王老吉变身记_王老吉成功品牌战略的分析_图文

1、 14中国商界2010年10月总第208期1992年,邓小平同志南巡视察企业时就指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国自己的名牌,否则就要受人欺负。”江泽民同志也提出“立民族志气、创世界名牌”的要求。温家宝总理曾在重要讲话中发出:“拥有品牌的多少是一个国家经济实力的象征,品牌就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力”的号召。为何名牌问题会引起甚至几代领导人的重视?众所周知,中国是劳动力密集型产业国家。据统计,世界知名运动品牌NIKE 约有95%的鞋都是在中国国内制造,但中国只有制造的权利,最终其产品中绝大部分的利润是由外国企业获得的。虽然中国获得了贸易顺差,在一定程度上推动了中国的经

2、济增长,但是取得这种利益所付出的代价是不对等的。要改变这种现状,中国必须创造自己的名牌。在这里,笔者以王老吉成功的名牌战略为例,提供中国在创造自己名牌时可以借鉴参考的经验。一、名牌战略企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系,分清轻重缓急,有序推进。同时应该注意几个问题:1.树立正确的名牌观念2.准确地进行市场定位3.合理地制定名牌的目标4.树立名牌文化,把握名牌升级的时机5.抓好企业名牌的

3、整体优化工作。二、“王老吉”的名牌策略分析今天的中国软饮料市场异常激烈,不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场,就是我国自有品牌也从不同角度瓜分了市场的份额。但在看似需求饱和,竞争激烈的软饮料市场,王老吉以其独特的市场定位如黑马般横空出世,挖取了中国传统“药”饮料市场的第一桶金。几年前的“王老吉”,只是一个地方品牌,销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。但在仅仅几年间,王老吉的销售量急速上升,速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。甚至在浙江某些地出现了有婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”的现象;2006年的世界杯,熬夜喝王老吉更是成为时尚。以下是王老吉尽几

4、年销售量的数据表格:从表格中很清楚的可以看到王老吉的迅速崛起,那么它是如何让王老吉变身记 王老吉成功品牌战略的分析刘偲偲史丽萍/上海立信会计学院【摘要】无可置疑,国内市场已经是“供过于求”的市场,仅有好的产品,还不足以创建一个“响当当”的品牌。目前的中国企业已进入一个新的品牌时代,考虑企业的品牌因素需要站在一个全新的角度消费者感性联想。笔者根据自己对“王老吉”变身过程的研究,总结出自己的观点,归纳出新的品牌定义,创造出一种新的品牌战略方法,希望能够满足现代企业在品牌建设上的需要。【关键词】王老吉名牌战略品牌定位消费者心目中留下与众不同的印象呢?又是如何从年销售额几百万的地方小厂,成长为年销售额

5、突破100亿元(2008年的销售额的大企业?让我们一起探索其品牌战略。(一树立正确的品牌观念人们信任名牌、追逐名牌,最根本的原因是名牌产品能够满足消费者的需求,不仅仅是名牌产品完美的设计,更重要的是名牌产品卓越的质量,质量是品牌赖以生存的物化指标。一个没有质量作为支撑的产品是不可能发展成为名牌的。作为企业,创名牌不等于提升知名度,在这之前要保证产品质量。王老吉具有清热去湿,润肺止咳,消暑解毒,生津止渴的功效,用中医的观点来看王老吉的配方,其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。这种真实的产品质量是王老吉做起品牌的根本。正是王老吉这种正确的品牌观念,为它以后做强品牌奠定了深厚的基础。(二制

6、定名牌目标,树立名牌形象王老吉在市场的一般价格,利乐包装为2元/包,红色罐装维3.3元/瓶,这个价格不仅比同类产品要高,甚至比同等容量的可乐产品也要高出一截。可见,王老吉的品牌目标是高价位路线彰显独特功效。价格是市场竞争的利器,更是树立名牌形象的有力手段。打“价格战”其实是一种短视的行为,长久会影响整个行业在消费者心目中的地位,让消费者觉得这种产品是没有价值的,因为名牌本身就是一种价值。王老吉的定价一出便与同类产品拉开了档次。不仅定价胜人一筹,在宣传方面王老吉也毫不含糊。2003年红罐王老吉在央视黄金招标投放广告,并且出现在报纸、地铁和高楼顶上;2004年央视黄金广告段位招标期间,拿下了新闻联

7、播前的三、四月份的倒一广告位,五、六月份新闻联播后的倒一广告位,以及七八月份的标版正一位置时段,王老吉广告投放达到1亿元。这不仅让王老吉迅速红遍大江南北,更让它的销量年年攀升,无可争议地成为“中国饮料第一罐”。王老吉的广告投放表数据引自:(三孕育品牌文化从外表看,红罐王老吉没有可乐的时尚年轻,没有果汁的鲜亮活泼,没有酸奶的小巧可爱,但是王老吉的包装可谓由内而外,自成一派。首先,从名字上来说,王老吉是产品名又是创始人的名字,很具文化感、传承感和历史感,事实上这三个字的确已流传了有180多年,配上其产品由金银花、甘草、菊花、夏枯草等草本熬制,淡淡的中药味,整体非常和谐统一。然后是包装,罐装王老吉以

8、红黄两色为主色调,这是众所周知的中国色,而凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品,2006年凉茶又被获批为国家级非物质文化遗产。可以看出,王老吉为自己的品牌赋予深厚的文化含义中华年份 广告投 2003 一举投4000多万元广告费,主要锁定2004 增加1个亿,并登上南方 2005 1个多亿,又登上厦2006 世界杯期间广告投入更是激增2个多 2007以4.2亿元成2007年央视广告的标王,估计未来几年10%的厚势轰炸15 中国商界2010年10月总第208期民族文化。“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化内涵,就有了生命,就可以征服消费者。美国加利福尼亚大学的诺曼斯莫泽教授在仔细分析了

9、万宝路、耐克等强势品牌后断言,一些品牌的魅力经过延伸,就能够超越品牌固有的个性,产生超凡魅力。他对此总结出四种情形:一是某些品牌肯定具有超凡魅力;二是品牌的超凡魅力隐藏在颇有说服力的隐喻之中,例如“耐克等于运动成绩”;三是要想形成品牌的“超凡魅力”,产品必须被转换成一种特殊的意义,例如“香烟等于进入万宝路世界”;四是品牌的超凡魅力能够建立特别的忠诚与激励。王老吉在浙江地区与中华烟、茅台酒一道,成为婚宴筵席上的“三小件”。2007年9月,王老吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号,成为中国传统饮料中唯一的国宴饮品。王老吉把眼光放得长远,真正认真地在做品牌,有条不紊地进行扩张壮大。(四抓好企业名牌

10、的整体优化工作。(1大胆创新销售渠道,立足服务顾客王老吉开辟了餐饮新渠道,选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店,投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后,王老吉迅速进入餐饮渠道,成为渠道中主要的推荐饮品。王老吉这样的销售渠道致力于达到最大的市场覆盖面,建立和维护企业产品的营销网络,这是创造名牌的基本立足点。2004年王老吉在广州近200家肯德基餐厅联手推出快餐王老吉。这个举动意义非凡,第一,肯德基所销售的快餐主要是极易上火的油炸食品,和王老吉正好互补,可谓强强联手又服务顾客。

11、第二,肯德基是著名的跨国连锁餐饮业品牌,有着强大的市场占有率和品牌影响力,尤其在年轻人中。乘着这个顺风车,为王老吉的品牌输出打下了良好的基础,又在年轻人中提高了认知度。(2优质服务,提升企业和品牌的形象名牌产品必须要与“名牌服务”相匹配,优质的服务可以促进产品销售,扩大企业及品牌的知名度,还可以维护企业和品牌的美誉度,提升企业和品牌的形象。王老吉在这方面也做出了努力,推出了计划。1、忠实消费者奖励计划。留住忠诚顾客最直接有效的方法是忠实消费者奖励计划,它在提高一个品牌的价值的同时能让消费者感觉到自己的付出得到了回报。王老吉在一些大型药品连锁店推出的购买金额积累计划或折扣会员卡,奖励那些经常购买

12、其药品的忠诚顾客,受到消费者的热情拥戴。2、王老吉会员俱乐部。和忠实消费者奖励计划一样,会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下,王老吉会员俱乐部计划比较动态,范围比较大,让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道,抒发他们对这个药品品牌的想法,同时还可以分享品牌带来的附加服务,真正感觉到品牌的价值。如:王老吉会员俱乐部得到广大消费者的欢迎,在这里他们可以咨询、可以聊天、还可以参与不定期的活动。3、数据库营销。王老吉药业通过各种方式,得到一些药品品牌忠实消费者的资料,包括他们的姓名、住址、职业等,分析这些资料,将新产品介绍、促销活动说明,寄给那些可能回应信箱广告的人。收到广告的人

13、也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度。(3维护和扩张品牌企业千辛万苦创出名牌后,仍不能松懈,而要对品牌进行精心呵护,否则名牌会很快衰落,消失在汹涌澎湃的商海之中。王老吉深谙此道,打响品牌后寻求突破,做大品牌。1.优质的产品是优秀品牌的根基。尽管王老吉的药品质量已属上乘,但是随着时代的变迁,也要求其与时俱进,进行创新。王老吉药业总共进行了以下的生产创新:推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂、王老吉清凉茶(绿色纸盒软包装、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等系列产品。此外,生产工艺创新,采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产,借助恒温、恒湿、无菌操作,效率极高。2.按

14、照王老吉的品牌发展战略,王老吉决策兼并上游原材料及下游的商业企业,实行它的扩张计划。据王老吉药业负责人表示,王老吉药业还有进入医疗器械、生物制药、医药流通等领域的计划,相信通过这样的品牌延伸,王老吉药业能真正突破自身的发展限制,把品牌做大做强。3.开拓品牌的海外渠道。王老吉药业有心拓展包括港澳在内的东南亚市场,但发现王老吉商标早已被香港同兴药业有限公司注册,甚至在日本、法国及加拿大等市场。2004年11月9日,王老吉药业股份有限公司正式宣布变为合资企业。合资公司由香港同兴药业有限公司出资(增资16888万元,占48.0465%的股权;王老吉原来的母公司广州药业所持的股份由92.48%下降到48

15、.0465%,剩余股份为职工持股。4同兴药业在香港、东南亚一带有着成熟的销售网络,在海外还有丰富的销售经验。合资后王老吉可以借助同兴药业的国际市场网络,打造世界品牌。不仅如此,同兴药业还帮助解决一直困扰王老吉的商标问题,为王老吉的海外扩张扫清了障碍。三、启示很多人对于实施名牌战略的重要意义都有感性的认识,比如它提高了企业的自主创新意识和能力、增强了企业的国际竞争力、能正确引导消费者的消费等等,但具体从理性角度归纳概括实施名牌战略对我国经济发展还是有很大的影响的。促进了产业结构调整和资源优化配置。推动了企业技术进步和核心竞争力的增强。促进了出口产品的结构优化和附加值提高。促进了农业和区域经济的发

16、展。满足了人民群众对高质量产品的需要,为构建社会主义和谐社会做出了贡献。企业是推进名牌战略的主体。在实施名牌战略过程中,许多企业不断增强名牌意识,加大研发投入,提高自主创新能力,以质量为核心,努力争创名牌产品。有的企业提出了“要像保护眼睛一样,保护产品质量;要像珍惜生命一样,珍惜企业品牌。”很多企业走上了以质取胜、名牌兴企的发展道路。像王老吉这样的民族企业,它所做的贡献不仅仅是增长了中国的GDP,它更是一种标志,标志着中国名牌在世界舞台的一种自信。实施名牌战略对我国经济发展所做出的贡献有目共睹,但是,随着经济全球化深入发展和我国加入W T O (世界贸易组织过渡期即将结束,中国名牌企业及其产品都要面对国际品牌前所未有的挑战,中国企业应该如何面对来自世界的压力,我们的政府将采取什么政策去鼓励名牌企业的发展,我们的企业将如何面对,这又