市场部营销策划方案

1、一、背景分析：21、国内个人理财业务发展现状2.2、商业银行“个人理财”业务发展中存在的问题 2.二、SWOT分析31、基本情况3.、优势3.、劣势4.、机会点4.、威胁点4.2、分析和解决方案 4三、产品市场定位5四、营销总体策略51、定价策略5.高价策略5.（2）较低的定价策略（按效果付费）62、营销策略 6.直接销售6.会议营销6.渠道代理6.专业网站7.五、具体营销策略7六、营销障碍及对策7障碍：7.解决对策:7.七、产品推广策略7八、整体建议8九、关于市场部81、组织架构（见下图）8.2、岗位描述 8.十、下年度工作目标9一、背景分析：1'国内个人理财业务发展现状“个人理财”

2、是指个人资产通过银行专家的理财服务实现保值增值的过程。具体的讲，我国当前的“个人理财”业务，就是专家根据客户的资产状况和对风险的承受能力，为客户提供专业的个人投资建议，帮助客户合理而科学地将资产投资到股票、债券、保险和储蓄等金融品种中，以实现个人资产的保值增值，从而满足客户对投资回报与风险的不同要求。从消费者角度讲，“个人理财”服务就是确定自己的阶段性生活与投资目标，审视自己的资产分配状况及承受能力，在专家建议下调整资产配置与投资，并及时了解自己的资产账户及相关信息，以达到个人资产收益最大化。“个人理财”业务在国外己经是一种十分流行的金融服务，在我国“个人理财”业务也经过了多年的发展，但长期以

3、来，商业银行“个人理财”业务的范畴单一，仅包括储蓄业务和十分有限的托收代理业务。随着国内金融市场的发展和个人金融需求的多样化，银行“个人理财”业务的范围逐步拓宽，品种逐步丰富，进而由单一的储蓄业务向多元化的银行资产、负债、中间业务一体化发展，并随着政策的逐步放宽，除向客户提供传统的银行业务外，通过与券商、保险公司、基金管理公司、信托公司等非银行金融机构合作，国内银行己经逐步向着为客户提供证券、保险、信托、基金，甚至黄金买卖等金融服务、各类支付结算业务以及理财规划服务等金融产品综合服务平台的方向转变，客户将可以从银行获得一揽子金融服务。2、商业银行“个人理财”业务发展中存在的问题虽然，我国个人理

4、财业务几年来已有了长足的发展，并引起了社会的普遍关注。但是，从各商业银行个人理财业务的运作情况可以看出，真正能与外资银行相抗衡的理财业务内容并未能开展，目前，个人理财业务主要还停留在形而上学阶段，个人理财理念及业务发展还存在着不少有待解决的问题。主要存在以下几个方面的问题：.金融业分业经营现状，明显制约了个人理财业务发展的空间。由于目前国内金融业尚处于分业经营阶段，银行、证券、保险三大市场相互割裂，个人理财业务发展空间受到制约，导致个人理财业务过程中的个性化服务只能在较低的层面操作，银行无法利用证券和保险这两个市场实现增值，因而，目前的银行个人理财业务，基本上还是停留在咨询、建议或投资方案设计

5、等层面上，还不算是真正意义上的理财。缺乏组织机构及运行机制保障。个人理财业务是体现“以客户为中心”理念、为客户提供一站式服务的一种新型综合性业务，因此它的顺利开展必须依赖于前后台业务的整合，而在目前国内商业银行的组织机构设置中，个人理财业务工作通常都归口在个人银行业务部。但由于个人理财业务涉及的内容非常广泛，几乎涵盖了银行资产、负债业务和中间业务，而上述业务当前又是分别由个人银行部、中间业务部、房贷部等多个部门管理，造成前台业务条块分割，无法实现为客户提供一站式服务。.缺少系统支持。个人理财服务的整个理财过程，都需要完整有效的技术水平来实现。对于客户来说，银行需要把所有的服务进行整合，银行提供

6、给客户的服务和产品是最直接、简捷和最有效的。对客户经理来说，需要一个方便的管理客户的平台，通过这个平台，诸如对客户细分、数据库营销能够直接进行，能够实现在平台上管理客户群体、挖掘客户机会。而对银行管理者来说，要能够支持及时评价客户经理的贡献度，随时掌握客户经理的计划完成情况，排名情况，工作中出现的问题在哪里，如何尽快解决等等。这都需要进行资金的投入进行建设，如果没有先进的科技平台支撑，依旧使用国外银行已经淘汰的客户管理软件和客户经理管理系统，各个系统之间不能有效对接，理财服务只能是事倍功半，得不偿失。只有首先突破了技术瓶颈，才能为理财业务健康快速开展奠定基础。.缺乏高素质的理财人员。山于理财业

7、务是一项综合性的业务，它要求理财人员不仅必须全面了解个人银行业务的各项产品和功能，还应掌握证券、保险、房地产等相关知识，并具有良好的人际交往能力和组织协调能力，因此对从事理财业务的客户经理要求极高。目前，培养和选拔高素质的理财客户经理已成为开展理财业务亟待解决的困难之一。.缺乏正确的市场定位。一是提供的个人理财规划建议比较单一。据了解，目前各家金融机构个人理财服务基本上是转账、代理、代收代付、通存通兑等日常业务，理财师难以给客户提供包括证券、保险在内的综合性理财服务。二是提供的个人理财差别化服务不足。严格讲，个人理财包括了投资理财与生活理财两个方面。由于资金水平不一样，不同的人关心的层面也不一

8、样。但实际上，目前个人理财普遍倾向于对客户资产提供有关储蓄和国债方面的静态的理财建议。至于向客户资产提供的有关投资方面的动态理财建议，当前尚未纳入银行理财业务范畴。三是个人理财门槛偏高，大众化的个人理财服务菜单相对不足。通过对以上问题的深入研究，我公司开发了的基于.NET的“Root个人理财顾问管理系统”，通过“Root个人理财顾问管理系统”就可以解决一部分上述问题，使银行开展个人理财业务能更加专业全面。二、SWOT分析1、基本情况、优势“Root个人理财顾问管理系统”是基于.NET的包含了目前商业银行开展“个人理财”业务所必需的“理财规划”、“客户管理”、“产品管理”甚至是有关营销的指导“疯

9、狂营销”等内容，包含的内容广泛，能实现银行个人理财部门的综合管理。我们的系统开发较晚，采用了当前最先进的软件开发技术功能也更加强大。因此，与其他竞争对手相比，我们更具有竞争优势。（二）、劣势公司起步晚，影响小，品牌知名度不高。公司人才匮乏。市场的竞争就是人才的竞争，没有人才的企业要做大市场是很难想象的，目前市场部门还处于筹建期，人员未全部到位，更谈不上销售经验和客户积累了。、机会点市场容量巨大。目前国内有中国银行、工商银行、建设银行、交通银行和农业银行等五大国有商业银行，更有十数家股份制商业银行以及近百家城市商业银行和为数众多的一些个人理财咨询服务机构等等，更有数目众多的外资银行对中国的金融业

10、务虎视眈眈。随着金融业竞争的加剧，相信不久的将来更多的银行会将个人理财业务作为其业务收入的重要来源之一加以重视，而作为个人理财业务的重要支撑条件的“个人理财顾问管理”相关软件系统必将获得银行的重视。“个人理财”相关的软件系统全国还没有主导企业。目前，虽然有的银行已经在使用一些个人理财相关软件，其中最具有代表性的就是成都财智公司开发“理财营销管理软件”以及为中国银行的“中银理财规划系统”或各银行自己的科技处开发的一些简单的系统，但这些系统都是单机或局域网版本且功能单一、业务不能整合，并且这类产品在价格方面、内容、服务等方面都没有一个统一的行业标准。这给我们进入这个市场，并迅速抢占市场份额提供了前

11、提。、威胁点产品还未成熟完善，目前产品还没有完全开发成功，短时间内无法投入市场，而市场环境瞬息万变，时间就是金钱，当别的竞争对手投入同类型产品的开发或抢在我公司之前将投入市场，将会给我们的产品推向市场带来很大的困难。行业没有统一的标准，特别是价格方面，难于定价。各大银行自己的科技部门也在组织开发相应的系统，将会给我们的产品推广带来不小的威胁。优势1 系统功能强大2技术先进机会点1 .市场容量大2 .全国还没有主导的产品 和企业2、分析和解决方案劣势1 起步晚，影响力不大2 .市场人才匮乏威胁点1 .产品未成熟完善2 .行业没有统一的标准3 .银行的科技部门已经在开发相关系统由上图可以看出我们目

12、前面临的主要问题在产品和市场两方面，产品未开发完成，正式上市的时间不明朗。市场部门刚组建没有可资借鉴与利用的经验和客户关系，一切都得从头开始。但这两方面的问题都是可以克服的，首先产品的开发进度应该加快，在2007年元月26日的“金博会”召开前应该有可以展示试用的产品完成，便于利用“金博会”的机会宣传产品。加快市场部的组建工作，人员的招聘和培养争取在2006年12月底之前完。对银行的科技部门计划开发相关系统的情况，我们可以通过与科技部门合作或OEM（以某银行的专版的形式但冠以合作开发的名义）的形式介入三、产品市场定位我们提供产品服务的客户主要是：各大国有商业银行中开展有个人理财业务的地市级分行、

13、省级分行以及总行。开展个人理财业务的各股份制商业银行的地市级分行、省级分行以及总行。开展个人理财业务的各城市商业银行。已进入国内或将进入国内开展个人理财业务的各外资银行。开展个人理财业务的证券和保险公司。开展个人理财咨询业务的投资理财咨询公司。四、营销总体策略1'定价策略产品开发成功后，第一件重要事情就是定价，如何定价？定多少合适？是目前即待解决的问题。公司原来的“个贷”产品定价都在十万元以上，是不是“个人理财”产品也将销售价格订在十万元以上？这里我有两个方案供参考：（1）高价策略可以根据银行的管理体系，制定相应的价格体系，如：省行版本定价在一百万左右，市分行版本定价在十五万到二十万元

14、左右。采用高定价的策略，我们的销售人员在销售过程中面临的主要问题将是销售周期长、销售的面较窄。因为价格较高，客户的购买风险较大，在购买的产品的时候需要慎重考虑或需要多个部门的审批造成销售周期延长，销售的周期延长将造成直销人员的工作效率降低而最终造成销售的面较窄。采用高定价的策略的优势在于，只需销售数十套就可以收回开发成本取得销售利润。采用高价策略比较适合在已经部分开展个人理财业务或计划开展个人理财业务但没有相关业务支持系统的银行。较低的定价策略（按效果付费）采用国外较流行的ASP（应用服务提供）模式，ASP模式的特点是取消了软件产品的纯销售模式，而将软件作为一种应用服务，根据客户的需求而提供相

15、应的服务项目（由单一产品的销售向应用服务提供商转型），在软件实施的初期收费非常低，甚至是免费为客户提供产品平台、提供免费升级和维护，银行按使用效果付费，银行通过我公司的“个人理财”系统平台为银行客户提供个人理财服务，根据平台管理的用户数每月收取相应服务费用。如：服务一个客户每月收取服务费510元，一个分行管理的个人理财客户如有五千，每月就可以收取服务费用二到五万元，相对高定价策略公司获取的利润将更大，当然系统实施的初期银行管理的个人理财客户较少的情况下，公司将有一段时间的收入将会很低甚至没有。采用较低或没免费的定价策略，就象分期付款买房一样，降低了银行的购买风险，因此销售难度较小，容易打开市场

16、。但银行的个人理财客户是逐步增长的，初期的收入较低将造成收回成本的周期会延长。较低的定价策略（按效果付费）比较适合已经开展个人理财业务且已有单一业务支持系统的银行，这样的银行已经购买或开发了一些简单的业务支持系统（如中国银行的“中银理财规划软件”），但原有系统功能比较单一，数据不能统一，而且现在也要花费一定的维护费用。银行虽然对现有系统并不满意，但因前期花费了不少的购买和开发费用。让银行放弃原有系统而花费大笔资金购买我们的软件将有很大难度，而按效果付费的方式，客户无须花费大量的资金购买软件就可以到享受更加先进全面的服务。2、营销策略在广州或广东省部分区域由公司的直销团队进行销售，直接面对银行客

17、户进行一对一的公关销售，争取在短时间内拿下一个样板客户，最好是个大客户。一方面可以给其他客户形成榜样作用，另一方面可以帮助完善系统的完善。会议营销在一些金融业较发达的、各大银行总行较集中的城市（如北京、上海、深圳）召开产品发布会，或借召开金融业的交流博览会之机（此次在广州举行的“中国金融知识展暨广东金融博览会”就是我们展示产品的大好机会），邀请各大银行的有关负责人参会，潜移默化的影响银行的有关负责人，提升公司的专业化形象。（3）渠道代理在一些我们无法派人直接销售的区域，发展一些在当地具有影响力的企业或个人（与当地银行有业务来往或关系良好的企业及个人）作为产品的区域代理，负责该区域的产品销售。通

18、过代理经营的方式，以各省、市市场为重点，针对不同的市场环境，采取不同的市场策略，迅速切入市场，抢占市场份额。营销成功的关键在于能否找到高素质的代理商和代理人，并快速进入市场。专业网站产品开发完成后利用现有技术人员（或与专业的个人理财杂志合作）开发有关个人理财咨询和银行产品展示宣传的网站平台，利用我们软件所包括的理财规划系统为广大白领阶层提供个人理财咨询和规划方案。网站实行会员制，通过网站的会员积累从而影响到银行对软件的系统选择。同时网站的会员积累到一定程度也可以独立进行收费运营，成为公司新的利润增长点。五、具体营销策略1、在已经开展个人理财业务并已经使用相关的业务支持系统的银行（如中国银行、工

19、商银行等开展个人理财业务较早的大型国有银行），初期采用低价策略切入市场。通过与银行相关业务部门的沟通，建议银行试用我们的系统（在市级分行部署我们的系统），在管理100个客户以内提供免费试用（时间不限），定期对银行的操作人员提供免费培训，当银行通过我们的系统管理的客户达到100个以上时开始收费。2、加大公关力度扩大公司及产品的影响力，在开展有部分个人理财业务和计划开展个人理财业务而没有相应业务支持系统的银行，采取高价策略进行销售，尽快收回开发成本获取销售利润。六、营销障碍及对策障碍：1、不少银行的科技部门正在或已经开发出相应的软件。2、市场部门刚刚组建，对个人理财等相关知识不了解。3、估计竞争对

20、手也会加快相应产品的开发与市场推广与我们抢夺市场。4、公司品牌知名度不高，没有形成有效的市场推动。5、产品还未完成，最终产品是否符合客户的需求？是否还需要进一步的修改和完善？如果需要进一步的修改和完善，时间将又是什么时候？解决对策：1、有针对性的编制教程，强化对市场人员的培训。2、打造高水平营销武器-宣传资料。宣传手册USP一定要突出。3、适时加强对公司产品的宣传，在一些专业的杂志或银行内部刊物上进行宣传。4、适当的组织一些专题发布会，邀请银行的科技部门或个人理财相关业务部门参加，潜移默化的影响客户。5、通过公关取得人民银行或银监局的的支持。6、在其他省市大力发展代理商。七、产品推广策略前期的

21、产品推广是提升公司知名度让客户了解“个人理财顾问管理系统”产品的一个必要手段，前期的推广主要有以下几种方式：1、利用邮寄资料、电子邮件及电话联系或上门拜访等方式“个人理财顾问管理系统”主要是银行个人理财部门的客户经理使用的帮助其实现客户档案（关系）管理、理财规划、产品推介、辅助营销等功能的专业化业务支持系统，销售对象主要还是银行，我们可以准备一些小礼品与产品的介绍资料一起邮寄给有关银行，使其能够初步了解到“个人理财顾问管理系统”产品同时也可以通过电子邮件、电话联系和上门拜访的方式与客户取得联系使客户了解我们的产品。2、通过专题产品发布会推广产品产品正式封包后组织一次产品发布会，邀请银行的专业人

22、士参加。八、整体建议1、成立产品“顾问团”建议顾问团应邀请人民银行的领导、知名理财专家或计算机软件开发专家（挂名就可以了），为公司的发展和产品的开发充当智囊的作用。同时、若有银行的一些部门领导或专家的加入，对我们在今后产品的推广及业务的开展方面会起到重要作用。2、打造高水平的营销团队和代理商一个软件产品终究有一定的生命周期，现在我们必须建立一个有所作为的、高水平的营销团队和代理商队伍，当产品的的生命周期结束后，公司进行别的产品市场开发时仍然具有强劲的战斗力，而使公司保持经久不衰。九、关于市场部1、组织架构（见下图）2、岗位描述市场部经理工作描述：A、依照市场营销计划，制定、实施销售策略及具体行动计划，完成市场发展和销售目标。B、依照公司经营计划，指导所管辖部门制定部门销售计划。C、指导所管辖部门及时发现计划实施中的问题，并及时、有效地进行解决。D、在经营计划下，领导市场部门寻找有效销售渠道，完成销售目标。E、制