极致的客户体验管理

1、极致的客户体验一一是可以管理的“极致的客户体验”是互联网时代大家谈得最多的词。然而， 如何才能做到极致的客户体验，大部分企业都还停留在理念和口号上。 本文从客户体验测量指标定义一一客户互动流程落实一一承诺机制/考 核机制建立给出一套系统的客户体验管理方法。极致 的客户体验，也是 可以这样科学管理的！客户满意度二客户体验-客户期望“现代营销学之父”菲利普？ 科特勒(Philip Kotler )认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产 品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形 成的愉悦或失望的感觉状 态”，客户满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。因此 根据 定义要想提高客户的满意程度，很重

2、 要的一点就是减小客户体验与客户 期望之间的差距。“5GAP 模型阐述了这种 差距产生的原因，如图一所示：GAP5 是客户期望与客户体验的服务之间的差距，这是5GAP模型的核心，是 其他四种差距累计的结果。GAP1是事前调研的不足，没有真正认识到市 场需要，这是企业战略定位出现了偏差；GAP2是未选 择正确的流程管理， 没有将管理层的感知转化为最终的产品和服务；GAP3是既定的流程没有 被落实，这是人力资源管理的不足，在流程设计过程中忽略了 “人或对人的激励不足；GAP4是企业的市场承诺与顾客让渡价值之间的差距, 是市场营销的不足，营销 部门是连接外部环境与企业内部各职能部门的 桥梁，应该采取

3、整体营销策略，各职能部门相互协作。图一：服务质量差距模型(Service Quality Model )，也称5GAP模型以往址历服务接受A客7期望GAPSGAP4脸业的市场承诺GA服务提供若A* IGAP2營坤考对顾寡期瞿的購知根据模型可以看出客户期望会受到口碑传播、个人需要和过往 经历影响，属 于外部影响因素，企业不可控或控制力不足，所以我们把 重点 放在客户 体验上，这是企业可 控的部分。研究重点在GAP1, GAP2 和GAP3的形成，即企业 要怎样做 好客户体验管理？客户体验与客户体验管理客户体验(Customer Experienee )是 一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的

4、感受。现代 服务理论研究 表明，客户 体验有三个主要的来源：整体品牌形象、产 品和服务本身的 特质以及与企业的交互和接触的过程。客户 体验 管理(CEM Customer Experienee Management)是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。根据伯尔尼H?施密特(BerndH?Schmitt )在客 户体验管理一书 中的定义，客户体验管理 是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。它以提高客户 整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过 协调整合售前、售 中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝 隙地为客户传递目标信息，创造 匹配品牌承诺的正面感

5、觉，以实现良性 互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值， 从而增加企业收入与资产价值。客户体验管理框架（Customer Experienee Framework）贝9是用于全方位指导客户体验管理实施过程的流程和策略的集合。图二：客户体验管理框架（Customer Experienee Framework ）明礁改追左冋定义客户体验 I现状和期望首先明晰客户接触过程。通过梳理客户接触过程，一方面实现 对客户从最初接触企业信息到最终持续使用公司产品或弃用公司产品 的全过程的把握，另一方面通过梳理客户接触过程来找出这个过程中的 各个关键客户接触点，也就是给客户带来感知的交互场

6、景。其次是定义客户感知状况和期望。在理清接触过程后，需要通 过客户访谈和调研等方法明确客户感知内容，了解客户感知现状和期望 客户感知期望的确定可通过分析客户对竞争对手和行业领先企业的感 知状况来定义客户最低期望。最后是明确改进方向。改进方向的明确首先需要区分各个感知 点对 客户影响的重要度，这可通过前 面所述的客户调查一并进行，而后 综合评估客户期望、企业能力、ROI （投资回报），围绕重要感知进行 体验设计（我们能够为客户提供怎样的最佳体验），并结 合感知现状进 一步明确未来体验改进的方向和目标，制 定改进策略（包 括提升哪些感 知点、提升目标、关键举措等）。客户体验管理的落地一一客户旅程图

7、接下来我们以汽车租赁服务为例，利用客户旅程图(customer journey map )来简单阐述做好客户体验管理的具体流程：画出初始的客户旅程图在画初始客户旅程图的过程中要注意两点，“以客户为中心” 和“抓大放小”。这是因为客户旅程图的分析完完全全从客户的角度进 行，采用的方法是市场调研，了解客户的真正需求，简单的内部访谈和 分析绝对无法推广到真实的客户身上。客户旅程图关注客户从最初访问 到目标达成的全过程，工具的普遍适用性和重复使用性决定了它不能仅 仅关注某一个细节。以汽车租赁为例，整条路径就是客户提交的租赁申请，申请被 及时地接收和审核，在汽车租赁期内出现任何问题有能够有诉求的渠道,

8、租赁期届满还车，对于单个客户来说整条路径结束。但对 于企业来说整 条路径是一个端到端的循环，因为企业不是服务于单个客户，或者 为同 一个客户不止服务一次，企业的客户 体验管理是一个不断改进、不断完 善的过程。图三：初始客户旅程图一一以汽车租赁服务为例提交租赁申请租赁期届满递车申请通过提车粗赁期间寻求蒂助汽華麹展 客户族程图识别图中的关键客户接触点关键客户接触点也是赢得客户的关键时刻，因为在与客户接触 的点也是传递客户价值的点，这些点可能是直接接触点，也可 能是间接 接触点。同样的以汽车租赁服务为例，客户网上提交租赁申请时，操作 界面的设计、申请过程的难易、申请 被审查通过的时长都会影响向客户

9、传递的价值，影响到客户体验。定义各接触点 的客户体验的测量指 标之前 的客 户体验 都是 定性 的描述，接下来 就要 进行 定量的 测量， 也就 是定 义各 个接 触点的客户 体验 测量 指标。正 如前 面讲 到的 ，客户 体 验更 多的 是客 户在 使用产品或 接受 服务 过程中 的主 观感 受，是无法 直接 测量 的，这里是通过 能够 影响 到客 户体 验的其 他变 量来 间接 测量客 户体 验。例如 在第（ 2）步 讲到 的租 赁申 请从提 交到 审查 通过 所需要 的时 间会 影响 到客 户体 验，时间 长度 是可 以被 定量 的，所 以间 接地 客户 体验 也是 可以 被定 量测 量

10、 。了 解 客 户 体验 现 状 和 期 望客户 体验 被间接 地测 量后 ，企业就可 以了 解到 目前 客户期 望被 满足 的程 度，以 及根 据外 部市 场环 境和 行业内 竞争 对手 的做 法，结合 企 业自 身的 能力 ，明 确 未来 需要 改进 的方 向 和目 标。这里 的期 望包括 两类 。一 类是客户期 望， 是企 业应 该满足 的最 低标 准，因 为一旦 客户体 验低 于客 户期 望，客户 就是不满意 的；另一类 是行 业标 杆，是企业 要尽 力达 到的 标准，因为 企业 想在 行业 中长期 立足， 就要 不断 缩小 与行 业 领先 者之 间的 差距。 把客 户期 望设 为 0

11、%，行业 标杆 设为 100%。最后，目 标的 设立 应该 是公 开透明 的，要 让员 工参 与到 目标 设立 的过 程中 ，特 别是要与客 户接 触的 员工。明 确各项改进 策略的主要 负责人客户 体验 管理最 终要 落实 到个人，建 立起 承诺 体系 、动态 监控 体系 和以考核机制为 核心 的支 撑体系。将改进举措的责任具体到个人 ， 避免 流于 形式 主义 ，要定 期收 集客 户反 馈 ，把握 客户 体验状 况，推动服 务承 诺体 系持 续优 化，建立学 习型 组织 ，不断 提升 客户 体验 。测需丹S彳稱关龍客户接触点PMI标杆员责人提交申请电靑时长孔眄的申i青花麻内云咸-m*申请艇审査通过率98%申iS通过，握车后续支持一旦祖畫期 内出规问题，怎么解决客响应速度貼呢的客户投诉在g吩帥 内曲验容户邑访每月回访客峨=27车辆维修3囁租赁期届満迹车AMT顾问在帮助某企业推动以“客户为中心”的运营变革时，就 充分运用到客户体验管理的理念和工具，在企业内部推动基于客户感知 的前后台服务承诺机制建设，一是打通前后台，实现 客户需求的对内