《营销策划实务》课程标准

1、市场营销策划实务课程标准一、课程信息课程编码：3321B104课程名称：营销策划实务课程类型：必修课总学时：72总学分：4适用对象：14市场营销先修课程：市场营销学管理学基础策划学原理消费心理学二、课程设计（一）课程目标设计1 .总体目标本课程的教学目的是使学生掌握现代市场营销策划的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和策划能力。了解市场营销策划的产生和发展，理解市场营销策划的含义。了解市场环境、消费者心理和购买行为及其影响因素，掌握市场机会和威胁，正确运用市场细分、目标市场选择、市场调研和市场预测等市场研究和策划方法，并据此制定企业战略和市场营销策略。掌握企业营销

2、活动和营销决策，主要是以4P S为核心内容的市场营销组合策划。了 解市场营销计划、组织和控制，提高市场营销管理效率。营销策划是高等职业教育市场营销专业以及相关专业的必修课，其所用的教材 市场营销策划是一门帮助学生了解和学习市场营销策划基础知识、掌握市场营销策a划基本技能实务的入门教材。教材详细介绍了市场营销策划概述、市场营销策划的准备工作、市场营销战略策划、产品策划、价格策划、营销渠道策划、促销策划、营销策划书的编写以及市场营销策划方案的实施与控制。通过学习本课程，力求使学生掌握现代市场营销策 划的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和策 划能力。同时，增强学生的职

3、业素养、1策划意识以及相关技能，提高学生营销策划 的实际能力，为今后从事相关工作奠定基础。2 .知识目标(1)了解什么是市场营销策划，掌握市场营销策划的内容，市场营销策划学科的特 点、学科的对象。总体把握该门学科的特性。(2)了解建立市场营销策划的组织机构，配备 优秀策划人员和营销策划过程所需的 经费预算的基本理论。(3)掌握市场营销策划战略制定的三个阶段， 即调查分析、战略制定及实施评价阶 段。了解目标市场战略的意义。(4)认识营销策划的目的，产品策划的重要性, 了解产品策划、新产品策划、产品组合策划以及品牌和包装策划的基本理论。(5)认识价格策划的目的，价格是市场营销 中最难把握的，价格策

4、划是市场营销策 划的重要组成部分；了解价格策划基本理论。(6)了解与把握营销渠道的发展新趋势，掌握 营销渠道策划的基本理论和方法。(7)认识促销策划在企业营销活动中的重要意义；了解促销策划的含义和程序；掌 握人员促销、广告促销、营运推广和公关促 销策划的基本理论。(8)认识编写营销策划书的目的是为了将营销 策划方案条理化、文字化。便于理解 和执行；了解营销策划书的结构和基本组成 内容。(9)掌握企业形象策划的含义、组成要素、基 本原则，了解企业形象策划的基本程 序、基本内容及与品牌策划时应该注意的问 题。(10)理解绿色营销、关系营销、数字营销、 体验营销、服务营销、整合营销、网络 营销、文化

5、营销和公关危机营销等创新理念。(11)明确实施和控制市场营销策划方案是市 场营销管理过程中的两个重要步骤，了 解营销策划方案实施和控制的基本理论和方法。3 .技能目标(1)初步接触市场营销策划，并对市场营销策 划有一个整体的印象，以利于以后的 学习和提高。(2)掌握建立市场营销策划组织的基本方法、 营销策划过程所需经费预算的基本方 法，策划所需的信息搜集及整理、筛选方法， 市场营销策划书的撰写。(3)具备营销策划中的创意思维能力，掌握营 销策划创意的步骤及开发途径2(4) 了解和掌握市场营销策划的制定方法和步 骤。(5)掌握产品策划、新产品策划、产品组合策 划、品牌和包装策划的基本方法和技巧。

6、(6)学习价格策划的基本方法，掌握价格策 划的基本技巧。(7)掌握营销渠道策划的基本技能，懂得渠道 长度与宽度、厂商与中间商关系。把握厂商主导型与中间主导型、传统营销系统与垂直营销系统关系(8)掌握人员促销策划、广告促销策划、营业 推广策划和公关策划的方法和要点。(9)掌握企业形象策划的基本流程与基本 内容。(10)学会在项目营销与策划中巧妙运用营 销策划创新理念。(11)认识方案执行存在的问题，了解方案执 行过程，掌握方案控制方法和步骤。在此基础上掌握方案实施与控制的策略和技巧4.能力目标(1)掌握市场营销策划的基本内容，能区别不 同的策划掌握不同的侧重点(2)能进行简单的营销策划经费预算和

7、信息处 理、撰写营销策划书。(3)能够运用创意的技法进行策划(4)能够结合理论进行市场细分、市场定位策 划(5)通过对知识的灵活运用，提高自己的产品 策划技能。(6)能运用所学的价格策划知识，进行相关产 品的价格策划。(7)能运用所学理论知识和方法，进行营销渠 道策划。(8)能进行各种促销方式组合运用的策划创意(9)能够对企业形象进行分析、定位和策划， 能够进行品牌策划。(10)能够在营销策划项目中运用营销策划的 创新理念。(11)能运用所学的理论和方法进行营销策划 的实施和控制。(二)课程内容设计本课程根据市场营销学生将来工作的实际需 要，扩展与市场营销相关的知识内容， 突出学生知识的横向发

8、展，着力学生专业能 力与职业素质培养。课程内容设计，遵循高职学生的认知规律， 从相关背景、案例入手，引出相关概念， 然后围绕概念进一步展开，讲解相关的知识、 原理与方法，运用案例分析、角色扮演或分组讨论、启发引导学生，培养学生综合运用所学知识解决实际问题的能力。教学各环节相互衔接与联系，最终形成相互关联的知识与能 力系统。学时分配序号教学内容讲课实验技能训练小计1深刻诠释-营销策划认知6 62蓄势待发-营销策划准备6 63策划之魂-营销策划的思维创意4 44把握脉搏-营销策略定位策划4 45突显个性-产品策划4 4 86转动魔方-产品定价策划4 4 87开辟通路-分销渠道策划4 4 88多管齐

9、下-促销策划6 4 109远见卓识-企业形象及产品品牌策4 4划10吐故纳新-营销策划的创新理念4 411循序渐渐-营销策划的实施与控制4 412复习2 213考试2 2课时合计54 16 70（三）能力训练项目设计能力训编练拟实现的能力训练方式手段相关支撑知识结果目标及步骤号项目名称1.1策划与市场1.讲授相关的掌握市场营销营销策划知识与方法；增强学生对市场营深刻诠策划的基本内1.2市场营销策2.结合实际进销知识的了解，并释-营销容，能区别不划的内容行案例分析； 为营销策划打下一1策划认同的策划掌握1.3市场营销策3.围绕重点与定的理 论基础。知不同的侧重点划学科的特点和要点进行提问研究对象

10、与讨论；1 .讲授相关的1.1 市场营销策蓄势待知识与方法；使学生能熟悉市场划机构的建立能进行简单的2 .结合实际进发-销策营销策划的前期准2.2市场营销策营销策划经费行案例分析；2备工作。划经费预算预算和信息处戈雄营3 .围绕重点与4 .3市场营销策理要点进行提问备划的信息准备与讨论；43.1 创意的认知1.讲授相关的策划之3.2 掌握创意的步知识与方法；魂-营销能够运用创意骤2.结合实际进培养学生市场营销的技法进行策3.3理解营销策划行案例分析;3策划的策划的创意意识划的创意3.围绕重点与思维创3.4 了解营销策划要点进行提问创意的开发途径 与讨论；,、二后、1.讲授相关的1 .1定位的认

11、知把握脉知识与方法；能够结合理论4.2 了解营销策划2 .结合实际进培养学生市场竞争搏-营销进行市场细定位的内容和步4行案例分析；战略意识，进行市骤分、市场定位策略定3 .围绕重点与场细分和市场定位策划4.3市场竞争战略要点进行提问位策划策划与讨论；5.1 产品策划概1.讲授相关的述知识与方法；通过对知识的突显个5.2 新产品策划2.结合实际进使学生能应用相关 灵活运用，提5.3 产品组合策行案例分析；知识进行产品的策 5性-产品高自己的产品划3.围绕重点与划策划技能。策划划5.4 商标与包装要点进行提问策划与讨论；6.1价格策划概1.讲授相关的使学生能应用相关述能运用所学的知识与方法；知识，

12、结合上一章转动魔6.2新产品价格价格策划知2.结合实际进的内容，对某种或方-产品策划识，进行相关行案例分析；6类产品进行价格的定价策6.3传统产品价产品的价格策3.围绕重点与 策划。划格策划划要点进行提问6.4产品价格体与讨论；系的策划7.1营销渠道的1 .讲授相关的发展新趋势开辟通使学生熟悉并在实知识与方法；能运用所学理7.2营销渠道策 际工作中能够有针2 .结合实际进路-分销论知识和方划需考虑的因素对性的熟练应用相行案例分析；7法，进行营销7.3营销渠道的 渠道策关渠道。3 .围绕重点与渠道策划。长度与宽度策划要点进行提问划4 .4厂商与中间与讨论；商关系的再造58.1促销策划概使学生能够

13、了解促述1 .讲授相关的销策划的含义以及能进行各种促8.2人员促销策知识与方法；人员促销策划广告多管齐销方式组合运划2 .结合实际进促销策划、营业推用的策划创8.3广告促销策8下-促销行案例分析；广策划、公关促销意。戈I3 .围绕重点与策划等相关的策策划8.4营业推广策要点进行提问划。在今后的工作划与讨论；中能够较为熟练地4 .5公关促销策应用相关知识。划能够对企业形1 .讲授相关的远见卓象进行分析、知识与方法；识-企业1.1 企业形象策划2.结合实际进让学生对企业形定位和策划，9形象及9.2CIS策划行案例分析；象、CIS及品牌能够进行品牌9.3品牌策划3.围绕重点与划的了解及策划产品品要点

14、进行提问策划。牌策划与讨论；绿色营销、关系营1.讲授相关的吐故纳销、数字营销、体知识与方法；能够在营销策新-营销验营销、服务营2.结合实际进1划项目中运用了解及运用各营销策划的销、整合营销、网行案例分析；营销策划的创创新理念0创新理络营销、文化营销3.围绕重点与 新理念念和公关危机营销要点进行提问等创新理念与讨论；使学生能够了解影响营销策划方案实1.讲授相关的施的因素、企业市能运用所学的11.1市场营销策循序渐知识与方法；场营销方案实施的理论和方法进划方案实施渐-营销2.结合实际进1基本模式、实施的行营销策划的11.2市场营销策策划的行案例分析；技能、实施的程序，实施和控制。划方案控制1实施与

15、3.围绕重点与以及市场营销方案控制要点进行提问控制的意义、有效与讨论；控制的要求、步骤和方法。（四）进度表设计教学目标和主要教学内容序学号时单元标题 能力目标 能力训练 知识目标6项目编号了解什么是市场营销策划，掌握市场营销策划的掌握市场营销策划的内容，深刻诠释基本内容，能区别不同市场营销策划学科的特点、1 -营销策16的策划掌握不同的侧学科的对象。总体把握该门划认知重点学科的特性。了解建立市场营销策划的组能进行简单的营销策蓄势待发织机构，配备优秀策划人员划经费预算和信息处6 -销策划2 2和营销策划过程所需的经费理及策划书的撰写准营备预算的基本理论。策划之魂了解创意的内涵及特征，掌能够运用创

16、意的技法-营 销策43 3握营销策划创意的开发途径进行策划划的思维创意掌握市场营销策划战略制定把握脉搏的三个阶段，即调查分析、-营销策能结合实际运用所学45 4战略制定及实施评价阶段。略定位策的理论和方法了解目标市场战略的意义。划认识营销策划的目的，产品策划的重要性，了解产品策突显个性通过对知识的灵活运戈h新产品策划、产品组合8 -产品策5用，提高自 己的产品策5策划以及品牌和包装策划的划划划技能。基本理论。认识价格策划的目的，价格是市场营销中最难把握的，转动魔方能运用所学的价格策价格策划是市场营销策划的6 8 -产品定划知识，进 行相关产品6重要组成部分；了解价格策价策划的价格策划划基本理论

17、。了解与把握营销渠道的发展开辟通路能运用所学理论知识新趋势，掌握营销渠道策划8 -分销渠和方法，进行营销渠道7 7的基本理论和方法。道策划策划。认识促销策划在企业营销活动中的重要意义；了解促销能进行各种促销方式多管齐下策划的含义和程序；掌握人组合运用的策划创意。10银销策8 8员促销、广告促销、营运推划广和公关促销策划的基本理论。掌握企业形象策划的含义、能够对企业形象进行远见卓识组成要素、基本原则，了解吩业形分析、定位和策划，能企业形象策划的基本程序、9 4 9象及产品基本内容及与品牌策划时应够进行品牌策划。品牌策划该注意的问题。理解绿色营销、关系营销、吐故纳新能够在营销策划项目数字营销、体验

18、营销、服务1-营销策4中运用营销策划的创10营销、整合营销、 网络营销、划的创新0文化营销和公关危机营销等理念新理念。创新理念。明确实施和控制市场营销策能运用所学的理论和市循序渐划方案是市场营销管理过程方法进行营销策划的1渐-营销4中的两个重要步骤，了解营11实施和控制。策划的实1销策划方案实施和控制的基施与控制本理论和方法三、考核方式与成绩评定（一）考核方式本课程考核采用平时考核与期末考查相结合 的方式进行。平时考核主要采用考勤、作业、课堂讨论、课堂实操等形式。期末考 查根据各专业情况采用笔试闭卷。(二)课程考核成绩评定1 .基本思路：学习过程考核和结果考核相结合，项目完成 评分考核和期末综合考核相结合。2 .课程设计的评分标准(共 100分)(1)学习过程考核40%。其中：出勤15%;课堂表现和项目完成情况 20%课后自主学习的进展，作业、案例分析表现5%。(2)期末综合考核60%。(3)本课程按百分制考查，60分为合格四、参考教材和书目市场营销策划9787561170250大连理工大学出版社 刘培艳2012实务（第三版）市场营销策划孙玮琳9787811