第四章 创造顾客价值和顾客关系

1、第四章第四章 创造顾客价值和顾客关系创造顾客价值和顾客关系走进营销：课前案例分析l某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。投诉的内容大致是：顾客吴小姐从商场购买了“苗苗”酸牛奶后，马上去一家餐馆吃饭，吃完饭吴小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝，自己则在一边跟朋友聊天，突然听见孩子大叫：“妈妈，这里有苍蝇。”，吴小姐寻声望去，看见小孩喝的酸牛奶盒里（当时酸奶盒已被孩子用手撕开）有只苍蝇。 l吴小姐当时火冒三丈，带着小孩来商场投诉。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火上加油

2、，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。 l该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理，假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？l对待顾客投诉，必须以市场营销观念为指导.l处理顾客投诉是一件非常认真的工作，处理人当时的态度、行为、说话方式等都会对事件的处理有着至关重要的作用，有时不经意的一句话都会对事情的发展起到导火索的作用。l采取软化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉着、老练、耐心。 l一、“更换”：所谓沉着就是在矛盾进一步激化时，先撤换当事人，改换处理场地，再更换谈判时间

3、。l二、“倾听”：所谓老练就是先倾听顾客叙述事情经过，从中寻找有利于商场的证据，待顾客平静后再向其进行客观分析。l三、“沟通”：所谓耐心就是在谈判僵持后，不急不燥，站在顾客角度为顾客着想去解决问题，且非常有诚意，处理方式严谨认真。l处理投诉的负责人必须树立以消费者为中心的观念，不断提高自身的综合素质，强化自己对于顾客投诉的认识与理解，尽量避免因自己的失误而造成不良后果。 l如果我是这位经理，要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开，并把顾客请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。 l询问重点：1、发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）；2、确认当时酸牛奶的盒子是撕开状态而不是只插了吸

4、管的封闭状态； 3、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场；4、询问在以前购买“苗苗”牛奶有无相似情况？在了解了情况后，再提出处理建议。 本章重点l一、营销与顾客价值的关系l二、培养顾客关系的思路及常见举措一、营销与顾客价值的关系l（一）传递顾客价值的重要性l当今社会，缺少的不是产品，而是顾客l仅仅满足顾客并不够，你必须取悦顾客l（二）什么是顾客价值l顾客让渡价值（顾客感知价值）= 顾客总价值 顾客总成本l（三）营销与顾客价值的关系l1、营销的任务在盈利的前提下创造和传递顾客价值l2、如何创造和传递顾客价值？ 顾客价值传递过程的现代观点顾客价值传递过程的现代观点l 选择价值l 市场细分 选

5、择目标市场 市场定位l l 提供价值l 产品与服务开发、定价、分销l l 传播价值l 促销（人员推销、销售促进、广告、公共关系）l3、结论：l营销创造价值，营销传递价值二、培养顾客关系的思路及常见举措l（一）思路l价值培养忠诚l产生高度顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值l（二）培养顾客关系的常见举措l1、获得新顾客的成本是满足和保留现有顾客的5倍。需要大量的努力让满意的顾客转而脱离当前的厂商。l2、公司平均每年失去10%的顾客。l3、顾客流失率降低5%，将提高利润25%-85%。（根据行业而有所不同）l4、被留住的顾客的利润率将在其整个生命期趋于增加，因为增加的购买量、客户推荐、价格溢价和降低的

6、服务运营成本。l1、吸引新顾客l2、留住老顾客（顾客维护）l1、吸引新顾客的举措建立信赖感l基本理念：承诺高顾客期望值，并实现承诺l l 实际效果期望值l基本思路：l产品品质l品牌形象l服务l人员补：业务人员赢得顾客信任技巧l（1）自信+专业l（2）坦诚细微不足，体现真实自我（纳特-史坦芬格实验）l（3）帮顾客买，让顾客选l（4）成功案例，强化信心保证l2、留住老顾客l“每一个用户的背后都有250个人，促销员若是得罪一个人，也就意味着得罪了250个人；相反，如果促销员能够发挥自己的聪明才智赢得了一个顾客，也就同时得到了250个关系。”乔-吉拉德的“250定律”l（1）设置高的转换壁垒提高转换成

7、本l搜索成本l学习成本l交易成本l风险成本l沉没成本lEG:广东移动为全球通与动感地带的带号互转设置壁垒l（2）提供高的顾客满意度l沟通员工素质的提升l四个基本要求：l表情上微笑；l语言上善意的赞美；l感觉上把握销售时机借势而行；l沟通主动权的掌控上你是风筝我是线。l与顾客经常联系，保持良好融洽的关系与和睦的气氛l日常拜访l节日问候l婚庆喜事、生日祝福lEG:乔-吉拉德每月要给他的13000名顾客每人寄去一封不同大小、格式、颜色的信件。l个性化的服务建立顾客数据库，按需提供不同价值的信息l根据顾客本身的价值和利润率来细分顾客，密切关注高价值的客户，使客户在购买过程中获得产品以外的良好心理体验。l通过便捷的渠道向老顾客介绍更多更详细的产品和服务信息。l重视投诉和建议制度l调查显示：顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有5%得不满意顾客会抱怨， 95%的不满意顾客是不会投诉的