4A免费策划：炎黄国医馆市场推广企划案

1、12 消费分析消费分析 经营现状经营现状 经营目标经营目标 目标群体目标群体 推广策略推广策略 实施方案实施方案 销售流程销售流程炎黄国医馆市场推广炎黄国医馆市场推广企划案3第一部分第一部分 分析分析4 炎黄国医馆的炎黄国医馆的整合推广整合推广 在消费者认知和消费的每一个环节，其传达详实的信息在消费者认知和消费的每一个环节，其传达详实的信息消费分析消费分析新闻公关新闻公关/ /活动推广是为最精准的找到目标受众而开展的前期工作。活动推广是为最精准的找到目标受众而开展的前期工作。购买行为发生购买行为发生关注相关信息关注相关信息产生潜在需求产生潜在需求向销售人员询问向销售人员询问接触产品或服务接触产

2、品或服务大众传媒的影响大众传媒的影响/口碑宣传口碑宣传试用服务吸引消费者产生兴试用服务吸引消费者产生兴趣趣现场推广人员一对一介绍推介现场推广人员一对一介绍推介继续联系跟踪，加速产品购买继续联系跟踪，加速产品购买消费者购买过程消费者购买过程5经营现状经营现状炎黄国医馆集纳京城百名中医专家教授，运用现代中医学治疗、保健原理炎黄国医馆集纳京城百名中医专家教授，运用现代中医学治疗、保健原理提供全方位的养生、保健服务。提供全方位的养生、保健服务。炎黄国医馆采用会员制的经营方式，主要针对北京地区具有高收入的个人炎黄国医馆采用会员制的经营方式，主要针对北京地区具有高收入的个人和家庭进行会员制服务，目前已经销

3、售出会员金卡和家庭进行会员制服务，目前已经销售出会员金卡200200余张，但会员结构余张，但会员结构较为复杂，消费层次不高。较为复杂，消费层次不高。会员满意度较低，有不良口碑，产品规划和服务流程管理还需要进一步整会员满意度较低，有不良口碑，产品规划和服务流程管理还需要进一步整合和规范，让会员对炎黄国医馆的服务保持比较高的满意度。合和规范，让会员对炎黄国医馆的服务保持比较高的满意度。6经营目标经营目标 营业：全年的销售目标是销售营业：全年的销售目标是销售300张炎黄会员金卡；张炎黄会员金卡； 促进门市营收：养生餐和门诊的单项服务。促进门市营收：养生餐和门诊的单项服务。 推广：在高消费群体内建立品

4、牌权威和身份认同。推广：在高消费群体内建立品牌权威和身份认同。 经营：逐渐培育和形成医药同源的炎黄国医的核心经营：逐渐培育和形成医药同源的炎黄国医的核心 竞争力。诸如：太医院竞争力。诸如：太医院+同仁堂同仁堂7营销课题营销课题我们的目标客户是谁？消费群定位；我们的目标客户是谁？消费群定位；我们的目标客户在哪里？市场区隔定位；我们的目标客户在哪里？市场区隔定位；如何找到我们的潜在目标客户？确定推广及销售方式。如何找到我们的潜在目标客户？确定推广及销售方式。或：营销方法定位。或：营销方法定位。我们的营销课题围绕以下内容展开：我们的营销课题围绕以下内容展开：8目标群体目标群体男性目标群体：男性目标群

5、体： 企业家、企业高层企业家、企业高层 决策者、社会名流、决策者、社会名流、 高层政府官员、高层政府官员、 外资机构的驻华人员；外资机构的驻华人员； 女性目标群体：女性目标群体： 名女人、名女人、 贵夫人、贵夫人、 女商人等；女商人等；年龄年龄:3570岁；岁；教育状况：受过高等教育；教育状况：受过高等教育；收入状况：家庭年收入在收入状况：家庭年收入在50万元以上；万元以上；生活特征：工作繁忙，健康没有保障；生活特征：工作繁忙，健康没有保障；年龄年龄:2560岁；岁；教育状况：受过中高等教育；教育状况：受过中高等教育；收入状况：家庭年收入在收入状况：家庭年收入在50万元以上；万元以上；生活特征

6、：追求享受和外表美。生活特征：追求享受和外表美。群体特征群体特征群体特征群体特征9目标群体目标群体地地 区区以北京地区的高收入和高社会地位的消费群体为主，包以北京地区的高收入和高社会地位的消费群体为主，包括长驻北京或经常在北京停留的外籍或外地的高层人群；括长驻北京或经常在北京停留的外籍或外地的高层人群；传播传播定位定位炎黄十二养生的核心品牌概念。炎黄十二养生的核心品牌概念。10我们的思路我们的思路全程动态销售全程动态销售由产品规划和服务流程管理支由产品规划和服务流程管理支持的炎黄国医承诺系统：持的炎黄国医承诺系统：炎黄一炎黄一2 2养生品牌；养生品牌；以传播国医文化以传播国医文化+ +炎黄国医

7、企业炎黄国医企业理念为核心的理念为核心的“思想营销思想营销”推广体系：推广体系：活动推广及数据库营销；活动推广及数据库营销；以服务前置为主要手段的体验以服务前置为主要手段的体验式销售体系：式销售体系：门诊服务门诊服务+ +养生餐养生餐+ +公关销售公关销售一对一销售。一对一销售。广告广告新闻公关新闻公关+活动活动单项消费的顾客单项消费的顾客+会务机会会务机会+人员推广人员推广导入会籍销导入会籍销售程序售程序11第二部分 推广12推广策略推广策略13推广策略推广策略排泄管理排泄管理血液管理血液管理饮食管理饮食管理美体管理美体管理皮肤管理皮肤管理呼吸管理呼吸管理男科管理男科管理睡眠管理睡眠管理品品

8、牌牌的的建建设设炎黄一2养生VI的导入MI的提炼BI的执行品牌广告传播新闻公关策划主题推广活动口碑传播CI的导入的导入14推广策略推广策略推推 广广 手手 段段 示示 意意 图图 新闻公关新闻公关 新闻选题策划 传播； 开设固定栏目 发布活动信息 软性宣传文章 主题推广活动主题推广活动 召开高层论坛 义诊活动 主题讲座、演讲 大型推广活动 会刊推广 一对一销售一对一销售 确定对方身份 建立客户资料库 推介服务项目 辅导跟踪 信息互动 媒体广告媒体广告 杂志广告； 直投DM及 会刊直投； 分类广告。15推广策略推广策略利用自有的物业资源进行销售目标目标找到最精准的目标群体，对他们进行一对一推广和

9、销售；主题活动、专题讲座大型活动提升炎黄国医馆的知名度社会影响力养生餐推广养生餐推广推动附加业务销售的增长；业务与推广混合流程业务与推广混合流程会籍卡会籍卡的推广的推广门诊的推广门诊的推广广告新闻公关手段手段目标目标目标目标手段手段手段手段手段手段16新闻、公关新闻、公关17新闻公关整体策略新闻公关整体策略新闻公关策略新闻公关策略 新闻公关是思想营销的主要手段；新闻公关是思想营销的主要手段； 主要以选题策划和新闻事件策划炒作为主，辅助常规的固定专栏；主要以选题策划和新闻事件策划炒作为主，辅助常规的固定专栏； 总体宣传主题为总体宣传主题为“国医文化国医文化”和和“企业理念企业理念”；18新闻、公

10、关新闻、公关新闻选题策划新闻选题策划 炎黄国医馆的企业品牌推广；炎黄国医馆的企业品牌推广； 推出和推广一推出和推广一2养生的产品品牌；养生的产品品牌； 宣传炎黄国医的服务、品质理念；宣传炎黄国医的服务、品质理念；传播内容传播内容 中战会的战略地位和国策论的影响力使炎黄国医馆具有重要的战略意义；中战会的战略地位和国策论的影响力使炎黄国医馆具有重要的战略意义； 炎黄国医馆具有众多的实力资源：包括中医专家资源、古方资源、物业资源炎黄国医馆具有众多的实力资源：包括中医专家资源、古方资源、物业资源 以及资金实力；以及资金实力； 医药同源的理念；医药同源的理念； 学术资源（中医专家）与现代工商管理的结合，

11、使炎黄国医馆的管理和服务学术资源（中医专家）与现代工商管理的结合，使炎黄国医馆的管理和服务 更具有人文关怀；更具有人文关怀；要素资源要素资源19新闻、公关新闻、公关固定栏目固定栏目目目 标标定期宣传炎黄国医的门诊业务，进行产品教育定期宣传炎黄国医的门诊业务，进行产品教育传播内容传播内容门诊的服务项目以及一门诊的服务项目以及一2养生内容养生内容药膳、餐饮药膳、餐饮20媒体广告媒体广告21媒体广告策略媒体广告策略广告策略广告策略 正面正面建立建立“炎黄一炎黄一2养生养生”的品牌形象和形象识别；的品牌形象和形象识别； 形象广告结合产品服务的整合推广模式，形象广告结合产品服务的整合推广模式，建立炎黄国

12、医与一建立炎黄国医与一2养生的对位关系；养生的对位关系； 小众传播方式为主，以高档精品杂志、小众传播方式为主，以高档精品杂志、DM直邮、会员刊物为主；直邮、会员刊物为主；另附另附整体广告推广方案整体广告推广方案 22主题推广策划主题推广策划23整体推广策略整体推广策略 建立系统的营销体系，将主题推广活动纳入整个营销体系中，为直接的建立系统的营销体系，将主题推广活动纳入整个营销体系中，为直接的 销售行为建立系统化的支持；销售行为建立系统化的支持； 主要目标是带动会籍卡的销售和提升品牌知名度；主要目标是带动会籍卡的销售和提升品牌知名度； 总体思路是通过特殊手段找到最核心的潜在消费群，建立资料库，形

13、成总体思路是通过特殊手段找到最核心的潜在消费群，建立资料库，形成 长期、动态、互动的销售流程；长期、动态、互动的销售流程； 围绕围绕“一一2养生养生”的核心概念推广，将案例营销作为核心的一对一的推广方的核心概念推广，将案例营销作为核心的一对一的推广方 式。式。推广策略推广策略 24 会籍卡推广实施方案（一）会籍卡推广实施方案（一）召开各类社会精英参加的研讨会、聚会召开各类社会精英参加的研讨会、聚会思路：利用自身的物业资源招揽社会精英人士参加聚集的各类会议在炎黄国医馆思路：利用自身的物业资源招揽社会精英人士参加聚集的各类会议在炎黄国医馆 举办，从而找到最集中的目标消费群体。举办，从而找到最集中的

14、目标消费群体。一、推广人员与各类会务公司、公关公司、高级会所取得联系，了解他们即将组一、推广人员与各类会务公司、公关公司、高级会所取得联系，了解他们即将组 织的各类会议的情况，并与他们保持长期联系。织的各类会议的情况，并与他们保持长期联系。2、对有高层人士参加的研讨会等会议进行重点公关，力图让这些机构把会议、对有高层人士参加的研讨会等会议进行重点公关，力图让这些机构把会议安安 排在炎黄国医馆举行。排在炎黄国医馆举行。3、对每次前来参会的人士进行身份确认，建立客户资料系统，以便长期跟踪。、对每次前来参会的人士进行身份确认，建立客户资料系统，以便长期跟踪。实施步骤实施步骤不断发掘最核心的潜在消费群

15、，针对他们进行针对性宣传和销售工作，促进售卡不断发掘最核心的潜在消费群，针对他们进行针对性宣传和销售工作，促进售卡目目 标标25会籍卡推广实施方案（一）会籍卡推广实施方案（一） 由销售人员与各类会务公司、公关公司、高级会所联系，协商将这些机构组织的 有关高层人士和社会名流参加的研讨会、会议、聚会在炎黄国馆举行，炎黄国医 馆免收场地费,并提供茶水服务，条件是允许炎黄国医馆进行半个小时的宣传和推 介。一般这样的会议规模控制在30人以内； 如果会务公司或公关公司已经确定了会议的举办场所，或规模比较大不能在炎黄 国医馆举行的相关高层人士参加的会议，可邀请参会人员到炎黄国医馆进行免费 保健咨询，并听取专

16、家的专题讲座或诊断,作为主办方丰富会议内容的一种增加值具具 体体 内内 容容召开各类社会精英参加的研讨会、聚会召开各类社会精英参加的研讨会、聚会 建立完整的考评体系，以客户资源资料库为基本的考评标准；效果评估效果评估 26会籍卡推广实施方案（会籍卡推广实施方案（2）针对目标群体的义诊活动针对目标群体的义诊活动 一、与中央电视台、北京电视台一、与中央电视台、北京电视台对话对话、夫妻剧场夫妻剧场、朋友朋友、同学同学、 大家讲坛大家讲坛、艺术人生艺术人生等有名人参与的栏目建立联系；等有名人参与的栏目建立联系；2 2、炎黄国医馆以免费义诊的形式赞助这些栏目，由炎黄国医馆免费为参加上述、炎黄国医馆以免费

17、义诊的形式赞助这些栏目，由炎黄国医馆免费为参加上述 栏目的名人进行义诊；栏目的名人进行义诊；3 3、凡是接受炎黄国医馆赞助的栏目需要在片尾打上炎黄国医馆赞助的信息，并在、凡是接受炎黄国医馆赞助的栏目需要在片尾打上炎黄国医馆赞助的信息，并在 合适的机会，发布炎黄国医馆为嘉宾免费义诊的新闻。合适的机会，发布炎黄国医馆为嘉宾免费义诊的新闻。思路：与中央电视台和北京电视台合作，赞助其中有名人参加的电视栏目，邀请思路：与中央电视台和北京电视台合作，赞助其中有名人参加的电视栏目，邀请 每期参加节目的知名人士前往炎黄国医馆进行一次免费诊断。每期参加节目的知名人士前往炎黄国医馆进行一次免费诊断。利用大众传媒的

18、优势接触核心消费群，并间接扩大市场影响力利用大众传媒的优势接触核心消费群，并间接扩大市场影响力实施步骤实施步骤目目 的的27 会籍卡会籍卡推广实施方案（推广实施方案（3 3） 主题讲座主题讲座 地点地点 提升社会影响力，促进售卡提升社会影响力，促进售卡活活 动动 概概 要要主题内容：以科目为中心，涉及男科、亚健康、皮肤保健、洁肺、饮食、药膳、主题内容：以科目为中心，涉及男科、亚健康、皮肤保健、洁肺、饮食、药膳、 睡眠保健等一睡眠保健等一2 2项养生内容项养生内容推广手段：广告、网站广告、传真、会员专刊推广手段：广告、网站广告、传真、会员专刊讲座形式：固定讲座，可以每两周举行一次讲座形式：固定讲

19、座，可以每两周举行一次收益方式：卖门票和赠票形式，比较高的门票价格可以过滤掉非目标群体收益方式：卖门票和赠票形式，比较高的门票价格可以过滤掉非目标群体炎黄国医馆炎黄国医馆目的目的28会籍卡会籍卡推广实施方案（推广实施方案（4 4） 大型公关推广活动大型公关推广活动 提升社会影响力提升社会影响力时间时间地点地点活活 动动 概概 要要 北京某宾馆会议场所北京某宾馆会议场所主办方式：炎黄国医馆主办，由广告代理公司负责活动的推广和协办工作；主办方式：炎黄国医馆主办，由广告代理公司负责活动的推广和协办工作；主题内容：策划一个研讨和讲座的主题，拟订一些研讨和讲座的专题；主题内容：策划一个研讨和讲座的主题，

20、拟订一些研讨和讲座的专题；活动周期：每活动周期：每2 23 3个月举行一次规模比较大的活动推广，活动确定为个月举行一次规模比较大的活动推广，活动确定为2 23 3天天广告投入：每次活动可以投入广告投入：每次活动可以投入5 5一一0 0万元进行宣传推广万元进行宣传推广收益方式：以门票销售为主，报名费为收益方式：以门票销售为主，报名费为2800280038003800元之间元之间20022002年年7 78 8月月目的目的29会籍卡推广实施方案（会籍卡推广实施方案（5 5）传播一传播一2养生保健理念养生保健理念,辅助推动会籍卡的销售辅助推动会籍卡的销售会刊内容：日常养生保健知识、活动信息发布、读者

21、反馈会刊内容：日常养生保健知识、活动信息发布、读者反馈设计风格：具有高品位的设计风格，制作精美设计风格：具有高品位的设计风格，制作精美发行渠道：主要在固定会员和潜在会员中进行免费赠阅发行渠道：主要在固定会员和潜在会员中进行免费赠阅发行数量：每期发行数量：每期20002000份份发行周期：每月一期发行周期：每月一期远景目标：创办成一本针对高档人群的具有较高商业价值的直投杂志远景目标：创办成一本针对高档人群的具有较高商业价值的直投杂志 会刊推广会刊推广 目目 的的会刊概况会刊概况30案例推广案例推广31案例推广策略案例推广策略目目 的的 给潜在的购卡者一个清晰的消费体验的直观印象，通过成功的案例给

22、潜在的购卡者一个清晰的消费体验的直观印象，通过成功的案例 说服教育；说服教育； 将案例教育和说服作为推动会籍卡销售的核心手段；将案例教育和说服作为推动会籍卡销售的核心手段； 分别按照性别和年龄层的划分，分别按照性别和年龄层的划分，选择具有典型特征的会员若干，根据他们的选择具有典型特征的会员若干，根据他们的 病历情况，编写出典型的病症特征；病历情况，编写出典型的病症特征； 描述出加入炎黄国医的医疗保健体系内进行的一系列服务流程，具体到量化描述出加入炎黄国医的医疗保健体系内进行的一系列服务流程，具体到量化 的指标；的指标； 炎黄国医都给会员进行了哪些服务，流程是什么样的；炎黄国医都给会员进行了哪些

23、服务，流程是什么样的； 经过一定周期的护理和调理，会员的身体出现什么样的变化，进行详细的描述，经过一定周期的护理和调理，会员的身体出现什么样的变化，进行详细的描述， 具体落实到数据和指标。具体落实到数据和指标。 将完整的案例编写成宣传资料，在销售人员与潜在客户的沟通中作为重点教育将完整的案例编写成宣传资料，在销售人员与潜在客户的沟通中作为重点教育 的工具；会刊、的工具；会刊、DM等形式的直投宣传品也通过案例教育的方式进行实效传播；等形式的直投宣传品也通过案例教育的方式进行实效传播；操作方式操作方式32单项业务推广单项业务推广33药膳推广药膳推广 药膳推广药膳推广 推广方式：利用小广告和软性宣传

24、推广炎黄国医馆的药膳食品，打出订餐电话推广方式：利用小广告和软性宣传推广炎黄国医馆的药膳食品，打出订餐电话目目 的的扩大炎黄国医的经营范围和业务影响力，维持日常稳定的营业流水扩大炎黄国医的经营范围和业务影响力，维持日常稳定的营业流水34门诊推广门诊推广 启动门市门诊启动门市门诊 稳定日常流水稳定日常流水,扩大服务范围，提升社会影响力；扩大服务范围，提升社会影响力；推广形式：利用报纸广告、软性宣传、会刊、专题推广、与涉外旅行社联系等推广形式：利用报纸广告、软性宣传、会刊、专题推广、与涉外旅行社联系等 多种形式宣传门诊业务；多种形式宣传门诊业务；门诊项目：主推睡眠服务、洁肺管理、皮肤管理、丰乳保健

25、；门诊项目：主推睡眠服务、洁肺管理、皮肤管理、丰乳保健；启动方式：设计完善的流程管理，从接线、导购到安排就医程序，需要一个完整启动方式：设计完善的流程管理，从接线、导购到安排就医程序，需要一个完整 的程序，保证就医的服务质量和时间的合理分配；的程序，保证就医的服务质量和时间的合理分配；收费标准：挂号费每人一收费标准：挂号费每人一0000元，平均消费元，平均消费200200500500元，每日就医人数保持在元，每日就医人数保持在5050人人 左右，每日营业额可以保持在一左右，每日营业额可以保持在一0 0，0000003030，000000元。元。远景目标：建立门市门诊品牌，以中心医院为门市品牌远景目标：建立门市门诊品牌，以中心医院为门市品牌目目 的的内内 容容35业务流程与职责业务流程与职责36业务推进流程业务推进流程销售人员找到销售人员找到潜在消费群潜在消费群高层研讨会高层研讨会公司聚会公司聚会个人聚会个人聚会找到潜在准消费群找到潜在准消费群建立动态信息库建立动态信息库邀请到炎黄会所邀请到炎黄会所专题讲座推广专题讲座推广大型行业研讨会大型行业研讨会提升行业内影响力提升行业内影响力促促进进会会籍籍卡卡的的销销售售推广门诊消费推广