整合营销讲课教案

1、夕阳美整合直接营销模式概述目录一、直接营销1、定义2、直接营销与传统大众营销之间的区别3、直接营销媒介的种类4、传统大众营销与直接营销的媒体传播策略的区别5、健康产品品牌营销之路一一整合直接营销6、数据库营销一一二十一世纪行销大趋势二、“夕阳美”整合直接营销模式1、高科技的生物技术产品最适合的营销方式一一直接营销2、“夕阳美”整合直接营销模式3、“夕阳美”整合直接营销模式销售通路三、“夕阳美”整合直接营销模式（IDM ）联谊会、科普联欢会、店铺营销1、联谊会2、科普联欢会3、店铺营销八十年代以来，直接营销（ Direct Marketing ，又称“直效营销” 、 “直复营销” ；直接销售或称

2、直销，是直接营销的一个组成部分）在欧美各地发展迅猛，被营销学家们誉为“划时代的营销革命” 。 直接营销业已成为一种趋势。作为一种推广与销售相融合、企业与顾客交互式的新型营销方式，直接营销在欧美发达国家业已发展成为一个独立的行业。以美国为例，直接营销实现的销售额约占全美国整个零售额的 60。 国外运用直接营销做得非常成功的企业很多， 如美国的时代华纳公司、 戴尔公司、?读者文摘?公司、安利公司、沃特迪斯尼公司等。而雅芳化妆品的直接营销一度被西方企业界认为是“无法模仿的营销” 。美国数据库营销之父纽威尔在 ?21 世纪行销大趋势?一书中指出： “现在，在北美各行各业里，资料库行销、关系行销和顾客管

3、理是个被广泛应用的行销投资法则，它正在改变业者对行销的种种看法和观念。 未来， 将不再是对一般市场（ average） 进行行销， 而是我们必须学习如何对 “差异市场”（ differences）进进行行销。本世发展趋于完善的大众传播，不再被用来与新顾客进行沟通与传递信息，业者必须改变规则，找出行销传播的新法则，以及了解顾客的新特征。一、直接营销1、 定义直接营销，源于英文词汇Direct Marketing ，即“直接回应的营销” 。它是以赢利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布产品或服务的信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。直接营销的三个特征：互动性直接营销是

4、互动性的，营销者和顾客之间可以进行双向的沟通。营销者通过某个（或几个）特定的媒介（电视、目录、邮件、印刷媒介、广播、电话、互联网）向目标顾客或准顾客传递产品或服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的信息进行回应，订购企业提供的产品或服务，或者要求提供进一步的信息。可衡量性直接营销活动的效果更易于衡量。目标市场成员对企业直接营销活动项目的回应与否，都与每个目录邮件、每次直接反应电视广告、每次广播广告或每个直邮直接相关。直复营销还可以借助于营销数据库，分析消费者个体或家庭的购买行为等方面的信息，进而得出顾客某个方面商业特征的判断，以规划新的直接营销活动。空间上的广泛性直接营销活动可以发生在

5、任何地点。只要是直接营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方，都可以开展直接营销（营销者与顾客之间的联系可以通过邮件、电话、传真，或通过个人电脑在线沟通） 。2、 直接营销与传统大众营销之间的区别广告与通路的融合直接营销主要通过发布信息来寻求目标市场成员的反应， 在沟通过程中， 没有通过任何中介机构就同时实现了广告和销售两功能。个性化（Personalization）直接营销活动具有很强的目标指向性。 直接营销者的营销对象就是具体的个人、 家庭或企业， 而不是通过大众媒介指向大众市场。顾客与直接营销者之间的互动都是以一对一为基础的。直接营销的这个特点，使得企业可以针对不同顾客个体的特征差异，选择不

6、同的营销策略。以名录作为目标市场选择的主要工具直接营销一般都是以名录作为细分和选择目标营销对象的工具， 名录以顾客或准顾客的姓名和住址等基本数据为基础， 包括他们的人口统计特征、财务状况、过去的购买行为等方面信息。没有（或极少）中间分销环节直接营销是一种顾客与企业互动性的营销方式， 直接营销一般没有中间环节， 即： 直接营销企业与最终顾客间的分销渠道层级为零。媒介选择更具有针对性直接营销广告媒介的选择更加针对媒介受众的特点， 所选择的媒介往往是具有某个特定共同特征的高度细分的市场。 传统大众营销广告虽然也考虑媒介的目标受众，但是，它往往是以获得最大展露度为重要目标。此外，直接营销还大量使用“一

7、对一”式的媒介，如直邮、电话、目录等。营销手段的隐秘性注重顾客服务和长期合作关系在直接营销中，顾客服务扮演着非常重要的角色，对直接营销公司来说，顾客忠诚度是个很重要的方面，顾客忠诚可产生重复购买及拓展新顾客。广泛适用性顾客存在可信度问题3、 直接营销媒介的种类直接营销媒介是直接营销者投放其产品或服务信息以获得其目标市场回应的途径或载体。典型的直复营销媒介主要有以下几种：电话营销(Telemarketing)直邮营销(Direct-Mail Marketing)直邮营销是通过向目标市场成员直接寄发载有公司产品或服务的邮件进行信息沟通，目标市场成员通过寄回邮件或打订购电话进行购物。直邮主要包括包括

8、单独的商品或服务的小册子和同时包含众多商品的目录两种形式。直接反应电视(Direct-Response Television)电视在直接营销活动中的用途主要有三种： 播放直接反应广告或作为其他直接营销媒介的支持性； 软推销广告，又称为Infomercials； 在家购物频道( Home Shopping Channel)直接反应印刷媒介(Direct-Response Print Media )直接反应广播(Direct-Response Radio)网络营销网络营销的实现取决于三个基础设施，即：信息沟通网络、金融支付网络和物流配送网络。数据库营销(Database Marketing)数据库

9、营销是指在建立营销数据库的基础上，运用那些可以传递个性化信息的媒介或渠道，向顾客或准顾客传递具有高度目标指向性的信息。典型的可传递个性化信息的媒介有邮件、电话和公司销售队伍。数据库营销实际上是一个综合性的概念，并非 进接营觥基本媒介，而是一种运作方法。4、 传统大众营销与直接营销的媒体传播策略的区别传统的大众营销方式只能提供单向信息沟通。传统大众营销通过在各种媒介做广告，向目标市场传递企业产品或服务方面的 信息，视听群并不对其作出立即反应，通常是在获得该产品或服务信息后，在以后某个时间到相关的零售机构去购买。传统大众 营销广告往往是以获得最大展露度为重要目标。直接营销所选择的媒介往往是具有某个

10、特定共同特征的高度细分的市场。传统“大众营销”模式的特点是媒体广告投放多、市场投入风险大、商业运作成本高、流动资金周转慢，因而绝大多数企业 经济效益往往不佳，很难做到长期可持续的发展。随着大众传播媒介迅速分散化和传播信息量的爆炸式增长，大众传播媒介的投 入产出效益不断下降。媒体传播策略依据：消费品特性分析消费品特性和营销重点产品分类产品分类营销重点便利品选购品特殊品基本特性消费者购买时很迅速，花费在 “比较”上的精力较少消费者在选择过程中，通常会依 据功能、品质、价格及形式等特 性加以比较具有明显的品牌形象，以致某 类消费群体乐意花特殊的购 买努力来购买该产品通路长短长（强调间接销售至一般零售

11、店）短（直接销售或专卖店）很短（直接销售）零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（专业之零售店）广告影口昉很大大促销活动重要性很重要不重要品牌忠诚度很低高很高产品销售毛利低高很高消费者分析a、保健品营销的基本特点保健*品 *营*n握营养 的基 才保健品 悔健品日保健食品居于普通食品和药品之间，从实质效用来说一定有相当功效，但不能像药品一样宣传疗效，同时也没有的副 作用。保健食品也有适宜人群。保健食品营销，一定要有明确的“商品概念”，在“感觉效用”和“心理效用”方面做文章。保健食品营销成败的关键在于帮助消费者“定义功效”。保健食品营销的另一个重要特点是购买者与使用者的不完全一致。保健品市

12、场的消费特征，是正确定位的前提。保健品消费属性用产品关心度和判断准则来描述L感冒药M高关心度、中度判断准则的商品需要高度的品牌信赖包括口碑、报导、企业形象、广+辛 O寺度鲜奶矿泉水产品质量与消费者期望的一致性 通常消费先形成期望，再对产品质量进行判断 高忠诚度与高消费倾向判断准则source:Ogilvy&Mather把握营养保健品的消费需求类型，便于创造顾客对品牌的满意度产品不同，品牌定位不同，消费者需求不同，但共同的因素是“有效”，而且还没有副作用坏同需求对“有效”的界定不同解决生理问题 f 特定功能，强有力的支持满足心理欲求一品牌认同，使用情况管理“有效”有概念帮助消费者定位“有效”b、

13、消Source狗gilvy & Uather消费者行为分析：营养保健品的购买群体（ Who、Whom、Why）学费者购买过程（1）“ g2p美核酸白例!费群体善鞘应贯般宫养保健品购渠道的分机嚷集呆健品的 买地畲（北京）人次百分上匕的中老年人中老年人口有- A 、乂 jM中老年人目宦买能力咨询There)决策青实施(8)评价(9)购后行动药店35. 1医院诊所4. 7商场51超市53别人赠送50“夕阳美”核酸在加强科普营销的同时，应注意超市和商场的 铺货和促销。实际上，占 50%的礼品消费也主要是从超市和 商场购买。其次是药店。其他14(source:19981999 IMI )排名顾虑因素百分

14、比1功能57. 12无副作用28. 83亲友介绍24. 14服用方便23. 65广告的影响23. 16价格适中19 87有名的牌子18. 98购买方便6. 69其他1. 4般营养保健品消费者选择该类商品的顾虑因素（北京）“夕阳美”核酸应加强产品的功能和功能宣传无副作用的宣传是很重要的营养保健品属于选购性商品，不属于方便性商品，因此在 铺货时要选择“有信誉”、“有一定规模”、“有权威性”的商 店、超市和药店功能、无副作用、亲友介绍，往往靠口碑宣传，因此，一定要做好售后服务工作(source:19981999 IMI )事先已决定品牌， 买/、到就到别家去 买事先已决定品牌， 买/、到就换其他品

15、牌事7 口未决口牌， 当场才决定某一品牌男性45-5491. 70. 08. 3消费者分析：营养保健品消费者对品牌的选择行为（What） 中老年人（男性、女性）的品牌习惯（北京）提 示中老年人尤其男性的品牌忠诚度很高，“夕阳美核酸要注意品牌的精心培1V） 现场推介、包装展示很重要，因为现 场决策购买的消费者比例不小,须到位兼职“导购员”的利益激励机制消费者行为分析：营养保健品消费者选择该商品时考虑的因素（How）55-6055. 622. 222. 2女性45 5450. 015. 035. 055-6050. 016. 733. 3(source:19981999 IMI )中国保健品行业回

16、顾a、传统保健品营销模式一一大众营销传播如延生护宝、三株、脑黄金、脑白金、太阳神等 b、传统保健品的“怪圈”一一只领风骚二三年 5、健康产品品牌营销之路一一整合直接营销品牌竞争力a、知名度b、美誉度c、忠诚度品牌营销a、差异化、细分化、个性化b、形象 c、产品 d、顾客 e、严誉 f、通路一世纪行销大趋势6、数据库营销数据库营销是一种交互式营销方式，它运用个性化营销媒介和渠道（如邮件、电话、销售队伍）来实现以下目标： 向公司的目标受众提供帮助； 刺激目标受众的需求； 保持与目标视听群的密切关系，以帮助改进未来的接触的优化营销计划。数据库营销通过建立个体顾客定购和询问方面的记录，来分析产品或服务

17、更有效目标指向的模式。数据库的应用：目标市场选择利用数据库，可以根据人口统计、地理位置、先前购买行为和下订单的可能性等方面特征实行详细的市场细分。重复购买数据库可以帮助公司建立与顾客间的持续关系，从而促进顾客的重复购买。交叉销售当直接营销公司扔拥有几种业务共用一个数据库时，公司可以利用数据库进行交叉推销，实现信息和其他资源的共享，可以降低公司的运营成本。获得竞争优势公司可以通过建立和运用记录当前和潜在顾客信息的数据库来赢得竞争优势。“夕阳美”整合直接营销模式1、 高科技的生物技术产品最适合的营销方式直接营销直接营销可以面对面的一个或多个目标顾客进行生物技术知识传播，对顾客不明白的东西可以立即进

18、行详细解答。我国的保健产品市场还很不规范， 顾客尤其是有一定文化知识层次的顾客对保健品的消费日趋理性， 一般情况下， 他们要知其理（明白其科学道理） 、 “察其行” （对企业有良好的形象） 、 “观其人” （对企业员工有好感） ，然后才会“购其物” 。直接营销是一种互动营销，更容易培养顾客忠诚。2、 “夕阳美”整合直接营销模式“夕阳美”整合直接营销模式是我们独创的营销模式，是先进的直接营销和中国实际情况相结合探索出来的，我们是中国整合直接营销模式的先行者和缔造者。 夕阳美整合直接营销模式， 不仅在实践上取得了丰硕的成果， 而且显示了独特的魅力和强大的生命力，而且在营销理论界引起了相当大的反响，

19、中国经营报、中华工商时报、中国保健品行业情报、销售与市场杂志、世界经 理人文摘杂志等专业媒体以及许多营销学界专业人士，都对“夕阳美”整合直接营销模式给予了高度评价。“夕阳美”整合直接营销模式以“准确定位的顾客资源+高素质的专业营销队伍+一对一的个性化顾客服务”为特征，通过专业的营销管理使三个要素有机结合，构成其核心竞争力。市场销售力的形成以“推（Push）为主，以“拉” （Pull）为辅整合直接营销，必须实行店铺营销与无店铺营销结的有机结合，相互补充，互动发展。整合直接营销必须坚持店铺营销与无店铺营销的互动，理由有以下几点：a、通过店铺营销与无店铺营销的互动，增加产品的信任度，这符合中国的国情，如果大商场、药店、超市没有你这个品牌的 产品，消费者就买得不放心。b、通过店铺营销与无店铺营销的互动，能迅速提高销售额，扩大市场份额，提升品牌的市场占有率，目前大部分产品销售， 特别是保健品的销售仍然通过传统的分销渠道来实现，如大型，商场、超市和药店。c、通过在商场、超市、药店、专卖店的大量铺货，方便顾客购买，提高销售效率。d、通过店铺营销与无店铺营销的互动，迅速提升产品和品牌的知名度和美誉度，其实，店铺本身就有很好的广告宣传作用