关于顾客满意营销战略探析

1、关于顾客满意营销战略探析论文摘要：顾客满意是顾客的主观心理体验，是一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望价值相比后所形成的愉悦或绝望的感觉程度。顾客满意营销战略要站在顾客的立场上考虑和解决问题，把顾客满意放在首位。树立顾客满意理念，进步顾客让渡价值，实行客户关系管理是顾客满意营销战略的重要途径。论文关键词：顾客满意；让渡价值；顾客关系著名美国学者彼得middot;德鲁克曾经说过：营销的目的在于充分认识及理解顾客，使产品或效劳能适应顾客的需要。顾客满意营销战略的指导思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求，以提供满足顾客需要的

2、产品或效劳作为企业的责任和义务。顾客满意营销战略就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。一、顾客满意的理性分析顾客满意本来是商业经营中一个普通使用的生活概念，没有特别的含义。1986年，一位美国心理学家借用顾客满意，将一个生活概念演变成为一个科学概念。企业界在心理学家定义的根底上，对顾客满意的内涵进展了扩展，把它从一种界定指标开展成一套营销战略，直接指导企业的营销，甚至经营活动，并将其称为顾客满意营销战略。顾客满意是可感知效果和期望值之间的函数，其内容包括产品满意、效劳满意、过程满意和社会满意。顾客价值理论认为，顾客满意与否取决于顾客价值的大小，而顾客价

3、值可分为客观价值与主观价值。客观价值亦即顾客让渡价值，是顾客总价值与顾客总本钱之差，顾客总价值包括产品价值、效劳价值、人员价值和形象价值，顾客总本钱包括货币价格、时间本钱、精力本钱和体力本钱。主观价值是顾客对企业产品质量、功能、价格、效劳、包装、品位和企业品牌、形象、知名度等综合因素的主观判断价值。客观价值可以量化分析，而主观价值只是可以用感知的心理感应去定性判断。科特勒认为：满意是一种感觉状态的程度，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进展的比较。顾客对产品或效劳的期望来源于其以往的经历、别人经历的影响以及营销人员或竞争者的信息承诺。而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、效劳价

4、值、人员价值、形象价值构成)与整体顾客本钱(由货币本钱、时间本钱、精力本钱构成)之间的差异。购置行为往往是顾客形成了一个价值判断，并根据这一判断采取的行动。购置者在购后是否满意取决于与这位购置者的期望值相关联的供应品的成效。顾客满意的定义是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达为：满意程度是可感知效果和期望值之间的差异函数。能否实现顾客满意有三个重要因素。顾客对产品的预期期望；产品的实际表现；产品表现与顾客期望的比较。假设效果低于期望，顾客就会不满意。假设可感知效果与期望相匹配，顾客就满意。假设可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、快乐或

5、欣喜。通过对世界上大多数成功企业的调研中，有一些企业其期望值与其可感知效果是一一对应的。这些成功的企业都是贯彻全面顾客满意战略。例如：施乐公司保证全而顾客满意，它保证在顾客购置产品的三年内，如有任何不满意，公司将为其更换一样或类似产品，一切费用南公司承担。施乐多年来一直坚持运用顾客满意测评系统，不断改进效劳质量，及时解决顾客抱怨，获得了令世人刮目相看的成绩。理论证明，高度满意和愉快引发了一种对品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，这种共鸣树立了顾客的高度忠诚，这里的挑战，就是要求企业创造一种公司文化，要求企业内每个员工都努力使顾客愉悦。各行各业的企业经营战略必须以全面顾客满意为中心，企业

6、经营成败的关键是否赢得市场和顾客。企业能做到让顾客全面满意，赢得顾客，就能争取到产品的市场份额，在剧烈的市场竞争中获得成功。二、提升顾客满意程度的途径(一)提升顾客满意的根本理念在详细施行进步顾客满意程度的各种措施之前，企业的指导者与全体员工应当确立以下理念。1转变企业观念，树立顾客满意的观念。传统的企业观念是以企业为主、以利润为中心的消费观念，而现代市场经济要求树立以顾客为主、以顾客满意为核心、实现企业与顾客双赢营销竞争观念。这不仅要求企业指导者或管理者转变观念，也需要包括企业员工在内的所有人员转变观念。2识别顾客需求，满足顾客关键需要。企业要时时跟踪顾客需求变化动态，准确地识别顾客的关键需

7、求变化动态，准确地识别顾客的关键需要和预测顾客需求的可能变化，在满足顾客对产品的本质需要的根底上，尽可能最大限度地满足顾客对产品的表层需要。3产品和效劳要永远超前于顾客对它预期。一方面，应把产品与效劳标准进步到顾客现有预期之上，使顾客不仅仅是满意，而且是由衷的快乐；另一方面，要在顾客预期之前就引入新的效劳形式，积极主动为顾客效劳，不仅向顾客提供他们想要的东两，而且要提供连他们自己都没有意识到会喜欢的东西。4鼓励顾客投诉，建立顾客反响信息的长效机制。企业对顾客投诉的态度是影响顾客满意度的一个重要因素如何处理颐客投诉呢?首先，建立顾客投诉渠道并保障顾客投诉渠道的畅通，方便顾客投诉；其次，及时、友善

8、、快捷地为顾客处理产品问题并解释其原因；最后，跟踪问题产品和顾客满意状况，防止顾客满意恶化。同时，在整个处理过程中，保持尊重和歉意很重要，它能赢得顾客的尊重和顾客的忠诚回报。所以，重视顾客投诉，降低顾客抱怨频度，企业应建立顾客反响信息的长效机制。通过信息反响机制，可以解决顾客如何与消费商、销售商进展交流，顾客又用什么途径获取产品及效劳信息的问题；企业可以及时理解顾客对企业满意的程度，以及对企业的意见；企业还可以利用这种沟通的方式掌握顾客的相关信息，形成顾客数据库，以针对其特点更好地开展业务。(二)进步顾客让渡价值购置者在购置产品或效劳后是否满意，取决于与购置者的期望值相关联的供应品的成效，满意

9、程度是可感知效果和期望值之间的函数。顾客在选购商品或效劳时，往往从价值与本钱两个方面进展考虑，从中选m价值最高、本钱最低即顾客让渡价值最大的产品或效劳，以此作为优先选购的对象。因此，进步顾客if=渡价值是进步顾客满意程度的主要手段。进步顾客让渡价值有两个可供选择的途径：该企业可以尽力增加总的顾客价值，或减少总的顾客本钱。由于总的顾客本钱具有一定的刚性，它不可能无限制地缩减，因此作用有限。更积极的方法是增加总的顾客价值。增加顾客总价值从以下四个方面着手：1增加产品价值。产品的开发与设计注重市场调研及客户需求的识别，设计人员应面向市场，以顾客需求为中心。市场调研和客户在产品研制和产品质量确实定中起

10、着重要的导向作。通过市场调研，倾听顾客的声音，可以挖掘消费者的潜在需求，进而结合A身情况进展市场细分，确定目的市场(即目的消费群)，然后，根据目的市场进展产品设计。2进步效劳价值。首先产品定位要准确，对于效劳同样如此。当消费者被大量的广告信息吞没的时候，正如斯科特罗比内特所说效劳定位的宗旨是如何使消费者比较容易识别本企业的效劳产品。定位是一项战略性营销工具，企业可以借此确定自身的市场时机，并且当竞争情况发生变化时，企业可以实行相应的措施。定位可以是不经方案而自发地随时间而形成，也可以经规划纳入营销战略体系，针对目的市场进展。它的日的是在顾客心日中创造有别于竞争者的差异化优势。其次，为顾客提供优

11、质效劳要允满情感化。在从注重数量向生活质量转变的消费时代，顾客越来越要求企业提供细致、周到、充满人情味的效劳，要求购置与消费的高度满足，因此，高品质、全方位的效劳理所当然地成了企业赢得优势的一大法宝。3进步人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识程度、 业务才能、工作效率与质量、经营作风、应变才能所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与效劳的质量，决定着顾客购置总价值的大小。企业每个员工的态度、精神相貌、效劳等都代表着企业的形象，都直接或间接地影响顾客满意。可以说，企业员也是顾客满意实现的关键。在施行全面顾客满意工程中，企业应坚持以人为本的企业文化，培训企业员工，不仅使其掌

12、握良好的技术和产品知识，更重要的是培养他们以顾客为中心的理念，以及全心全意为顾客效劳的精神。4进步形象价值。良好的组织形象具有财务价值、市场价值和人力资源价值，因此，必须作好组织形象管理。目前有很多企业指导者认为组织形象就是组织标识系统。事实上，虽然组织标识系统的设计异常重要，但它仅仅是组织的一个映像。组织的真实本质和个性才是组织形象的重点。消费者选择伙伴建立关系时，重视的是质量和本质，而不是华而不实的外表符号。因此，必须创立鲜明的组织个性与组织文化，依靠实际行动而不是浮艳的文字来展现与竞争对手的差异点。组织形象通过产品质量程度、品牌特征和效劳交付三个方面表现出来。运用这三个要素营建并保持坚实

13、的顾客关系，关键是在同所有与组织有关的人员的交往过程中表现出一致性。组织行为形式的不一致直接带给顾客对组织形象负面的感受。组织形象绝对无法超过企业最薄弱部分的表现。做好组织形象管理，还需妥善处理危机事件，维护组织形象。良好的组织形象其实是一件脆弱的物品，容易损坏，一旦损坏就很难修复。任何企业都难以做到尽善尽美，总会出现这样那样的问题。假设产品质量过失，而企业员工和管理者没有处理好这些问题，应付对企业组织形象产生不良影响。更糟的是，假设被媒体公开，不管孰是孰非，最终结论如何，都有可能对企业的组织形象产生无法弥补的损害。这些损害往往并非来自问题本身，而是源自管理者和员工处理事件的方式。因此，在危及企业形象的事件发生时，一定要妥善处理，尽量缩小影响面，维护组织形象。(三)施行顾客关系管理顾客关系管理是通过依靠企业与顾客的互动沟通，深人理解顾客需求，影响顾客购置行为，满足顾客多样化与个性化需要，进步顾客忠诚度和保有率，同时实现缩短产品销售周期，降低本钱，增加收入，扩展市场，从而为到达全面提升企业盈利才能和市场竞争力的目的而进展的