电商最近热议的KOL,KOC,KOR本质是什么？

1、最近热议的KOL , KOC , KOR本质是什么？过去的一周，被朋友圈、广告圈、各路营销号刷屏了 FKOCJ这个词。看到有许多行内人都在讨论这个新概念的存在价值，场面异常热闹。支 持方认为，这是一种营销新思维；反对方则认为,这不过是造了个新词, 用来拉动品牌新预算，甚至有热心的朋友总结了一套新滑稽营销词大 全。看到近乎两极分化的观点函i,坦白说无论是早前的"增长黑客"、"私域流量"，还是 这两天火得一塌糊涂的"KOC”,这些层出不穷的营销新词都会有它6用在的合理性, 我们要做的不是单方面的否定，或过分地吹捧,而是理智辩证地看清事实本质，肯定价

2、 值部分，规避争议部分。比方说，这些概念到底在折射看明陛行业问题呢？这些花俏的营 销词语的本质到底是什么？如果弄不懂它们的本质，多少会有种被人牵看鼻子走的感受。 更重要的是，它们到底有没有实际应用价值？今天就来跟大家一起探讨。()我想不用在此赘述，大家都已明显感受到，今年的经济真的不景气、让;肖费者掏钱越来越 难了、库存压力很大。时不时在朋友圈里看到的各种“百亿营收"神话，全是"别人家孩 子”的故事。1、经济持续下行带来沉重经营压力，企业普遍处于增长焦虑状态;2、创投圈、资本圈的投资热度下降，消费者心智日趋理性；3、流量红利期早已远去,企业普遍面临用户增长"滞涨期

3、"；T串的经营压力，不仅引致企业发展受困，更为直接的是，曾经百试百灵的传统营销 方法论、流量收割传播逻辑正在逐渐失灵。砸钱选大媒体投放，强灌输品牌口号给 消费者的营销模式，现在也只能换来零星的成交额。营销长尾传统营销曝光度信任度1970's2010,8实质上，这T氏迷的现状恰恰告诉我们，营销长尾时代来了。在新旧思维砌1的交汇 点下，我们开始重新思考到底怎么样的营销方法论适用于当下企业发展。现在所流行 的KOL、KOC、家居行业特有的KOR=Key Opinion Regular Customer （关键意见老 客户）、汽车行业的KOA、母婴行业的KOB.等等这些词汇，正是全行

4、业共同探讨 所得的阶段成果。（二）面对这么多雌:，甚至有人问我该不该背下来？ ！取这些都B蠲，与其花力气去记，不 如了解它们的本质。如果我们把内容创作者进行等级划分的话，可以大致归类为：头部、 腰部、尾部三种等级。头部腰部KOCKOR内容创作者等级首先，我们熟知的FKOLJ就是内容创作者,营销学上的定义是：拥有更多、更准确的 产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。说臼 了，他们就是小明星，最开始是创作脍炙人口的歌曲、电影、电视 ,然后现在 变成一篇篇优质的文章作品。以前的明星依赖各种大媒体渠道，匕以口地方电视台、大型节目等等，利用集中强曝光赚取 粉丝人气。而

5、现在的FKOLJ，借助成熟的互联网社交媒体渠道，享受到极低的启动成 本，用心寸T磨自己的作品，赢得粉丝信任，同样拥有较强的圈层影响力。最近热议的FKOCJ也不旗里解，所谓的"关键意见消费者"，其实就是我们小区楼下的 大妈们，一群积极分享、积极表达、特别喜欢推荐好物，且兴趣广泛，什么东西都喜欢拿 来研究的人。他们当中有些甚至是家居测评能手，特别擅长做厨电、小家电产品测评，还 会认真点评每一款自己喜欢的生活好物，输出各种好建议给身边邻里朋友。其实在我们每个人生活中圈子里，都有一个这样的FKOCJ影响着我们的消费决策。例 如，我（i即®,我（卬用壮妈；买:柞，琳斯李大施

6、9;买侬,我心斤黄碰颊磷 一下，刃陛轻J决卷期JS接被KOL影响，例如口红、衣服、首饰等等。只要KOL用 心惟荐，戳中痛点或需求，你就蘸下单了。但如果是重决策，上万元的沙发、厨电、 建材等等，力雌有经验、有研究的“大妈”的看法和建议，可能就是你购买的关键参考信 息了。你可能会问，为什么琳过去没有意识到这群人的影响力？那是因为FKOCJ的影响力被 迅速放大的先决条件是移动互联网赋予每个人表达的工具和广阔的平台。其实，他们的价 值从未改变过,只不过是以前传播半径太短，只能在亲威朋友、社区楼下、同事之间去议 论；而现在的传播半径早已是几何倍数的扩大。另外相比起FKOLJ , FKOCJ拥有更 垂直的

7、影响力、更具性价比的资源竞争力，即便目前的粉丝量不大。而家居行业圈子里的朋友跟我提及的KOR二Key Opinion Regular CustomerJ （关 键意见老客户），他们所主动分享的内容，多数是浅层的、感性的、逻辑简单直白的。 即便如此，他们的营销价值依然不容轻视。举个简单的例子，我们去淘宝店，差不多要把 某件商品加入购物车前，肯定会看买家秀，而在查询买家秀时，我们会直接筛选差评、7天后追评、右图这些内容。在常规业务流程中，销售对客户的关注度会在客户掏钱之后迅速下降。这是人之常情, 毕竟精力有限。只不过,在企业增长速度变慢,获客成本高涨的“滞涨期"里，开始重视 发挥?口积淀

8、FKORJ营销价值，显得非常有长远价值。（三） 理解清楚他们的角色定义之后，我们接下来要弄明白怎么去应用他们，也就是投放策 略。大家都明白，在当下互联网社交媒体时代里，飘驰都以多元化策略为主，目 的是要充分发挥KOL、KOC、KOR的组合优势。1K0L一一品牌定调之所以会建议用FKOLJ来做品牌定调，是有两个主要原因：第一，他们拥有系统的内容创作能力、鲜明的人设标签、成熟的商业化运作团队支持, 可以为企业品牌输出具有极强个人特色的优质内容。第二，当下大小消费品都在面临“产品同质化"的问题。比方说，耐克和安踏，在产品质 量层面上相差不远，都耐磨、都轻盈、都舒适、都透气在这样的局面里，品

9、牌必须圈 定自己的目标消费群体，才能保证市场份额不刃陷容易被侵蚀。那么怎么做圈层定位呢？ 最佳途径是借助FKOLJ的影响力。比方说戴森,它所面向的消费人群是8090后、中产阶层、强调舒适生活品质、喜好艺术 和时尚算。为了赢取这黑展艘者的认可眼）买，蹄选用了源来是西7W叟、“商 侃Kiwi"等等有时尚生活方式标签的博主来做品牌定调和产品推介。我们也开始明白企业表面上是在生产和销售产品，但实质上是在经营自己的目标消费人 群，顺应他们的需求变化而迭代产品或服务。也因此才有人说道，企业离消费者更近一些, 就会离倒闭更远一些。品牌的故事必须是由消费者来撰写，品牌的含义也必然是i肖费者所 定义的

10、。2 .K0C产品测评在详细介绍之前,我们先仔细梳理一下我们日常消费路径：某一天，你在微信或微博上看到博主黎贝卡推荐了一款高端沙发，被产 品惊艳到了 ！但你还不会直接出拣专淘宝天猫，立即下单购买，而是打开 家居垂直媒体，搜这款沙发的品牌、型号，看其他用户更详细的介绍、 测评、评价、图片等等。经过一番研究和内部商量，你和你的家人觉得 这款沙发在价格、品质、设计上都符合你的期望值，能够去附近线下店 体验的便去线下店；如果不能，就直接线上交易了。上面说过，KOL做品牌定调，大致告诉消费者，这个品牌是艺术气息浓厚？还是科 技感十足？还是特别文艺有温度?当消费者有了初步印象，且符合他本身个人喜好时, 他

11、们会主动去到垂直内容社区里,而正是这时候，FKOCJ开始发挥价值。作为离用户更近的FKOCJ，他们所创作或分享的内容，一方面富有个人生活色彩，另 一方面因为没有长期创作的习惯，其语言风格会更贴近真实用户的使用口吻。所以他们 即便称不上严格意义上的意见领袖，但用户看测评，本身是带着疑虑、痛点、期望值 这些潜意识来阅读的，如果FKOCJ所表达的、提及的刚好戳中了这些关注点，其影响 力也不容轻视。3 .K0R老客户评价越早认清f现实越好，那就是：决策成本越大，消费者主动了解的意愿越大，所需参考 信息量越大。类似家居消费，一年半载的时间，花几十万装修，谁都不会只听一个FKOLJ调侃两句就下单。即便遇到

12、冲动消费，也属于个别特殊现象，我们绝不能作为全 行业营销者的参考样本。恰恰这时候，在看完KOL、KOCJ的内容后，他们还会需要 了解老客户口碑评价，也就是买家秀。品牌定调KOL信任1000人10人驱动信任经济效应老客户评价产品测评口碑 营销KDC：关饿意见沟!若(Key Opinion Cirtomcr)KDR：关键窈见七名尸 Moy。n on Aogufcr Cuztcfrcr)总之，我们不是要主动说服消费者购买，而是调用一切资源，让消费者自己说服自己。梳理一下上面的内容，彳领行策略上，我们从品牌辨识度、内容优质度、口碑信任度三个 角度出发，做品牌定调要准；产品测评要深；口碑评价要多。这样才

13、能够用 旧碑驱动 信任，从而产生有效的购买发生。从长远来看，如果家居品牌想真的实现I-次销售过程的终点，是下一次销售过程的起点此番愿景，不仅要组合KOL+KOC+KOR资源，还必须看手做口碑沉淀，也 就是品牌广场。我就拿一个案例来聊一下。吊就介始常布工.中亚别京区行明鼻牌.日2003年 从欧网I入中6L十多冬来*注定刈衣柜RK正 霁定初写口的期发足生产.日前靠近7产兄能仔.口碟评价产品背书至文持续性沉淀品牌定调口口片用广场低成本黛用校随 评份 t» 带动 奇fflS咕8惮价口碑赋能终端渠道索菲亚是我们长期合作的家居定制品牌。在最开始的合作中，我们察觉到在征集FKORJ 口碑评价方面，

14、品牌自身的角色很尴检除非有很大的利益动，品牌方、经销 商很难主动激活老客户资源。即便是激活了，老客户所上传的图片也并不美观，毕竟我做 这件事是为了几百块的返利而已。但如果换作是一兜糖家居APPJ第三方身份来做， 就顺理成章了。比方说，以前电视台搞像匕演、歌唱匕B8,才貌双全的女生是愿意报名参加的。但如果 是某美妆品牌官方发起旗比赛,美女们可能就兴趣大减了。所以，索菲亚的屋主们 不是不愿意分享，而是需要一个合适的理由和场合。毕竟她们花了那么大力气去装修， 优秀的成绩单谁都想晒一下麻中Mcg台.工3F电馋除书讪”的对Z,所二在不，的i? 副状送用了*于外正祖.和唐勺的空这屿型受M uswa-new

15、«atn5«.<W1 BK.“*快于，fffl核的姮装讨门Ar)S»K«IHHft. ft18. ®«*. tilE.乐I&HW7.艳子.»5fc.己，鼐复画拴H京外小.1*0保色泮H覆,列>.次税0法以殳立风口ai3一 B性M不上毛子.华景未开口九外将还他的产.吁.收?Hr去I!。今文 E吟7空配衣件诂*初建什么无？量!要,5 tt.1口为 原皮DR不侬的。,祥ftnuj段的乂1且携十大将.»xcttx Mteai：。区王何位于.R即”彳附干. 。及M的$雳交本麻4修.1«说rann的迂用书电， 家王为个，虎的人的电，mnin方上书索s7景定物.wmson.全食&芍X"哀.而，不屏小理就