与国外主题公园对比分析表国内与国外主题公园的对比 主要问题主要问题国内情况国内情况国外情况国外情况盲

9、目开发、重复开发、无序开发竞争严重国内20年间，增加了2500个主题公园美国50年，增加了30个主题公园主题公园规模与区域有效客源不匹配人均主题到访率不足0.25，人均消费不足12美元人均主题到访率0.8，人均消费46美元主题特色不足、粗制滥造，吸引力不足重复模仿太多，人工痕迹太多有专业创新研究团队，申请专利多参与性游乐项目过少，重游率较低顾客停留时间大约24小时顾客停留时间612小时持续创新不足，市场影响力逐渐降低大部分美元后续投资每年新内容的投资占全年总收入4%5%人才不足，经营管理模式落后有专业经验的管理人才少员工工资占45%60%，以高薪留住专业性人才收入结构单一、衍生产品不足国内80

10、%来自门票收入，其他商品经营只占20%国外门票收入只占20%30%，其他经营收入占大多数营销方式落后、品牌创造不足国内有知名度的主题乐园数量少，经营营销模式落后国外市场开发费用占总经营成本的9%15%国内主题公园未来的发展趋势国内主题公园未来的发展趋势PartThree1、经营增长盈利模式、经营增长盈利模式 将门票调整为弹性制。将门票调整为弹性制。根据市场的需求和变化，采取节日票价和平日票价、日间票价和夜间票价，并且对成人、儿童、老年人、残疾人制定不同票价，还可将本次门票作为下次的优惠券，这样不仅可以适应各层次消费者的需求，并且在非节假日获得更多的收益，还可以提高本地市场的重游率。 定期更新娱

11、乐设施。定期更新娱乐设施。使主题内容不断更新，具有长久的生命力，使其成了一座“永远建不完的迪斯尼”。只有这样才能使主题公园亮点不断，克服游客的审美疲劳和体验疲倦，使其永葆青春和生命力。 实现员工、游客的交流和互动。实现员工、游客的交流和互动。以公园的项目感应度、员工的服务满意度、游客的娱乐体验度为基本动力，要求每一位员工扮演多种角色，不但能给游客带来欢乐，也能为游客解决任何问题。同时，员工的多技能可以实现岗位的最少化，成本的最低化、效率的最优化。 一、经营盈利的模式转变 核心核心是从经营增长上谋求主题公园利润的增长，它主要是指主题公园采取传统的以门票为主要收入，在游乐项目不断更新和提升的基础上

12、，实施更为人性化、个性化服务，实现旅游产品的高品质和游客的高满意度，最终实现主题公园盈利的模式。 经营增长盈利模式强调利用三个平台三个平台内部调整平台、相关企业协作平台、游客沟通平台，通过更新游乐设施，餐饮企业进驻主题公园，从而在旅游产品的新奇性、服务的专业性和人性化、操作的信息化等方面形成优势，获得利润。 2、物业增值盈利模式、物业增值盈利模式 通过科学的考察和市场调查，准确地选择具有很大升值空间但目前还处于冷区或是温区的方式实现主题公园物业的增值盈利。 通过自身的吸引力形成旅游流，利用人气带动整个区域，带来的大量人流带动当地的物流、信息流、资金流和商品流的运转，使区域经济的发展更具活力、竞

13、争力和生命力。从而为酒店、景观房产的建造提供了必要的前提条件。 通过旅游业的关联性，将生地变成旅游熟地和旺地，引起主题公园附近的地价升值，再进行房地产开发的物业增值盈利模式是目前大型集团采取的主要方式。 一、经营盈利的模式转变案例： 华侨城于上世纪80年代末开始在深圳湾开发主题公园，先后投资18亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷4个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城，带动了周边房地产的大幅升值。在此基础上，华侨城凭借低廉的土地储备成本优势进军房地产领域，现已建成1个工业区以及13个住宅小区300多幢楼宇，建成华侨城中学、小学、幼儿园

14、、国际幼教中心、华侨城医院、体育活动中心、美术馆和华夏艺术中心以及四星级深圳湾大酒店、海景酒店和多幢商业服务楼、停车场等配套设施，获得了高额的投资回报。从动工建设到现在，华侨城的前期投资已悉数收回，而房地产项目盈利能力远远高于行业平均水平。 3、品牌延伸盈利模式、品牌延伸盈利模式品牌塑造阶段：品牌塑造阶段：首先在品牌的塑造上投入大量的成本，具体包括：品牌定位、品牌创意以及品牌形象塑造三大部分内容。通过品牌定位明确品牌的个性与发展方向；通过品牌创意设计有特色的、理想的品牌名称和标志；通过品牌形象塑造将良好的品牌信息传播给游客，强化游客对旅游品牌的正面认知和评价。 品牌扩张阶段：品牌扩张阶段：在成

15、功塑造品牌后，为使该品牌不断发展壮大，相应采取的品牌延伸发展战略，该战略的核心是对成熟的品牌资源充分的开发利用，使品牌的生命不断延长，品牌的价值不断扩大。目前主题公园取得成功后，再将其品牌延伸到相关产业。品牌维护阶段：品牌维护阶段：当主题公园的品牌进入成熟期后，其所关注的重点是确保所拥有的品牌优势不被削弱，这时主题公园要善于分析竞争对手，采取有效的应对措施。该战略的实施应注意自身品牌的保护（包括：注册、防伪、维权等）以及品牌内容的创新等方面，从而实现主题公园品牌的全面盈利。 一、经营盈利的模式转变4、客源共享盈利模式、客源共享盈利模式 首先，根据自身的目标顾客群，然后锁定、选择拥有相同或相似目

16、标顾客群的餐厅、酒店、出租车、商铺，以及其他景点和娱乐场所，并邀请他们加入联合发展的联盟。 接着，从应邀的企业中选择同行业中声誉、客源较好的企业，进行利益的合理分配，商谈打折和优惠的合适数目和幅度。 最后，实现会员卡制度，稳定客源。会员制，是主题公园及联盟商家为游客让一定的利，但这个“利”是作为一种长期行为，为会员“保存”起来的。消费的次数越多，“利”越大。通过提供成员企业的优惠打折方式，为会员提供了更多的增值服务，吸引了大量回头客。 一、经营盈利的模式转变 该模式是指主题公园通过联合其他餐厅、酒店、商铺以及其他景点和娱乐场所，将食、住、行、游、购、娱六大要素开发形成完整体系，通过凭票打折的形

17、式，实现客源的共享。 主题公园的客源共享盈利模式是分散经营上的整体协调。 我国有着五千年的世界文明，文化深厚、自然多彩。各种历史传统、地域风情，著名人物、神话传说、文学遗产、宗教故事以及各地的自然风光、地质奇貌、植物观赏，可谓主题丰富。把我国的传统文化同现代旅游相结合，同主题公园相结合。通过主题公园这一大众化的休闲方式来作为传承我国传统文化和现代文化的载体，通过这个载体来体现社会的内涵和和文明的进步，使旅游与文化都得到应有的发展与发扬。 充分运用我国丰富的文化资源作为依托来加快我国主题公园的发展，这是主题公园发展新的契机和转折，也是我国今后主题公园发展的一大优势。二 、 发展中国特色的主题公园

18、大力发展衍生品经济，引导消费，刺激消费。以旅游带动地产，“周边地产比旅游更赚钱”。建立连锁效应，整合一切可整合的资源，扩大经济效应。建立自身品牌，确保自身的可持续发展。三、保持健康、稳定、快速的发展 一是以中国的历史文化为主题，这是我们的优势和强项，也是外国人最喜欢的 ；二是休闲度假型的主题公园；三是集知识性、趣味性和参与性为一体，表现科技的主题公园也将大放异彩。 我国主题公园未来的发展趋势 世界各地的主题公园发展表明，大规模、高投入是其特点，且多分布于经济发达地区。中国的主题乐园发展，由于受经济环境影响，出现了规模不大，投资不高的类型，但是缺乏长期市场发展。中国较成功的主题公园以华侨城为代表

19、，通过不断扩大规模，增加投入，不断创新使其得长久经营，基本接近于世界水平。国内主题公园的成功案例分析国内主题公园的成功案例分析PartFour中国成功主题公园案例：华侨城产品产品以旅游+文化+地产的复合产品，由深圳向全国辐射、拓展 总资产总资产接近300亿 A股市值股市值 445.85亿（截止2009年9月） 员工人数员工人数 4823人 特点特点与城市开发相结合，产品定位与城区规划相结合，多种业态并举，大面积拿地，整体规划，走规模化开发道路，单一区域滚动开发，逐步挖掘跨区域价值。 华侨城发展第一阶段：地产与旅游的平衡发展（华侨城发展第一阶段：地产与旅游的平衡发展（1986年年-1993年）年

20、） 初阶段发展特点：初阶段发展特点：旅游资源开发引爆区域发展，旅游带动地产，使其成为区域开发现金来源，逐步实现旅游与地产平衡发展。华侨城初期主题公园项目概况华侨城初期主题公园项目概况一、经营盈利的模式转变中国成功主题公园案例：华侨城旅游设施旅游设施占地规模占地规模景点数量景点数量开业时间开业时间投资投资门票门票经济效益经济效益锦绣中华30公顷82个景点1989年1亿70元十年中营业总额达17亿之多，创利6个多亿，总资产3个多亿；两景区分别在开业一年和一年多的时间内收回全部投资，共接待海内外游客四千多万人次。民俗文化村20公顷内含21个民族的24个村寨1991年1.1亿90元华侨城初期地产与主题

21、公园项目华侨城初期地产与主题公园项目华侨城初期地产项目价格表华侨城初期地产项目价格表一、经营盈利的模式转变中国成功主题公园案例：华侨城项目开发时间占地面积（公顷）建筑面积（万）资金平衡东方花园1986年11.26地产收益锦绣中华1989年30乐园投资海景花园1990年2.910.2地产收益民俗文化村1991年20乐园投资时间时间罗湖房价罗湖房价福田房价福田房价南山房价南山房价华侨城房价华侨城房价售价（港币）增长率售价增长率售价增长率售价增长率19883063.8-3078-2300-2015-19893937.928.53390426.84270017.39249518.86199049482

22、5.65489825.46310014.8126656.811991668035.00653933.50413233.296165131.411992769215.15723110.58600045.12755622.52 小 结 华侨城初期，房地产收益与旅游投资基本持平，旅游开始产生一部分收益。整体第一阶段房地产与旅游达到平衡发展，且资金产生小部分盈余，区域克服陌生，价格平台明显提升。一、经营盈利的模式转变中国成功主题公园案例：华侨城华侨城第二阶段：旅游对地产的价值提升（华侨城第二阶段：旅游对地产的价值提升（1993年年-2004年）年） 第二阶段特点：第二阶段特点：华侨城旅游项目成为区域开

23、发稳定现金流，对地产开发有明显的促进作用，地产开发实现高回报。华侨城第二阶段主题公园项目概况华侨城第二阶段主题公园项目概况一、经营盈利的模式转变中国成功主题公园案例：华侨城旅游设施旅游设施占地规模占地规模景点数量景点数量开业时间开业时间投资投资门票门票经济效益经济效益世界之窗48万平方米景区分为世界广场、亚洲区、大洋州区、欧洲区、非洲区、美洲区、现代科技娱乐区、世界雕塑园、国际街九大景区,内建有118个景点1994年6月18日6.5亿元120元开业至2002年底，共接待游客2300多万人次，营业收入28亿元。利润总额连续三年超1亿元欢乐谷一期17万平方米二期18万平方米一期共分8大景区，西班牙

24、广场、卡通城、冒险山、欢乐岛、金矿镇、香格里拉森林、飓风湾、阳光水岸、玛雅水公园等，可容纳4万人一期1998年10月1日二期2001年5月一二期各投资4亿元120元2002年，欢乐谷全年入园人数达230万人次，2003年3月底已接待695万人次。华侨城第二阶段地产与主题公园项目华侨城第二阶段地产与主题公园项目华侨城第二阶段地产项目价格表华侨城第二阶段地产项目价格表一、经营盈利的模式转变中国成功主题公园案例：华侨城项目项目开发时间开发时间占地面积（公顷）占地面积（公顷）建筑面积（万）建筑面积（万）资金平衡资金平衡湖滨花园1993-19940.972地产收益桂花苑1993-19942.56.7地产

25、收益世界之窗199448乐园投资中旅广场1996-19971.612.9地产收益欢乐谷1998-200135乐园投资波托菲诺2001-200280108地产收益发展阶段发展阶段1996-19972000-2004代表楼盘代表楼盘中旅广场波托菲诺、纯水岸住区形象住区形象华侨城产业配套高尚人文价格变化价格变化80009000-15000小 结 华侨城第二阶段前期房地产收益与主题公园投资仍然保持资金平衡，但是旅游盈利开始增多，其实区域价值已经呈现；第二阶段后期，房地产收益实现资金高额回报。中国成功主题公园案例：华侨城华侨城第三阶段：区域关联产业初步形成，明确导入文化元素成为区域华侨城第三阶段：区域关

26、联产业初步形成，明确导入文化元素成为区域开发新的盈利点（开发新的盈利点（2004年年-2006年）年） 华侨城第三阶段特点：华侨城第三阶段特点：良好的资源环境以及产业孵化范围吸引创意产业在华侨城内聚集，成为区域开发新的盈利点。2004年起，深圳华侨城集团、华侨地产以LOFT为启动，促进华侨城东部工业区的厂房建筑向以创意产业为主的新空间形式转换，2006年5月19日，华侨城创意文化园在华侨城LOFT正式挂牌，由此奠定了其在创意产业的战略地位。 华侨城创意文化产业园入驻机构华侨城创意文化产业园入驻机构中国成功主题公园案例：华侨城华侨城第四阶段：深化深圳基地，布局全国重点城市，建设华侨城第四阶段：深

27、化深圳基地，布局全国重点城市，建设21世纪中国世纪中国可持续的人文示范城区（可持续的人文示范城区（2006年年-至今）至今） 华侨城第四阶段特点：华侨城第四阶段特点：形成“以旅游地产为特色的综合开发与经营“模式的“1+3”战略版图布局。确定华侨城地产“强化中国旅游地产第一品牌的优势，打造中国一流地产品牌”的战略目标。中国成功主题公园案例：华侨城华侨城模式衍生出的三种具体开发模式华侨城模式衍生出的三种具体开发模式华侨城经验：华侨城经验：企业发展与城区发展紧密结合，联动发展；以先进、统一和可持续的规划作为城区发展指引；成片综合开发的规划建设模式与统一大社区的管理模式；强调人与自然的和谐共融，营造丰

28、富的公共空间；突出“人文”特色，以文化建设丰富城区内涵。中国成功主题公园案例：华侨城华侨城模式特点，也是华侨城模式核心竞争力之所在：华侨城模式特点，也是华侨城模式核心竞争力之所在：旅游开道先行。旅游开道先行。华侨城模式奉行先旅游，后房地产的开发路径，它通过先行发展旅游业，显著带动周边相关产业和配套设施的发展，极大地改善区域内自然、人文、经济环境，从而有效提升土地和房地产的价值。可以说，旅游业开道先行对于这一模式的成功起到了极为关键和决定性的作用。大规模成片综合开发。大规模成片综合开发。华侨城模式是“旅游+房地产”的经营模式，它是以资源整合为核心，崇尚旅游功能与居住、商务功能混合布局，强调住宅、

29、商业、酒店、办公、旅游观光、休闲娱乐、文化会展等诸多产业的良性互动。这意味着在华侨城模式下，其项目必然是大规模成片综合开发项目。旅游和房地产良性互动。旅游和房地产良性互动。华侨城模式先由旅游起步，旅游带靓环境，环境带旺地产，地产促进旅游及公司全面发展。旅游业的开发和发展营造出良好的社区环境和品牌，进而有效提升房地产项目的整体价值，同时旅游业稳定的现金流也为房地产业发展提供一定支持；另一方面，房地产快速盈利的特性又有利于促进旅游业务的进一步发展和扩张，从而形成旅游业与房地产业相得益彰、良性互动之态势。1.1.超前科学规划。超前科学规划。华侨城模式秉承“在花园中建城市”的开发理念，并在全国开发区中

30、率先倡导“规划就是财富”的现代发展观，注重生态人文环境和基础设施的配套，坚持以人为本的超前科学规划，坚持先规划后建景区和住宅的方针。 中国成功主题公园案例：华侨城特点一：不断扩大规模、追加投资特点一：不断扩大规模、追加投资 欢乐谷每年投入3-5千万资金用于改造和兴建项目。欢乐谷有明确的园区改造计划，每隔三年推出一组新的投资在5千万元以上的大型娱乐项目，每隔两年推出一组中型娱乐项目（投资在1千万-5千万之间），每年一组新的小型娱乐项目。特点二：多元化收益（门票、餐饮、购物）特点二：多元化收益（门票、餐饮、购物） 2006年游客量293万人次，2007年游客量323万人次，受金融危机影响2008年

31、游客量318万人次仅次于2007年。2008年经营收入超过4亿元，略低于2007年。重游率达到41%。乐园分布各色餐厅和场所，如：面点王、肯德基、星巴克咖啡、雪糕点及各色纪念品商店。门票收入、餐饮收入和购物收入分别占总收入的53%、12%和35%。华侨城深圳欢乐谷主题公园分析 深圳欢乐谷于1998年10月1日正式营业，在8年期间共分三期建设，共分为九大主题区，西班牙广场、卡通城、冒险山、欢乐岛、金矿镇、香格里拉森林、飓风湾、阳光水岸、玛雅水公园。全园有大小项目100多个，是国内数量最多，设施科技含量最高也是最为先进的主题乐园。附：主题公园设备设施 以一个标准主题公园为例（大型设备13个、小型设备50个），设备投资约为2亿元，其中大型设备约为1.95亿元，小型设备约为500万元。现场大型设备管理人员每班48人，每天2班；现场小型设备管理人员15人，每天2班，现场管理人员共126人。指标设备名称十环过山车占地100亩规格Intamina公司设计，规定人数28人，90度垂直俯冲，轨道最高8米。价格一亿维护国外每年12次维护指标设备名称摩托过山车占地3000规格额定乘员10人，轨道长度1200米，轨道最高18米价格5000万维护国外每年12