走向价值共同体：和顾客一起生产

1、走向价值共同体：和顾客一起生产10月25日，国家广电总局祭出了限娱令”明确规定各卫视每周的娱乐节目不能超过2档，每年的选秀节目不得超过10个。至此，无数火爆的相亲节目和选秀节目受到冲 击，全国广电系统唏嘘不已。娱乐节目需要 限”就意味着其发展势头无法控制，需 要通过行政手段来直接干预。事实上，相亲节目和选秀节目 在各大电视台漫天飞舞的现状已经无需多言。那么，这类节 目为什么会这样 火”呢？也许，我们可以从商业模式的角度 谈谈这个问题。我们以时下比较火爆的两个节目 一一江苏电视台的相 亲节目 非诚勿扰”和湖南电视台的 快乐女（男）声”为例， 来分析其商业模式。两个节目的操作模式相似，都是利用电视

2、台的媒体平 台，进行一个热点的主题策划（如选秀或相亲），吸引观众投入活动本身（参加选秀或相亲），并将观众参与的过程进行对外传播。其盈利渠道主要有四个：第一，提高了电视台 的收视率，为增加了其广告的售价；第二，可以通过手机增 值服务获取利益（如为选秀者投票，查阅相亲者信息）；第三，可以通过节目平台推广电视台的其他节目；第四，可以 对节目捧红的 草根明星”进行后续经营。这一过程中，两大电视台妙手空空，获利丰厚。据有关机构数据统计：2006年快乐女声和2007年快乐男声分别为江苏卫视带来了 3亿8 千万和3亿9千万的收益（之后受广电系统管控，收益收到 影响）；2010年，非诚勿扰”为江苏卫视贡献了

3、10亿元的收 、人益。交叉支付的商业新生态我们发现，这个传统的电视产业打造的一款产品居然卷 入了这么多的利益相关者，而这也产生了巨大的经济利益。 更有意思的是，对于有的利益相关者，我们根本分不清其到 底是生产者还是消费者？你可以说观众是消费者，他们收看节目，广告商支付费 用，他们支付短信费用来投票或获取信息。但观众又何尝不 在生产？两档节目中，无数的粉丝投入到追星中，他们的追 星行为本身已经成为节目的一部分，比赛现场、新闻报道哪 里不是粉丝的身影？观众们也因此被感染。粉丝们甚至在百 度贴吧，各大论坛上贴出了收集整理的偶像资料、对偶像的 感受，而这一切又被其他观众所消费。而另外，即使在传统 的电

4、视产业中，观众们的眼球本来也是被卖给了广告商。你可以说选秀者和相亲者是消费者，他们上节目没有支 付任何的费用，相当于免费使用了电视媒体平台。但他们又 何尝不是生产者？这些未经雕琢的选手”在短时间内创造的影响力让人惊讶，两档节目捧红了无数的草根明星”正是他们牢牢的锁定了铁杆观众，甚至让观众成为粉丝”有的选手更由此踏入演艺界，成为电视台（下属经纪公司）的长 期资源。你可以说购买广告的产品商是消费者，他们支付了冠名 费和广告费。但他们又何尝不是生产者？以冠名快乐女生的 蒙牛为例，其在前期为活动投入了大量的宣传费用，不仅印 刷了上亿张海报，还在自己的产品上对于选秀活动进行了宣 传，甚至还为活动在其他媒体上的宣传买单，更不用说还支 持了选手的路演等活动。也许，在这样一个商业生态中，只有电视台才是真正单 纯的生产者。而当若干个同时充当消费者和生产者的 中间人”进入这 样一个生态系统后，整个生态内就出现了若干网络状的 交叉 支付” 一一I益相关者对第二方支付价格（产品），再从第三 方获得另一个价格（产品）。一方面，这些 中间人”在生产过程中分担了成本和创造 了价值，例如，选秀者、相亲者上节目以及观众追星的行为 都是自发的，是不需要电视台支付成本的，而这些行为又让 节目及其带来的衍生信息更加生动，吸引眼球