【广告策划PPT】壹视界案

1、壹视界提案杭州迪加广告市场篇一、合肥城市经济研究二、合肥住宅市场研究三、合肥商业市场研究四、房地产市场研判城市概况合肥，安徽省省会，位于中国中部，长江淮河之间、巢湖之滨，通过南淝河通江达海，具有承东启西、接连中原、贯通南北的重要区位优势，是全省政治、经济、文化、信息、金融和商贸中心，也是全国重要的科研教育基地 。合肥市辖瑶海、庐阳、蜀山、包河4区和肥东、肥西、长丰3县，并赋予合肥高新技术产业开发区、合肥经济技术开发区、合肥新站综合试验区市级管理权限。全市行政辖区总面积为7029.48平方公里，其中市区总面积838.52平方公里。 2004-2009年，合肥生产总值（gdp）呈上升态势。在国内外

2、宏观经济形势严峻的2008年合肥市地区gdp、规模以上工业增加值、固定资产投资等指标增幅均居全国26个省会城市第一位。2009年全市生产总值2102.12亿元，仅用3年时间实现了从1千亿元向2千亿元的跨越连续6年保持在16%以上 。合肥合肥2004-2009年年gdp宏观经济以上数据来源于合肥统计局宏观经济合肥合肥2004-2009年人均年人均gdp以上数据来源于合肥统计局 人均gdp逐年快速增加，2009年合肥人均gdp达到41543元（折合6082美元） ，年增长率为20.5%。合肥产业结构合肥产业结构宏观经济 合肥经济结构呈现“二三一”格局，2008年三产比例为6.3：50.2：43.5

3、。与2007年相比，第一产业和第二产业比重分别提高0.5和1.2个百分点；第三产业比重下降1.7个百分点。说明在金融危机发生后，三产受到了一定的冲击。以上数据来源于合肥统计局2004年产业结构2008年产业结构生活消费水平生活消费水平宏观经济年年 份份200420042005200520062006200720072008200820092009全市城镇居民人均可支配收入全市城镇居民人均可支配收入( (元元) )8610968411013134271559117158增增 幅幅（%）10.612.513.721.916.110.1全市在岗职工平均工资全市在岗职工平均工资( (元元) )1636

4、91902721905258503060334625（预计）增增 幅幅（%）17.816.215.118.018.3%13.1全市农民人均纯收入全市农民人均纯收入( (元元) )288932073690448653686065增增 幅幅（%）21.21115.121.619.713.0以上数据来源于合肥统计局 合肥人们的生活消费水平近几年来正快速的提高。城乡居民收入分别高出全省平均收入3073元和1561元，增幅高于全省平均水平1.7和5.8个百分点。2001-2008年合肥市社会消费品零售总额情况居民消费居民消费宏观经济2009年上半年，合肥市实现社会消费品零售总额326.3亿元，增长19.

5、8%。同时，与消费结构升级相关的产品增幅迅猛。消费总额中汽车类增长8.9%，医药及保健品类增长38.4%，金银珠宝类增长30.8%，化妆品类增长26.9%。宏观经济合肥城市发展规划合肥城市发展规划合肥市将按“141”发展战略着力构建现代化大城市框架，城市空间布局在现有风扇形基础上进一步拓展，与周边城镇呈一体化发展，并由单中心向多中心转变，空间结构形成“141”的发展态势。 城镇空间组织结构:“一核一圈五轴”。形成以合肥中心城区为核心，周边城镇密集区为重点发展圈层，沿主要交通轴线向东、北、西、西南、东南辐射的五条拓展轴。 宏观经济城市发展规划城市发展规划 瑶海区正在谋划 “三个第一”发展规划，即

6、围绕长江东大街商贸、办公特色，打造“安徽第一街”；强力推进合肥职教基地建设，建设“安徽职教第一城”；利用合肥港瑶海片区区位优势，发展“安徽第一物流区”。首先，“安徽第一街”规划设想潜力巨大。总长达近7公里的长江东大街（包括新安江路），横跨瑶海中部核心区，由西向东发展将是一条极具活力、极具潜力、极具吸引力的金色大街。其次，“安徽第一物流区”设想雏形显现。单元规划面积11.5平方公里的合肥港瑶海片区，距龙塘高速出口仅5公里，又有南淝河水上通道，是打造现代物流基地的理想区域。再则，“安徽第一职教城”规划设想渐成气候。目前已有17所院校签约入驻该基地，其中13所院校已开工建设。未来几年，这里将有近20

7、所院校、20万师生。巨大的规模，强大的人气，必将吸引一大批商业金融企业、科技研发企业、文化娱乐企业的关注，乃至入驻，最终形成一个功能完善的现代化城区。2004-2009年固定资产投资年固定资产投资 近几年来合肥固定资产投资都保持高速发展状态，年增长率都在30%以上。2009年完成固定资产投资2468.42亿元。 随着经济不断的发展，城市化水平不断的提高，合肥房地产投资也快速发展。2009年房地产投资670.36亿元，同比增长18.50%房地产市场2004-2009年固定资产投资年固定资产投资2007-2009商品房开发量商品房开发量年份年份200720072008200820092009商品房

8、施工面积（万）3142.04 3814.93 4751.29 增幅（%）26.3 21.424.5 商品房新开工面积（万）1051.94 1158.47 1477.09 增幅（%）7.7 10.127.5 商品房竣工面积（万）/411.63 600.55 增幅（%）/-31.845.9 近几年来，合肥商品房开发量不断增长。2008年受整个市场的影响，其开发量相对有所放缓。2009年商品房施工面积4751.29万方，新开工面积1477.09万方，竣工面积600.55万方。房地产市场2007-2009商品房销售量商品房销售量 近几年来，合肥市商品房销售量不断攀升。2008年受金融危机的影响，销售量

9、有所放缓。2009年由于刚性需求的爆发和宏观利好政策的刺激下销售量创造了历史的新高，整年销售面积1297.95万方，销售金额548.77亿元。房地产市场2007-2009商品房销售均价商品房销售均价 合肥市商品房销售均价开始逐年提高，2009年受整个房地产市场的火爆，商品房销售均价达到了4228元/，同比增长了16.8%，是增长最快的一年。房地产市场城市经济总结总结：总结：合肥是全国经济增长最快的省会城市，居民可支配收入较高。房地产开发火热，城市化进程速度较快。社会消费品零售总额高速增长，消费结构不断升级。 经济、城市化建设的快速发展和社会消费的不断提升，使城市综合体成为了合肥这样的城市发展过

10、程中必然产品。市场篇一、合肥城市经济研究二、合肥住宅市场研究三、合肥商业市场研究四、房地产市场研判 除去2009年2月份新增量为零星状态外，其他月份合肥住宅供应量一直保持较高的水平。 2009 年合肥住宅新增量累计为 91741 套，累计新增面积 878.4 万。2009年商品住宅供应量年商品住宅供应量数据来源：安房网房地产研究中心数据库合肥住宅市场2007-2009年商品住宅销售量年商品住宅销售量合肥住宅市场 近几年来，合肥市商品住宅销售量快速增长。2009年合肥住宅共计销售116028 套，成交面积为1133.7万，年度销售总量惊人，创造合肥住宅年度销售最高记录，增幅达31.4%。 合肥住

11、宅成交总金额总体呈现上升趋势，2009年合肥住宅成交总金额累计高达497.5亿元，创造了合肥住宅成交总金额的最高记录，增幅达66.7%。数据来源：合肥统计信息网合肥住宅市场2007-2009年商品住宅销售均价年商品住宅销售均价 2009年合肥住宅年度成交均价为4388.0元/， 是合肥住宅年度均价首次冲破4000元大关，涨幅达26.9%。 数据来源：合肥统计信息网合肥住宅市场2009年商品住宅供求关系年商品住宅供求关系类别类别新增新增套数套数销售销售套数套数套数套数供求比供求比新增面积新增面积（万）（万）销售面积销售面积（万）（万）面积供求比面积供求比住宅917411160281：1.26 8

12、78.41133.7 1：1.29 2009年合肥住宅供应新增套数为91741套， 销售套数为116028套， 套数供求关系比为1：1.26；住宅供应新增量面积为878.4万，销售面积为1133.7万，面积供求关系比为1：1.29；套数和面积供求关系都呈现出供不应求的态势，反应出合肥楼市在 2009年市场需求旺盛，同时从两项指标的高数值来看，更是反应出合肥楼市的供需两旺局面。 合肥住宅市场2009年商品住宅存量分析年商品住宅存量分析数据来源：安房网房地产研究中心数据库 截至2009年12月31日，合肥全市住宅可售套数为30478套，可售面积为 315.5 万。 瑶海区2009年住宅销售套数为9

13、023套，销售面积为84.3万，是合肥各个区域住宅销售量排行榜第7位，是合肥销售较低的区域。但是从最近几个月瑶海住宅成交量出现高速攀升走势，成为合肥销售量的中间区域；瑶海区年度成交价格为4435.0元/，落后政务新区、蜀山、包河和高新，位列合肥各区价格榜的第5位，是合肥中等价格区域，主要受近几个月瑶海成交价格出现较大幅度上涨所致。从供求关系来看，瑶海区也呈现较为严重的供不应求的局面。 瑶海区住宅销售行情表现为低成交量而中等成交价格的特征，成交量在各楼盘间分布较为均衡，2009年瑶海区有销售记录的楼盘数累计为42个。瑶海区住宅市场瑶海区住宅市场2009年瑶海区商品住宅增量统计年瑶海区商品住宅增量

14、统计 2009年瑶海住宅供应量累计为6057套，累计新增面积为54.1万。瑶海区住宅供应量一直处于较低的数量。数据来源：安房网房地产研究中心数据库 瑶海区住宅市场2009年瑶海区商品住宅销售量年瑶海区商品住宅销售量数据来源：安房网房地产研究中心数据库 2009年合肥楼市瑶海区住宅成交套数9023套，占全市总销售量的7.8%；成交面积为84.3万，占合肥总量的7.4%，处于合肥较低水平。瑶海区楼盘分布均衡度一般，且具体到各个楼盘表现为相对均衡，楼盘间销售量差距较小。瑶海区住宅市场2009年瑶海区商品住宅销售均价年瑶海区商品住宅销售均价数据来源：安房网房地产研究中心数据库 2009年瑶海住宅成交年

15、度平均价格为4435元/，落后政务新区、蜀山、包河和高新，位列合肥区域价格榜的第五名。 2009年，瑶海区住宅价格上涨较快，一年增长超过1000元，涨幅达25.8%。区域区域新增新增套数套数销售销售套数套数供求供求关系比关系比新增面积新增面积（万）（万）销售面积销售面积（万）（万）供求供求关系比关系比瑶海605790231：1.49 54.184.31：1.56 瑶海区住宅市场2009年瑶海区商品住宅供求关系年瑶海区商品住宅供求关系 2009年瑶海住宅类商品房套数供求关系比为1：1.49；住宅面积供求关系比1：1.56。供求矛盾比全市水平更为明显严重的供不应求关系。数据来源：安房网房地产研究中

16、心数据库 瑶海区住宅市场2009年瑶海区商品住宅存量分析年瑶海区商品住宅存量分析数据来源：安房网房地产研究中心数据库 截至2009年12月31日，瑶海区住宅可售套数为1897套，可售面积为16.8万，已经降至历年的低点。在横向比较全市各个区域来看，瑶海区住宅可售量仅仅高于高新区，成为可售量很低的区域，去化压力很小。排名排名楼盘名称楼盘名称销售套数销售套数销售面积销售面积（）（）1琥珀名城沁园11201137622园上园756651893帝豪.星港湾686661404原创生活雅苑550560095南都云庭528336486新东城大厦483252857御景湾小区445517308恒盛豪庭43847

17、7449格蓝云天花园4364100910城市绿苑42051515瑶海区住宅市场2009年瑶海区商品住宅销售套数排行榜年瑶海区商品住宅销售套数排行榜瑶海区住宅案例分析项目概况楼盘名称华润紫云府物业类型商业、高层住宅总建面积20万容积率3.5地址长江东大街（原开元轮胎厂）开发商华润置地（合肥）实业有限公司一期概况开盘日期2009.12.26交房日期2011销售均价7000元/开盘当日销售率80%户型面积118-155销售动态在售2#楼121、129 户型 华润华润紫云府紫云府项目市场形象项目市场形象项目产品属性定位：项目产品属性定位：长江路东大街、城市庭院、人性居所项目主题广告语：项目主题广告语：

18、中国第七座凤凰城分析：分析：产品层面产品层面卖点：城市核心地段、综合体配套、华润品牌、使用率高的户型（赠送面积）等；项目展示到位，售楼部与样板房给人别出一格的切身感受，充分展示出项目的产品优势；营销层面营销层面推广形象：高调的差异化形象占位；推广调性：具有质感的画面，洞悉客户内心以及充分传递项目价值点的沟通语言；活动营销：多频次小活动维持市场热度，实现逐步渗透；营销节奏：项目的营销动作不仅集中于项目开盘前的蓄客期，强销期与持销期也安排了密集的营销动作。瑶海区住宅案例分析华润华润紫云府紫云府项目概况楼盘名称博澳名苑 物业类型商业、高层住宅总建面积11万容积率3.08地址长江东路与二环路交汇之处

19、开发商安徽胜华房地产开发有限公司 一期概况开盘日期未开盘，2009年5#楼认筹交房日期2011.12.31销售均价5700户型面积39-48公寓式住宅销售动态在售5#、6#楼4080户型 博澳名苑博澳名苑 瑶海区住宅案例分析瑶海区住宅案例分析城建城建琥珀名城琥珀名城 楼盘名称城建琥珀名城 物业类型高层、多层总建面积65万容积率1.67地址长江东路8号(金泰国建材市场对面) 开发商合肥城建发展股份有限公司 开盘日期2008.07.15交房日期2011.06.20销售均价4800元/户型面积86-112销售概况在售34#楼一套一楼130多平米户型，59#楼80102户型 ，53#、55#楼即将上市

20、 瑶海区住宅案例分析项目概况楼盘名称园上园 物业类型多层、高层总建面积25万容积率2.03地址当涂路与北二环路交口向东900米 开发商合肥星耀置业有限公司 项目进程开盘日期二期：2009.08三期：2010.01.16交房日期一期2010.3月；二期2011.3，三期2011年12月 销售均价5200元/销售动态在售三期120户型，10#楼93、97户型现已认筹，预计3月中旬开盘 园上园园上园 瑶海区住宅案例分析恒盛恒盛豪庭豪庭项目概况楼盘名称恒盛豪庭物业类型高层总建面积50万容积率3.43地址长江东大街以南，全椒路以东 开发商安徽恒茂房地产开发有限公司 一期概况开盘日期2009.11交房日期

21、2011.11销售均价5800元/户型面积60-150 销售动态在售4#楼137、143、146户型。7#楼60130多现已认筹，预计3、4月份开盘 市场篇一、合肥城市经济研究二、合肥住宅市场研究三、合肥商业市场研究四、房地产市场研判合肥商业市场 2009年合肥商业成交量年合肥商业成交量数据来源：安房网房地产研究中心数据库 2009年合肥商业累计销售套数高达12722套，累计销售面积达77.3万， 商业成交量呈现“波折式”走势，走势不稳定，主要受月度的商业供应类型有很大的关系。合肥商业市场 2009年合肥商业成交均价年合肥商业成交均价数据来源：安房网房地产研究中心数据库 2009年合肥商业成交

22、均价为8722元/ 。2009 年合肥商业在楼市进入高速通道和投资型需求旺盛影响，成交价格逐月上涨走势，且上涨幅度惊人，在11月和12月月度商业价格突破 10000元大关。 合肥商业市场区域分析 2009年合肥商业成交价格区域对比年合肥商业成交价格区域对比 瑶海区商业成交价格在合肥市各区域中位列第四，从一个侧面反应了该区域较高的商业价值。2009年合肥商业存量区域分析年合肥商业存量区域分析 截2009年12月31日合肥商业可售套数19831套，可售面积为170.6万。瑶海区以17.7万的存量，约占总体的10%，位列各区域第五。合肥商业市场区域分析 2009年合肥商业成交面积区域分析年合肥商业成

23、交面积区域分析合肥商业市场区域分析 2009年合肥商业累计销售套数高达12722套，累计销售面积达77.3万。瑶海区以3.3万的成交面积占4%，位处并列第七，处于较低水平。合肥商业市场区域分析 小结小结 瑶海区商业价值较高，可售量较大，但是成交面积和成交金额都处于全市较低水平。合肥商圈分析 现有及规划建设商业设施供给分析基本结论现有及规划建设商业设施供给分析基本结论中心商圈新站区商圈三里庵商圈马鞍山商圈商圈性质城市商业中心区域商业中心城市商业副中心社区商圈租金水平（每天每平米）中小沿街店铺812元中小沿街店铺25元平均租金1317元平均租金1317元14元消费类型一般选择性消费需求日常消费及一

24、般选择性消费需求日常消费及小规模特色型消费必备及日常消费主力店瑞景国际、商之都、淮河路步行街元一时代广场国购广场新都会购物广场存在问题设施和经营内容过时，无法满足追求时尚的年轻人的需求。交通动线不畅停车不便。缺乏特色，难以给人留下深刻印象。商场内部的垂直交通情况较差、动线不畅，消费人气不足。国购广场在商场布局上存在一些缺陷，如商场纵深过深，中庭没有得到很好的利用。周边消费档次和消费能力都比较低。现有代表性商圈研究现有代表性商圈研究中心商圈中心商圈合肥商圈分析 中心商圈（淮河路步行街、瑞景国际、百盛、瑞景名品、商之都、百大鼓楼、百大cbd、合肥百货大楼、乐普生）商圈简介商圈简介 以长江路为轴，东

25、西以明光路和环城西路，南北分别以红星路、寿春路为界，面积约2万平方公里。主要消费群体主要消费群体 瑞景名品中心和瑞景国际购物中心面向高端消费人群；百盛、百大鼓楼、百大cbd和百货大楼面向中高端消费群体；城隍庙市场面向低端消费人群。合肥商圈分析 现有代表性商圈研究现有代表性商圈研究中心商圈中心商圈部分主力店铺 瑞景国际 于2004年12月31日正式开业,是安徽瑞景商业有限责任公司继瑞景名品中心之后精心打造的时尚精品百货店。大厦1至5层裙楼为商场，总营业面积达1.3万平米。瑞景国际立足现代国际商业基点，面向高端客户。先后引进了众多国际一线品牌，如chanel、dior、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、倩碧

26、、施华洛世奇等。商之都 隶属于安徽商之都有限责任公司，位于合肥市庐阳区宿州路8号，以商业零售业为主，集餐饮、娱乐、休闲为一体的国家大型二档商业企业。南临风景秀丽的包河公园，北接商业繁华的长江中路，处于商业繁华的四牌楼商圈的核心位置。目前，合肥商厦的销售排名已位于全省商业零售业前茅。合肥商圈分析 现有代表性商圈研究现有代表性商圈研究中心商圈中心商圈经营现状 中心商圈是合肥市商业网点最为密集区域，整个商圈能够满足消费者不同消费层次的需求。有历史文化底蕴浓厚的淮河路步行街和四牌楼是该商业中心的核心地段，整个商圈能辐射到整个合肥市乃至郊区三县。商圈租金水平在合肥处于中高水平，日平均租金达到了812元/

27、平米。存在问题 该区是传统的商业中心，合肥百货大楼和乐普生等老牌商场无论从设施还是经营内容上都显得陈旧和过时，无法满足追求时尚的年轻人的需求。由于在中心区域，交通拥挤，停车不便。合肥商业项目个案分析 市场篇一、合肥城市经济研究二、合肥住宅市场研究三、合肥商业市场研究四、房地产市场研判政策研判 2009年12月7日：中央经济工作会议：继续支持合理的自住需求，增加普通商品住宅供应。2009年12月9日：个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。中国国务院总理温家宝9日主持召开国务院常务会议，决定：个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。由于楼市不断升温，房价不断上升

28、，大大超过了购房者的承担能力。这一政策的出台也标志着国家开始抑制楼市。2009年12月14日：“国四条出台”。 会议明确表态“遏制房价过快上涨”。对于当前深陷“高烧”的楼市来说，“国四条”释放了清晰信号，这一剂“退烧药”有望为楼市清热去火，但能否“药到病除”还需观察。2009年12月17日：财政部、国土部等五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知。明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。 2009年11月，国资委下达了央企拿地王的禁止令。 房地产政策回顾房地产政策回顾政策研判 20

29、09年，中国新增人民币贷款高达10.52万亿元。高额信贷在支持经济回升的同时，也引发部分经济学家对通胀的担忧。2009年12月7日中央经济工作会议强调继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策；同时把握好政策实施的力度、节奏、重点。2010年1、2月份，央行两次上调存款类金融机构人民币存款准备金率各0.5个百分点。此举在缩紧银根的同时，也加大了人民币利率上调的压力。 货币政策货币政策政策研判 接近年末，楼市调控政策密集出台，政策收紧倾向明显，降温序幕拉开。在不到半个月的时间里，政府对楼市的调控态度从“抑制”转变到了“遏制”，这也透露出管理层对当前房价上涨过快的担忧，意在调控2010年房价，减缓

30、涨幅，让房价在较高的区位上平稳运行，同时分期分批逐步解决低收入人群的住房问题和力度。开发企业资金面决定短期供给变动。由于2009年信贷政策宽松及商品住房销售业绩良好，开发企业资金普遍较充裕，短期内大幅度扩大供给或降价促销的概率较小。政府50%的土地首付要求、地皮空置费等只能限制个别民企，改变不了巨型国企、民企开发商垄断地王的局面；地王现象必然的结果就是高房价。预计，2010年楼市将难续去年火爆场景。 房地产走势预判房地产走势预判产品篇地块价值分析地块价值分析核心价值体系的建立核心价值体系的建立客户需求分析客户需求分析定位思路定位思路产品定位及规划建议产品定位及规划建议 地块分析合肥市e0913

31、宗地，位于长江东路与东二环交叉口西北侧，东临二环路，南临长江东路，西邻铜陵路街道花冲居委会居民住宅，北临规划凤阳支路及规划中学。占地面积（）63473.65住宅用地面积（）31736.83商业用地面积（）31736.83地上总建筑面积（） 258000住宅建筑面积（）129000商业建筑面积（）129000经济技术指标地块分析本项目总建面积258000，其中商业和住宅各一半，将打造成为合肥城东的城市名片。地块居住价值研究 交通条件：项目南临合肥第一路长江路、合肥汽车东站，东临二环路，交通条件优越。配套条件：项目自身的商业部分将使本项目成为区域的商业中心，同时周边有在建的乐购超市、学校、医院、花

32、冲花园等配套，生活配套齐全。地理位置与合肥主城区距离仅 公里，具有良好的发展前景。地块商业价值研究 交通条件：项目南临合肥第一路长江路，东临二环路，交通条件优越。人流条件：项目所处的合肥城东区域是目前地产开发的集中区域，未来规划居住人口较高，本项目具有较强的辐射潜力。地块条件：项目东、南、北三面临街，包括长江路和二环路两大交通要道，商业价值较高。规划前景：项目南面的长江东大街是政府规划打造的“安徽第一街” 。规划中，将以此为轴心打造一条极具活力、极具潜力、极具吸引力的金色大街。地块价值分析地块价值分析核心价值体系的建立核心价值体系的建立客户需求分析客户需求分析定位思路定位思路产品定位及规划建议

33、产品定位及规划建议 项目核心价值体系的建立 项目资源优势整合 项目资源自身资源整合资源交通枢纽物业产品自身价值复合功能（商、住）优势规模优势城市发展规划优势枢纽效应的商务价值资源嫁接自身资源优势和整合资源优势，构建项目整体资源优势，示意图如下：项目核心价值体系的建立 项目核心竞争力体系的打造 步骤 从市场空白点和竞争项目的弱势出发，整合项目优势资源，打造项目的核心竞争力体系，树立项目差异化的竞争优势。核心竞争力体系 本案的核心竞争力首先是建立在本案自身所独有的优势资源和宝业品牌效应的基础上，同时站在城市发展战略的高度，从区域规划的优势联动到板快塑造、开创顺应城市发展的新居住模式，对本项目的基础

34、竞争力进行一次全面的跃升。本案的核心竞争力可分为两个层面，分为基础核心竞争力体系和跃升核心竞争力体系，其具体表达如下图。 基础核心竞争力体系跃升核心竞争力体系区域板快塑造顺应城市发展的新居住模式项目资源优势整合宝业品牌效应价值优化竞争力核心竞争力体系地块价值分析地块价值分析核心价值体系的建立核心价值体系的建立客户需求分析客户需求分析定位思路定位思路产品定位及规划建议产品定位及规划建议 现有商业设施难以现有商业设施难以“留客留客”：消费者的购物时间主要集中于双休日，以下午和晚上居多，但是在商场逗留时间较短，大部分集中在半小时至2小时，调查表明合肥现有商场难以吸引消费者长时间逗留。消费理念及消费习

35、惯需积极引导：消费理念及消费习惯需积极引导：大部分消费者对合肥当地的商场满意度一般，只有较少数表示非常满意和非常不满意，这调查表明合肥消费者的消费观念及消费意识亟需先进消费观的引领。消费者对目前合肥商业场所的购物环境、服务态度和主题特色方面最为不满。而在购物时他们最关注的商品价格、商业设施交通便利以及购物环境。居民倾向现代多元的消费模式：居民倾向现代多元的消费模式：消费者最希望新增的综合购物类商场是生活方式中心、综合购物中心等。最希望新增的餐饮是中式正餐；最希望新增的休闲娱乐场所为卡拉ok、电影院和健身会所等。 客户需求分析客户需求分析客户需求分析客户需求分析消费群体逗留时间分析消费群体逗留时

36、间分析 消费者消费逗留时间较短：调查显示，43%的消费者的消费逗留时间在1小时至2小时之间，36%的消费者的消费逗留时间在半小时至1小时之间，共计所有消费者的79%。调查表明合肥现有商场难以吸引消费者长时间逗留，而在生活方式中心，消费者往往要进行购物、餐饮及娱乐活动，一般逗留时间长达46小时。 客户需求分析客户需求分析消费者满意度分析消费者满意度分析 总体上，消费者对合肥市购物商场的整体情况满意度一般：调查显示，53%的消费者消费者认为合肥市购物商场的整体情况一般，9%的消费者对合肥市购物商场的整体情况基本满意。表示非常满意和非常不满意的都占少数，调查表明消费者对目前的购物环境不够敏感，需要有

37、先进的消费意识和消费观念引领他们进行消费。 客户需求分析客户需求分析消费者满意度分析消费者满意度分析购物环境、服务态度和特色是合肥市商场最需改进的方面：调查显示，42%的消费者认为购物环境方面待改进，35%的消费者认为服务态度和水平偏差方面待改进，30%的消费者认为主题特色方面待改进；其他还需改进的方面包括购物娱乐比重不均匀与品牌不够丰富，分别占所有消费者的24%和23%。 客户需求分析客户需求分析购物类客户需求分析购物类客户需求分析消费者最希望增加的是集聚特色商店、餐馆、休闲娱乐及儿童设施的主题突出、开放式的生活方式中心：调查显示，有53%的消费者希望今后合肥市增建生活方式中心，49%的消费

38、者希望今后合肥市增建综合购物中心， 42%的消费者希望今后合肥市增建大型综合超市；另外，品牌折扣专卖店也是消费者期望较高的综合购物类商业设施，期望此类的消费者占所有消费者的22%。 客户需求分析客户需求分析餐饮类客户需求分析餐饮类客户需求分析中式正餐、中式快餐是消费者最希望消费的餐饮类型：调查显示，有61%的消费者希望今后合肥市增加中式正餐类餐饮设施，44%的消费者希望今后合肥市增加中式快餐类餐饮设施，其他期望较高的还包括酒吧/咖啡吧和茶室等，分别占所有被访消费者的22%和21%。调查表明合肥目前缺少好的中式餐馆。 客户需求分析客户需求分析娱乐类客户需求分析娱乐类客户需求分析卡拉ok，电影院和

39、健身会馆是消费者期望最高的休闲娱乐类商业设施：调查显示，有46%的消费者希望今后合肥市增建卡拉ok，43%的消费者希望今后合肥市增建电影院，38%的消费者希望今后合肥市增建健身会馆；其他期望较高休闲娱乐类设施的还包括网吧和儿童乐园，分别占所有被访消费者的25%和24%。 客户需求分析客户需求分析合肥目前缺少能够让消费者长时间逗留的综合购物场所；合肥消费者对高档消费场所的明暗度不够，需要一个高端消费场所予以培育；合肥市场目前缺乏一个集购物、各式餐饮和娱乐设施于一体的大型综合性购物场所娱乐类客户需求分析小结娱乐类客户需求分析小结地块价值分析地块价值分析核心价值体系的建立核心价值体系的建立客户需求分

40、析客户需求分析定位思路定位思路产品定位及规划建议产品定位及规划建议 产品定位住宅部分商业部分商业部分周边商业业态分析（不同半径距离内的各种商业业态分布情况及体量）商业部分客群定位本项目住宅业主城东区域居民汽车东站人流商业功能定位soho社区时尚购物生活卖场娱乐城美食街自营商铺住宅部分住宅部分客群定位城市白领城东区域私营业主、公务员外地投资客户 本项目住宅以满足城市白领首次购房和高收入人群的改善型需求为主。住宅定位思路 本项目住宅部分应适当体现与周边市场的差异性，为城市白领和高收入人群打造与项目商业所营造的生活方式相匹配的高尚住品。 针对本项目客户中的首次职业需求以经济型、功能齐全的90方三房紧

41、凑户型为主打；针对改善型需求，则打造120-140方的舒适三房或四房户型为主；同时，在最佳景观位置针对高收入人群打造部分160-180方的豪华四房户型。 在建筑风格、公共部分精装修、园区景观等方面提升园区品质。住宅价格定位地块价值分析地块价值分析核心价值体系的建立核心价值体系的建立客户需求分析客户需求分析定位思路定位思路产品定位及规划建议产品定位及规划建议 商业业态定位soho社区时尚购物生活卖场娱乐城美食街自营商铺soho社区沿长江东路和二环路建设一栋soho公寓楼，单层面积约1400-1500平方米，共30层左右，总建筑面积约45000平方米。soho公寓以精装修交付，面积约40-70平方

42、米，功能包括一室一厅一卫及简易厨房。该产品适合年轻客群的居住和办公所需。soho公寓为业主提供商务服务，并结合住宅部分的园区配套，提供健身、公共会客厅、图书馆等配套。时尚购物沿长江东路和二环路路口建造面积约4万平方米的商场，拟单层面积为8000平方米，共5层。该商场定位为与银泰百货相近的高档百货商场。生活卖场争取引入大润发超市。该卖场设置于凤阳路与二环路交叉口，经营面积约1.5万平方米，其中地上一层面积8000平方米，地下面积7000平方米。娱乐城本项目以娱乐作为主题之一，内容包括ktv、电影院、足浴、棋牌等。该部分面积主要集中于地块中间位置的高楼层部分。营业面积约1.5万平方米美食广场在商业

43、部分中间位置的1-3层分布多家餐饮店，形成特色美食街。在选择的餐饮风格上予以区分，涵盖各类餐饮风格。营业面积共计约5000平方米。自营商铺本项目预留约1.5万平方米底楼商铺，作为项目的主要利润获取点。规划建议建筑风格建议本项目住宅应以简约、明亮的现代风格或高贵、挺拔的art deco建筑风格为宜。现代风格art deco风格住宅建议户型建议本项目住宅户型面积氛围大中小三档，面积为160-180、120-140、90左右，各占约10%、30%、60%。90 120-140 160-180 项目开发建议本项目开发过程秉承住宅和商业同期建设，由住宅先行销售，以商业建设推动住宅销售的原则。1、以南面住

44、宅楼先行销售，回笼部分开发成本；2、商业部分以包括大卖场在内的北面部分先行销售，同时带动北部住宅楼；3以价值较高的南部商业带动soho公寓的销售。住宅住宅商业商业soho项目成本测算用地面积地上建筑面积销售单价销售收入住宅31736.83129000650083850商业31736.83129000700090300合计63473.65258000.0 /174150项目成本测算住宅部分销售均价（元/平方米）5000550060006500700075008000销售收入（万元）645007095077400838509030096750103200土地总成本（万元）24568.2 24568

45、.2 24568.2 24568.2 24568.2 24568.2 24568.2 开发成本（万元）43631.4 44176.4 44721.4 45266.4 45811.5 46356.5 46901.5 总成本（万元）68199.568744.6 69289.6 69834.62 70379.6 70924.7 71469.7 净利润-2774.7 1654.1 6082.8 10511.5 14940.3 19369.0 23797.7 净利率-4.30%2.33%7.86%12.54%16.55%20.02%23.06%注：上表测算中，住宅部分用地面积以总用地的一半计，建筑面积以

46、129000平方米计，建安成本以2100元/平方米计。盈亏平衡点为：5314元/平方米。项目成本测算商业部分销售均价（元/平方米）6000650070007500800085009000950010000销售收入（万元）77400838509030096750103200109650116100122550129000土地总成本（万元）24568.224568.224568.224568.224568.224568.224568.224568.224568.2开发成本（万元）32821.233366.233911.234456.235001.335546.336091.336636.33718

47、1.4总成本（万元）57389.357934.458479.459024.459569.460144.560659.561204.561749.5净利润15008.019436.723865.528294.232722.937151.741580.446009.150437.8净利率19.39%23.18%26.43%29.24%31.71%33.88%35.81%37.54%39.10%注：上表测算中，商业部分用地面积以总用地的一半计，建筑面积以129000平方米计，建安成本以高层2100元/平方米、商业裙房750元/平方米计。项目成本测算销售均价（元/平方米）住宅商业合计65008000/

48、销售收入（万元）83850103200187050土地总成本（万元）24568.224568.249136.4开发成本（万元）33366.235001.386367.5总成本（万元）57934.459569.4117503.8净利润19436.732722.952159.65净利率23.18%31.71%44.39% 若按照住宅均价6500元/平方米、商业均价8000元/平方米完成全部销售，则项目总成本为117503.8万元，销售收入为187050万元，净利润为52159.65万元，净利率为44.39%。推广篇案名、广告语案名、广告语推广计划推广计划营销策略营销策略从人群视觉角度出发而创作的主

49、推案名从人群视觉角度出发而创作的主推案名icity 壹视界1.“我”的城市。这是为追求向上、乐于自我表达、强调自我存在的城市精英制造的城市综合体；2.创意的魅力在于革命性和不可思议，赋予中西结合的时尚。3.icity切合目标人群的个性指征，更具针对性的传播。4.壹视界，一个视界包含无数世界。“壹”，既为量词，也蕴含“全”的意思，“壹视界”即为“全视界”、“全世界”，包罗世间万象。5.本案名接轨国际，且以通感手法，完成从视觉到触觉、听觉等感观飞跃，给人时尚繁华的感觉，完全符合项目作为一个城市综合体的定位。slogan一览 主推广告语: 城市，大开眼界一语双关。对应“icity壹视界”，一则表现出

50、消费人群在这座城市大开眼界，二则含有本项目欲让这座城市对它大开眼界的气势。备选广告语： 视界 无所不及 在这里看世界平面表现平面表现从地段角度出发而创作的辅推案名一东部时区1.项目处于城市东部，且紧邻城市第一路，人气之旺盛，商业氛围之浓厚，赋予了项目浑然天成的魅力。2.“东部”，涵盖了项目地理位置、城市配套、交通网络等各方面因素。3.24个时区可以组成一个地球。“时区”的应用，打破了地理的界限，无论来自哪里的终端消费群，对“时区”的理解畅通无阻，因此该案名可以给人一股强烈的亲切感。slogan一览主推广告语：给生活更多可能主推广告语：给生活更多可能项目涵盖商业、办公和住宅，属于城市综合体项目；

51、绝好的地段预示其具有极高的潜在价值、未来价值；无论是居住还是商务办公，本项目都将为人们的生活创造更多可能。备选广告语：让城市更美好备选广告语：让城市更美好平面表现平面表现结合时尚繁华感创作的辅推案名二琳琅谷琳琅谷1.项目地块的规划融合商业、办公、居住三大业态，打造一个繁华时尚现代建筑聚落。无论从居住角度还是商业角度来说，“琳琅谷”聚集着城市繁华的各种符号。2.“琳琅”是精美的玉石，引申为美好的事物。“琳琅满目”说明美好的事物丰富多样，满眼都是珍贵的东西。3.美国称世界上只有一个硅谷，我们说要为城市打造一个琳琅谷。本案商街、优雅户型、曼妙景观项目各式业态给了“琳琅”最有力的诠释，同时来自四面八方

52、的消费体在这里汇聚成一个群落，聚集、沉淀着人才、财富，形象地称之为“谷”，预示着城市综合体“琳琅谷”琳琅满目的人才、财富不断“汇聚”成谷。slogan一览主推广告语：主推广告语：时尚时尚繁华繁华生活海生活海时尚：项目的建筑风格和案名都体现着一种时尚；而项目的目标人群也将是一群时尚的城市新贵。繁华：项目所处的城市板块和项目的综合体定位，必将形成繁华的城市新的集聚地。生活海：生活的海洋，比喻这里将是各种生活方式的汇聚地，并且“汇聚”成谷。备选广告语：备选广告语：聚焦时尚的符号聚焦时尚的符号 平面表现平面表现营销策略营销策略推广篇之总体推广思考推广篇之总体推广思考2008年，合肥开始兴起一股“城市综

53、合体”的潮流；2009年，高成交量和涨价，一度成为合肥房地产市场的关键词语；2010年，由于宏观市场的影响，合肥房地产市场如其它一些城市的房地产销售那样，为迷雾所笼罩，前景暂不明朗。合肥，这是一座有着深厚底蕴的城市，但也是激情无限有着新主张的城市，在合肥快速的城市化进程中，城市综合体必在此起着承上启下的不可或缺的作用 以下是我们对“城市综合体”的看法推广篇之总体推广思考推广篇之总体推广思考迪加团队对城市综合体的看法一：迪加团队对城市综合体的看法一：作为城市发展结晶产物城市综合体，它聚集了商业、soho 、特色公寓、住宅等一体的规划模式，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，它最大的

54、特色应该是以商业核心包含多种物业产品组合所呈现出来的城市最新时尚消费的典范。推广篇之总体推广思考推广篇之总体推广思考迪加团队对城市综合体的看法二：迪加团队对城市综合体的看法二：城市综合体是以商业为核心的多业态产品，那么，它的商业地位是具有强烈的标杆性和凝聚力，标志着区域的商业标杆地位和凝聚着城市及区域高端消费。推广篇之总体推广思考推广篇之总体推广思考推广篇之总体推广思考推广篇之总体推广思考简言之，迪加团队对城市综合体的看法 城市综合体是将城市中的商业、办公、居住、文娱和交通等城市生活组成要素的三项以上进行组合构建，并在各部分之间间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率

55、的综合体。推广篇之总体推广思考推广篇之总体推广思考结合本项目所处的市场环境与地理位置 我们看到这样一个城市综合体本案推广篇之总体推广思考推广篇之总体推广思考 集合一切优秀的力量，汇聚高端百货、中西式餐饮、商务写字楼、商务酒店、时尚公寓、高尚住宅等等在内的丰富业态，成为合肥城市东部的名片。从客户群落分析得知，我们面对的这群人是：一群有着理想、品味和个性的年轻人事业有成，有着一定经济基础的城市中产阶级本项目将成为他们一个新主张的标签。推广篇之总体推广思考推广篇之总体推广思考显然， 这不是一个普通城市，普通区域，普通地段的普通房地产项目，它是这座城市，这片区域，这群人，新的生活主张的一面旗帜。所以我

56、们说：本项目的打造不仅是东门的标志性建筑，而且将是这个城市区域文化和灵魂的标签。也可以说，本项目的呈现将为这片区域树立一面“昭示性”的旗帜，提升区域的标杆地位和形象。推广篇之总体营销目标推广篇之总体营销目标推广篇之总体营销目标推广篇之总体营销目标迪加广告所洞察到的项目营销推广的目标：树立一面引导合肥东门新高度的旗帜我们凭什么在合肥东门树立这面旗帜？显然，地段优势是项目树立旗帜的有力支持要素之一。从项目的区域、配套和交通几点元素，可以认知到：项目占据着毋庸置疑的地段价值。产品本身存在的优越性是其支持要素之二 精心雕琢的空间 超五星级物业管理服务 宝业品牌的实力 工作团队的专业与不懈努力 其实，我

57、们树立这面旗帜的过程就是要达成以下目标： 一是企业计划期的直接营销利润。 二是未来一定时期企业形象的增值，即通过营销过程中的优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象，扩大品牌市场美誉度。 三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。针对本项目，具体如何进行推广操作？推广篇之总体推广策略推广篇之总体推广策略 采用活动营销、媒体推广双管齐下，以致达到积累和维系项目人气的目的，并以同乡会、企业工会作为渠道积极主动地拓展目标客群，通过精准、高效的广告渠道网罗城市精英阶层客户。汇聚高端百货、大型仓储超市、豪华影院、中西式餐 、商务办公等成就包罗万象的商业广场

58、。多项高尚元素筑就繁华之上的精英住区成就住宅典范。再次明确一点，我们打造的不是住宅加若干配套而是具有多种互补功能的城市综合体推广篇之总体营销计划 价格建议：以目前的市场售价水平计算，建议本项目住宅以5000元/平方米左右的价格入市。 商业办公以。 同时，控制每次入市体量，视销售情况逐步抬升售价，实现项目利润的最大化。时间节点推广动作2010年5月-2010年8月亮相期2010年年8月月-2010年年11月月引爆期2010年12月-2010年1月强销期推广篇之总体营销计划推广篇之总体营销计划2010年5月-2010年8月，亮相期推广主题:目的:形象导入,建立市场的基础认知与客户积蓄媒体：主要路段

59、户外,网络广告,杂志广告相关准备工作：1、工地形象包装2、与各大旅行社洽谈，借势形成强大的销售网络；3、展示中心在12月前正式开放；4、楼书、招商手册等相关物料撰写、设计、印刷。2010年年8月月-11月，月，引爆期引爆期推广主题:目的:为12月份一期产品投入使用造势媒体：航空杂志，国家地理杂志，南方周末，银行内刊， 网络广告，户外，楼书活动：产品说明会 产品全国巡展圈层：企业内部，老业主及会员2010年年12月月-1月，月，强销期强销期推广主题:目的:为12月份一期产品投入使用造势活动：开业仪式12月12号媒体：安徽、江浙沪各选一家高端媒体 航空杂志，国家地理杂志，南方周末，银行内刊，网络广

60、告，户外推售：以首期产品带动后期销售推广篇之推广执行构想推广篇之推广执行构想一、媒体执行构想：报纸dm:运用dm对周边片区进行地毯式覆盖高炮：精神堡垒、道旗：在售楼处旁架设精神堡垒，并使指示牌组合道旗构成一条导购通路，给予消费指导！现场包装：精选一些时尚杂志的图片及文章裱贴于售楼现场，抢先一步的时尚体验网站：在合肥知名论坛上发布楼盘信息，提高产品知名度推广篇之推广执行构想推广篇之推广执行构想二、活动执行构想：推广篇之推广执行构想推广篇之推广执行构想三、平面表现构想1.案名解析2.广告语释义3.平面系列表现展示项目创作思考平面表现展示平面表现展示平面表现展示平面表现展示平面表现展示平面表现展示平