知识经济与饭店营销战略的调整

1、知识经济与饭店营销战略的调整摘 要： 在知识经济时代，饭店如何重新策划和调整营销战略是市场竞争、生存与发展的需要。本文从主要从当今生活的网络化、个性化和行业竞争的国际化角度上探讨饭店营销战略的调整和可持续发展的问题。关键词： 知识经济 网络化 个性化 国际化随着电子信息技术的发展，世界经济已开始逐步进入知识经济时代，这是一种全新的经济形态，以知识和信息的生产、分配、传播和使用为基础，以“创造性的人”为依托，以高科技产业和智业为支柱。在知识经济时代，市场竞争、行业竞争日趋激烈，即丰富和活跃了经营活动，也出现了新情况，提出了新问题。在知识经济社会，知识是核心，是基础，管理策略的创新调整，特别是营销

2、战略的调整在经济发展中具有特殊的价值。那么，在知识经济时代，饭店业应如何适应形势的需要，重新策划和调整营销战略？便是一个不可忽视的重要课题，也是市场竞争和饭店生存与发展的需要。一、INTERNET与“ONE TO ONE”（一对一）当今的时代已是信息时代、电子化时代，随着INTERNET走向世界，消费者可以在网上进行汇兑、查帐、股票买卖、商品交易等活动，也可以在网上购物和娱乐，更能够在网上对外出旅游、乘飞机、住酒店进行直接选择。因此，美国弗吉尼亚大学旅游饭店管理系教授Michael Olsen博士，在“饭店业迈向21世纪”一文中指出：“21世纪是一个客人选择的时代”。客人通过网络，选择他认为最

3、合适的旅游路线，所乘的航班和机位，所住饭店档次和价格。美国饭店专家欧森先生把这种选择空间和时间的做法称之为“ONE TO ONE”的营销战略。一方面，客人可以自己选择自己的消费地点、消费方式、消费水平；另一方面，饭店不仅对着旅游代理人旅行社、专业订房公司，还要对着每一位客人，供需双方直接联系，达成交易，也就是说，饭店要对每一位客人提供专业化服务。客人对饭店的选择过程，是一个由观望者向预定者转变的过程，在观望者变成预定者的过程中，最关键的因素是客人对饭店的深刻认识和全面了解。所以，饭店必须在网上让客人很快地认识自己，并作为最佳选择目标，为此，饭店需要用INTERNET准确、形象、生动地介绍自己。

4、据统计，2004年美国有21%的人在网上生活，中国也有望获得百万人以上的网上查询。网上销售已成为一个低成本、收效快的重要渠道，近年，特别是2004年以来，通过网上销售的客房，全球已达20%以上，今后还会以更高的速度发展。未来的十年内，网络将成为饭店主要的订房渠道之一，同时也是争夺客源最激烈的主战场。在国外各大饭店集团纷纷进军中国市场的今天，留给我们的时间已不多，那些能够居安思危、未雨绸缪的经营者将不会放过网络这个具有无限生机的营销利器，而最大的收益也将属于这些最早醒悟的人。21世纪的饭店服务是以“顾客满意理论”为导向的，每一家饭店都面对着宾客的普遍需求和个性化需求的发展趋势，并且要竭尽全力与之

5、满足。饭店的经营者们在进行网络营销时要注意以下几个关键问题：（一）硬件设施完善，预定流程简捷这个问题是中国的饭店业急待认识和解决的。目前，国内IT产业尚不发达，电脑普及率较低，信用卡系统也不完善，同时饭店管理层对网络经济的本质认识不足，“缺乏高屋建瓴的眼光和雄才大略的气势”（国家旅游局原局长何光伟语）。但中国的信息化步伐一日千里，今天“纸上谈兵”就是明天活生生的现实。管理者的思维跟不上信息时代的发展速度，就会坐失良机，带来难以估量的损失。一个优秀的饭店网站，应该尽可能地降低预定过程中可能出现的麻烦，使顾客在使用时轻松、方便和舒适，特别是信用卡系统的完全性，无论对客人，还是饭店，都很重要。（二）

6、网站内容全面，介绍形象生动为保证客人深刻、全面地认识，不仅要介绍客房的服务条件、服务功能、舒适程度，还要介绍饭店的综合服务水平和项目，而且须图文并茂，让客人一目了然。同时要特别注意两个问题：一是突出特色。一家饭店的服务产品就其功能来说与其他饭店大同小异，但特色风格和韵味迥然不同。饭店必须将特色突出出来，才能让客人增加选择的兴趣。二是明确档次。饭店的对外报价并不是越低越好，客人心目中的价格与饭店的档次水平有一条平衡线，报价太低，反而会增加客人的怀疑程度，认为设备不好，服务质量没有保障。不但没有刺激客人的订房欲望，反而关上了他入店之门。饭店报价既要考虑自身的条件，又要想到客人的承受心理，要作到合情

7、合理，体现自己的档次水平。但门市价中可以给一定的优惠，客人会认为是对他的尊重，客人不但可以接受，也给饭店抓住“回头客”提供了可能性。（三）管理机制灵活，营销策略富能动性一些富有特色的优惠措施要灵活，让客人有充分的选择余地。比如世界著名的马里奥特网站在其网页主页的显著位置设置了一个“奖励计划”按钮。客人浏览点击，就可以了解到怎样获得奖分，以及能给自己带来那些和多少好处。至于如何利用，也提供了多种选择，力求使每一位顾客都得到最大的满足。 二、生活的个性化与“一对一”的关系营销策略网络时代的生活越来越趋向于个性化，工作方式也越来越趋向于生活化，这就不但要求饭店利用INTERNET管理顾客，提供个性化

8、服务，而且要求饭店主动与顾客发展“一对一”的关系，提高常客对饭店的忠诚度，使饭店形成“顾客导向”“顾客忠诚”的良性运行机制。美国内华达拉斯维加斯大学的John Bowen和Stone Shoenaker 指出：顾客对饭店采取的关系营销措施中最为关心以下三点：1、常客的优惠政策；2、以灵活的方式加快常客的登记和结帐速度；3、利用常客过去住店的信息提供定制化服务。顾客忠诚于饭店需要得到回报。优惠措施和服务速度的提高，目前已得到广泛推行，而且极易被模仿，也并不是对所有的客人都有效。二者可以购买顾客的忠诚感，但无法真正创造忠诚顾客。饭店要创造真正的“忠诚顾客”，必须在经营方式上发生根本性变化。为此，饭

9、店要精心设计服务体系，主动与客人联系，不断地研究和了解常客的需要和愿望，为常客提供不易模仿的定制化的“个性化”服务，使常客得到更多消费利益和更大的使用价值，逐渐变成本饭店的忠诚顾客。如：了解客人的爱好，当客人再来住店时，不用顾客提出，服务人员就会把客房布置得符合顾客的要求：报纸是他们爱看的，闹钟已订好他们习惯起床的时间，连浴衣的图案也符合他们的个性化要求。现在，不少管理者对这种“一对一”的关系营销的重要性缺乏足够的认识，认为：增加新顾客可以快速地增加饭店的利润。毫无疑问，饭店应通过营销活动招揽新顾客。然而，吸引新顾客的目的也要通过艰苦的努力，利用自己所特有的服务能力，逐步把新顾客培养成忠诚的老

10、顾客，更能提高经济效益。三、行业的国际化与跨国集团的战略竞争手段据国际饭店协会1996年发表的进入新世纪白皮书统计：全世界旅游饭店客房总数为1100多万间；饭店总数为30多万家。世界饭店跨国集团25强拥有全世界饭店客房总数的1/4，约280多万间。在跨国集团25强中，有15个跨国集团在18个68个国家里拥有自己的饭店。国际饭店餐饮协会的会刊Hotels每年7月份都会公布世界饭店集团排行榜。19871996年全世界发生了18起大型的吞兼并事件，这将是不可避免的全球化趋势。这种趋势对处于分散经营且档次偏低的饭店而言，一边是盾牌，一边是刀的尴尬。明智的经营者，上策是建立数据库，争取回头客。保持一个回

11、头客，只是吸引一个新客人20%的费用。这是最全能的应对措施，可以维持短时间内的效益。但最佳选择是直面世界发展趋势，及时调整营销策略，采取战略性的竞争手段：（一）强化营销队伍激励机制营销之争，说到底是人才之争。饭店拥有一支高素质的营销队伍，就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。（二）建立不同形式的战略同盟一方面，自身要走“一业为主，多种经营”，建立集团化服务的经营之路，不断培植、增加新的销售量。可成立酒店管理公司、旅游服务公司、出租车公司、酒店计算机公司、通讯公司、洗涤公司、礼仪服务公司、工程维修公司、快餐公司等多种具有法人资格的子公司，形成集团化的经营格局。但开展多种经营要慎重，一要吃准市场行情

12、，在广泛调研的基础上，抓住时机推出新的经营服务项目；二是防止顾此失彼，影响主业的经营；三要量力而行，在全面权衡自身人力、物力、财力的基础上推出多种经营项目。坐失良机不行，舍本逐末不行，不自量力不行。另一方面，更要与相关的行业建立不同的伙伴关系。比如，马里奥特就与维萨（Visa）、美国运通（American Express）、赫兹（Hertz，美国最大的租运公司）、美国电报电话公司（At &t）等著名企业集团形成了密切的战略伙伴联盟关系，使双方的销售能力能够互相促进，从而大大提高了各自的市场竞争能力。这种策略的调整对国内的饭店业是一个长期艰巨而又极其紧迫的任务。因为，长期以来的计划经济造成的行业壁垒、地方壁垒的封闭的思想观念和行为方式，在短时间内难以转变，同时新的竞争机制和市场环境也需要营造，但是世界饭店业迅猛发展的国际化趋势锐不可挡。如：1987年英国拉宾集团吞并了一部分希尔顿集团的股份成为“希尔顿国际”。如今希尔顿集团与希尔顿国际重新联手建立共同的客房预定系统。又如，假日饭店与20多家航空公司有协作关系，采用