汽车消费心理与行为分析毕业论文韩潍阳概要

1、长春职业技术学院 毕业论文题目：汽车消费心理与行为分析专业:汽车技术服务与营销班级:10级汽营七班姓名:王雪指导老师:李明月二零一二年十月目录摘要第一章:消费者心理概述1.1 消费心理学的概念？?31.2消费者心理学的意义 ？?31.3消费心理学的研究方法 ？?31.4 消费者的心理示例 ？?31.5消费者的类型与相应的应对技巧？?第二章:消费者的购买行为2.1汽车消费者购买行为的含义 ？?62.2汽车消费者购买行为影响因素分析？?汽2.消肖费者购买行为的类型?7第三章:汽车销售3.1 汽车销售的定义3.2 汽车销售的过程 ？?？103.3 女M可销售？?？113. 4销售顾问应具备哪些素质？

2、?总?？12 ?15致谢词?16参考文献?17汽车消费心理和行为分析摘要，以及任何一种消费活动，都是既饱含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行 为。消费者的心理与行为由于受到各种因素的影响，呈现出多样性和复杂性的特 点。通过从消费者的文化，地理，社会，年经济等不同角度分析与消费心理的关系 由此产生的一些消费心理行为特性，从而得出这种消费心理特征对汽车销售的影 响。关键词:汽车消费需求消费行为消费心理销售对策第一章消费者心理概述1.1消费者心理学的概念消费心理是指在商品交易这个特殊的范围内，客观现实需要在购买者外界刺 激、市场营销、其他刺激、产品广告、经济、价格、技术、销售地点、文化、销售促

3、进、政治、购买者、暗箱、购买者特性、决策过程、购买者的反应、拒绝、购 买、购买产品等更多信息，消费者头脑中的反应。有人把消费心理分为40类;1、求好心理；2、求廉心理；3、求新心理；4、求美心 理;5、求快心理；6、求及时心理；7、求便心理；8、求解心理；9、欣赏心理；10、耐用 心理；11、求实心理；12、求知心理；13、求信心理；14、求全心理；15、求安全心 理；16、求健康心理；17、求长寿心理；18、居家心理；19、外出心理；20、自尊心理；21自信心理；22、犹豫心理；23、怀疑心理；24、占有心理；25、求名心理；26、好奇心理；27、好癖心理；28、习俗心理；29、选择心理；3

4、0、目标心理；31、求近心理；32、厌倦心理；33、好胜心理；34、显耀心理；35、反感心理；36、紧张心理；37、念旧心理；38、地点心理；39、舒适心理；40、求准心理。1.2消费者心理学的意义我国现阶段汽车消费心理分析：对消费者需求心理的研究是营销的一项重要的 内容，准确的把握消费者的心理，是成功制定产品和销售策略的关键。我国汽车市场 容量巨大，但是尚处在起步时期 很多在国外成功的车型到了中国之后出现了水土不 服的现象，其原因多是没有很好的把握中国消费者的消费需求心理1.3消费者心理学的研究方法消费者购物态度是指他对产品、商标、商店、服务等印象的好坏，从而决定他的购物意图和行为。这种态度

5、不是先天就有的，而是在后天生活环境中，通过逐步学 习而形成的。这种态度具有很大的习惯性，一旦形成,便成为个人习惯，时间久了，便会 成为一种刻板的消费习惯。但是，消费者的态度是可以通过学习而改变的，这种学习 可以是主动学习，也可以是被动学习，前者由消费者主动去了解商品；后者是通过营销 者的各种促销手段去施加影响，使消费者在无意中潜移默化。引发消费者购买行为的模式为 E=D,K,H,V其中,E代表购买这行为；D代表个人 内在驱动力，主要是生理上的动力；K代表产品具备吸引力的多少；H代表习惯强度，比 如重复购买经验；V代表线索强度，如广告次数。营销者通过控制 4个变数来影响消 费者采取购买行为。一般

6、是培养消费者对商标和品牌的信任度，研究消费者对商标的类化作用（指对某一商标旧商品建立信任后，会推广到同一商标的新产品过种种营 销手段来加强消费者的学习，达到对产品坚定信赖态度或对新产品发生态度改变以 达成交易。行为心理学的 刺激一反应'原理;行为心理学的创始人沃森建立了 刺激一反应 学说。1.4消费者心理示例关于中国汽车产业的现状，应从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中 国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场,使得 竞争进一步激烈，给中国汽车产业带来了一定的挑战，但是这也将是一个机遇，在这样 的情况下将有利于中国汽车技术的不断创新；微观上，

7、中国的汽车市场一直以来都是 一个极具潜力的市场，近几年随着中国经济的不断发展，中国汽车不断的普及，汽车行 业一直以来的目标市场正在不断的成长，针对于白领阶层等上班一族汽车销售市场 正飞速的发展。在这个时候，汽车行业就需要不断的进行技术创新，拓宽销售渠道，开 发新的市场，寻找更多的目标群体，来延伸自己的生命周期，来获取更大的利益。04年中国汽车产量占世界总产量的 7.91%,销量占世界总销量的8.41%。数字 比较，我们知道中国是一个汽车进口的国家。理论上说 ，降低关税有利于消费者的福 利。但是进口的汽车大都是高档车，对于这一部分的消费者来说，他们不在乎这辆车 的价格，而是车子带来的社会地位。也

8、就是说更高的价格，会有相对少的人来买，这样 就会使得这一产品在生活中比较稀缺，使得消费者感到了更大的满足感。这是高档 车所特有的虚荣效应。2005年，无疑是小排量微型轿车扬眉吐气的年份！国内微型轿车厂家产量为57.71万辆，比2004年产量37.88万辆增长52.34%，国内微型轿车厂家销售量为 58.29 万辆，比2004年销售量39.47万辆增长47.68%国内微型轿车行业成为乘用车各细分 市场中表现最为突出的领域，市场表现有目共睹。到2005年末,国内微型轿车在国内 轿车的市场份额达到20.42%，比2004年的市场份额17.36%提高了 3.06个百分点国 内微型轿车行业的市场地位日益

9、显著表2 2005舁各弟牌很型轿斗产销呈统计单竝：納 %各品，啤做型轿车200&年产星2004年产星同比塔长20Qb年销星2004年轄豪同比增长一汽夏利旧44021123W64 091626611291961 59命瑞ca11326349748127 671 Ih9ui49 36134 90吉利系519530t82 70615.2336368671M11 25长盍豐柘563抽-0 93537S2B54-3 69略飞宝356661869290 8113673306上汽逼姿菲祇2663911169H0 30游9OQ10M2165.23昌河北斗星26372193M36 26267402101

10、1吕河畫迪尔17$077402Ml 921919162朋205 201110017245-3b.6311033179OC-38 34江衙奧柘眦519921-60.68IOW10736-2 2216334802-65 992 &794836-師67會计57711137S83452 345829H947)947闘成熟型和时尚型微型轿车相互借鉴促进行业繁荣。一方面，以天津一汽夏利、吉利和长安奥拓为代表的成熟型微型轿车宝刀不老”在发挥其品牌知名度高、可*性强、维修便捷的基础上，在产品开发和改进方面融入了更多的时尚性元素 ，使老品 牌焕发出青春。另一方面，以奇瑞QQ、哈飞路宝、昌河爱迪尔和上汽通

11、用五菱 Spark为代表的新一代时尚型微型轿车，在发挥其外观亮丽、造型时尚的显著特点基 础上，通过不断地降价来降低 门槛”受到年轻购车一族的青睐，使得时尚型微型轿车 得以保持高速增长态势。成熟型微型轿车和时尚型微型轿车两大主流车型相互借 鉴、共同提高，促进和繁荣了中国微型轿车行业的大发展。微型轿车行业加速优胜劣汰。最新统计数据显示，目前国内微型轿车行业已经 形成了泾渭分明的两大阵营，标志着面向普通百姓的微型轿车行业经过市场的洗礼 和残酷的竞争，正在进入一个加速优胜劣汰的发展新阶段第二阵营包括比亚迪汽车有限责任公司、湖南江南汽车制造有限公司、一汽红 塔云南汽车制造有限公司、吉林通田汽车有限公司、

12、一汽华利（天津汽车有限公司、贵州青年云雀汽车有限公司等，主导产品均为售价3万元左右的低端产品。尽 管有些企业曾经有过辉煌的过去，但由于存在经营理念、产品技术、质量等似乎是 老生常谈的问题，使上述企业在国内微型轿车市场激烈的竞争中败下阵来，沦为弱势 品牌，处于被市场边缘化的危险境地。2005年，第二阵营微型轿车企业合计生产微型轿车22558辆同比减少64.59%,合计销售微型轿车24164 辆，同比减少27.91%,第二阵营微型轿车合计销售量仅仅占到行业销售量的 4%,几乎 到了可以忽略不计的地步。图3 2005年末各品牌微型轿车市场占有率一览06年1-5月份的统计资料显示,1.6升及以下排量轿

13、车占轿车销售总量的54.22%。这一数据表明，中国的汽车销售以低档车为主。低档车为主的销售数量跟 中国的消费水平是分不开的，2004年中国的人均GDP为1270美元，就是说普通家庭 买得起车，但是只是买低档车。对于这些消费者来说，买车是一项相对大的消费，所以 需求弹性会比较大，就是稍微高一点的价格会使得有较多的消费者选择不再购车。 所以对于低档车的售价和消费税更低的话，消费者的福利会增加更多，而且会增加很 多。统计资料显示,06年1-5月份中国汽车销量排名前十位的企业销量249,17万辆，市场占有率是83,77%同比增长0,59个百分点。前十位依次是：上汽，一汽，东风，长安, 北汽，奇瑞，哈飞

14、，广汽，吉利和江淮。记得我们关注的是奇瑞与吉利两个企业 ，他们是 中国自主研发企业的代表。这两个企业的产品都是集中在低档车 ，而且在中国这样 一个发展中国家的市场里，低档车是大众需求的，是销量最好的。下面的资料也正说明了这一点，奇瑞、吉利和华晨 产销同比分别增长 72.15%、55.62%和62.11%。04年中国的汽车保有量是21辆/千人,而世界的平均水平是133辆/千人。从市场的饱和度来说，中国的市场还尚未饱和。04年欧美系车型在国外 的价格是:标致万元,帕萨特万元，奥迪A6 (2.4L28万元，宝 马325i 23万元;而在国内这一数字分别是 19.2万元,32.0万元,39.5万元,4

15、0.8元。所 以中国的市场是一个有超额利润的市场在人们购买汽车产品时，作为销售人员的我们该从什么角度来了解消费者的购买需要呢？1.5消费者的类型与相应的应对技巧心理学家把消费者购买行为用SHOR的简化模式来解释消费者的购买行为。S是刺激，是给与消费者的商品刺激，刺激也是施加的一个影响，0为机体，就是消 费者自身,R是反应，即可能产生购买的反应。一般情况下，消费者的购买行为分为六 个阶段;1、知晓阶段，消费者发现商品的存在；2、了解阶段，购物者了解商品的功 能、价格、造型美观等；3、喜爱阶段，对商品产生好印象；4、 偏好阶段，对商品产生好印象，已扩大到其他方面。在感情上十分喜爱；5、确信阶段，有

16、偏好产生购买欲望；&有态度转变为实际行动。上述历程包含认识(个人思维一感情(个人情绪一意愿(个人动机这是一个心理状态发展过程一、面子心理。在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或 者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理 ，找到市场、获取溢价、达 成销售。二、 从众心理。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力 ，而趋向于 与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购 物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点 时,偏向热点城市和热点线路。三、推崇权威。消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为

17、决策的情感成 分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。四、爱占便宜。刘春雄先生说过：便宜”与 占便宜”不一样。价值50元的东 西,50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西,50元买回来,那叫占便宜。中国人经常 讲物美价廉”其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。五、害怕后悔。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕 他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费 者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪 ，并引发不满的行为。六

18、、心理价位。任何一类产品都有一个 心理价格”高于 心理价格”也就超出 了大多数用户的预算范围，低于 心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此， 了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达 成产品的销售。七、炫耀心理。消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心 理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理 ，在中国目前并不富裕的情况下，创 造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获 取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。八、攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及 地位的认同，从而选择所

19、在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心 理，消费者的攀比心理更在乎 有”一-有我也有。第二章消费者的购买行为2.1汽车消费者购买行为的含义消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策 过程，2.2汽车消费者购买行为影响因素分析研究消费者行为的基本要搞清五 W H' 1、what 了解消费者想知道什么，购买什么，如消费者想了解购买那类汽车。2、who要了解 购买角色消费者是谁?企 业中谁来购买这类汽车；比如在家庭中决定购买什么样的车型的决策者是男主人还 是女主人，是谁使用。3、where要了解消费者在哪里（如哪一家经销商购买？为什么？ 在哪里使用？还要

20、了解消费者使用地方的地理环境，气候条件等,汽车在城市使用还是 在乡村使用要求有很大区别，南方和北方，山区和平原，沿海和内陆也都有很大差别。 4、when重点了解消费者的消费时间表？像春节、国庆、五一等节假日消费重点时 期。5、why 了解消费者的动机或其影响因素。为什么喜欢某种车而不喜欢另一种 车，比如，为什么喜欢两厢车而不喜欢三厢车？为什么选择多用途旅行车而不是轿车？ 为什么选择皮卡而不选择轿车？为什么选择大排量而不选择小排量？为什么选择这家 经销商而不选择那家经销商？等等。6、how消费者怎样购买？怎样使用？是家庭使用 还是商务使用？了解消费者喜欢什么样的促销方式？喜欢什么样的生活式？有什

21、么样 的爱好？喜欢什么样的服饰？购车时喜欢什么样的小礼品。企业营销人员通过大量的 社会调查，摸清市场上的消费者要购买什么样的车型，什么时候购买？在哪里购买，在 哪里使用？采用什么方式购买？（一次性付款还是分期付款、银行贷款但是通常最难 以弄清为什么购买在这中间消费者的购买心理是难以捉摸和判断的，有人把这个问题看成是一个谜或者是一个暗箱，这个 问题实际上是购买者行为的心理过程，是相对隐蔽的,却是市场营销人员最想知道的, 也是最难观察到的。购买动机是引发购买行为的推动动力，是在需要的基础上产生的，购买动机一般 包括以下几种；1、社会因素刺激产生的动机，由于社会因素引发的动机称为社会动 机。比如，一

22、批同时来到一个诚实的人，大部分人都买了汽车，而一小部分没有买车的 人就会感到没有面子，就要想方设法去购买，甚至要超过一般水平，否则,大家聚会或见 面时就会感到不太体面，在这种心理驱使下，于是产生了购买动机。2、心理分析动 机。由于消费者的认识、情感和意志等心理活动过程引起的行为动机称为心理动 机。比如我国消费者在选择颜色时，比较钟情于银灰、黑色、淡青色、墨绿色等颜 色，而不太愿意选择红色、黄色。2.3汽车消费者购买行为的类型消费者行为类型分为以下；1、选购型。经认真选择、分析比较后下绝心购买比 如为个人购买小汽车，2、习惯型。按传统习惯，或随大流如北方人喜欢买桑塔纳，天 津人喜欢夏利，长春人喜

23、欢买捷达，上海人喜欢买帕萨特，广东人喜欢日本车。3、信 誉型,相信名牌企业、名牌产品如欧洲人相信奔驰车，日本人相信丰田车美国人相信 GM或福特车，中国人相信奔驰、宝马丰田。4、随机型购买商品是比较随意对品牌 没有可以要求，在确定购买意向后，只要产品价格，样式，性能、色彩等符合预先制定的 标准，就会在短时间内购买。5、时尚型。购买或选购商品时比较喜欢参考电视、报 纸等媒介的介绍，对流行时尚商品非常感兴趣，也时常以拥有是商品而沾沾自喜6、 独立个性型。这类消费者个性非常强，喜欢别出心裁与众不同，在选择或购买商品时, 喜欢式样、色彩、品牌比较独立的商品，以突出自己的个性。7、触发型。这位消费 者本来

24、并不打算立即购买，但是受某种特殊影响，即兴购买。8攀比型。这类消费者 自尊心较强生怕自己不如别人也，也生怕别人看不起，在选择或购买商品时往往会选 择超过自己经济承受能力的品种，以抬高自己。9、超前消费型。这些人属于新生代，消费 观念超前也就是今天花明天的钱是他们的信条。10、务实型。这类消费者比较注重实际,不过分片面追求品牌、式样、色彩等，主要是考虑商品的实用性以及购买后的 经济性。11、炫耀型。这类消费者经济状况一般较好，为了炫耀自己的富有，一般在 选择或购买商品时，多选择世界经典品牌。第三章:汽车销售3.1汽车销售的定义汽车营销学是一门将汽车与市场营销学结合在一起进行研究的、应用性很强的边

25、缘科学，汽车销售就是汽车企业为了更好地满足市场需要。为实现企业目标，通过计划、指挥、组织和指挥等管理职能而进行的一系列活动。3.2汽车销售的过程汽车的销售过程其实就是消费者的购买过程，在这个阶段中，消费者就是一个主 角，所以在这个阶段中，我们要研究的就是消费者购买行为。心理学家把消费者购买 行为用SHOR的简化模式来解释消费者的购买行为。S是刺激,是给与消费者的商品刺激，刺激也是施加的一个影响，0为机体，就是消费者自身,R是反应，即可能产 生购买的反应。一般情况下，消费者的购买行为分为六个阶段；1、知晓阶段，消费者发现商品的 存在;2、了解阶段，购物者了解商品的功能、价格、造型美观等；3、喜爱

26、阶段,对商 品产生好印象；4、偏好阶段，对商品产生好印象，已扩大到其他方面。在感情上十分 喜爱;5、确信阶段，有偏好产生购买欲望；6、有态度转变为实际行动。上述历程包含 认识（个人思维一感情（个人情绪一意愿（个人动机这是一个心理状态发展过程，是我 们销售产品的重要历程。3.3如何销售从我国的市场前景分析可以看出，我国的市场前景很好，所以下一步就需要作为 销售人员的我们，来进一步发展这个市场。作为一个销售人员，我们可以通过投影法 来了解消费者的心理，通过消费者对我们所提出的问题的回答，来使我们了解他们心 底的真正想法，作为一个销售人员，要具备很强的观察力这个能力很重要，这也是很基 本的。331体

27、验式营销,让产品（服务说话目前，轿车销售服务的全过程都属于等客上门，销售服务人员被动地向客户提供 部分服务，缺乏主动性，经济型轿车的目标客户多是比较关注汽车的性能和服务而对 汽车却缺乏足够了解的。在销售过程中，任凭销售人员解说汽车的性能配置是如何 如何的好，科技含量是如何的高，但消费者听着还是一知半解，缺乏对这款车系统全面 的理解与感性认识，无法给自己一个购买此款车的理由。若让客户自己通过图象、 视频、试乘试驾、参加购车讲座等形式去感受，就很容易形成对某款车的性能、配 置、服务有一个较深的、全面的、系统的了解与认识 ，很容易喜欢上这款车，并产生 购买行为。体验式营销通常有如下几种：营造展厅氛围

28、销售轿车，更重要的是销售一种文化，一种服务。客户对某一种新车型的印象一 定程度上会与初次见到此车型的展厅氛围有一定的联系。经济型轿车展厅更注重于 营造实用、务实，容易与客户接近的一种氛围。展厅内巨大的视频播放着轿车性 能、配置、保养、服务、公司历史等方面的碟片 ，耳边洋溢着轻轻的音乐，在此环境 下,再挑剔的客户也能容易放松，是比较容易接受厂商加于此产品的观点，按照厂商设 计好的思路对产品进行了一个全面系统的了解。在今后 ，一部分展厅可能会慢慢出 现在展厅内经营娱乐项目，展厅内出现咖啡厅、茶室等，客户一边在轻松的环境里放 松,一边观看着汽车使用、保养方面的讲座或碟片。从根本上讲 ，这是在推销体验

29、，而 不是在销售产品。活动体验，润物细无声怎样锁定目标群体，让准客户参与进来，体验公司的产品与服务内容，这是经济型 轿车厂商达成有效销售所希望能做到的，但很少有人能达到。一部分经销商为了应 付厂家的考核，相当多的活动是草草了事。经济型轿车的目标客户对轿车的性能、 服务关注度较高，对轿车的性能、配置、服务却难有一个系统的认识。如果让他们 在活动中参与进来，虽然很难形成系统的理论上的认识，但他们的贴身体验一定程度 上影响着他们的购买，有的甚至会影响其亲友的购买行为，这些活动对经销商来说却 是一种较务实的方法：花较少的推广费用达到较好销售效果。332互动式营销,在沟通中销售目前,多数展厅的销售模式都

30、为等客上门，服务人员被动地向客户提供部分服务， 缺乏服务的主动性。售前、售中、售后服务的提供部门被人为的分割，无法保证服务质量的一致性，由此导致服务缺乏系统性、连续性。互动式营销是一切以客户为 中心,为客户的购买、使用全过程提供系统的、连续的、全面的服务，并在过程中进行双向沟通，达到稳定客户，维护客户关系，促进销售的目的。适用于目标客户对服务 关注度较高、销售周期相对较长的经济型轿车，对中高档轿车轿车的效果不是太明 显（因为中高档轿车相当程度上是再次购买，较有经验，购车的专业程度相对较高，对 品牌的忠诚度较高。从以上购买决策过程中可看出，对某一品牌来说,要达到有效销售的目的，尽量在 决策全过程不同的环节中对消费者施加影响，并收集消费者反馈来的信息，并加以处 理。对经济型轿车来说，购买的周期较长，相对来说在购买决策过程中影响的因素就 越多，变数就越大，同样经济型轿车的厂商向消费者施加影响的环3. 4销售顾问应具备哪些素质自信，是做销售的第一步，也是销售人员必备