媒介公关学年论文

1、内容摘要：政府建树良好的形象是政府公关的重要内容，良好的政府形象包括民主开放、改革创新、权威公正、精干高效、清正廉洁、依法行政六方面内容。建树良好政府形象具有重要意义，政府应借助大众媒体的政治信息告知功能、政策宣传功能、政治参与功能、政治沟通功能和舆论监督功能来建树良好形象;政府还应建立和完善新闻发布制度，建树良好形象。关键词：政府形象 大众媒体 新闻发布制度政府借助大众媒体建树良好形象的思路政府是国家权力机关，是对社会事务进行管理的机构。同时，政府也是开展公共关系工作最早的组织类型。政府公共关系是公共关系一般理论在政府活动中的运用，是政府部门通过传播、沟通、协调来提高政府美誉度，塑造政府良好

2、形象，争取公众对政府工作的认同，理解和支持的一系列活动的总称。丁军强著：公共关系原理与实务清华大学出版社 北京交通大学出版社2009年版，第226页政府建树良好的形象具有现实的迫切性，是政府公共工作的重要内容，对政府自身的生存和发展也具有重要意义。这主要体现在：（1）良好的政府形象是政府重要的资源和无形财富，是政府有效运行不可缺少的前提条件；（2）良好的政府形象能够增强政府的权威性，在公众中有了威信，这样，公众就会尊重、信任和支持政府；（3）良好的政府形象可以增强人民的认同感、增强民族的凝聚力和号召力；（4）良好的政府形象对于政府工作的开展、行政效率的提高、行政行为有效性的增强都有极大的促进作

3、用，能为政府的发展打下坚实的无形的基础；（5）良好的政府形象关系到经济发展和社会进步；（6）良好的政府形象，使它内部成员更加注意自身的形象，而且为了维护形象而更加努力工作，从而使得政府各成员能够和谐合作，提高工作效率。由此可见建树政府良好形象的重要性，政府要想建树良好形象，首先就应该清楚政府的良好形象具体包含哪些内容，才有明确的目标去落实政府的形象建树工作。在当代，政府的良好形象主要包括以下六方面：1.民主开放。首先，政府应该敢于公开政务，保障公民的知情权。在一个政治文明的社会，我们必须确立这样一种观念：政府的信息来源于人民，属于人民；政府的财产是人民的财产，政府的信心所有权本质上是就是人民的

4、所有权，政府的一切财产和权利都属于人民。只是由于公共行政的需要，人民将财产和信息的所有权让渡给政府，因此，政府不能剥夺人民对其财产和信息的最终享有权。 吴飞著：传媒影响力中国传媒大学出版社2005年版，第164页其次，在政府公开信息的基础上，要求政府决策民主化，善于听取社会各界人士的建议和意见，充分发挥广大人民群众的智慧，保障公民参政议政的权利，从而进一步提高政府的决策水平。最后，政府应该敢于接受舆论监督，提高其政务开放度和工作透明度。 2.改革创新。改革创新是政府发展的原动力。建立社会主义市场经济，建设有中国特色社会主义，都是一项全新的事业，没有改革创新、开拓进取的精神，事事因循守旧，不图发

5、展的政府必然是没有作为的政府，是不能得到人民群众拥戴的，最终只能导致改革开放局面的倒退。事物是不断变化发展的，社会如此，政府更是如此。敢于改革创新的政府才是一个充满生命力、富有竞争力、不断进步的政府。3.权威公正。政府作为权力的执行机关，其权威性是不可缺少的形象特征。政府只有有了权威性，它的各项方针政策才具有威慑力，其决策在它的公民中才有影响力。同时，权威离不开公正，一个公正的政府在其人民面前才有威信才能赢得人民的支持、拥护。而且“经济基础决定上层建筑”，市场经济要求有平等的竞争环境、完善的法律环境和经济活动的充分自由度。这就要求政府在其中担负起维护市场秩序、保护市场规则、保障公平竞争、破除垄

6、断、打击违法行为的责任。公正性是至关重要的，政府必须公正，否则就会造成市场失控，最终引起社会动荡。同时，公正也是离不开权威的。由于我国正处于社会主义市场体制建立的初期，市场机制尚不完善，与市场秩序相配套的法律法规还不完备。在这样的条件下，要提高政府管理经济的效能，政府必须具有权威。权威公正的政府形象，不仅有利于我国经济的发展，而且有利于社会稳定，有利于构建和谐社会，还有利于赢得国际社会的肯定、赞赏。 4.精干高效。我国是以政府为主导推进市场经济体制发展的国家，国家行政机关的工作效率关系到整个社会的运转效率。为了以最小的政府投资产生最大最佳的社会效益，就要求政府建立理性的决策机构、精简高效的执行

7、机构、灵敏的信息反馈机构以及法制化的监督机构和市场服务意识，各职能部门应该职责明确，做到各司其职、各负其责，为社会的发展提供高效率的服务。精干高效的政府形象，既有利于赢得人民的支持、获得人民的肯定，而且有利于政府自身的发展，提高其国际竞争力。 5.清正廉洁。现代政府是服务性政府，政府行政最大、最根本的目的和价值是为公众提供高质量、多样化的服务，政府除了社会公众的利益，不应该有自己的私利。清正廉洁、驱邪扶正、克己奉公是社会公众对政府的基本期望。清正廉洁的政府形象，才是最得民心的政府，也政府长久发展的保障，也是政府赢得国际美誉的资本。 6.依法行政。依法行政是现代法制国家政府行使权力时普遍奉行的基

8、本原则。依法行政是健全社会主义民主与法治的必然要求，是保持党和政府政策持续性和稳定性的重要前提，是发展社会主义市场经济的客观要求。各级政府在推行政务过程中，要以法律为行政依据，以法律手段为行政保障，改变过去“法随言出”，“以权代法”的人治形象和主要依靠行政命令的行政方式。从法律的基本精神出发，在行政过程中努力做到公正、平等。依法行政的政府形象，有利于树立政府的威信，有利于提高政府的行政管理水平，推进社会主义法制建设，符合社会发展潮流。当今社会人们对大众媒体的性质定位是：“大众媒体不仅是人们获知信息的工具，也是人们交换意见的场所，它不仅发展成为具有旺盛生命力的产业，而且还是一股重要的政治力量。”

9、 张昆著：大众媒介的社会政治功能武汉大学出版社2003年版，第71页大众媒体在政府公关工作中扮演着至关重要的角色，发挥着重要作用。政府在树立民主开放、改革创新、权威公正、精干高效、清正廉洁和依法行政的良好形象时，应当充分发挥大众媒介的社会政治功能，借助大众媒介建树良好政府形象。第一，发挥大众媒体的政治信息告知功能。大众媒体的信息传播功能表现在政治领域就是全面、及时而准确地传播政治信息。告知政治信息，让公众知道他的政治生活里发生了什么，不仅是作为公民获知政治信息的基本权利，而且也是影响和决定公民对政治生活的参与态度、参与质量的重要前提。除法律规定不允许公开的信息外，大众媒体及时准确的向公众报告政

10、治信息，是其基本的功能。“政治信息的告知功能的实现程度，反映了一个国家大众媒介的开放程度。” 刘华蓉著：大众传媒与政治北京大学出版社2001年版，第146页大众媒体的政治信息告知功能，有助于建树民主开放的政府形象。第二，发挥大众媒体的政府决策宣传功能。政府制定的决策通过大众媒介传达到它的目标对象，这就是大众媒介对政策的扩散功能。它能在最短的时间内把最新的政策传达到有媒介存在的任何地方。对于政策执行来说，仅仅公布政策是不够的，还必须借助媒介宣传政策。如解释政策内容、宣传政策的重要性和给公众带来的好处、强化违反政策会得到的惩罚等。媒体宣传的过程就是劝服的过程，但劝服的效果取决于宣传的策略和技巧。大

11、众媒介在宣传时就应本着实事求是的原则和坚持党性原则，客观真实的进行宣传，确保公民对政府政策的理解，对政府活动的积极支持合作。大众媒体的政策宣传功能，有助于建树改革创新、精干高效的政府形象。第三，发挥大众媒体的政治参与功能。大众媒介的政治参与功能是为人民的参政议政提供条件的，是人民政治参与的辅助工具。不管是属于什么范围指向什么内容的政治参与，在现代社会都离不开作为交流沟通手段的大众媒介。因为公民的政治参与以充分的知情为前提，如果公民对相关的政治事务一无所知，没有起码的心理和精神介入，何谈参与！同时，政治参与的具体形式涉及意见的表达，而作为社会的瞭望哨，为大众提供发表意见和公共讨论的平台，是大众媒

12、介的基本功能。大众媒体的政治参与功能，有助于建树民主、权威、公正的政府形象。第四，发挥大众媒体的政治沟通功能。美国学者K.多伊奇在其政府的神经：政治沟通与控制的模式中把政治沟通看成是政治系统内部的机制对信息的接受、选择、存储、分析和处理。在当今的现代化国家，政治沟通的基本工具是大众媒介。大众媒介由于其种类的多样性、分布的广泛性，尤其是网络媒体的交流双向性、平台开放性、观点表达的自由性，使得人民通过大众媒介与政府的沟通更自由、自主、及时、全面。大众媒体的政治沟通功能，有助于建树民主开放、高效的政府形象。第五，发挥大众媒体的舆论监督作用。舆论监督是新闻媒体表达公民对于国家事务及与公共利益相关的社会

13、事务的监督，是言论出版自由的一种制度安排，是公民参政议政，行使自己当家做主权利的需要。大众媒体应该充分利用党和政府提供的话语空间，最大限度的实现媒体自立，敢于和善于依法进行监督，加大舆论监督的力度，提升舆论监督的层次，重点监督：重要领导干部的重大决策，特别是聚焦于制度建设，促进舆论监督向高端化发展。政府在面对舆论监督时，应积极配合，主动接受监督，这是为了政府更好地行使权力。用法国启蒙学者孟德斯鸠的话来说，“一切有权力的人都容易滥用权力，这是万古不易的一条经验。有权力的人们使用权力一直到遇有界限才休止。”“从事物的性质来说，要防止滥用权力，就必须以权力制约权力”。 孟德斯鸠著，张雁深译：论法的精

14、神（上册）商务印书馆1995年版，第154页大众媒体的舆论监督功能，有助于建树精干高效、清正廉洁、依法行政的政府形象。政府在发挥大众媒介政治功能的同时，还应该主动借助大众媒体建树良好形象。比如说，建立和完善新闻发言人制度。新闻发布主要是指通过新闻媒体，向人数众多，范围广泛的人们公开或定期传递信息的过程。 吴飞著：传媒影响力中国传媒大学出版社2005年版，第164页新闻发布具有受众面广，传播速度快等优点。新闻发布可以将政府的决策告知公众，增进公众对政府的了解，加强和公众的沟通，提高政府的美誉度；政府通过对新闻发布的监测，可以收集大众舆论对自身形象的反映，不断改进和调整自己的决策和行为，完善政府形象。新闻发布在形象塑造方面的作用是不言而喻的。在经济全球化的世界趋势下，特别应该加强对外宣传，充