第七章分销策略

1、2022-2-91第七章22022-2-9第一节分销渠道概述n一、分销渠道的含义n二、分销渠道存在原因及职能n三、营销渠道中的流32022-2-9一、分销渠道的含义42022-2-9所有渠道参与者所有渠道参与者执行谈判职能吗？执行谈判职能吗？是是否否分销渠道成员分销渠道成员辅助代理机构辅助代理机构生产企业生产企业中间商中间商最终用户最终用户运输公司运输公司仓储公司仓储公司广告代理商广告代理商金融机构金融机构保险公司保险公司市场调研机构市场调研机构零售中介零售中介批发中介批发中介企业顾客企业顾客一般顾客一般顾客52022-2-9二、分销渠道存在原因及职能（一）分销渠道存在原因（一）分销渠道存在原

2、因1 1、提供专业化和劳动分工、提供专业化和劳动分工2 2、克服差异、克服差异 有助于克服生产的规模经济带来的数量、花色、有助于克服生产的规模经济带来的数量、花色、时间和空间差异。时间和空间差异。3 3、提高交易效率、提高交易效率分销商能够有效减少接触次数分销商能够有效减少接触次数62022-2-9所有权转移所有权转移付款付款信息收集和分发信息收集和分发物流物流谈判谈判促销促销风险承担风险承担融资融资订货订货（二）分销渠道的职能72022-2-9三、营销渠道中的流生产商生产商消费者消费者运输公司运输公司仓库仓库中间商中间商（批发或零售）（批发或零售）产品流产品流生产商生产商消费者消费者中间商中

3、间商所有权流所有权流消费者消费者中间商中间商运输公司运输公司仓库仓库银行银行生产商生产商信息流信息流消费者消费者中间商中间商银行银行生产商生产商货币流货币流银行银行促销流促销流生产商生产商中间商中间商广告公司广告公司消费者消费者82022-2-9第二节中间商第二节中间商n一、批发的含义与类型一、批发的含义与类型n二、零售的含义与类型二、零售的含义与类型92022-2-9一、批发的含义与类型一、批发的含义与类型批发的含义批发的含义：是指一切将物品或服务：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的组织或个人的活动。购买的组织或个人的活动。102022

4、-2-9批发商的类型批发商的类型所有批发企业所有批发企业独立独立中间商中间商生产商生产商拥有拥有商人商人批发商批发商代理商代理商经纪人经纪人销售分支机销售分支机构和办事处构和办事处112022-2-9二、零售的含义与类型二、零售的含义与类型零售的含义：零售的含义：是指所有向最终消费者直接是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。途的活动。122022-2-9零售商分类零售商分类按照有无店铺分类按照有无店铺分类店铺零售店铺零售无店铺零售无店铺零售132022-2-9零售分类零售分类店铺零售种类店铺零售种类按商品经营范围按商品经营范围

5、专业店、百货店、超市、便利店、仓储商店等专业店、百货店、超市、便利店、仓储商店等按价格和服务策略按价格和服务策略高价高质服务、中价中质服务、低价低质服务高价高质服务、中价中质服务、低价低质服务按组织方式按组织方式独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁142022-2-9直接销售直接销售直复营销直复营销自动售货自动售货零售分类零售分类无店铺零售种类无店铺零售种类152022-2-9第三节分销渠道设计与管理第三节分销渠道设计与管理一、分销渠道结构一、分销渠道结构二、影响分销渠道决策的因素二、影响分销渠道决策的因素三、分销渠道的设计三、分销渠道的设计四、渠道成员

6、的管理四、渠道成员的管理五、渠道策略新的发展五、渠道策略新的发展162022-2-9一、分销渠道的结构分销渠道长度（层次）分销渠道长度（层次）分销渠道宽度分销渠道宽度分销渠道广度分销渠道广度渠道长度是指渠道长度是指对产品拥有对产品拥有所有权或负有推销责任的所有权或负有推销责任的中间机构层次的数目。中间机构层次的数目。渠道宽度是指渠道宽度是指渠道中的每渠道中的每个层次使用的同种类型中个层次使用的同种类型中间商的数目间商的数目。渠道广度是指渠道广度是指172022-2-9分销渠道长度生产商生产商零售商零售商消费者消费者零售商零售商批发商批发商/ /代理商代理商消费者消费者零售商零售商批发商批发商代

7、理商代理商/ /经纪人经纪人生产商生产商生产商生产商生产商生产商消费者消费者消费者消费者直接渠道直接渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道消费品分销渠道消费品分销渠道182022-2-9中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商1 1中间商中间商2 2中间商中间商n n(n(n有限有限) )制造商制造商目目标标市市场场制造商制造商中间商中间商1 1中间商中间商2 2中间商中间商3 3目目标标市市场场分销渠道宽度密集分销密集分销选择分销选择分销独家分销独家分销192022-2-9二、影响分销渠道设计的因素二、影响分销渠道设计的因素1 1、顾客特性、顾客特性 顾客人数、地理

8、分布、购买频率、平均购顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量等。买数量等。2 2、产品因素、产品因素 产品单价、体积重量、产品自然生命周期、产品单价、体积重量、产品自然生命周期、技术服务程度等。技术服务程度等。3 3、中间商特性、中间商特性 各个中间商的优点、缺点，成本、可获得性各个中间商的优点、缺点，成本、可获得性以及提供的服务。以及提供的服务。202022-2-94 4、竞争特性、竞争特性 竞争者所使用的渠道竞争者所使用的渠道5 5、企业特性、企业特性 总体规模、资金实力、产品组合、渠道经总体规模、资金实力、产品组合、渠道经验、营销政策等验、营销政策等6 6、环境特性、环境特性 经济发

9、展状况、社会文化变革、竞争结构、经济发展状况、社会文化变革、竞争结构、技术以及政府管理等。技术以及政府管理等。212022-2-9三、分销渠道的设计三、分销渠道的设计确定渠道确定渠道目标目标明确主要明确主要渠道方案渠道方案评估各种可评估各种可能渠道方案能渠道方案企业预期达到企业预期达到的顾客服务水的顾客服务水平及渠道各种平及渠道各种限制性因素，限制性因素，确定渠道目标确定渠道目标。确定中间商的类确定中间商的类型与数目；规定型与数目；规定渠道成员的条件渠道成员的条件与责任。与责任。按 照 一 定按 照 一 定标 准 评 估标 准 评 估各 种 渠 道各 种 渠 道方案。方案。222022-2-9

10、渠道目标是企业预计达到的顾客服务水平以渠道目标是企业预计达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等的描述。及中间商应执行的职能等的描述。1 1、分析顾客所需要的服务产出水平、分析顾客所需要的服务产出水平服务产出：就是指渠道能够给终端用户（最服务产出：就是指渠道能够给终端用户（最终消费者）带来的利益。终消费者）带来的利益。服务产出具体包括：服务产出具体包括：批量的大小、等候时间或交货期限、空间便批量的大小、等候时间或交货期限、空间便利、产品品种、服务支持等。利、产品品种、服务支持等。（一）确定渠道目标（一）确定渠道目标232022-2-92 2、明确限制因素、明确限制因素渠道目标的限制因素：顾客

11、特性、产渠道目标的限制因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。业特性、环境特性。242022-2-9（二）明确主要的渠道方案（二）明确主要的渠道方案1 1、渠道长度（中间商层级数目）、广度、渠道长度（中间商层级数目）、广度决策（中间商类型的决策）、宽度决策决策（中间商类型的决策）、宽度决策（中间商数目的决策）（中间商数目的决策）2 2、渠道成员条件和责任、渠道成员条件和责任价格政策价格政策销售条件销售条件地区权利的划分地区权利的划分每一成员提供的特殊服务每一成员提供的特殊服务252022-2-9（三）评估可能的渠道方案（三）评估可能的

12、渠道方案按照以下标准对渠道交替方案进行评估：按照以下标准对渠道交替方案进行评估：经济性标准（渠道销售成本、销售量）经济性标准（渠道销售成本、销售量）控制性标准（对渠道的控制力度）控制性标准（对渠道的控制力度）适应性标准（渠道适应环境变化能力）适应性标准（渠道适应环境变化能力）262022-2-9四、分销渠道的管理四、分销渠道的管理选择渠道成员选择渠道成员激励渠道成员激励渠道成员评估渠道成员评估渠道成员272022-2-9渠道成员的选择是一个双向的过程：渠道成员的选择是一个双向的过程：生产商评价中间商：中间商市场范围、区生产商评价中间商：中间商市场范围、区位优势、销售人员的数量和质量、管理水位优

13、势、销售人员的数量和质量、管理水平、信誉能力、合作态度、经常光顾的顾平、信誉能力、合作态度、经常光顾的顾客类型等。客类型等。中间商评价生产商：产品质量、销路、品中间商评价生产商：产品质量、销路、品牌信誉、包装设计、价格体系、宣传力度、牌信誉、包装设计、价格体系、宣传力度、终端推广力度等。终端推广力度等。（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员282022-2-9激励方式激励方式利益激励：返利制度（销售现金返利、销售额货利益激励：返利制度（销售现金返利、销售额货款返利等）、职能付酬方案、补贴政策（广告补款返利等）、职能付酬方案、补贴政策（广告补贴、新品补贴等）等。贴、新品补贴等）等。关系激励：建立经常性的磋商和沟通机制；定期关系激励：建立经常性的磋商和沟通机制；定期高级和中级领导层的会谈；开展经常性的感情沟高级和中级领导层的会谈；开展经常性的感情沟通活动等。通活动等。发展激励：制造商将自己先进的管理经验与中间发展激励：制造商将自己先进的管理经验与中间商分享；共同开发新的市场机会等。商分享；共同开发新的市场机会等。渠道支持：包括信