房地产价格制定原则

1、价格制定工具比较评分表、爬楼打分表、综合调差表案例万科第五园、上海星河湾、沈阳丽都新城在房地产销售过程中，价格制定是一个非常关键的问题。项目的畅销与滞销跟价格的关系最大，所有滞销项目中，可以说 90%以上在价格制定方面都存在或大或小的问题。 从价格表的制作中， 很容易就可以看出一个操盘人员的专业功底以及操盘思路。价格制定主要包括两大课题：一是项目核心均价形成，一是价格制作。上篇核心均价形成项目的均价定位是一个关键并且棘手的问题，价格定高了市场无法接受，价格定低了开发商又损失利润。一般来说，在制定均价时，首先得确定定价目标和定价依据， 然后根据目标和依据确定定价方法和策略。定价目标“目标”是制定

2、均价时首先需要考虑的因素，目标不同，定价的方法和策略也会不一样。菲利普科特勒在营销管理一书中指出企业定价的五种不同目标：获取利润、扩大销售、市场占有、改善形象、应对竞争。如公司目标不是现金流而是最大利润，这时的定价可能就远远高于片区的平台价格，如上海的“汤臣一品” ；如项目是位于郊区的大盘，公司目标是快速启动市场、扩大销售，也有可能在启动区低价入市，等市场形成气候，然后再调高价格；如跨区域品牌公司初次进入外地市场，考虑以强悍攻势推动市场洗牌，抢占市场份额，也可以低价入市；如公司品牌战略本来就是强悍的造城模式， 大规模推出物美价廉的产品，也可以选择低价入市，比如碧桂园。上述几种情况下，项目的定价

3、不但低于竞争对手价格，甚至有可能低于成本价格。定价依据和方法就房地产项目来说，定价依据主要有成本、供求关系和竞争状况三种，从这三种不同的依据出发，有三种不同的定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。“成本导向定价法”较为简单，即测算出项目开发成本再加上一定比例的利润，得出价格。如开发成本为 4500 元/ 米2，利润为 25%，则定价为 4500 元/ 米2（ 1+25%）=5625 元/ 米2。“需求导向定价法”在房地产营销中应用得不多，在营销管理一书提到的三种方法中， 房地产行业一般只采用 “认知价值定价法”。这种定价方法主要适用于某些创新型产品，消费者对此缺乏比较的对象

4、，操盘者就可以产品质量、服务、广告宣传等来影响消费者，使他们对产品有一个高的价值认知，然后定价。如深圳波托菲诺的独栋别墅产品，市场基本没有竞争，其采取“单独定价”策略，一套定价6000 万元；万科“第五园”的合院Townhouse产品在 2005 年的深圳市场无同类产品，这类产品的定价也采取“认识价值定价法”，以上游可替代产品（如中信红树湾的大平面单位，总价230 万-250 万元）为其价格的高限，合院Townhouse的面积为 180-200 米2，则定价为1.15 万-1.25 万元 / 米2。“竞争导向定价法”目前应用最为广泛，而其中用得最多的又属“竞争价格定价法” 。下面我们就着重介绍

5、一下“竞争价格定价法”的步骤。1、初步估算项目价格初步估算价格是几乎所有开发企业都会进行的事情，很多时候，这种估算很粗略， 也许是决策者头脑中的一个期望价格，业内甚至有这样的说法：“均价都是拍脑袋定出来的” 。“拍脑袋”不要紧，关键是之后的论证很重要。2、筛选可比楼盘筛选标准主要有：产品结构相似，区域接近，目标客户相似，销售期重合。在这四个标准中，又以区域标准较为重要。一般的做法是以项目为圆心，半径为2000 米的范围，重点选择6-8 个比较楼盘；然后将竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次。3、比较评分以消费者普遍关注的项目素质作为本项目与竞争对手的对比评估因素。根

6、据各项目的评估因素与本项目相比的优劣程度赋予其不同的评估系数，分别为 0.05 （对比最大）、0.025 （对比较大）、0.01 （对比较少）、0.005( 对比最少 ) ；设本项目基准分为 1.0 分，竞争项目比本项目好的因素按评估系数加分，差的减分，相等为 0。基准分 1.0 加上各项评估因素与本项目对比后的得分，即为该竞争项目得分。在对比评分的时候，为了尽量避免评分人的主观性，必需的做法是将竞争项目的各评估因素进行排序， 每项排序里面一定得有最高分和最低分。如果最高分为本项目，则一定得有最低分 -0.05 ；如果最低分为本项目，则一定得有最高分 0.05 ；如果本项目位于中间等级，则一定

7、得有最高分 0.05 和最低分 -0.05. 举例如下：表 10-1 综合评分表举例对比因素地段品牌规模园区户型配套硬件物业展示得分项目项目 1-0.010.000.020.01-0.02-0.02-0.02-0.000.000.95555555项目 2-0.000.020.050.05-0.05-0.01-0.010.0250.021.1555项目 3-0.020.010.050.02-0.02-0.02-0.02-0.000.010.98555555项目 40.050.050.050.05-0.02-0.000.000.050.051.2755项目 5-0.050.010.020.01-0

8、.05-0.05-0.05-0.050.020.8255以上地理位置、品牌、规模、园区、户型、配套、硬件、物业、展示等九大项是常用的评估比较因素。在实践中，根据需要还可以更加细腻的比较，比较项根据需要可以增加。如表10-2 就将比较项增加到了 29 项。表 10-2竞争楼盘综合要素评分表项目项目 1项目 2项目 3项目 4项目 5区域印象发展前景周边环境地交通规划生活便利性理学区位置项目规模规容积率划商业配套设计车位数量比指园林规划标会所规划梯户比比实用率设备及智能化较实用性指户标型采光通风机赠送面积构户型创新景景观内容观景观面宽建筑外观品园林效果质公共部分品质展物管形象示精装修展示品发展商品

9、牌专业阵容牌前期推广形象得分4、得出定价比如香港恒基兆业在内地某别墅项目的定价。初步估算价为5500元/ 米2，经过上述比较评分之后，得分并价格比准见表10-3 ：表 10-3价格比准表项目分类项目名称项目均价项目评分比准价格高于项目 188001.1157892项目 283001.0757721低于项目 350000.8755714项目 453000.86738一致项目 5539015390经过比较评分之后，可以明显看出本项目在产品户型结构方面优势很大，但在地理位置、景观方面相较项目1、项目 2 均偏弱，户型的附加值将是项目最大的亮点。然后在结合恒基兆业的企业目标，因其刚进入该市，品牌影响力

10、还不强；同时项目为占地近 1000 亩的别墅大盘，后期存货压力大；该市每年别墅的去化量约为 700 套，本项目启动区有 108 套别墅，目标是开盘就销售 80%，第一阶段年销售 200 套；因此，总结恒基兆业的企业目标为扩大销售、提高市场占有率。再看竞品项目的销售量，项目 1、项目 2 均为高价出售，但其 2008 年销售量约为 25 套；项目 3 低价销售，年销售量约为 200 套；项目 4 销售也较强劲， 2008 年销售约为 150 套。对比竞品项目价格及本项目定价目标后， 形成定价：5700 元/ 米2。与项目 3 的比准价格持平，但综合质素高于项目 3，确保项目销售达到企业目标。 本

11、项目计划 2010 年上半年销售， 比准价格为 2009 年下半年价格，考虑本地市场半年约上涨 3%的因素，预计届时均价为 5870元/ 米2。得出价格后，还必须持续跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本项目价格。5、表单价格所谓表单价格，即是指在实收均价的基础上预留出优惠的空间。例如：表 10-4综合优惠表时间段优惠面积比例优惠额度折扣率减少认购期、开盘日30%2%0.00615%1%0.0015过程促销25%1.5%0.00375尾盘促销10%3%0.00310%2%0.002开发商客户折扣10%5%0.005小计0.02125最终核算表单均价 =5870元/ 米2（ 1-0.0

12、21 ）=5995 元/ 米2。另外，同一个项目里有高层、小高层、多层等多种产品类型，在实践中，通过市场比较法确定高层均价后，还可以通过市场上高层与多层的价格比率形成多层的均价。如高层为5000 元/ 米2的均价，同类市场上，多层：高层的比率平均为1.67:1 ，乘以比率就可以比准出多层的价格。中篇静态价格表制作确定均价后，将均价分布到每套房子当中形成各个单位的价格表，这是一个讲究科学的技术工作。在制作价格表之前，我们首先明确单价形成的原理和公式：单价=基准价 +平面差 +层差。其中，基准价是一个变量，相当于一元一次方程中的变量X。制作价格表的原理就是解一个一元一次方程。单价1（X+平面差 +

13、层差）建筑面积 +单价 2（X+平面差 +层差）建筑面积+单价 3（X+平面差 +层差）建筑面积 +=均价总建筑面积。每套房子的单价构成中， 基准价是全部相等的， 不同之处在于每套房子的平面差和层差不同， 形成每套房子不同的单价。 均价是已经确定的，建筑面积也已经确定， 所以只要得出每套房子的平面差和层差， 这个一元一次方程就迎刃而解， X 解出来，一套房子的最终单价也就形成了。求算平面差知道公式和原理后，我们着手算出平面差。首先我们选择一个标准层，这个标准层可以任意选择，比如一栋 34 层的高层，除了一楼和顶楼之外可以选择任意层。同一个楼层，有很多套单位，单位与单位之间存在差价，这就是平面差

14、。造成平面差的因素主要有以下几点：朝向、通风、采光、景观、视野、噪音、面积、户型格局、是否把山等。 具体选择哪些因素，主要看项目各个单位之间的差别情况，比如沈阳“丽都新城”项目二标段户型之间的差别较小，所以在考虑权重时“户型格局”因素基本就不用考虑。确定调差因素之后，这些因素在影响价格方面，占的权重也是不一样的。 操盘人员制定权重时， 主要需考量当地市场消费习惯、前期积累客户反应以及项目自身的特殊情况。比如在北方，朝向占的权重一般较大， 尤其是朝南非常关键， 西北朝向的房子一般就要便宜得多。“丽都新城” 项目所有户型都朝南，“面积”占的权重最大，因为在前期市场蓄水的过程中， 48 米2的小户型

15、非常抢手，相反 80-90 米2稍大面积的户型则滞销，客户对面积加大带来的总价增多非常敏感。确定调差因素和权重之后，接下来的工作就是“爬楼打分” 。所谓爬楼打分，就是登上销售单位的实际位置， 观察其在朝向、通风采光、户型格局等各方面的差异，然后进行打分。为避免打分人员的主观因素，打分采取排序的方法。比如“朝向”这一项。要打分的单位共存在五种情况，南东南东北西，接下来按 5 分制打分。最高分、朝南的为5 分，朝西的 0 分，在打分的时候，要注意，必须有最高分5 分和最低分 0 分。其他的，如东南向4 分，东向 3 分、北向 1 分、西向 0 分。还有比如通风因素，主要看是否南北通透、有几面通风、

16、楼间距怎样，实地爬楼后，列出本项目存在的几种情形，进行排序，最高分5 分，最低分 0 分。列举出项目平面调差因素存在的不同情形后，制作“爬楼打分标准”（如表 10-5 ），根据打分标准就可以评出各单位打分，单项打分乘以权重等于得分，几项得分的总和等于该单位的综合得分。编制“综合调差表”，将得分列在调差表上，如表10-6 ：表 10-5爬楼打分表打分因素权重打分标准无景观0河景北面看河景1-230%3-4南面看河景南北两面看河5整体园林景观5园林中心泳池景观3-420%1-3入口广场景观无景观0噪音无噪音510%0主干道噪音朝向东南朝向55%0西南朝向南北通透， 3 个以上采光面5通风采光南北通

17、透， 2 个以上采光面3-420%南北不通透， 2 个以上采光面 1-3南北不通透， 1 个以上采光面 0视野开阔5视野15%视野受阻2-4对视0表 10-6综合调差表项目调差比重房号401402403404405406分数朝向打分55331023%1.151.150.690.690.230得分打分35320420%0.610.60.400.8得分打分50235127%1.3500.540.811.350.27得分打分23451015%0.30.450.60.750.150得分打分05555315%00.750.750.750.750.45得分合计100% 综合得分3.43.353.183.4

18、2.481.52查分值1.881.831.661.880.960原始调差749.9730.0662.1749.9382.90得出各单位的“综合得分”之后，就会出现一个最高分、一个最低分，如上案例中的 3.4 和 1.52 。下面，我们还得明确一个概念：极差。所谓“极差” ，是指在同一个标准层中，最好的单位与最差单位之间的差价。一般来说，极差的经验值为楼盘均价的15%-20%。在实际操作过程中，极差可以根据需要调大或者调小。比如，为了树立价格标杆，促进难点户型的消化，就可以拉大极差，尤其是豪宅，极差一般都较大；反之，如果平面之间的差别不大，为了不出现价格过高的现象，也可以缩小极差。如表10-6

19、，得出各单位的“综合得分”后，找出最高分和最低分， 用最高分减去最低分就是 “极差”的分数。比如楼盘的均价为5000 元，极差为均价的15%，极差为 750 元，极差分为 3.4-1.52=1.88 （分），则每分的价值为7501.88=398.9（元）。然后，用每个单位的综合得分减去最低分，就能得出各单位之间的差分值，差分值乘以每分的价值，就得出了每个单位的“原始调差”。层差相较平面差，确定层差的工作就轻松很多，层差的差值一般来说为均价的 10%，比如均价为 5000 元，则最好的楼层比最差的楼层要贵 500 元。“10%”的幅度非常关键， 很多操盘人员在操作高层项目时，只知道每层平均加 1

20、00 元等陈腐观念， 结果到高层单元价格太高， 造成本来视线、景观最好的高层单元滞销。如果控制在10%，如果 31层的高层， 500 元的层差，则每层之间的差价基本在10-30 元，高层单位自然就会受欢迎了。层差主要分为多层和高层两种常见情况。首先说多层，对于六层的普通多层来说，一般三楼最贵，顶楼最便宜，一楼与五楼的价格差不多，二楼与四楼的价格差不多。但有两种例外：一种是景观资源强势的楼盘，讲究“金三钻四” ，因为四楼看景观的效果更好，自然比三楼贵。第二种情形是楼盘的一楼、顶楼有附加值的情形，比如一楼赠送地下室、花园，顶楼赠送阁楼等等，这种情形，一般一楼就最贵，顶楼也是价格不菲。小高层的层差一

21、般来说比较简单，就是越高越贵，如果在南方，气候比较暖和， 顶楼也就最贵；但在北方，因为气候寒冷和防水难题，顶楼一般来说， 价格就比倒数第二层甚至第三层便宜。具体就得操盘人员看当地区域市场情况。高层的层差原则也是越高越贵。不过高层的特殊情况在于，比如29 层的高层， 1-10 层为一段， 10-20 层为一段， 21-29 层为一段，不同段之间的绝对层差也会不同。如图10-1 所示，如果高层只能看园区景观，则 1-10 层之间每跃高一层则看园区景观的视线越好，则之间的层差就相对较大，如100 元；10-20 层之间则看园区较弱，层差也相对缩小，如 60 元；到 21 层以上，园区景观逐渐模糊，则

22、层差缩到最小，为 50 元。图 10-1层差分布图园景：高中低远景：中高低低中高29 5028 5027 5026 5025 5024 5023 5022 5021 5020 5019 5018 5017 5016 5015 5014 5013 5012 5011 501080980880710061005 1004 0低高中505050505050505080808080808015080801208080805050501000越过遮挡景观面充分如果高层能看远景，则分段之间的层差就会呈现中、高、低的格局。中间段景观面最充分，自然层差就最大。层差制定里面还有一个概念是“跳差”，即是指跳过某层

23、后，景观面或视线出现较大的变化，则这层与下层之间存在一个较大的层差。 比如图 10-1 ，,10 层以下段的层差都为 80 元，但到了 11 层，突然越过遮挡，价差就跳为 120 元，这就是“跳差”。平面差和层差都确定后，一张价格表就只欠东风了。价格表链接在形成价格表之前，必须得做好房号、户型、建筑面积等信息的录入，然后开始在单价、总价栏链接公式。示例见表10-7 ：表 10-7价格表链接举例G5fx=$E$145+G$142+$B$5ABCDEFG绝对层累积层栋号差差31 层（50）44530 层10495房号1-31-11-31-2户型PB1建筑面积（米 2）96.4251.92单价652

24、45380总价629085279319房号1-30-11-30-21-30-3户型ECB建筑面积（米 2） 106.4149.0052.78单价552653745430总价587988263347286584上表中，单价 5380=E145（指的是该表格中数值，平面差）+G142（基准价） +B5（层差）；总价 =G4（建筑面积） G5（单价），全部链接好之后，再用求和方法算出项目总价、总建筑面积。创建总汇表后台总汇表是解一元一次方程的平台，在价格表上将总价、总建筑面积全部求和出来后，链接到总汇表上，均价等于总价除以总建筑面积。这里需要注意的是，必须将总汇表、价格表、综合调差表全部整合到同一个

25、 Excel 平台上，这样才方便链接与引用。表 10-8总汇表链接举例G5fx=一期价格表！W143B3fx=一期价格表！X143ABCABC1一期总面积44783.351一期总面积44783.3522一期均价5230.03一期均价5230.033总价234218340.43总价234218340.4基准价46504基准价4650单变量求解链接出总汇表后，运用Excel 的单变量求解（如表10-9 ）功能，在均价已经确定的情况下，很容易计算出基准价，基准价确定，组成单价的三部分：基准价、平面差、层差全部完成，价格表初稿制作完毕。表 10-9基准价生成举例B2fx=B3/B1ABC1一期总面积4

26、4783.352一期均价5200.033总价2328734204基准价462056单变量求解7目标单元格（ E）：B289目标值（ V）：52001011可变单元格（ C）：$B$41213确定取消14产品细节个别调整价格表初稿制作完毕后，还要做一定的手工调整。实际操盘过程中，经常会遇到有赠送面积的产品，例如家庭娱乐室面积、地下储藏间（无采光）面积、地下采光井面积或个数、花园面积、封闭阳台及不封闭阳台个数、平屋顶（即天面）面积、露台面积、结构平台面积或个数、阳光室个数等。以上赠送的面积并不是白赠送。 在做价格时，使用手动调差，赠送的面积必须得计算溢价。一般来说，赠送的面积按 30%计算打进单价

27、。比如赠送面积为 20 米2，本单位单价 3000 元 / 米2，建筑面积 90 米2，按 6.66 米2乘以 3000 元单价，得出的总价再除以 90 米2的建筑面积，得出的溢价全部加到现有的3000 元单价里面，最终每平方米增加222 元。将每平方米增加的单价单个链接到相应单位之后，相应的总价、均价都会变化， 再在总汇表后台算一次单变量求解， 又可以将均价定格在操盘者需要的数字上。至此，一张静态的价格表制作完毕。下篇价格策略上述静态价格表的制作可以说是一门科学， 但在实际过程中， 制定价格更需要一套策略和技巧。静态价格着重于确定项目的基础价格，策略与技巧则着重于根据市场的具体情况，从定价目

28、标出发，运用价格杠杆，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。科特勒在营销管理中介绍了十七种价格策略，在房地产行业中，常用的策略有如下六种：“撇脂价格策略” “渗透价格策略”和“满意价格策略”“撇脂价格策略”是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定得高，以便在较短时间内获得最大利润。 这种价格策略因与从牛奶中撇取油脂相似而得名，由此制定的价格称为“撇脂价格” 。在房地产行业中， “撇脂价格策略”主要应用于两种情况：一是在市场处于牛市和卖方市场，大量热钱和投机者入市， 市场价格已经处于较为“疯狂”的状态。这个时候可以高价入市，不断挑战购房者的心理极限，赢取超额利润。这种情况在北京、上海、

29、广州、深圳等一线城市较为常见，当然，这种策略要求产品必须非常优秀，能满足消费者求新、求异和求声望的心理需求。比如上海“星河湾”。对整个项目进行“撇脂定价” ，这在定价方法上属于“需求导向定价” ，不属于“竞争导向定价” 。还有一种情况是对项目中部分“明星产品”进行撇脂定价， 操盘者利用上述竞争导向法做出静态价格表之后，将部分“明星产品”价格调高，作为价格标杆，第一批推售出去，获得超额利润。这种情况的适用条件同样要求市场处于牛市、卖方市场，产品非常优秀，且数量不能太大，足以制造稀缺，力求短期去化。“渗透价格策略” 则是一种低价格策略， 即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者， 从而很快打开

30、市场。 这种价格策略就像倒入泥土的水一样， 从缝隙里很快渗透到底， 由此而制定的价格叫渗透价格。“渗透定价”同样存在整个项目的低价和部分“瘦狗产品”的低价。项目在第一批推售的时候， 挑选部分“瘦狗产品” 以低价抛售，快速回笼现金，这种情况较为常见。上述“撇脂价格策略”和“渗透价格策略”都属于新产品上市时候的价格策略，另外还有一种策略叫“满意价格策略”，即适中价格，既让企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受，也称为“温和价格”或“君子价格” 。较为理想的状况是：项目推售的时候，少量明星产品撇脂定价，制造价格标杆；全部瘦狗产品渗透定价，快速回笼现金；其他产品采取满意定价，赢得现金流。这种状况下

31、，静态价格表（都是“满意价格” ）做完之后，找出“明星产品”和“瘦狗产品”，调整价格，导入策略。替代产品价格策略“替代产品”指的是有替代关系的产品， “替代产品价格策略”也就是一种“李代桃僵”的策略，在房地产营销中非常多见，典型的如“负向价格标杆”策略就是。两个单元，户型可以相互替代，只是优劣有所差别。抬高劣势单元价格，较好的单元反而便宜，这样的结果就是好单元消化得非常快，很快就奠定了销售气势，等到后期，客户没有了选择，较差单元也开始去化，并且后期的价格也已经走高。“负向标杆”的技巧可以使楼盘整体销售的价格走高并且消化速度快。但是，必须注意一点，“负向价格标杆法” 只能用在 “顺境营销”，如果

32、处于逆境，使用“负向标杆”就会弄巧成拙了。“替代产品价格策略” 的实质是利用价格杠杆进行软销控。 推售时分批次推出，基本同样的产品，将后批推售的部分价格特意拉高，用以引导消费者的购房意向。应用这个策略， 在静态价格表上手动进行调整， 然后再运算一次“单变量求解”即可。心理定价法：整数定价、招徕定价“心理定价法” 指的是运用心理学原理， 根据不同类型的顾客购买商品的心理动机来制定价格，引导消费者购买的价格策略。 营销管理中提到了 4 种方法：尾数定价、整数定价、声望定价和招徕定价。声望定价属于上文所说的“需求导向定价” ，兹不赘述。以上形成的静态价格表就属于“尾数定价法”。普通消费者一般认为整数定价是概括性定价、 定价不准确， 而尾数定价可使消费者产生这是经过精确计算的最低价